增强时代感和吸引力，针对性做好青年群体网络思政工作

陶甄　侯百谦

摘 要：随着移动互联网技术的飞速发展，网络媒体已逐渐成为传播信息的主要平台之一，呈现出内容海量、形式多样、跨越时空、自由交互、个性服务等特性。面对不断变化的外部形势，青年学生的思想政治工作开展面临新的要求和挑战。文章将以共青团中央在“哔哩哔哩”平台上的实践为例，探讨在新时代背景下，如何更有针对性地开展青年学生的网络思政工作。

关键词：网络思政；“哔哩哔哩”网站；共青团中央

2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“要运用新媒体、新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。互联网时代的大背景下，面向广大青少年群体，如何利用互联网开展思想政治教育，以更加积极进取的方式探索网络思政的前景与突破口，占领网络阵地制高点，做好思想引领工作，已成为亟需探索的重要议题。

共青团中央作为连接党和青年的桥梁和纽带，其鲜明的群团组织特性和广泛联系青年群体的特点在融入青年、引导青年、服务青年等方面拥有着独特的感召力。如今，青年学生均是在互联网时代下成长起来的“网络原生代”，互联网技术的飞速传播与发展改变了青年群体的思考方式时代发展，国内互联网与移动互联网的用户结构发生显著变化。据中国互联网络发展状况统计报告，截至2018年12月，10（39岁群体占整体网民的67.8%，其中20（29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%，95后和00后已逐渐成为网民的中坚力量。这群自小就接触互联网技术并且玩转社交媒体的年轻人被称为“Z世代（Generation Z）”，Z世代也是思想上最活跃自由的一代人。

当下，随着Z世代在互联网参与中愈发强劲的态势，网络思政工作面临着来自多结构受众的全新挑战。一方面，网络思政引领要把握网络活跃群体的思想动态，做好思想引导；另一方面，要不断巩固和扩展网络思政成效，不断引领不同身份、不同教育背景的青年人群。在此背景下，共青团网络思政引领的受众主要向三个方向延伸：一是受众年龄层向下延伸，从85后、90后逐渐向Z世代群体、00后延伸；二是受众对象从在校团员青年向非在校团员青年延伸；三是受众身份从团员青年到非团员青年延伸。针对多维度的受众群体，网络思政在传播内容、作品质量上面临着全新的挑战。

一、青年群体兴趣习惯偏好的更迭

Z世代青年群体目前已成为我国网络用户的主力军，他们接受了大量的外来文化，眼界更加开阔，其兴趣爱好也同时在纵向和横向广泛扩张，兴趣分布呈现出广泛化和多元化趋势。

第一，在兴趣内容方面，呈现多元化特征。Z世代有着鲜明且各异的兴趣特点，形成了独特的亚文化群体。亚文化彰显了青少年群体对成人社会秩序的反叛态度，它反对传统文化的一元性，强调自我彰显和多元观点的表达。随着青年群体传播能力的增强以及海内外文化交流的开放包容，衍生出的“ACGN”文化、“二次元”文化、“宅”文化等典型青年亚文化，并在当前社会环境中蓬勃发展，表情包、流行梗、弹幕、鬼畜等元素也在生活中被广泛使用。调查表明，Z世代对亚文化表达出强烈的情感共鸣和文化认同，63.4%用户认为“在二次元的世界中才能找到共鸣/治愈/爱”，截至2018年8月，“宅”人群的全網渗透率已达到74.9%。

第二，在互动形式方面，凸显多维度交互，开放式话语体系。社交网络赋予了Z世代网民们更广泛的表达自由，并且诞生了“弹幕”这一新兴表达方式。这种互动模式主要特征在于共时性，主要体现为“大家一起看并评论”的现场感，极大满足了身处各地、不同时期观看者的归属和社交需求。此外，Z世代群体在网络中不仅满足于只做观众，更希望以传播者的身份影响信息的传播，集中体现为对原内容进行二次创作并传播，如自制表情包，改编流行语、视频鬼畜等形式，形成丰富的话语文化体系。

