从波特图式分析算法推荐类资讯平台的伦理选择

唐延杰

摘 要 “今日头条”作为聚合类新闻分发平台，在行业内有领头羊的地位和作用。新闻推送同质化、低俗化，用户信息茧房的出现及各式版权纠纷成为此类新闻分发平台不得不面对的问题。文章通过媒体伦理分析的波特图式对此现象进行伦理分析，尝试提出“今日头条化”现象背后的动因并分析“今日头条”系列问题出现的原因。

关键词 今日头条；算法推荐；波特图式；媒体伦理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0004-04

今日头条自2012年3月创建并于同年8月发布其第一个App版本后，短短几年间便已吸引5.5亿用户。凭借其迅猛的发展速度，今日头条曾先后获“2014年度十佳应用”“最佳新闻资讯奖”“2016年度应用风云榜”“2017中国应用新闻传播十大创新案例奖”等多项奖项。今日头条的成功，其核心竞争力不外乎算法推荐技术的大力使用。同时，今日头条倡导的“个性化阅读”理念已经得到了行业认可，百度、网易、搜狐等老牌互联网媒体也都纷纷效仿，开发了个性化定制信息的服务，“头条化”已经成为一种行业发展趋势。

“头条热”不禁引发“冷思考”，新闻资讯推送同质化、用户信息茧房的形成、推送信息低质化、版权纠纷等问题越发显现出来，在全行业普及算法技术之时，媒体伦理的问题更值得思考：究竟以今日头条为代表的此类新闻聚合分发平台奉行的价值观和伦理原则是什么？在伦理选择过程中出现了什么问题？

1 分析算法推荐资讯平台伦理选择的必要性

1.1 当前网民获取资讯的互联网环境

截至2017年12月，我国的手机网民规模已达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升到97.5%；6.47亿网民使用手机获取新闻资讯，占到网民数量的83.8%[1]。随着手机网民数量的急速攀升，使用手机App已经成为手机用户获取资讯、经济活动、生活服务等不可或缺的途径。

1.2 今日头条的发展现状

今日头条作为覆盖用户最多的新闻资讯类App在2017年9月已有超过5.5亿的用户，每天的活跃用户超过6 000万。在用户黏性显示方面，2017年12月今日头条用户月人均使用时长为997.6分钟，月人均使用次数为162.6次[2]。今日头条已与1万余家媒体达成版权合作，为用户提供优质内容。旗下已有一个庞大的App矩阵：打头阵的App是今日头条。第二梯队包括火山小视频、西瓜视频、抖音、悟空问答，以及收购的美国短视频社区Flipagram、自营的“海外版今日头条”TopBuzz。第三梯队包括搞笑囵图、有点意思、东方1C等[3]。今日头条已经搭建起链接政府机构、企业、用户的信息交流平台，形成了一个相对完整的资讯服务生态。

1.3 从暴露的伦理问题看伦理分析的必要性

今日头条迅猛发展的同时，其暴露出的问题愈发明显。出现的问题包括：

1）新闻内容低质化现象。今日头条作为内容平台，提供给用户互相连接的机会，内容生产者也是内容的消费者。内容的随意性及低质化导致了其一系列问题的产生。

2）信息窄化和信息茧房的出现。由于基于算法推荐的信息是分析了用户基本信息、喜好、浏览历史等对海量信息进行了协同过滤的结果，精准投放的同时也形成了信息窄化和信息茧房的现象。一项研究表明，在对77位用户的跟踪发现，今日头条真正做到了“千人千面”，没有两个人收到完全相同的内容推送[4]。

3）基本价值观引导缺失。今日头条号称自己是“新闻的搬运工”，没有价值观。“报道新闻、传播信息；表达意见，引导舆论、服务社会，指导生活；传播知识、普及教育；提供娱乐”是新闻的功能，[5]其中引导舆论、服务社会的重要性不言而喻。虽然今日头条不能被归属于大众传媒，但其影响力作为覆盖用户如此之多的互联网媒体已然应该承担基本的正确价值观引导的社会责任。

