陕西农产品区域公用品牌建设模式分析

摘要：产业兴旺是乡村振兴的关键一环。陕西省地处西北地区农业关键地带，打造以特色产业为重点的乡村产业是当下农业工作的重中之重。从品牌视角出发，本文发现，尽管陕西省农产品区域公用品牌目前处在快速发展阶段，但仍存在区域公用品牌过度商业化及同品类产品相互竞争抢占市场资源等问题。本文从品牌建设中的品牌架构及品牌传播出发，以当下农产品区域公用品牌难点为切入点，分析眉县猕猴桃、周至猕猴桃及新西兰Zespri佳沛等品牌建设思路，希望给予农业区域公用品牌建设做一定参考。

关键词：农产品区域公用品牌；品牌建设；品牌架构；品牌传播

产业兴旺作为乡村振兴的关键步骤，已成为国内特别是陕西地区加快发展二、三产业的工作指导。根据陕西省 《“十四五”推进农业农村现代化规划》的要求，各地区应打造多种类型、丰富内涵的乡村产业，不断提升农产品加工及农业价值，拓展休闲农业相关农业功能，拓宽乡村特色产业的产业门类，丰富乡村 “新型”服务业相关业态类型。陕西省位处西北地区农业发展关键地带，打造以特色产业为重点的乡村产业是当下农业工作的重中之重，但存在内在驱动力不够、各产业及地区间融合度不高、产业链断裂等问题。[1]

为解决上述问题，陕西省政府将 “区域公用品牌”概念引入农业建设，并根据 “无标创标、有标采标、全程贯标”相关要求，打造了眉县猕猴桃、泾阳茯茶、陕西羊乳、洛川苹果、户县葡萄等一批区域公用品牌、产品品类，并形成了以区域公用品牌为导航、企业品牌为主体、产品品牌为基石的陕西农业品牌集体，事实上提升陕西农产品市场声量。但目前受陕西农业产业发展历史因素、农民专业素养及地区与企业合作的诸多因素影响，陕西农产品区域公用品牌仍需从品牌自身架构建设及传播路径入手，探索发展新途径。

一、区域公用品牌概念界定

区域公用品牌是由认定地区的特定产业集群、产品属性和名称等内容所形成，同时行业及协会共同拥有、建设及经营的具有 “地区性”界定的品牌名称，是可以由机构、个人、地区等多个主体共同创造、使用、享受品牌效益，由协会、组织、行业等管理及政府认可下实现的共同品牌建设的品牌，总体来说可以代表一个区域的领航产品，象征地区形象并为地区政府、协会、机构、企业、个人等带来收益的存在。[2]

主流的农产品区域公用品牌命名方式与产品品类和所在地区息息相关，主要有 “省名称+产品品类或单一农产品”命名、“市名称+产品品类或单一农产品”命名和 “县/区名称+产品品类或单一农产品”三种方式。

农产品品类的细分方式可以从产业视角出发，将其划分为农、林、牧、副、渔五大类产品，[3]并通过其品类名称，例如，茶叶、副食、蔬菜、果品、畜禽蛋奶、水产、中药材、粮油等加之地名共同组建品牌名称，陕西农产品区域公用牌 “太白高山蔬菜”便是如此；还可按照产品的具体名称与地名组合成品牌名称，这类较为常见，例如，户县猕猴桃、兴平辣椒等著名品牌。对于地区范围的应用也可根据行政区划进行采用，包含县级农产品区域公用品牌、市级农产品区域公用品牌及省级农产品区域公用品牌，对于行政区域采纳的大小不作具体限制，以当地政府、协会、企业、机构和农民的具体合作情况予以采用。

二、农产品品牌建设及品牌架构

从传播学的角度看，品牌建设是指企业为提升自身在市场的形象及声誉而进行的各项活动，目的在于塑造企业在消费者心目中的独特形象，以吸引目标受众的兴趣和信任。品牌建设工程是一项系统的工作，其中包含品牌消费人群细分后的定位、品牌命名、品牌视觉形象与影音形象设计、品牌文化打造、品牌公关传播等系列工作，通过有效的品牌传播，增强企业的品牌综合竞争力和品牌价值。在我国，农产品的品牌意识是在政策推动下伴随农业产业发展产生的，农产品品牌建设工程同农业产业发展相同，都处在高速发展向高质量发展的更迭阶段。区域公用品牌作为一种区域化的品牌存在，受地理自然条件背书、地区民族文化背书、政府协会权威背书和口碑背书的综合因素营销，更容易受到消费者的信赖，形成社会和市场的双向影响力。[4]

