新媒体在政府机构中的有效应用

陆子昕

辽宁大学，辽宁沈阳 110136

摘 要 随着信息环境的变化，传统媒体不再具有最大的话语权，许多过去只能通过媒体传达的消息，如今已经可以通过各种渠道尤其是社交媒体被自由表达。在这样的时代背景下，政府机构能够正确使用新媒体平台并适时建构新语态就显得愈发重要。作为当下年轻人聚集的最大网络社交平台，哔哩哔哩弹幕网站（简称B站）对当下的时事热点的抓取和传递以及对年轻人价值观的引领有着不可忽视的作用。以共青团中央对B站的有效运用为例，探讨政府机构如何有效通过新媒体达到塑造主流价值观，构建新语态的目的。

关键词 B站；共青团中央；新媒体；新语态；政府机构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0059-02

1 共青团中央对B站的应用

1.1 B站概述

B站现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，该网站于2009年6月26日创建。用户平均年龄17岁，75%的用户年龄在24岁以下。

B站相较于优酷，爱奇艺等大型视频播放网站而言，有两大特色，一是各分区作品是用户自生产内容（UGC），涵盖了番剧、国创、音乐等多种类。一旦通过网站审核后，就能被各类用户看到或找到。其二是悬浮于视频上方的实时评论功能，称为“弹幕”，让基于互联网的即时评论能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围。

1.2 共青团中央上载视频效果概述

2015年12月24日，作为政府机构的共青团中央入驻B站，以“团团”自称，2016年2月正式开始发布作品。

早期的“团团”并不谙于B站的生存之道。首发系列“青年网络公开课”（青网课）主要谈论“马克思主义”“中非关系”等时政话题。除第一集获1.6万的播放量外，其他均少有人观看。

2016年八一建军节，“团团”上载了名为“宇宙最牛快闪——天安门快闪”的歌曲MV，以天安门国旗队为主线，邀请包括央视主持人尼格买提、歌手平安、演员刘昊然等热门人物，演唱歌曲，获2.9万的播放量。此时的弹幕隐约可见“中国红真美”的感叹。国庆节的《继续前进吧，少年中国》，通过回顾近代中国的历史，感叹中华民族的自强不息。主题“很红”，却获2.5万的播放量，以“如果奇迹有颜色，那一定中国红”的评论为主弹幕，爱国之情溢于言表，圈住了一批“小粉红”和“自干五”。

2017年《日本侵华：不止是杀人》是一个转折点。该视频获49.5万的播放量。“犯我中华者虽远必诛”的弹幕成为红极一时的网络流行语。次日发布《今日中国，如你所愿》，纪念周恩来总理逝世51周年，51.7万的播放量至今仍在热门视频的列表之中。这两部视频的反馈，充分表明团团已经成功塑造了自己的粉丝，随之产生的观众打赏还产生了“粉丝经济”。

1.3 共青团中央上载视频内容及特点分析

“团团”的作品大致分为3类：动画、歌曲和剪辑。但万变不离其宗，核心均为宣扬爱国主义精神。

动画内容大多来自国产动漫《那年那兔那些事儿》，将中国历史与漫画形象的兔子相结合，讲述近代中国历史。辅之以极具感染力的音乐给观众带来心理上的震撼效果。

歌曲主要出现在2016年下半年。《This is China》《天安门快闪》等都是这一系列的代表作。以极具中国元素的场景和受年轻人欢迎的曲风来传达主流价值观。契合而不突兀，观感顺畅。

剪辑占据了作品的大多数，内容也十分繁杂，有时政，军事，历史，文化等多类。比如，航母首次下水时，“团团”上载了航母入水的片段。腦洞大开的网友发出了“周总理看到了吗？”“这是我老婆（指航母）”的感叹，很有网民自发爱国的特色。而在《国防部十大霸气回应》中，则通过对国防部发言人极富魄力回应的剪辑，为其树立了良好的社会形象。

2 作为用户的共青团中央对B站的应用效果分析

“团团”在这个过程中，不仅强化了自身“意见领袖”的地位还成功塑造了新兴意见场。

首先，“团团”的个体话语权，也就是凭借自身的语言渠道影响他人的能力，通过作品被有效强化，影响了B站主流意见走向。

《今日中国，如你所愿》通过图片，文字和影像资料使很多人对周总理肃然起敬，了解了中国近代历史。标题“这盛世，如你所愿，山河犹在，国泰民安”，简短有力，许多网友“瞬间泪目”，发出“大爱中华”的感叹。之后，以前后对比表现中国从遍地狼藉到今日盛世繁荣的艰难与不易，传达中国自强不息的精神。51万的播放量和1000+的弹幕数证明“洗脑”很成功。

