政治思想传播中的新媒体应用

周颖

摘 要 近年来，新媒体技术的发展让政府机构不断反思探索新媒体传播模式，借助各类新媒体平台，创新多样化传播形式进行政治思想传播。文章以共青团中央为例，探讨其在新媒体渠道的几种传播策略，以期为政府机构借助新媒体平台进行政治思想传播提供借鉴。

关键词 政治思想传播；新媒体；共青团中央

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0039-02

随着互联网通信技术的发展，人们接收信息的渠道变得多元而复杂。这种环境对于政府机构进行政治思想传播既是机遇也是挑战。

1 政治思想传播的困境与出路

政治思想传播是一种政治活动。政府向民众进行自上而下的政治思想传播时，受众容易产生抵触心理。在传统媒体时代，政府机构的政治思想传播渠道较为单一，多存在“我说，你听”这种以传者为中心、自话自说式的刻板说教传播形式，传播效果并不理想。

现如今，互联网技术的发展使得多样化的新媒体传播渠道不断涌现。即时、互动、开放、个性化的传播特征让受众既能自主获取信息，又能主动加入二次传播。在这种环境下，政府机构要想占领互联网新的舆论空间，发出主流声音，就必须拓展新渠道，借助各式新媒体平台，迎合新媒体传播路径。

在这其中，共青团中央作为实践的先行者，尝试了多种新媒体渠道的探索。

2 共青团中央的新媒体应用

1）微博。2011年是“政务微博元年”，大量政府机构入驻微博平台，从此改变了官方和公众对话的格局。截至2018年3月31日，政务机构官方微博数达到了13.6万[1]。共青团中央的官方微博@共青团中央开通于2013年12月27日，现有粉丝605万。在明确服务对象是青年群体的前提下，@共青团中央所进行的政治思想传播也具有自身独特的风格。

2016年1月，互联网出现了大范围的“台独”舆论事件。在主流媒体还未发声的情况下，@共青团中央于14日至16日发布多条图文微博，用“当归”“葫芦娃”等符号隐晦表达对网友情绪的关注。1月20日又再次发声，以中华美食宣传引出“哪怕只是一颗章鱼丸子，我们也决不允许有人妄图把它从大中华美食谱里分裂出去”的话语，使用俏皮新颖的表达方式，坚定官方反台独态度。除此之外，@共青团中央还非常懂得抓網络热点，如《太阳的后裔》热播期间借势发博“你们哪是后裔，你们就是太阳”，图文并茂的介绍了中国维和部队事迹，以小见大的做出点评，树立了正能量引导。

作为一个政府机构官方微博，@共青团中央指向多元，敢于发出主流声音，体现了强烈的责任感与公信力。在运营上又常以“团团”自称，注重与粉丝互动，文风百变，诙谐幽默，拉近了官方微博与受众群体的距离，避免了传播的思想被“束之

高阁”。

2）微信公众平台。共青团中央订阅号于2013年入驻微信公众平台。因平台的传播特点，共青团中央的推文篇幅长、内容详细、标题设置新颖，点击率和传播率极高。

2018年6月8日的推文《你知道什么东西像西瓜最中间的那一口吗？》，疑问句式的标题激增了文章的点击率，内容看似是美食诱惑，实则是对感恩、助人、爱国等良好品质的隐晦引导。从标题到内容上的精心设计，让该文的阅读量达10万+。2018年6月6日推文《中国精神，到底在哪里？我们必须要搞清楚！》阅读量也达到了10万+，点赞数达1万多。直白的标题配上文中一个个触动人心的小故事，引发网友纷纷转发，主动传递中国精神。

除了日常推送外，“共青团中央”也擅于借助平台的导航栏功能来拓展传播渠道。如子栏目“青听”，能直接链接到网易云音乐上的团中央账户。云音乐的用户年龄分布在15～35岁，大部分为青年群体。团中央借助电台栏目等音乐类传播形式与青年交流情感，传播思想。

3）知乎。知乎是连接各行各业用户的网络问答社区，共青团中央于2016年12月1日入驻。截至2018年6月10日共获得33万多关注，5万多感谢，12万多的收藏。发布了285条回答，171篇文章，内容涵盖了政治、经济、文化、社会等方方面面。