第三，在关注偏好方面，使用时间碎片化。崇尚追求娱乐的精神的青年人在面对网络上主流、正统、严肃、冗长的信息时，已然失去兴趣并产生一定抵制心理。在此背景下，网民，特别是Z世代网民的偏好发生了变化：“随手一刷”成为Z世代用户习惯的代名词，只有个性鲜明、趣味性强的内容才会受到网民的喜爱，严肃刻板的政治表达在互联网平台上的传播受到阻碍，并以独特的方式被解构。故在传播方面，网络内容遵从碎片化模式，文字内容往往以轻松活泼、诙谐幽默的段子形式呈现，视频内容多为短小精悍，呈现短视频的形式。

传播载体及传播模式的细分。新形势下，国内互联网人口红利逐渐消失，并进入深度存量时代，多个互联网热门行业以基本处于饱和状态，但细分领域增长迅猛。各大平台围绕着用户差异化需求和兴趣打造用户社区，竞争从获取用户数量转向抢夺留存用户时长和细分领域需求。在新媒体领域，用户资讯获取从独享到分享，资讯媒体的社交属性增强，以具备社交属性的媒体则向从单一的论坛形式向多元化、垂直化多元领域社群平台发展，形成基于社群形态的圈层文化。不同年龄、性别、爱好各异的用户向不同传播载体细分，根据兴趣和需求汇入不同平台。

新媒体时代，共青团网络引领的服务主要面向对象更为明确。以往，受新媒体渠道的限制，在微博、微信等头部平台的宣传，针对服务对象和服务内容都无法细分，网络思政引领的指向性较弱。而当下，传播载体及传播模式的细分，为共青团网络思政工作提供了新的契机，同时也带来新的挑战。

二、共青团网络思政基于“哔哩哔哩”的实践探索

“哔哩哔哩”网站（下简称“B站”）于2009年6月26日创建，最初定位为视频弹幕网站。经过多年的经营，B站逐渐发展成为国内领先的年轻人潮流文化娱乐社区，成为动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等大量原创内容的发布平台，并于2018年3月28日在美国纳斯达克上市。

财报显示，截至2018年第四季度，B站月均活跃用户达9280万，其中移动端月活用户为7950万，核心群体达到4500万；用户日均使用时长为78分钟，日均视频播放量达到4.4亿次，月均互动数达10亿次。QuestMobile报告显示，B站以247.5的TGI指数占据Z世代最偏爱的APP榜首，在移动视频典型APP类别中占比81.4%，位列第一。多项数据表明，B站目前已成为年轻人最喜爱的社区平台之一，年轻网民数量庞大，用户黏性极高，并从一定程度上引领的青年群体网络文化的传播。

针对性做好青年人的网络思想引领，共青团势在必行。2017年1月2日，共青团中央于正式入驻B站，以“只要中国好青年在的地方，无论千山万水，团团都赶来见你”为口号，力图融入青少年群体，针对性、定向性开展相关传播。截至目前，共青团中央官方账号共有B站粉丝247.6万，投稿视频1601个，播放量达到3.2亿次，“专栏”版块发布文章119篇，上传相簿图片834张，总阅读次数达833万。

（一）建立“皮皮团”人设，主动融入青年人文化体系

“人设”一词源于“人物设定”，是传播主体出于吸引受众的目的，主动或被动地通过大众传播渠道向公众展示出的具有鲜明内外在特征的特定人物形象。随着文化经济产业在我国蓬勃发展，该词的使用范围也逐渐从虚拟世界延伸至现实世界，并被网民普遍接受。

结合共青团密切联系青年的政治属性，共青团中央在网络上打造拟人化的角色“团团”，并以该人设与网民互动。在B站，“团团”被青年网民亲切地成为“皮皮团”，正因其努力打破次元壁、融入青年人，一系列很“皮”的举动，塑造了富有新鲜感的形象。主要呈现出以下特征：

一是深入了解青年的社交喜好，如动漫、追星、游戏、鬼畜、音乐等，拉近了与受众的心理距离，塑造更为“接地气”的人设。二是主动适应亚文化的话语体系。相比于遵循正统规范、形式严肃的话语方式，“团团”熟练运营表情包、流行语、网络梗等更加个性鲜明、青年人喜爱的话语体系，强化“萌”属性。三是进一步适应新媒体环境。在视频传播方面，继续凸显“短平快”风格，同时开拓线上直播等新传播模式。