品牌架构像是一个品牌构成的骨架，直接影响品牌在建设过程中的内在基础的稳定程度。合理的品牌架构可以推动品牌后续在定位、品牌命名、品牌视觉形象与影音形象设计、品牌文化打造、品牌公关传播等各方面的发展。对于农产品的品牌架构，可以从两方面来看，一方面是有关 “农产品”在制作、加工、售卖等全流程的加工程度，分为初级农产品和加工农产品。初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的产品，是目前农产品区域公用品牌常见的售卖类型，如眉县猕猴桃、洛川苹果等；“加工农产品”是通过专业加工才能进行食用、储存或使用的加工产品，如澄城樱桃干、富平柿饼等。另一方面是不同地域以其独特的地理位置、文化历史背景、科技优势所打造的口味不同、外观不同、品质不同、定位不同的农产品区域公用品牌，如安康富硒茶与泾阳茯茶，虽都为茶叶但产品的口感、定位、优势各不相同，受众也各有不同。

三、陕西农产品区域公用品牌建设模式探寻

品牌与商标是不同的概念，商标更多是从法律概念出发，注册后成为企业的专有，而品牌则是一个经济学的概念，衡量品牌价值更看重其无形的价值即知名度、美誉度、品牌忠诚度等众多因素。探究陕西农产品区域公用品牌可以发现其发展之快，但品牌影响力仍在缺位，《2022中国农业产业强镇品牌声誉评价报告》显示，2022年度中国农业产业强镇品牌声誉100强排名中，陕西省仅有一名，2019年陕西农产品区域品牌价值大于30亿元的仅有四名，且品类主要是果品类，水产、副食加工、禽畜等知名区域公用产品品牌的知名度较低。通过探索其内在结构即品牌架构，可以帮助解析影响品牌形成的内在因素，同时，聚焦品牌传播路径分析，可扩大品牌外在建设动力。通过农产品区域公用品牌建设架构和品牌传播路径分析可以更好地呈现农产品区域公用品牌建设结果。

通过上述对品牌相关概念分析可以发现，品牌架构直接影响品牌建设后续的全部内容，从品牌加工程度来看，同为某一品类的产品，区域公用品牌的加工程度越深，链路越完善，品牌收益和品牌知名度越高。

以陕西地域内多猕猴桃为例，我国是目前全球猕猴桃产量最大的国家，约占世界猕猴桃总产量的64%，且国内对于猕猴桃的品牌认可度逐步提升。但从国际市场来看，2018年，我国猕猴桃国际市场占有率仅0.33%。国内 “周至猕猴桃”“眉县猕猴桃”“都江堰猕猴桃”等地标产品的影响力不断提升，但 “猕宗”“百泽”“杨氏”和 “齐峰”等猕猴桃品牌处于各自为政状态，甚至出现同质化竞争现象，品牌价值和影响力无法与进口品牌媲美。

中国猕猴桃的种植历史悠久，主要分布于陕西、四川、湖南等地区。2023年7月陕西省农业农村厅数据显示，陕西省猕猴桃种植面积99.91万亩、产量138.85万吨，均居全国首位。[5]从品牌角度看：（1）周至猕猴桃种植历史悠久，种植面积规模更大。2017年，周至猕猴桃种植面积42万亩以上，挂果面积36万亩，总产量达52万吨；眉县猕猴桃种植面积达30多万亩，年总产量46万吨、产值约30亿元。周至猕猴桃在2004年就取得了欧盟有机食品认证，而眉县猕猴桃直至2009年才完成了有机猕猴桃生产试验，开始全面种植和人才培养。（2）品牌影响力方面眉县高于周至，形成有力竞争。在2014年中国农产品区域公用品牌价值评估中，周至猕猴桃品牌价值以32.84亿元位列中国猕猴桃区域品牌价值排行榜第一。仅四年后，经中央电视台、中国品牌建设促进会、国家质检总局等多家权威机构评估发布，眉县猕猴桃品牌价值高达98亿元，是全国579家区域品牌中唯一的猕猴桃品牌。通过上述数据可以发现，目前陕西地区猕猴桃区域公用品牌在品牌建设中存在以下问题：（1）国内猕猴桃品牌意识崛起，消费者对陕西地域眉县及周至猕猴桃呈现认知及认可的趋势，但国际市场品牌影响力有限；（2）国外品牌竞争力强，高端市场认可度增长较慢，需要借助传播提升品牌形象及口碑和影响力；