共青团中央在知乎平台的文章多以陈述句为主，体现了认真严谨的风格特点。对“红黄蓝幼儿园事件”“中美贸易战”等社会普遍关注的热点问题会做出理性分析，用法律视角厘清事件逻辑，亮明观点。除此之外，因平台的问答传播特点，团中央也常主动出击，积极回答网友们提出的问题，在答案中进行思想引导。如对“雷锋的事迹是真的吗？为什么做好事都能被拍到照片？”这一问题的回答，团中央用大篇幅的事实数据一一澄清了雷锋做好事被拍照背后的种种疑问，受到了网友们的好评，获得了1万多的赞同数。

4）B站。Bilibili是以动画、游戏、音乐等为主要内容的年轻人文化社区。据权威报告显示，B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大App榜首。因此B站的受众群与团中央完美契合。

2017年1月2日，共青团中央宣布入驻B站“只要中国好青年在的地方，团团要去看视频、发弹幕、丢硬币、关个注、吐个槽”，立马引发了网友的围观。截至2018年6月10日，团中央的B站账号共有121.8万粉丝，发布了1 137个视频，播放数达1.2亿。建立了104个专栏，阅读数高达730.1万。目前，点击量最高的视频是发布于2017年4月6日的《国防部十大霸气回应》，共获158.4万点击，被2.1万条弹幕刷屏。该视频盘点了国防部在各场发布会的霸气回应瞬间，配合高亢的背景音乐，带着满满的正能量，极易激发人们的爱国热情。

除此之外，共青团中央还开设了“青年网络公开课”“青春25小时”“中国好青年”“出彩90后”等频道，不定期发布正能量短视频。如“出彩90后”频道中的《国旗护卫队——肩上扛的不只是国旗》，4分钟的小短片记录了国旗护卫队的日常，气势昂扬的彰显了积极向上的“90后”精神，播放量达到3.2万。

5）抖音。如今，短视频应用异军突起，成为年轻人热衷的社交传播工具。2018年3月，共青团中央账号“青微工作室”入驻抖音平台，截至2018年6月10日共获得162万粉丝关注，2 746.6万点赞，部分视频播放量超过1亿。

虽然短视频平台的传播内容趋向泛娱乐化，但实际上，越正的传播内容在这些平台上越能引起共鸣。如“青微工作室”在2018年4月发布的消防员在洪水中救婴儿的视频，配文“宝贝不哭，叔叔在”，获得了611.8万的点赞。在5月发布的交警“教科书”级执法视频，获得了436.1万点赞，7.1万转发。除此之外，团中央还借助平台优势积极发起主题活动。3月27日世界戏剧日，“青微工作室”在抖音平台发起了#我要笑出“国粹范”#的挑战，邀请抖音用户参与录制，让用户感受国粹的魅力，引导不崇洋媚外、不盲目自大的思想，截至2018年6月10日，抖音平台共有13.9万人次录制视频参与了该挑战。

在抖音这类短视频应用面临内容导向问题的今天，“青微工作室”起到了良好的示范作用。积极温暖正能量的内容也能激起传播热度，引导受众群体关注美好。

3 结束语

习近平总书记在党的十九大报告中指出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，牢牢掌握意识形态工作领导权。指出要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

共青团中央为各政府机构创新政治思想传播手段指明了方向。各机构要抓住新媒体渠道的传播特点，明确自身的传播对象，剖析受众的信息接收习惯，用受众喜爱的方式，拓宽渠道，创新内容，借新媒体平台之力，联合社会共同体来更好的传播政治思想。

参考文献

[1]人民网-舆情频道.2018年一季度人民日报·政务指数微博影响力报告[EB/OL].[2018-05-09].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0509/c209043-29974759.html.

[2]石小月.政務微博的人格化传播方式——以@共青团中央为例[J].青年记者，2017（29）：82-83.

[3]陆子昕.新媒体在政府机构中的有效应用——以共青团中央对哔哩哔哩弹幕网站的应用为例[J].新媒体研究，2017，3（9）：59-60.

[4]张楠.“共青团中央”进驻“二次元”B站[J].青年记者，2017（2）：26.

[5]孟岚.官方微博舆论引导方式探究——以@共青团中央为例[J].今传媒，2016，24（10）：46-47.