新常态下都匀毛尖品牌建设问题浅析

陈涛　罗以洪　李应祥

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[摘 要]地理标志性区域农产品品牌具有典型的公共产品属性，对区域相关产业发展带动性强。在新常态下，产业结构需要进一步优化，产业发展需要新动力。就都匀毛尖而言，文章分析认为，龙头驱动作用不明显、创新驱动作用不明显、文化驱动作用不明显是都匀毛尖品牌产业驱动不足的主要原因。都匀毛尖还存在品牌市场竞争力较低、品牌个性不突出；品牌培育周期长；品牌监管力度不够等问题，对此，文章提出了正对性政策建议。

[关键词]新常态；都匀毛尖；品牌建设

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.042

1 引 言

人民日报撰文认为，新常态下，提速降档是经济整体发展的基本特征。但由于我国整体城镇化率不高，区域发展不平衡，中西部欠发达地区经济发展还有很大的提升空间，中西部欠发达地区可以通过产业创新，延伸产业链、完善创新链、提升价值链，以创新驱动促增长、促转型、促增效，实现工业化加速发展。而另一方面，新常态下对区域经济发展还要求，需做到既要金山银山，又要青山绿水。因此，打造好生态环保必须成为区域产业选择的基本标准。对于欠发达地区而言，这意味着，重点打造既有特色资源优势，又有生态潜力的产业，是区域跨越发展的重要举措。

茶产业关联度大、带动力强，经济效益、生态效益、社会效益好，是“富民兴区”的生态产业，完全符合新常态下的产业发展方向，所以习总书记在接见贵州代表团时，专门指出了要把都匀毛尖茶品牌打响，做好贵州的茶产业。都匀毛尖茶是中国十大名茶之一，在贵州素有南毛尖、北茅台的称谓。当前，都匀毛尖品牌知名度远不及茅台，品牌发展有很大潜力。

考虑到茶产业是典型的区域特色农产品，针对区域农产品品牌建设路径的一般分析，对区域茶产业品牌建设具有指导价值。文章首先结合农产品品牌生命周期，从产业驱动力视角，分析区域农产品品牌建设常规形成过程，其次对都匀毛尖品牌建设问题进行了分析，在此基础上，提出了针对性对策建议。

2 都匀毛尖品牌建设问题浅析

2.1 品牌产业驱动缺乏动力

（1）龙头驱动作用不明显。虽然黔南州注册茶叶企业品牌150多个，但相当部分企业缺乏市场主体意识、缺乏品牌意识。部分龙头企业生产工艺设备落后，企业科技创新能力不强，对新产品、新工艺、新技术的掌握及引进滞后，产品质量不高，产品结构单一，受市场影响大，品牌产业缺乏龙头企业很好地发挥带动和示范作用，引导市场发展。

（2）创新驱动作用不明显。在生产加工环节，由于缺乏技术积累、资金投入不足等因素，从创新驱动角度看，单个企业仅仅依靠自身实力难以开展创新，尤其是原始性自主创新。在市场拓展环节，缺乏市场创新能力。在产品包装、渠道拓展等方面要么长期不变，要么落后于市场主流需要。相当部分茶企长期以散茶批发形式批发给外地客商，从未进入省外主要茶叶消费地区的主流销售渠道。在当前农村电子商务高速发展过程中，都匀毛尖至今没有形成以电子商务渠道促进茶叶销售的氛围。对网络销售重视不够。

（3）文化驱动作用不明显。茶叶是自然因素和传统文化高度结合的产物，黔南茶产业离不开茶文化的支撑。但由于对黔南茶文化资源价值认识不足，当前对黔南茶文化的整理、挖掘不够全面系统，茶文化没有成为以都匀毛尖为代表的茶产业的发展基石。

2.2 品牌培育周期长

当前黔南州众多茶企，大部分企业规模小、实力弱，普遍缺乏品牌意识。在生产环节，厂房和设备陈旧，相关从业者技术能力不足，只能对产业资源进行简单加工，生产工艺水平还比较低，相当部分茶企仍沿用手工加工，质量不稳定。在市场环节，由于产业链各主要环节个体实力弱，企业品牌市场影响力小，市场竞争力低。都匀毛尖公共品牌与企业品牌没有形成正向互动，相互提升的作用。从都匀毛尖品牌建设历程看，虽然早在1915年，都匀毛尖就与贵州茅台一同获得巴拿马金奖，但对比贵州茅台在国内外的知名度，都匀毛尖相差甚远，从都匀毛尖从生产环节和市场环节的特征看，当前仍然处于品牌培育期，都匀毛尖品牌培育周期过长。

2.3 品牌市场竞争力较低

（1）品牌价值不高。相比其他中国名茶而言，都匀毛尖品牌价值仍然较低。据CARD2013年的评估，都匀毛尖品牌价值仅12.93亿元，2015年浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组专家评估中，都匀毛尖品牌影响力在全国列13位，本研究面向全国普通消费者的调查，也显示都匀毛尖品牌知名度在10名之外，如下图所示。虽然品牌价值在贵州众多茶叶品牌价值中名列第一，但与西湖龙井、洞庭碧螺春等国内名茶还有较大差距。

知名茶叶品牌中都匀毛尖排位图

（2）品牌个性不突出。在众多绿茶品牌中，都匀毛尖也主要强调健康、绿色等优点，主打传统茶消费市场，品牌个性不突出，消费者对都匀毛尖品牌的关注度不高。以2015年7月通过百度搜索指数对贵州省的十大茶品牌分析发现，排名第1的江苏碧螺春周平均搜索指数为1927，是都匀毛尖茶的5.7倍。在2015年7月“中国十大名茶”消费者抽样调查中，贵州省都匀毛尖品牌其品牌受消费者关注的百分比也只有55.24%，而排名前5位的分别是福建安溪铁观音为91.67%、江苏碧螺春为88.81%、云南普洱茶为84.76%、浙江西湖龙井为81.79%，安徽黄山毛峰为78.93%，在中国名优茶中贵州省茶品牌受消费者关注的程度比较低。

（3）品牌宣传推广不到位。由于相当部分中小茶企营销意识淡薄、难以承受高昂的包装和宣传费用等原因，对都匀毛尖公共品牌几乎不关心，而部分龙头企业则只注重企业品牌宣传，淡化都匀毛尖品牌形象，这使得都匀毛尖品牌主要依靠政府投入，缺乏政府与企业协同配合，从而影响品牌有效宣传推广。此外，部分茶企要么选择以散茶批发形式批发给外地客商，以散茶客户为主流。要么多年来仅在省内市场销售，从未进入省外主要茶叶消费地区的主流销售渠道，使得地方政府在外宣传推广都匀毛尖品牌投入较少，更难以形成长远品牌宣传方案，使品牌宣传推广受到很大局限。