传统媒体所办新媒体的传播特性分析

沈智婉

摘要：互联网时代，传统媒体与新媒体的融合势在必行。人民日报作为中央级权威媒体，在传统媒体转型中走出了一条堪称范本的改革之路，用近十年的时间完成了自己融媒平台的搭建，形成了以“两微一端”为主不斷扩充和延伸的媒体融合之路。使用新媒体进行信息传播时，人民日报的各个新媒体依托独特的传播策略，收到了较好的传播效果。本文主要通过对其官方微博和微信公众号两个新媒体平台在新闻传播中的特性进行分析，以期给传统媒体的新媒体平台转型发展提供一些参考。

关键词：人民日报 微博 微信公众号 传播特性

随着移动互联网的飞速发展，产生了微博、微信、抖音、快手等新媒体平台传统媒体依托这些平台，走上了融合发展之路。在利用不同新媒体平台进行信息传播的过程中，从最初的“两微一端”到融媒体矩阵，从一开始凭借以往传统媒体的品牌效应进行新闻分播，逐步过渡到适应新媒体平台的传播模式，形成有自身特色的传播方式，进而产生新的媒体品牌效应，在这方面人民日报做出了很好的表率。

《中国新媒体发展报告（2021）》指出，2020年我国新媒体应用智能化水平显著提升，应用场景更加丰富，对社会生产生活的嵌入、渗透与影响更加深刻，新媒体社会服务能力显著增强，新媒体作为推进国家治理体系和治理能力现代化重要抓手的角色更加突出。人民日报是中国共产党中央委员会机关报，被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一，是我国主流媒体和传统媒体的代表。在受到互联网以及新媒体冲击的情况下，率先走上了转型发展的道路。经过十年的发展，在众多崛起的新闻资讯新媒体之中，人民日报的新媒体始终处于领航者的地位。

2022年5月，中华全国新闻工作者协会发布的《中国新闻事业发展报告》显示，截至2021年11月30日，以“两微两端多号”为代表的人民日报新媒体覆盖用户总量超6.5亿。

1.人民日报官方微博的创办与发展。新浪微博创办于2009年8月，在2011年达到鼎盛之势，借助明星效应一跃成为当时主流的社交媒体。之后，各种政务和媒体微博开始纷纷入驻微博平台。2012年7月22日，人民日报官方微博正式上线，到2022年5月已经拥有1.48亿粉丝。在以“聚焦最强媒体，打造权威媒体账号排行”为目标的微博榜单《媒体矩阵势力榜》中，人民日报官方微博的影响力以90.72分始终稳居第一。

2.人民日报微信公众号的创办与发展。微信于2011年1月上线，目前用户已经超12亿，成为国内使用最广、最具影响的社交平台。微信公众号作为微信的延伸产品创办于2012年8月，人民日报微信公众号于2013年4月正式上线，5年后到2017年订阅量已经超过1000万，截至2021年11月30日订阅量已经突破4050万。阅读量作为微信公众号影响力的重要指标，人民日报几乎每篇的阅读量都在10万+以上。同时人民日报还在微信上创办了小程序，作为公众号的补充，主要是转发各大媒体每日的重要新闻。

3.人民日报其他新媒体平台的创办与发展。人民日报客户端创办于2014年4月，2021年底用户下载量已经达到2.73亿。2015年10月，人民日报新媒体中心正式成立，新媒体使用用户达到3.5亿。截至2021年11月30日，人民日报英文客户端累计下载量496万，海外用户占比达71%；人民日报抖音账号粉丝数超1.4亿，是抖音平台粉丝数最多的账号；人民日报快手账号粉丝数超5400万；bilibili账号粉丝数超225万。

自此人民日报基本完成了全媒体融合平台构建，形成了以“两微一端”为主，不断延伸和拓展新媒体的传播格局。除了在媒介平台的搭建上与时俱进，在推进深度媒体融合阶段，人民日报也在积极创新，以互联网思维推进传统纸媒的转型，充分利用新媒体平台的传播特性进行信息传播策略的调整和创新，在新媒体平台上充分发挥着党媒的舆论引导作用。

一种新媒介形式的出现，都是通过创造新的信息传播模式而被公众所接受的。微博如此、微信亦如此。所以不同媒体平台会呈现不同的传播特性，如果传统媒体在转型中只是凑数一样的搭建融媒平台，将新媒体作为传统纸媒的分解媒体，注定不会引起共鸣。所以要想真正利用好新媒体平台，就需要充分认清各新媒体的传播特性，制定符合自身媒体特性的传播策略。人民日报官方微博和微信公众号均采取了不同的传播策略，形成了不同的传播特性，凭借着人民日报持久的公信力迅速引起关注。