新闻媒体必须学会在伦理困境中做出抉择，并且能理性地解释和说明自己的选择[6]。“完善的道德推演，其目的是得出负责人的结论，从而指导有理可依的行动”即是如意[7]。因此，对以今日头条为代表的基于算法技术推送新闻的服务平台的价值观念、伦理准则的分析是十分必要的。

2 算法推荐资讯平台的伦理选择过程分析

随着三重革命——社交网络革命、互联网的兴起以及移动互联的交互影响[8]，个人用户的创作潜力被激发出来，充斥在网络环境中的社会信息量发展之迅猛让人始料未及。搜索引擎的出现缓解了信息过载的问题，而后出现的算法推荐系统获取用户个性、习惯、偏好、根据用户的变化而变化，降低了搜寻信息的成本，更是让用户轻松愉悦地进行信息的获取，今日头条的使用的就是此类算法推荐技术。媒体的伦理选择关乎媒体自身的职业道德、媒体公信力的问题，甚至对媒介信息环境都会产生深远影响。本文选择了其中一个伦理分析范式——波特图式进行分析。传播学者克里福德·G·克里斯蒂安，最早在其《媒体伦理：案例与道德推演》一书中将波特图式表示出来，引入了传播学的研究领域。由于波特图式的产生是具有可操作性和針对性的，它的目的就是为了让美国的新闻从业人员通过伦理推理为自己的选择或者报道提出充足的依据，从而更理性地工作，也为美国的新闻专业主义的发展做出了贡献。波特图式的推导过程分为四步，书中使用“象限”一词，四个象限是逆时针旋转的分析步骤。第一象限：定义；第二象限：价值观念；第三象限：伦理准则；第四象限：忠诚归属。

2.1 以今日头条平台为决策主体的行为定义

有学者将用户看不见的新闻生产的幕后比喻为“黑箱”，这里的黑箱包含“新闻线索发掘、新闻文本写作、评论策展、标题制作、网页编辑、新闻分发渠道”等[9]。今日头条作为本文的分析对象也是决策对象，其行为这里分为“黑箱”内的行为和“黑箱”外的行为。

1）“黑箱”内的决策行为定义。（1）收集用户数据。在显性获取方面，采取的方式有：搜索，通过用户的搜索记录获取用户感兴趣的关键词；频道设置，除了“关注”和“推荐”两个频道，今日头条设置了60个频道供用户选择，通过频道订阅获取用户兴趣点；喜恶表达，今日头条设置了“收藏”“分享”“点赞”等可以供用户表达喜恶的行为，由此获取用户信息。“隐形获取方面，‘今日头条也尽可能多地追踪用户的各种用户行为收集用户数据，如注册信息、地理位置、点击率、停留时长、跳出率、频道留存率以及在页面上的滚动操作

等。”[10]后台会通过基本信息、兴趣偏好、搜索行为等上图制表进行用户画像，进而为下一步协同过滤做准备。（2）根据协同过滤过程。协同过滤就是发现用户的偏好程度，通过用户画像建立无数个矩阵，从矩阵中发现用户偏好。有研究阐述“推荐系统算法的基础就是要构造相似性矩阵”[11]例如有四个用户：1、2、3、4，四样物品a、b、c、d，图中标识的是购买记录，并将四位用户的购买记录进行整合得出图2的矩阵分布。由此可推，将a、b、c、d换成新闻资讯，横向也可换成天数等任意系统想要掌握的信息，矩阵式的统计结果可以快速把握用户兴趣点和热点。不仅用户画像的矩阵影响推荐，场景渐渐被重视起来，通过获取时间（运动、用餐、购物）、用户的地理位置等信息进行信息的协同过滤。（3）推荐输出“在推荐输出模块，今日头条也一直在调优自己的算法，将推荐预测的结果集通过加权平均进行结果的组合后，以最优的排序反馈到用户的每一次下拉刷新中。”