（二）题材内容上，积极开拓原创内容

随着互联网技术与自媒体的快速成长，PGC和UGC已经成为了传播策略与效果研究的热点。共青团中央在B站上的投稿视频包含大量原创内容，以音乐、科技、生活、纪录片等类型为主，多数为隐性教育宣传，通过不同类别的题材内容，使青年群体在润物无声的宣传教育中形成正确的三观，并将爱国主义、中国传统文化等元素融入其中。

第一，贴合流行文化。采用形式多样的创作手法，密切贴合青年群体喜爱的内容。例如，利用原创动画视频宣扬爱国主义，如《领风者》；利用“鬼畜”形式强化宣传效果，如《央视段子手进博会上报菜名》；利用音乐MV宣传中国文化，如《天行健》；利用舞蹈宣传向上向善理念等。

第二，结合实时热点。以重大纪念日或时事政治为契机，使订阅者不禁感叹“我竟然在看新闻”。如1月8日周恩来总理诞辰之际推出《今日中国，如你所愿》，结合时事政治热点发布《特朗普手机被监听？华春莹：用华为啊！》、《中国撤侨，比战狼二更真实》等，并且结合《我在故宫修文物》、《国宝守护人》等热播影视作品发布弘扬中国文化的相关动态。

第三，树立青年榜样。“榜样”或为各行各业优秀青年代表，或为青年身边平凡的一员，或为引领导向明显的群体，如中国军队、中国体育代表队等。通过宣传优秀榜样的先进事例，在青年群体中引起共鸣，也体现了共青團积极向上的精神面貌。

第四，打造品牌栏目。面向青年群体开展独特宣传品牌栏目，如《青年网络公开课》系列、《青春25小时》、《出彩90后》、《中国好青年》等。

（三）互动形式上，跨界发挥内容传播力

共青团中央在B站有着较高的更新频率，同时也通过评论、转发、弹幕等互动形式积极探索跨界合作，提升引导力和传播力。其主要的互动形式体现为：

第一，跨界娱乐明星。通过跨界TFboys、张艺兴、李易峰等“中国偶像”，为共青团中央提升巨大流量入口。这类明星往往有“爱国”、“正能量”等为大众所熟知的正面人设，同时富有青春活力，有着巨大的青年群体粉丝基础，与共青团中央宣传目标及受众高度重合，有着良好的引导力和传播力。

第二，跨界KOL。KOL（Key Opinion Leader）即关键意见领袖，与传统的代言人相比，他们往往与受众有着更加紧密和直接的联系。随着社交网络媒体的兴起，意见领袖在受众群体中掌握了较高的话语权，与关键意见领袖开展合作已经成为了卓有成效的营销方式。共青团中央积极与B站的其他“UP主”开展互动，进行评论、转发等活动，取得了传播效果的裂变，这种具有亲和力的互动行为被网友戏称为“被团团点名”。

第三，跨界“二次元”。上文中提到，Z世代网民对于“二次元”文化有着极强的认同感。一方面，共青团中央积极探索与“二次元”内容的互动，如转发虚拟歌姬“洛天依”等虚拟偶像“网红”相关动态；另一方面，巧妙运用“二次元”元素来提升青年网民的认可度，增加与网友的互动感，如邀请动漫配音演员等参与视频节目的配音、配唱，在“防务新观察”等官方视频栏目中制作“动漫形象+专家头像”封面图，利用动漫歌曲等作为视频配乐等。

三、共青团中央在B站工作的对策建议

共青团中央在B站引领的对象和群体，是在信息化浪潮下成长的青年一代，他们善于利用互联网、积极接受新鲜事物，思想活跃且极富创造力。在当下主流网络思政工作中，面向青年，如果还一味奉行古板的模式，必然无法赢得青年的青睐，无法占据网络思政教育的制高点。共青团努力顺应潮流、寻求改变，以一种青少年喜闻乐见的方式来适应当前的网络表达环境，取得了一定成果，但仍有进一步提升的空间。

