平台化社会传播关系的分化和博弈：去中心化的迷思

苏华

摘要：平台作为当下社会一种新的传播媒介、重要的基础设施和社会操作系统，深刻地影响着当下的社会关系，平台化社会发展过程中，传播关系下的各方，包括媒体、受众、政府、市场在传播格局中都被重新定位。从一元利益格局到今天分化、多元的利益格局，利益主导着传播行为并影响着传播关系，互联网赋权在动态延展中内蕴“分散”与“聚集”的双重逻辑，“去中心化”只是互联网赋权的一种逻辑，平台化社会中各方利益分化和博弈，形成了独特的既分散又聚合的关系特点。

关键词：互联网 平台社会 去中心化 分化 博弈

在今天，互联网平台的逻辑、机制和模式对社会生活方方面面进行着影响、改造，并正在改变社会；同时传播逻辑、传播机制、传播法则也在对社会的各个领域、各个行业进行重构，这是互联网的逻辑、机制和模式对社会生活进行的重新设计和改造，真正改变社会。而传播活动中蕴含着多种社会关系，传播活动实际上也是多种社会关系之间的交汇、冲突、博弈，值得我们注意的是平台型社会中技术对传播利益格局和利益博弈的影响，以及受众对传播关系的重塑。

在2021年河南暴雨灾情中，有人利用美团APP在网上远程求助，在互联网作用下八方来援，最后成功解救亲人；也有像鸿星尔克这样的企业在微博冲上热搜后，在淘宝直播间和抖音直播间卖出过亿元销售额的案例。在今天，各种互联网平台包括资讯平台、视频平台、购物平台、社交平台等深切影响着社会的每一个人。“平台媒体化”和“媒体平台化”是平台化社会最主要的两种发展趋势。

平台媒体化，是互联网公司以高效、强大的信息整合介入传播业，以往互联网公司介入传播，需要传统媒体提供一个内容链接，用户点击链接，才能进入。现在传统媒体直接進驻互联网平台，将内容直接传送到平台服务器，用户直接点击即可获得新闻信息。平台企业在“媒体化”过程中拥有数据、渠道和用户等资源。媒体平台化，指的是传统媒体独立建立平台或者入驻平台企业。这些互联网平台公司和传统媒体“混搭”后，一种平台化的媒介生存形态正在深刻地改变和影响着当代人的生活。它代表着内容和技术的结合，是出版商与平台双向转化的过程。

1.媒介：一种日常伴随式的文化实践。在日常生活中，人们会受到家庭环境、学校环境、工作环境和社会环境等多方面影响。在现代社会中，媒介成为日常生活的一部分已经成为共识，媒介对社会生活的本质和方向产生着清晰而明显的影响。约翰·科纳将这种媒介影响划分为“对制度化过程的影响和对个人意识的影响”两种类型。

首先在制度化层面，媒介对社会的影响可以从政治组织及其运行程序的空间、体育运动和流行时尚的赞助资助与组织、青年文化的品位与价值观三个方面找到强有力的说明。人们日常生活中的穿着打扮、发型和化妆，在现代社会通过媒介都被贴上符号，具有了象征的作用，穿着打扮成为标志身份、权利和社会关系的重要符号。现代社会是由形形色色的组织构成，这些数目众多的组织相互作用建构了整个社会。从当代社会结构特征来看，作为一种组织存在的媒介已经逐渐占据社会的核心地位。梅尔文·德弗勒在《大众传播学诸论》中指出，媒介“不仅影响我们社会的每日运转”，而且还能够对“社会平衡作出某种贡献”。

其次在个人层面的影响，现代社会的媒介明显对个人的理解、判断以及生活实践都产生着或大或小的影响。《星球大战》案例经常被用来说明媒介影响，一个虚构的广播剧引发公众恐慌行为显示的是特定媒介产品可以引发显著的短期行为改变。这个案例说明，媒介不仅影响个体的意见、态度，更影响社会中个体的行为。当前人们的生活被报纸、电视、收音机、手机影响着，互联网上的信息更是影响着人们的方方面面。

2.平台化社会的“被媒介化”。何谓平台化社会？平台有很多层面，如物理层面、政治层面、经济层面，这些不同层面是相互连接、相互作用的，平台社会就是不同层面平台化的集合体。本文所提到的平台化社会，指的是被平台化逻辑深刻影响的社会形态，在这样的社会形态里，互联网平台逐渐融合各种资源和媒介技术，并且对之进行重组，平台已然成为社会一种新的传播媒介、重要的基础设施和社会操作系统。