（3）眉县猕猴桃和周至猕猴桃区域公用品牌形成相互竞争，不利于市场拓展。

综上可以发现，第一，陕西区域公用品牌普遍存在品牌价值不高的问题，这与眉县品牌的发展经历相似，品牌在架构形成中应重视产业链延伸。通过产业链延伸将产品制作为果酱、果泥、蜜饯果脯、酒类制品等，不仅可以延长产品保鲜期，还可以为消费者提供更多的选择。通过发展 “旅游+农业”模式，建成品类特色小镇、搭建品类博览馆、采摘观光园、精品旅游线路，形成 “透明”生产线，提升消费者购买兴趣，增强销售人员在购买决策中的参与度，为品牌发展提供更多可能。第二，品牌建设过程中需具备国际化视野，通过对标国际品牌，提升自身品质，帮助农产品抢占高端市场，提高产品规模效益。第三，品牌架构形成中相同的产品会形成不同的市/县级区域公用品牌，形成内部品牌竞争，抢占市场资源现象，如铜川苹果与白水苹果、周至猕猴桃与眉县猕猴桃等。这些品牌由于地理、自然和人文环境相似，在卖点及品质上很难产生差异，单纯依靠 “独特的产品卖点”进行市场宣传并不能奏效，因此，在品牌架构建设过程中，应注重品牌层级打造，形成高端系列、节庆系列、促销系列等多品质和特点的产品，满足消费者的各种需求，在卖点不是绝对优势的品牌中，形成自身品牌纵深。

农产品区域公用品牌传播路径方面，应注重设计统一的区域公用品牌视觉符号，增强品牌记忆。电商传播不仅注重话题打造及平台搭建，更应注重其采后链路损耗、供应链成本及供给能力的提升，打造品牌系统性生产标准，针对不同产品及配送地区气候的品牌包装，形成统一而高质量的品牌传播效应。借助品牌创意设计、知名IP打造，举办各类正式及非正式产品推介会，结合目前陕西省文旅宣传热度，拍摄主题电影，开发制作数字藏品、动漫制品等文创周边，形成 “粉丝经济”。通过营销模式创新，电商直播基地，培养农产品专业人才，借助高端线的打造形成个人定制、会员制等营销模式，增加客户留存率。

以业态丰富提升价值链。提升品质价值，推进品种和技术创新，提升特色产品的内在品质和外在品相，以品质赢得市场、实现增值。提升生态价值，开发绿色生态、养生保健等新功能新价值，增强对消费者的吸附力。提升人文价值，更多融入科技、人文元素，发掘民俗风情、历史传说和民间戏剧等文化价值，赋予乡土特色产品文化标识。

四、结束语

陕西省农产品区域公用品牌处在高速发展阶段，品牌数量急剧增长，农民、企业、行业和消费者逐渐形成品牌意识，但高价值区域公用品牌数量稀缺。通过农产品区域公用品牌的品牌架构及传播分析发现，在高端市场中，国外农产品品牌仍占据有利地位；同一或相近区域品牌由于品牌特点相似，易产生内部竞争，从而挤压市场，形成内部消耗；品牌传播方面，各经销商、生产者为突出产品及品牌特点而宣传混乱，政府及行业管理粗放，价格战挤压利润率，影响区域内整体产品口碑。

农产品区域公用品牌的口碑是区域内品牌整体形象的体现，这要求协会、区域政府、农民协力树立品牌形象，形成良好的内部机制即品牌架构，在品牌名称的选择中融入地域文化，选择合理的区域范围，衡量最优品类名称选择。架构建设及传播方向中应紧抓高端市场，提升品牌效益。农产品区域公用品牌在品牌定位前应寻找其品牌独特优势，融入地区文化、IP的创意且统一的视觉设计，避免同一品牌 “自说自话”的混乱包装。

参考文献：

[1] “十四五”推进农业农村现代化规划（8）[J].湖南农业，2022 （12）：6.

[2] 孙艺榛，郑军.农产品区域公用品牌建设文献综述[J].农村经济与科技，2018，29（01）：6-8+17.

[3] 陆娟.农产品区域品牌建设模式探析[J].中国农民合作社， 2022（11）：62-63.

[4] 陈彧，刘可文，何飞，等.中国城市品牌突围[M].成都：四川大学出版社，2014.

[5] 张丽，屈佳.陕西省区域猕猴桃特色产业发展路径规划研究[J/OL].特产研究，1-5[2024-02-29].https：//doi.org/10.16720/j.cnki.tcyj.2024.007.

基金项目： 项目名称：本文系西安科技大学高新学院校级科研项目 “陕西农产品区域公用品牌传播路径研究”研究成果，项目编号：2022KJ06。

作者简介： 鲍睿晨，女，汉族，湖北武汉人，硕士研究生，助教，教师，研究方向：广告、公关、市场营销。