（一）人民日报官方微博的传播特性分析

微博是一种兼具双重属性的新媒体，拥有强大的受众聚合功能，是一种典型的社交媒体，同时也具有社会媒体的属性，一些新闻话题很容易在微博上形成热点，得到关注。人民日报官方微博从一开始就充分利用了微博的这种双重属性，尤其是社会属性，所以呈现出了特有的新闻传播特性。

1.信息传播形式上的多样性。人民日报是中央级党媒，在以往的传统媒体时代信息传播呈现出严肃、严谨、严格的风格，这种新闻传播模式已经不适用于新媒体。所以人民日报微博在信息传播风格上发生了较大的变化，整体呈现出内容接地气、语言平民化、标题活泼化的特点。在信息传播内容上，与以往传统纸质媒体风格迥异，呈现出贴合民众心声、迎合网友喜好、兼顾舆论引导的特点；在信息传播形式上，也实现了较大突破，采用了图、文、视频、音频、动画、漫画等各种形式。为防止信息的碎片化和泛滥性，人民日报官方微博每发一条微博都十分注重在信息开头起好标题，一目了然的说清楚新闻内容。近几年一些动画视频短片的播出，更是掀起了收视高潮，人民日报官方微博的影响力也借助几次热门视频的传播得到了几何级的增长。

2.新闻舆论引导上积极主动。微博作为一种话题的舆论场，微博热搜甚至成了新闻的源头。新闻生产在微博中已经形成了一定的固定生产模式，一些话题通过点赞、转发、评论等途径形成热点，得到媒体关注，被媒体把关人选择为新闻，引起更多的关注。人民日报官方微博作为在微博上影响力巨大的媒体，在制造话题、把关新闻和传播新闻等各个环节都发挥着重要的作用。此外，在舆论引导上充分发挥了影响力，传播社会正能量。例如，由人民日报新媒体牵头制作的《军装照》、《你好，十九大》、《中国一分钟》等视频新闻掀起了一股爱国潮。人民日报官方微博还十分注重对弱势群体发声，及时关注一些新闻热点事件，勇于在一些民众关注度高的事件中表态，符合了民众对权威媒体的期待。

3.受众互动中的实时回应。在新媒体时代，用户与新闻信息的互动欲望被不断激发。微博作为一种社交媒体，与传统媒体相比，在受众互动性上有先天的优势。人民日报官方微博每日的发文数量固定在40-50条左右，阅读量一般都能维持在100万+以上，互动数也能达到100万以上。这种互动性表现在两方面：一方面是信息发布与信息接收者之间的互动，另一方面是人民日报官方微博与其他媒体微博的互动。人民日报官方微博在前者表现出的姿态一改以往人们对党媒的刻板认识，在新闻报道上甚至会使用诙谐调侃的语言，注重拉近与受众的距离，形成了传受双方的良性互动；在后者，人民日报官方微博又表现出谨慎和严谨的姿态，充分利用传统媒体以往比较严谨的态度，注重对信息准确性、真实性的核实。这种实时的回应增加了受众的亲和力，也充分利用了新媒体的特性，补齐了人民日报作为传统纸媒在新媒体时代表现出的短板。

（二）人民日报微信公众号的传播特性

微信公众号是微信的衍生功能，自2012年8月上线以来，依托微信的强大流量，成为社交媒体新闻信息传播的重要渠道。人民日报微信公众号在2013年4月上线以来，凭借着传统媒体的口碑效应，迅速收获众多的关注。尤其是在后来形成固定的传播策略之后，受众群体更加稳定，影响力也与日俱增。根据对人民日报微信公众号往期新闻内容的分析，笔者发现其呈现出以下特性。

1.构建特色新闻推送体系。微信是一个私密的社交媒体，接收新闻信息更多是作为一种社交之外的附属功能。所以人民日报微信公众号采取少而精的信息推送方式，达到吸引受众的目的。因为微信公众号本身平台的限制和网络信息碎片化的趋势，对信息的选取在微信公众号中显得尤为关键。人民日报微信公众号在传播新闻时，走的是精品新聞、深度新闻的传播策略，尤其注重原创内容的传播。内容包括重大新闻推送、新闻早班车、心灵阅读等几大固定板块，同时也逐步形成了重大新闻优先推送、关注度高的新闻持续推送、有利于正能量传播的重点推送的新闻推送体系，在迎合受众信息需求的同时也极大发挥了党媒的舆论引导功能。