“被媒介化”表达的就是媒介对环境的建构功能和影响，实现这种建构影响的前提之一就是媒介对现代社会的高度渗透性，而这种渗透使得受众高度依赖信息。现代传媒在提供信息过程中也不断强化着传媒所营造的信息环境及其对现实环境的影响，使得客观环境与信息环境之间的差别模糊度越来越高，最终可能导致人们了解的社会只是“被媒介化”的社会。比如随着视频类平台的兴起，视频已经影响人们的现实生存和媒介表达，不仅是人们茶余饭后的一种休闲娱乐，变为人们表达内心和自我的介质和渠道，更是成为了越来越多人的一种生存手段。

从马克思“用时间消灭空间”开始，被普遍接受的观点是：媒介在社会信息流的重组上发挥着巨大作用，特别是媒介化社会的今天，媒介的扩散功能往往发挥着深远的影响。无论是掌握了新技术的还是被新技术掌握的媒介中，均可实现几何速度的扩散，扩散之后，再通过数字化媒体的聚合，原本的新闻又被重新组合成新的消息来源，经过再一轮的媒体报道后，新闻事实的真实往往发生了转向，公众已经无法分辨本来的真实和“被媒介化的真实”之间的区别。

传播活动中蕴含着多种社会关系，传播活动实际上也是多种社会关系之间的交汇、冲突、博弈，平台化社会发展过程中，传播关系下的各方——媒体、受众、政府、市场在传播格局中都被重新定位。

利益不是一个单纯经济学用语，可以被划分为三个层次：政治利益、经济利益以及复合型利益。利益简单来说就是指好处，这个好处包括物化形态也包括精神层面的。利益同时表现为一种社会关系——利益是人们通过社会关系表现出来的不同需要。关系和利益是不可分的，在讨论传播关系时，必然会涉及关系各方的利益问题，而传播关系中的利益是不变的，变化的是以什么利益为中心。

在过去很长一段时间，中国媒体的利益格局呈现出一元化状态，利益高度一致。所有利益均服从于国家利益，同时媒体所承担的社会责任及其赋予的社会功能也使得媒体利益几乎等同于国家利益、人民利益。这个时期社会阶层整体属于单一化结构，社会分化程度低、同质化明显。

随着中国改革开放的实行，市场这个利益格局的主体地位和角色逐渐在媒体领域显现。改革一直存在着这样的逻辑主线：培育市场主体。媒体作为市场主体的改革初见格局，传媒领域的利益分配由单纯的政治导向转变为政治和市场主导下的双重导向。

当下主流的传播形态是专业传播和社会化传播并行，媒体的平台化和平台的媒体化已经成为当前新闻传播的常态化存在，新媒体不仅使得公众通过平台自我赋权重新分配话语权，还改变了媒介生态、确定了新的传媒规则和传播关系。具体表现为以下几个方面。

1.受众的媒体权力上升，改变传播关系。媒介技术深刻改变着人们的生活方式和社会关系，同样受影响的还有传播关系，在传统媒体主导的传播关系中，受众处于关系中的底层，是最容易受影响的个体。而在各种新媒体中，受众对媒体舆论产生了越来越大的影响，这种影响倒逼媒体越来越重视受众的需求，而旺盛的受众需求通过各种新媒体表达出来。

在平台媒体，受众不仅是观看者、使用者，更是信息和内容的发布者，受众突破了以往媒介权力在终端上的束缚，广泛参与了平台媒体内容的生产，从而对现有的传播格局产生了影响。

受众媒体权力的增加也产生了负面结果，平台媒体不同于传统媒体最大的区别在于不可控性：信息（包括发布和传播）不可控和情绪不可控（情绪代替事实成为传播中最重要因素）。典型表现是受众主导的舆论和事实产生偏离以及网络虚假、网络暴力。2022年东航空难事件中，遇难乘客家属在短视频平台遭遇网络暴力就是一个典型案例。这又使得受众在平台化社会中的传播关系中处于不断“被形塑”的角色。

2.平台化社会市场在传播中影响和作用日趋明显。平台化社会中平台媒体作为市场一方的代表，通过智能算法等规则制定发挥着影响传播环境的巨大作用。互联网底层技术逻辑是去中心化，平台更是如此，它本身就意味着开放、共享，但平台通过技术可以“中心化”形塑社会形态和影响社会关系。

在平台化社会中，市场中的平台企业以“平台逻辑”的形式发挥越来越重要的作用，这些被何塞·范·迪克称之为“平台逻辑”的有個性化服务、免费商业模式、使用等。在现代人生活被一系列网络平台包围时，“平台”逐渐作用于人们生活各个方面的日常实践。但人们在“使用”各种网络平台以“免费商业模式”名义推出的“个性化服务”时，生活中的交通、医疗、教育、媒介使用等各种数据都被这些商业平台的后台收集，市场和技术开始“合力”，作用于社会的经济、政治、社会生活、文化等各个领域。