2）“黑箱”外的决策行为定义。（1）给用户提供获取资讯的最大化自由。体现在两个方面：信息的广度：虽然今日头条倡导“你关心的才是头条”，通过协同过滤算法对用户和进行精准的信息投放，但是“搜索”功能的保留提供给用户一个在海量信息中获取需要的信息的平台。（2）给用户提供社交机会。一键分享、好友关注、评论@好友、参与#话题#等形式给用户提供了用户社交平台。如此强调社交性，无疑是给予用户表达的机会，从原来传统媒体“一对多”的信息获取方式，转变为了可以随时发声、畅所欲言的资讯聚合平台。（3）赋予自媒体创作的自主权。今日头条先后推出了“千人万元”计划，流量分成等方式培育微头条的自媒体，目的在与老牌社交媒体微博对抗，这个方法也帮助创作者通过内容创作获得收入。

2.2 今日头条在波特图式四个环节的表现

1）定义。在上个部分已经详细说明，分为算法推荐系统所做的决策，也就是用户看不到的已经设定好的人工智能自动化决策，还有用户可以感知到的主观可以参与其中的平台设定的行为。技术本身是奉行技术逻辑的，没有好坏、不论功过，但是技术是技术设计人员的作品，本身就体现了技术人员的思维逻辑、价值观念。技术一旦参与到人类社会的活动、为人类活动服务，便被赋予了价值观。头条之所以会选择此类算法推荐技术，使用此类推荐技术的某些特点来服务平台，必然是看中了这种技术可能出现的结果是与平台的宗旨契合的。

2）价值观念。“任何一个决定的做出都必须对一系列价值观进行清理，这些价值反映了我们对社会生活和人类本性的设想。认为一个事物就意味着觉得它是令人想得到的。”[12]为什么不同的媒体、不同的平台提供的服务是不一样的？面对同一个事件的报道选择也是不一样的？这就涉及到对价值观念的差异。今日头条也不例外，必然有其奉行的价值理念，对其价值观念的梳理有一定的复杂性。首先，头条作为一个平台、一个生态，其中的决策是非常丰富且时间不具有先后性，本文从关键的选择行为出发进行分析如下。今日头条CEO张一鸣多次强调今日头条是没有价值观的，只是“新闻的搬运工”，但是凡是做出选择行为必然体现了价值观念。与其说是没有“价值观”的，倒不如说是没有专业主义价值观，以及道德价值观念薄弱。从使用算法推荐技术着手，今日头条奉行的价值观念就不同于传统新闻媒体以及传统互联网新闻媒体奉行的新闻专业主义，对于信息环境的把控也比较薄弱，道德价值观念也比较弱。

今日头条奉行的价值观念是满足公众知情权的价值理念，这一步又分为两个时间节点。首先，今日头条将海量信息聚合到平台上来，目前今日头条已经具备600个进行数据收集整理的处理器，这个体量在行业内也是遥遥领先的。使用今日头条的每一位用户在平台上获取资讯的门槛都是平等的，可以选择看或者不看，资讯都在平台的数据库中，“搜索”便可以得到，这一步体现了充分尊重用户知情权的价值观念。但是一旦用户对信息进行差别化选择的行为被算法矩阵捕捉到，基于协同过滤的算法推荐机制将强化热点、弱化甚至掩盖用户可能不感兴趣的资讯，这个行为对用户来说知情权的满足也随之弱化。其次，在对算法推荐技术的选择上面，协同过滤算法推荐技术的核心是通过矩阵描绘用户画像，对用户进行精准信息投放，节省了用户选择、甄别信息的成本，从这一点看来，今日头条奉行的价值观念是马克斯·韦伯提出的工具理性，工具理性导向的行为是“目的合理性行为”[13]。价值理性是指不计后果地遵循某些价值观念行事，而工具理性是先预测后果，结果导向性行为。无论是聚合信息、打通渠道、个性化推荐对于整个社会而言，是减轻了社会信息过载的压力，使得社会运转更有效率，在这方面来看应该是工具理性价值观念。

