官方微博舆论引导方式探究

孟岚?

摘 要：随着网络的不断发展，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，西方国家对我国进行思想文化渗透，企图影响我国青年一代的价值观，以达到从内部瓦解国家的目的。微博、微信、知乎、贴吧等地都是敌对分子腐蚀青年的重要阵地。在没有硝烟的战场上，不进则退，现有一些官员责怪微博、微信等媒体传播不良信息进行删帖追责，但效果却适得其反。平台只是技术，谁用好了就是谁的，官媒应学会如何利用好这些平台，进行正确的舆论引导。

关键词：意识形态；共青团中央；微博

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0046-02

中国互联网信息中心CNNIC8月4日发布第38次调查报告，截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，使用率为34%。与2015年同期相比，微博用户数增长18.6%，在网民中的渗透率增长了3.4个百分点[1]。微博俨然已经成为了网民接收信息、发表意见、传播思想的重要平台。然而网络的特殊性决定了信息内容的复杂性，面对不良信息的渗透，如果不能及时有效的进行引导，将最终会影响到社会安定。习近平总书记强调：“一个政权的瓦解往往是从思想领域开始的，政治动荡、政权更迭可能在一夜之间发生，但思想演化是个长期过程。思想防线被攻破了，其他防线就很难守住。”可见，意识形态斗争的胜败，关乎国家民族之未来，不可不重视。

共青团中央经过几年的打磨，已经初步形成了结构严密的新媒体矩阵，各地共青团在共青团中央微博的领导下共同发展、共同进步。配合发声，形成一呼百应态势，可以说已经初步探索出了官媒的理想发展模式。作为拥有四百余万粉丝的“大V”，其微博在近期的几次网络危机事件舆论引导中发挥了去浊扬清、传播正能量的作用，在微博舆论场中成功占据一席之地。笔者就以“@共青团中央”微博为例，试分析其传播模式，探究官方微博舆论引导方式。

一、迎难直上，正面回击才能掌握话语权

网络舆论场纷繁复杂，时时刻刻都有热点出现，而目前某些官媒面对热点舆情选择鸵鸟政策，避而不谈或者删帖了事，殊不知网络是有记忆的，删帖有时反而会助长不良信息的传播。网友追根溯源的能力不容小觑。因此，迎难直上，正面交锋，尝试网络论战的方式未尝不可，真理越辩越明才能掌握话语权。

2015年9月21日共青团中央官方微博发布题为“信仰”的微博，指出“对于我们共青团人来说，共产主义既是最高理想，也是实现过程”，并发起“我们是共产主义接班人”的话题讨论，附上中国青年报21日文章《理直气壮地高扬共产主义伟大旗帜》。地产商任志强同日在微博转发并评论道“曾经被这个口号骗了十几年”。此评论一出，一石激起千层浪，一时间在微博舆论场中产生了很大影响，年轻一代网民中甚至有出现支持任志强言论的声音。共青团中央微博第一时间判断此事件的严重性，选择了与任志强反党言论进行正面回应，23日发表了署名“景临”的微博《与任志强先生榷》。文章正面反驳了任志强文章中的论点，文中写道“作为整个共青团组织的一员，有必要认真严肃、平心静气地对任志强先生进行回应”，同时明确指出“共产主义是一个崇高的目标。我们共青团员是共产主义的接班人，是指接过奋斗的班，而不是坐享其成的班。只要我们一代接一代延续下去，共产主义就一定能实现”。充满正能量的文章立刻得到各地青年支持，最终收获转发四万余次、评论两万余条、点赞五千余次。评论中鲜有负面声音，网友“乖乖小猫咪儿”评论称：“不论观点是不是完全赞同，但团中央这次至少旗帜鲜明，舆论阵地不能让那些吃里扒外居心叵测的大V们占领。”该评论获得众多网友点赞。同时也开始了各地团中央与任志强的大论战。在本次辩论中，网友们惊喜的发现，共青团中央的微博不再是发发宣传文章的普通五毛，而是真正存有信仰与青年同在的微博，为“团团”加油的声音越来越大。可想而知，如果团中央微博没有及时进行回应，舆论可能就会被任志强等人操控，形成一派怀疑共产主义信仰的声音，致网络生态环境恶化。

微博作为一个言论自由的平台，只可智取不可强攻，在多元声音中，网民的思想会不断被影响，最终选择与自己价值观相仿的言论，如果这时没有官微声音，就意味着放弃了7.1亿网民。面对不当言论，网民想听官方发声，想看到官方态度。如果一味逃避，舆论只能一边倒地被敌对势力占领。若有战、敢应战才是官微取胜之道。