（一）政治导向还需把握

目前，共青团中央在B站的实践围绕思想引领主线进行内容策划，强硬的政治信息内容偏少，而是借助伟人、偶像、榜样的事迹来传递“中国梦”，用传统文化、流行艺术、大好河山来树立国家形象，用国防技术、科技成果、体育成就来提升民族认同感。同时，积极迎合“二次元”文化来赋予政治信息新的亮点。

当下，为了争夺青年受众，包括共青团中央在内的各政治类新媒体都呈现出一定娱乐化趋势，各类流行语、表情包、网络梗等被广泛用于政治传播的标题和正文、内容和形式中，行文风格和行文话术中也趋于网络化、娱乐化。

需要注意的是，无论是何种形式的政治宣传，政治导向应放在首要位置，其“二次元”、网络化、娱乐化的表现形式，应作为手段而非目的。于B站而言，“二次元”爱好者们善于基于个人情感喜好对网络政治信息进行意识形态式的解构、重组和传播，形成了后公共舆论。这些略显娱乐化的蔓延趋势也开始走向垂直化的亚文化社区，助长民众的低级政治批评，一定程度上降低了党和政府的公信力和权威性。对此，应明确其作为“手段”的边界，时刻把握传播技巧使用的方式方法，始终把政治性放在首位，警惕“二次元”亚文化反噬主流文化的趋势，遇到大是大非的问题时理直气壮，敢于亮出明确政治态度。

（二）原创内容还需加强

近年来，共青团中央在原创内容创作上已取得了长足的进步。通过建立“青梅工作室”，专注于原创内容的生产，贴近青年喜好打造了多个精品作品。此外，还有为数众多的原创品牌栏目，这些优质的传播内容构建起了“团团”的正能量形象。

但是，纵观共青团中央在“B站”发布内容，我们不难发现，一方面，其存在大量搬运、转发其他官方媒体PGC的情况，这类内容往往关注度、播放量低，对青年没有实际吸引力，无法达到宣传成效。现阶段，共青团中央全力打造的《领风者》系列动画等官方原创内容，与《千里之外》、《逆浪千秋》等“爆款”UGC相比，虽然同是呈现国家、民族话语传播形态，但无论是制作精良程度还是播放量、传播影响力，都存在较大差距。如何深耕精品化原创内容的制作、打造全新“爆款”，和“民间高手”争夺受众，仍有很长的路要走。

（三）引导监管仍需完善

网络社交媒体的发展，为网民构建了全新的话语平台和信息传播方式，但与此同时其具有的平等性、虚拟性和互动性的特点使得网络民粹主义拥有了产生的条件。共青团中央在进行网络传播过程中就面临着这种网络政治化的趋势，如何引导广大网民合理发声已成为摆在政治传播工作者面前的紧要问题。

研究中我们发现，B站发布的视频、动态的留言区，仍然存在不少不和谐的声音，如激情偏激、非理性评论，抨击共青团中央的粉丝为“小粉红”，更有甚者以“低级红”、“高级黑”的讽刺形式对传播内容冷嘲热讽、“歌功颂德”，造成了较为恶劣的影响。共青团中央在B站发布的内容中，不乏部分时间点相对特殊、政治立场较为鲜明的作品被迫关闭了评论和弹幕，这背后也反映了共青团等主流媒体对自身舆论引导能力的不自信，从“不想放开评论”发展成为“不能放开评论”的窘境。

沉默的螺旋理论指出，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较容易隐藏自己的观点，因为害怕被多数的一方报复或孤立。这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。这为我们做好网络宣传引导工作提供了理论支撑。对许多青年网民来说，网络评论的吸引力甚至超过新闻内容的吸引力。当前形势下，要进一步发挥舆论引导功能，着力打造一支强有力的网络宣传队伍，积极监管网络舆情，不仅要在传播内容上做文章，一方面要加强对网络评论的审核力度，另一方面更要在有新意、正能量的高质量评论上下发力，把网络评论引导到客观、理性的方向上来。

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