网络舆论语境下 视觉传播的效果研究

王立君　张铎　尚靖枚

摘 要 在互联网时代，网络舆论可以反映出网民对于一些社会事件的看法，在以文字时代过渡到视觉时代的今天，视觉传播是一种网络舆论的新形式，研究视觉传播的效果影响，关系到网络民意的上传下达，更有利于推进网络社会的和谐。

关键词 网络舆论；视觉传播；效果研究

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0008-03

习近平总书记在“4·19”讲话中指出：“老百姓在哪儿，民意就在哪儿。我国有7亿网民，传统方式和网络渠道共同构成了现在反映民意、了解民意、沟通民意的新途径。”网络作为如今的重要传播渠道，网络舆论有着重要的研究价值与意义。科学技术发展日新月异，以文字为主的网络舆论也开始向视觉化方向转变，图片、视频都可以形成网络舆论，网络舆论的视觉化对受众甚至社会产生深远的影响。

1 網络舆论与视觉传播的概念探析

在研究网络舆论语境下视觉传播效果之前，应对网络舆论、视觉传播和效果研究这3个概念有清晰的理解与深刻的把握。

1.1 网络舆论

在新媒体时代，随着网民人数的剧增与公共讨论空间的扩大，网络舆论成为社会舆论中不可忽视的一部分。网络舆论可以在某种程度上反映网络民意，是网络民意的“晴雨表”。新媒体时代，出现了“人人都有麦克风”的现象，各网络平台的互动性明显增强，受众拥有更多的表达机会和表达空间，这意味着与过去的网络舆论相比，新媒体时代的网络舆论更加复杂。

网络舆论不但可以作为结果来理解，也可作为过程来理解。

从作为结果的网络舆论来看，一方面，网络舆论只局限于社会热点问题，一般对问题没有深刻思考，另一方面，部分平台的网民并不能代表所有网民的意见，且观点多，意见杂。

从作为过程的网络舆论来看，网络舆论为更多的公众提供了新的发声平台，且在视觉传播手段的影响下，受众以一种积极的传播者身份参与到网络舆论当中，在这种转变下，受众充分表达着自身的观点与诉求，可以丰富网络舆论，对社会的发展起积极作用。

1.2 视觉传播

随着网络科技的高速发展，视觉传播已经成为新媒体中重要的传播手段之一，这是由于信息量的爆炸式增长，受众面对冗余的信息时，可选择信息的机会极大地增多，从传播角度来说，图像和视频可以装载大量的信息而不会使受众产生疲惫，所以视觉传播成为互联网时代新的传播方式。通过各式新媒体平台，受众每天都接触到大量的视觉信息，它们的普适性吸引了众多眼球的关注，它们与受众自身的生活密切相关并在其认知过程中具有重要作用。由于在网络中充斥着各式各样的虚假信息，视觉化的信息给受众一种真实的感受，可信度更高。“眼见为实”“无图无真相”等网络语言的出现也从侧面印证了网络公众对于视觉化信息的诉求与需要。而在网络舆论中，视觉化的信息带入感更强更能吸引受众的注意；而视觉的真实性则可以很大程度上引发受众的共鸣，激起其讨论与发表观点的

欲望。

1.3 效果研究

学界给出的效果研究的概念为：“所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。”

传播效果研究有两个基本方面：其一，是对个人效果产生的微观过程分析；其二，是对社会效果产生的宏观过程分析。这两个方面的研究来源于对传播效果的分层次理解。

2 视觉传播在网络舆论中的微观效果探析

在网络舆论过程中，不同受众对于热点事件的态度是大相径庭的。在网络舆论中，不同的事件有着不同的特性，且通过不同的传播路径与手段进行传播的效果也是不同的。

同样的事件，以文字进行传播与通过视觉手段处理后进行传播，引发的效果是否发生变化呢？本文以“鸿茅药酒事件”为例，研究在“鸿茅药酒事件”中，文字与视觉传播对受众的不同效果影响。

该事件起因为广州医生谭秦东因发帖吐槽鸿茅药酒，被内蒙古警方跨省抓捕。凉城县公安局认为谭某的行为损害商业信誉、商品声誉犯罪事实。本文通过清博舆情监控平台对热点事件“鸿茅药酒被疑是毒药”进行舆情监控以及舆情分析。监测词组为鸿茅药酒。通过对该事件的分析，以期发现在热点事件中，视觉传播的介入是否会影响受众的态度变化。截至2018年5月4日09时47分，全部舆情信息总计142 814条，敏感舆情占比39.17%，其中来源于微信的信息共计15 874条，微博92 308条，网页16 741条，报刊164条，客户端7 014条，论坛10 727条。