二、主动发布，紧抓热点才能掌握关键节点

在激烈的微博斗争中，不仅要不怕事，还要敢“惹事”。面对每天的热点话题，官微应主动进行策划，学会利用热点事件、热点话题，宣传自己的思想。一般来讲，媒体进行议题设置需要自己制造话题，扩大影响营造舆论，但微博的海量信息决定了每天都有热点出现，因此官微可以借船出海，借力打力，利用这些话题进行自己的议题设置，获得更高的关注。

2015年4月，微博名为“作业本”的博主发表言论，称人民英雄邱少云趴在火场里没有动是半面熟烧烤。针对“作业本”言论，加多宝微博发文：“多谢@作业本，恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶，我们力挺你成为烧烤摊CEO，开店十万罐，说到做到……”@作业本则转发公开回应到：“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”这一互动在微博上引起了轩然大波，一时间对英雄的戏谑话语充斥网络。共青团中央微博第一时间对此事进行判断，近年来网络抹黑英雄事件不时发生，如果任其发展，英雄只会逐渐沦为段子手的笑柄，历史虚无注意将会蔓延，影响我青年一代思想。因此，团中央微博抓住此次机会，主动出击，发起“#青年话题#”称加多宝本次营销案涉嫌侮辱英雄，并提出倡议加多宝就此事向青年网友道歉，还英雄一个公道。话题的提出在微博受到广大青年的关注，后团中央微博惨遭新浪删帖让事件受到了更多人的关注，各地团中央微博继续截图发帖进行话题，最终起到了正面舆论引导作用。

只有不怕“事”走向舆论的风口浪尖，才能赢得更多的关注，让更多的人听到自己的声音。团中央微博采取了借助热点传播观念的方法，取得了良好的效果。南海仲裁案时推出“中国一点也不能少”；赵薇电影启用疑似台独艺人时发表“一篇文告诉你赵薇、戴立忍及《没有别的爱》为什么遭网友普遍谴责抵制”；借里约奥运会傅园慧推出文章《傅园慧火了，竟然没人给这届人民点个赞嘛？》等等。这些文章抓住了重要节点，借用微博人民关心的话题进行宣传。官微可利用自己的受众资源和品牌声望，在热点话题中占据一席之地。

三、日常推荐，潜移默化才能掌握青年力量

官微在运营中并不需要每天都进行议题设置或处理突发事件，日常推送才是官微的重中之重，在潜移默化中影响网民，培养正能量，引导形成正面舆论。培养理论认为，大众传播媒介在潜移默化中培养受众的价值观[2]。如果媒介可以长期传播正确的、客观的价值观，可以对用户产生长远的持久的影响，树立正确的价值观，提升抗风险能力，面对意识形态入侵也可以提高辨别能力。共青团中央微博充分利用微博的特性，采取拟人化的传播形式，塑造的“团团”赢得了众多网友的喜爱与支持。

推送内容上，官方微博应尽量摒弃“高大上”的宣传模式，使用贴近网民生活的语言形式和行文风格。如表情包的使用，可以瞬间拉近与用户的距离。2016年7月掀起了一场对肯德基的围堵大战，团中央发表微博斥责不理智的爱国行为，和一些人批评90后青年不爱国的声音。文章文字内容为一般议论文，较为平淡，但穿插使用暴走漫画风格表情包，使文章轻松许多，符合微博轻阅读、碎片化阅读的要求，更增加了文章的趣味性，取得了良好的传播效果。

推广方式上要尽量最大化自身资源，通过团队作战扩大影响。共青团中央逐渐积累了自己的一大批核心受众，同时培养了自己的网络骨干力量，包括各地团中央微博和广大微博青年用户。无事时各自为战，有事时抱团取暖，形成了强大的新媒体传播矩阵，在香港占中事件、文登事件、任志强事件中积极进行舆论引导都取得了较好影响。

四、结 语

网络中存在著名的“二八定律”，即20%的人掌握了网络平台中80%的话语权[3]。虽然舆论领袖随着网络的不断普及开始走下神坛，网络大V的能量也大不如前。但是，作为人民公认的官方媒体，其影响力还是不容小觑，不仅仅要做到不说错话，更要不甘平庸，主动承担起引导网络舆论的重任。

微博作为网络舆论的重要阵地混杂了大量信息，官方媒体应充分利用微博这个平台，进行舆论引导。共青团中央微博是在共青团全力支持下发展的重点品牌，为官方微博发展开创出了一种可探寻的模式。当然，包括共青团中央微博在内的官方微博还有很长的路要走，需要不断摸索，创造出一套完善的舆论引导方式，形成可复制的灵活的模式。

参考文献：

[1] 数据来源于199IT中文互联网数据资讯中心.

[2] 理论引自MBA智库百科.

[3] 二八定律概念引自MBA智库百科.

[责任编辑：东方绪]