3）伦理原则。用西方经典的五种伦理原则对今日头条的决策行为进行观照，并不能单纯地将这个平台归结为某一个伦理原则之下，而要與情境

结合。

由上述价值观念推导，从今日头条做的很多决定贯穿来看，都体现了穆勒的功利主义。表现为：在解决用户信息过载的行为上，是目的导向行为。穆勒的功利主义伦理原则正是：道德上的正确选择应该带来最大益处，在计算每一种结果的益处与损失，反复考察这种选择导致的后果将对每一个人，包括我们自己的生活带来多少好的和不好的影响，而做出的选择必然是利益最大化和损失最小化的决策。在新闻专业主义、更多舆论导向和尊重用户体验的选择之间，今日头条选择了既最大化满足用户良好体验又提高是信息处理效率的选择，做到了在今日头条看来的利益最大化、损失最小化。

同时，对于社会事件的报道方面，今日头条的决策体现了亚里士多德的中庸之道。例如对于时政要闻和“硬新闻”的报道、对于用户可能感谢兴趣的资讯的推送，今日头条并没有一味迁就用户体验不去推荐，也没有进行硬性推荐，而是选择了中间之道——设置频道，供用户选择。这一点尤其是在国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，责令今日头条对低俗消息进行整改、上调时政消息的比例这件事上，今日头条在整改过后开设了“新时代”频道，出现在用户的频道界面里，但是用户也有将这个频道向后调整或者选择不看的自

主权。

4）忠诚归属。“你关心的才是头条”是今日头条的宗旨，今日头条在为用户考虑、重视使用体验感方面，其忠诚归属或者说效忠对象，是使用今日头条的用户。但是企业毕竟是营利组织，今日头条估值已达300亿美元。

3 思考与反思

波特图式对以今日头条为代表使用协同推荐算法技术的分析只是技术层次上的一种尝试，其实“黑箱”内的行为目前已经不止算法推荐这么简单，正如一些研究指出新闻生产格局已经发生嬗变[9]。人工智能对新闻业的影响逐步加深，机器学习的无监督式学习已经将新闻生产过程推向更深的“黑箱”，新聞产品的生产、流通过程变得更为复杂，其中的选择并不是一蹴而就的，而是在对用户信息的学习之上决定并且是一个交互影响的过程。

同时在研究中发现，波特图式有其本身的局限性，例如对于复杂的决策环境并没有纳入其中。但是随着信息环境的复杂化，新型服务型平台的丰富化，对于媒体伦理决策的研究将有更长的路要走，在此后的研究中可以把更多的决策环节纳入其中，关照到更多算法推荐技术的伦理层面分析。

对于以今日头条为代表的算法推荐资讯平台的伦理分析的重要性也是在研究中愈发突显的。人工智能深入信息环境的方方面面，由于人们处于信息社会，信息平台的重要性不言而喻，甚至对政治、经济、文化都产生了很大的影响，而过分追求用户体验感，目的导向性的工具理性是否该与价值理性协商共存？目前今日头条已经意识到这个问题并采取一系列整改措施。今日头条在2018年初新增岗2 000余个，用来进行信息环境的人为监管即是最为直接的表现。相信无论包括人工智能在内的各类科技发展到何种程度，无论时代进步的脚步走到哪种程度，作为新闻主体的人始终应是信息流通中的核心，通过人的介入做好个性化信息与公共信息的平衡。也唯有如此，才可免于出现信息环境进一步恶化、监管失灵的后果。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-03-05].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

[2]国内移动大数据服务商QuestMobile在2018年1月17日发布[EB/OL].[2018-01-17].http：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_127.html.

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