媒体分布如图1。

从图3中可以看出“鸿茅药酒事件”起始于4月5日的微信，而在4月15日后在微博热度逐渐升高，在4月17日达到最高点。事实上“鸿茅药酒事件”最开始发帖的谭医生是在2017年12月22日发布在微信公众号上的，而“鸿茅药酒事件”舆情爆发的时间却时隔4个月。通过对数据的抽取发现，“鸿茅药酒事件”的迅速发酵与传播是因为新京报的微博发布的名为“医生称鸿茅药酒是毒药被抓妻子：抓捕者里就有鸿茅的人”的视频。

该视频长度为3分16秒，主要是新京报记者对谭医生的妻子、律师进行的采访，其妻子叙述了谭医生被凉城县公安局抓捕的过程，其律师表示，鸿茅药酒几乎每年都因“夸大疗效”受到处罚。据统计，截至2018年5月4日，该条视频在微博播放量超过966万次，获赞超过2万，评论与转发均超过1万。而谭医生于2017年12月19日在其公众号撰写的名为《中国神药 鸿茅药酒，来自天堂的毒药》的帖子，阅读量仅仅为2 117。

不可排除这里有新京报其自身的影响力在，但同样的内容，中国青年报在4月17日在微博发布了名为《国家药监局表态！“鸿茅药酒”事件最新进展》的文章，阅读量只有7.9万，评论仅有65条；而同样的澎湃新闻4月17日发布名为《吐槽鸿茅药酒被跨省抓捕的医生走出看守所：想哭，自由真好》的文章，阅读量超过107万，评论1 442条，远超过中国青年报的文章，但文章与视频的影响力却有着天壤之别。

以“鸿茅药酒事件”为例，可以看到网络舆论中，视觉传播的效果要高过文字传播效果。这是因为在新媒体传播过程中，对受众来说，视觉信息的获取成本极低，且其内容相较文字信息更易于理解吸收，因此，视觉传播在各种传播类型中黏性就高，并逐渐占据主导地位，成为人类传播过程中不可或缺的一部分，且逐渐展现其价值意义。

3 视觉传播在网络舆论中的宏观效果探析

在互联网时代，视觉传播中的有形的图像内容，通过互联网特定的算法分发技术，更为精准、便捷地被人们所感知，复制和传播，营造出一个由于科技的进步而带来的虚拟实景，然而受众却深陷在这样的虚拟实景中无力辨别真假且无法自拔。在互联网中，受众更加偏好视觉类信息，以微博为例，据《2017微博用户发展报告》显示，2017年Q3微博视频播放量年对年增长173%。2017年，图文类博文虽然仍是微博用户最主要的发布形式；但与此同时，包含链接、视频、音乐类博文的占比则实现全面提升。可见，未来视觉场景承载网络舆论的主流场景。可是这种场景却是如李普曼所言的拟态环境——一种虚拟实景。

新媒体时代下，信息呈爆炸式的增长，而伴随的问题则是信息的过载影响了受众获取信息的效率以及广度。受众在最初使用新媒体获取信息时，会按自己喜好去选取自己感兴趣的信息阅读，但长此以往则会被算法记录下来，从而总是推送类似的信息，不论是本地信息还是时事政治信息等，当个人长期禁锢在自己所建构的信息茧房中，久而久之，个人生活呈现一种定式化、程序化。长期处于过度的自主选择，沉浸在个人日报的满足中，失去了解不同事物的能力和接触机会，不知不觉间为自己制造了一个信息茧房。

视觉传播的信息茧房更易形成，其对受众的影响也最大。

首先，在信息茧房中的受众会处于一种盲目自信或自卑的心理中，拒绝接受其他的信息或是其反对者。甚至会有过激言语或行为，极易产生群体极化。这在网络舆论中的“喷子”“键盘侠”中最为常见。

其次，在信息茧房的作用下，受眾很容易脱离社交场景，很难与其他人进行正常的交流与沟通，甚至会使其线上与线下的场景产生割裂，从而影响其正常的生活与工作。

4 结束语

在网络舆论当中，视觉传播建构了一个新的舆论环境，相较文字舆论环境，受众更偏好视觉类的舆论信息，这种视觉化的信息效果更大，影响更广泛，但在这种视觉的信息中，受众极易迷失自我，沉浸在信息茧房中。避免信息茧房的发生，是需要各方共同努力的。受众本身要提升自身媒介素养，提防处于信息茧房中；企业在研发过程中，不能仅仅将算法科技其作为一种获利的工具手段，也要注重人性与道德，要对受众负责，承担在网络舆论中用视觉传播引导受众的社会责任；监管部门也应加大监察力度，净化互联网的环境，及时处理重大舆情，及时约谈、督促企业正确引导网络舆论。

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