3.政府在传播关系中的变化。从单一利益格局到多元利益格局的演变过程中，中国社会的整体利益格局逐渐形成了系统性的变迁模式，在这种变迁模式下，利益关系调整主要侧重于利益的整合。

“政府—媒体”关系在平台化环境下发生了巨大变化：政府的角色从控制者向管理者和参与者演变。一方面，政府是各类平台规范发展的法规、政策制定者，2021年中央网信办开展的系列“清朗”专项活动都体现了政府对各类平台野蛮生长的治理及规范，而且政府还作为平台和受众之间的协调者，这其中政府往往是社会公共利益的代表者和实现者。另一方面，政府也在利用各类平台进行社会治理，如在新冠肺炎疫情期间，支付宝和微信等平台就广泛参与了社会疫情治理。在平台化社会传播关系中，政府的目标仍然是“中心化”。

但政府是公共利益和自身利益的复合体。政府作为公共利益的代表者和实现者，它是公共利益的保障；但同时政府又存在自身利益，表现为私人利益、地方利益和集团利益。另外，现代政府与资本利益的关系密不可分，互为支撑，政府作为国家产业利益、尤其是国有大企业利益的代表，其政策行为常常会以不损害其支柱产业来迁就不明确的公共利益。这一直是政府行为无法协调的矛盾。随着社交网络平台信息和舆论的开放，传播关系又呈现舆论场的分化和并存，这种“去中心化”状态是值得我们关注和思考的，因为这种“去中心化”的背后不仅仅是技术原因。

在平台化社会，平台作为一种新的、重要的传播媒介存在，媒介权力也前所未有地展现了它的逻辑和力量。媒介权力的个人层次得到充分的延伸和实现，在媒介个人权利实现的背后是公众的表达自由、信息自由和舆论自由。但是在一个多方主体的传播关系中，利益平衡才是维持正常的传播环境，秩序也成为必然的诉求。但传播中存在多方活动主体，正常的传播环境要求维持各方利益的平衡，秩序就成为了利益博弈下维持平衡的必然诉求。

有人总结媒介权利是一种文化传播权、监督制衡权、制约权。这是因为，首先，媒介权利可以转化为一种社会教化力量，使社会公众接受某种价值观、社会规范和文化知识；其次，媒介作为一种社会监督力量，通过新闻报道对政府等社会各类组织及其人员进行监督，客观上起到了对公共权力的制衡；最后，媒介权力可以对公众思想进行影响，这种影响可以理解为对积极思想的引导和对消极思想的遏制，也就是说这种影响不是消极的思想控制，而是一种舆论引导。

在平台社会，媒介权力从传统媒体转移分散到每一位受众手里，这种转移分散直接导致了社会价值和社会规范开始去中心、去权威。社会一旦出现热点事件，各种平台上的社群充当了社会信息流通的重要场所，各种真假难辨的碎片信息通过社交平台涌入到受众终端，这种“去中心”化是平台化社会最为显著的特征。

互联网赋权在动态延展中内蕴“分散”与“聚集”的双重逻辑，“去中心化”只是互联网赋权的一种逻辑。与此同时值得关注的是权力朝平台和市场、政府方向的“聚集”，从而形成新的权力中心，“中心化”将是新的传播关系下利益博弈后的结果。

自由与秩序向来是人类两种最基本的价值诉求，但两种价值又时常发生冲突，在平台化社会中同样如此。这种冲突主要是通过权利和权力表现出来。权利是自由价值的现实表达和实践方式，权力则是秩序价值的现实表达和实践方式；自由是权利的本质，只有获取了某种权利，才能达到某种自由，比如公众只有获得知情权，才有获得信息的自由，自由通过权利来实现。同样，秩序也是需要通过权力来实现的，秩序的形成和维护需要权力的加持。公众在通过媒体获取知情权利的同时，对媒体有着公共责任的要求；媒体是保障社会秩序的重要环节，它用政治权力要求媒体必须履行相应的政治责任。

平台化社会的去中心化是一种迷思，它好像存在又好像不存在。其实反映的是各方利益博弈和权力争斗。就像社会责任理论之于自由主义理论，从最早的出版自由到后来的新闻自由，而为了修补自由主义的缺陷，西方媒体社会责任由此作为起点。一旦自由溢出了边界，控制就出现了。

作者系广西大学新闻与传播学院讲师

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【编辑：朱垚颖】