2.新闻标题上的新颖独特。标题新闻是近年来新媒体兴起之后出现的一种新闻现象。提到标题党，一般都含有贬义色彩，主要说的是文不对题，以标题博眼球的新闻。但是新媒体的兴起确实需要迎合受众快速浏览信息的需求和特点，所以在标题上做文章存在必然性。微信公众号延伸自社交媒体，作为信息传播平台也需要迎合社交媒体的传播特性。在这里，标题是“门面”，需要通过新颖、特色等方式来吸引“顾客”。因此，公众号中新闻标题需要一些传播技巧，将受众吸引过来，进行深入的阅读。人民日报微信公众号在新闻标题上呈现出短、准、悬等特点，大体分为两类：一类标题是直入主题型，用几个字概括完新闻内容，如“中美经贸会洽谈顺畅”；另一类标题暗含悬念型，如“卫星看珠海，发现这个秘密？”、“这场座谈会，十分重要”等。这种标题模式是适应微信这种传播媒体的特性所做的调整策略。

3.不同新闻内容的差别传播。微信公众号的推送新闻，是一种二次把关新闻。虽然新媒体在时间和空间上有无限性的特点，但是受众的精力始终是有限的。正是因为这种无限性才产生了当下的信息泛滥成灾的情况，如果媒体滥用这种无限性，只会使得自己的媒体平台呈现出消息泛滥的问题。人民日报微信公众号在信息传播中采取的是脱离于报纸媒体的新闻制作程序和区别于其他媒体的传播模式，通过大数据统计、用户分析、图文消息、信息分析等手段，实现不同新闻内容的差别传播和精准传播。针对微信公众号媒体属性，人民日报微信公众号重点做到了关键信息及时传播、重要信息重点传播、其他信息迎合传播。

通过对人民日报官方微博和微信公众号的新闻传播特性进行分析，我们可以看出新媒体平台自带特有的媒体属性，使用者要在“为我所用”和“投其所好”两者之间找到动态的平衡。从人民日报官方微博和微信公众号的传播实践中，我们可以看到传统媒体在使用新媒体平台时需要秉承和坚持的传播原则。

1.舆论引导的职责始终不变。媒体融合主要是传统媒体与新媒体的融合，构建更加科学、全面的媒体融合平台，在新闻传播方面进行相应的资源整合。但是不管如何整合，作为媒体的舆论引导和监督功能只能增强不能削弱。传统媒体作为党和人民的喉舌，在媒体融合过程中这一职责一定要坚守，不可改变。人民日报新媒体在传播社会正能量、引导舆论、舆论监督等媒体功能上始终如一，主要表现在：充分利用新媒体的互动，及时在公众关心的事情上发声表态；积极主动传播正能量新闻，引导舆论导向；发挥中央级媒体的带动作用，与其他媒体进行有效互动，共同构建健康的舆论生态。这也给其他传统媒体在使用新媒体时提供了示范。

2.新闻传播内容上的与时俱进。互联网时代，不管是新闻APP、微博、微信还是新生的其他新媒体形态，他们呈现的共同特征是信息快速传播、标题简短醒目、互动反馈及时，与传统媒体以往的线性、滞后、大篇幅的信息传播风格存在较大差异。传统媒体在进行新媒体开发时需要以互联网思维来进行新闻创作，对新闻内容的创作要与时俱进，语言风格、结构形式都需要转换成新媒体的风格。在保证新闻客观、公正、真实的基础上满足新媒体受众接收信息的需求，如此才能收到良好的传播效果。

3.受众互动上的积极主动。互动性是新媒体最大的优势，各新媒体平台都已经基本实现了新闻内容传播和受众反馈的及时互动，点赞、评论、转发等功能已经成为受众阅读新闻的主要表达途径，受众也无形中通过这种方式参与了新闻的再传播和再创造。人民日报官方微博和微信公众号在新闻传播中特别注重与受众互动，而有大量媒体这种互动更多还是信息接收者的单向互动，没有真正形成双向的良性互动，还需要这些媒体向人民日报学习，对这种互动进行更深入的利用和开发。

传统媒体与新媒体的融合是一个不断改进的过程，不可能一蹴而就。人民日报的“两微一端”为主的庞大新媒体群组，除了主要的微博和微信外，还建立很多子微博，如人民数字、人民日报出版社、人民日报数字传播等各种细分内容微博和微信公众号，这些微博和微信公众号为人民日报影响力提升上起到了巨大作用。笔者对人民日报官方微博和微信公众号的新闻传播特性分析，意在为其他传统媒体发展新媒体提供一些参考价值，助力传统媒体深度融合。

作者系河北广播电视台卫视频道主持人

参考文献

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【编辑：沈金萍】