其次，“团团”应用B站打通了两个“意见场”，塑造了新兴的公共领域。“团团”的作品代表了管理者以及他们通过媒体传达的声音，弹幕和评论是公众的声音。B站作为民间意见场，为“团团”提供了与公众对话的平台。

在《国防部十大霸气回应》中，通过国防部记者发布会的视频剪辑表达国防部并非软弱的信息，以此驳斥早先对国防部的负面评价。第一条回应中国通过宫古海峡国际航道遭到日方反对，国防部发言人吴谦表示：“也许是之前中方过宫古海峡太少了，以后多过几次，日方习惯就好了。”一句话让很多人热血沸腾，发出“社会我吴哥，人狠话不多”的感叹，扭转了公众之前对国防部“严正抗议”“强烈反对”的软弱印象。

3 总体成功原因分析

共青团中央能在B站成为掷地有声的“意见领袖”，首要原因是对网络土壤的适应能力很强，掌握了网络文化“密匙”和网络对话技巧。

纵观共青团中央上传的作品，不难发现，点击量居高不下的视频均采用了网络用语做标题：“震惊！中国竟然是这样崛起的…”“被国防部深深的圈粉了”，深谙“标题党”的套路，语态亲民。

在内容方面，配乐风格简洁有力，传达信息清楚幽默，要点明确，且语言犀利，使作品本身具有了煽动性，直指目标受众的心理。这种放低自身姿态的方式可以使用户在第一时间卸掉防范心理或者逆反心理，得到用户的认同，达到预期的沟通效果。

至于表现方式，共青团中央除了自身制作视频外，还兼采用户自生产内容（UGC）。像《This is China》是由天府音乐，一个国内说唱组合，制作的音乐视频。这种视频由于是第三方制作，虽然也经过了团团的审查，但却能够消除观众的抵触心理。团团还在主页挂出了投稿邮箱。这样一来，充分利用了用户希望看到自己的作品被刊载在官方平台的心理，按照会被共青团采纳的作品主题生产作品。这样就可以让用户在自生产的同时，认同共青团想要表达的价值观念，达到了自我意识的转变。值得注意的是，不论是自制还是UGC视频，其时间长度多为3～10分，符合有效传播的规律，能够让用户在碎片化的时间内观看完，再加上以充满趣味性的海报封面吸引用户关注，以及视频中对二次元动画或网红P图形象等热门元素的运用，让用户能够在娱乐的过程中不知不自觉地接受了信息的传递。

另一点是团团在视频上载过程中把握住了应用网络社交平台，也就是B站的原则。既然是以用户的身份出现在社交媒体平台上，共青团就不能自视甚高，故作姿态是很难被网友，尤其是年轻人所接受的。聊城公安之所以被千夫所指，就在于错误地应用了微博这个民意“瞭望台”。相比之下，共青团的作品却很亲民，很“接地气”。首先，“团团”有自身的关注对象，而不是像很多官微一样不关注任何对象。团团关注的对象中既有像“观察者网”之流的主流视频网站，也包括“二更视频”“祚作东南枝”等网络有态度的用户或组织。这就让共青团更像是一个真正的用户，而不是一个“假人”，一个抽象的用户。不仅如此，和其他“大咖”相互关注，不会让共青团局限在狭小的空间里，反而能让团团充分了解外界环境和网民整体。这是成功应用社交媒体的一个重要方面。凭借这些已经存在的“意见领袖”的支持，团团的作品能够更快获得用户的关注，而一些本来在传播过程中可能会遇到阻力的信息，也能通过这些“意见领袖”的助推而达到更广的传播面。这样一来，团团就营造了一个良好的关系链。

4 总结

共青团中央对B站的应用很值得借鉴。在运用的过程中，共青团抓住了B站的用户群体特点和需求，把握住了目标用户的心理，辅之以正确的沟通方式和理念，达到了超乎预期的理想效果。其主题虽然屬于传播阻力很大的一类，但经过符合平台特点和用户需求的包装和加工，成功斩获了大批粉丝，并促进了一个新兴的公共群体“小粉红”“自干五”这类“爱国青年”的诞生和发展。这种对平台和用户的洞察力和目标准确度是现在很多官微等十分缺乏的。所以，可以说，共青团中央对B站的应用起到了一个模板的作用，也为其他政府机构的平台运营方式提供了一个参考，十分具有研究价值。

参考文献

[1]彭兰.新媒体导论[M].北京：高等教育出版社，2016.

[2]郑满宁.共振与极化：社交网络动员机制[M].北京：人民日报出版社，2016.