百年老字号“百雀羚”的品牌发展之路探究

王文东 冯涔韵

摘要：本文以 “百雀羚”品牌为研究对象，通过梳理品牌发展的历史，总结品牌在发展过程中面临的危机和挑战，探索 “百雀羚”品牌未来改进的方向。“百雀羚”由于产品价格结构、技术赋能、创新意识等方面因素曾陷入危机。面对未来，“百雀羚”需要从感知质量、品牌联想与品牌忠诚度的角度出发，探寻品牌发展的未来之路，从而更好地面对挑战、渡过危机，重新引领护肤品行业风潮。

关键词：“百雀羚”；品牌营销；品牌发展

一、风潮与坎坷：“百雀羚”品牌的历史演变

（一）1931—1962年：奏响风潮

1931年，“百雀羚”创始人顾植民创办上海富贝康化妆品有限公司，后改名为百雀羚有限公司。创立伊始，“百雀羚”品牌就以青年女性为主要受众群体，通过海报的形式使 “百雀羚”名满上海，青年女性以拥有 “百雀羚”产品为时尚潮流。[1]

民国时期，“百雀羚”在学习外来品牌经营手段的同时融合了中国传统的元素，在设计方面体现在应用现代商业插画的海派风，[2]将传统与现代审美情趣结合，并以其精准的消费者定位及新颖的营销手段，深受消费者喜爱。尤其是顾植民研发出国内首款香脂—“百雀羚冷霜”受到了中国社会名流的推崇，“百雀羚”口碑不仅流行于国内大江南北，甚至以 “东方美韵，护肤精品”的称号享誉全球。[3]

“百雀羚”建立之初，出于品牌认知、企业规模等方面的限制，并无明显的品牌意识。在1956年进行公私合营后，“百雀羚”于1962年改名为 “上海日用化学品二厂”，短暂消失于大众视野之中。

（二）1978—2004年：路遇坎坷

改革开放后，“百雀羚”重新转向私有制，彼时的中国日化行业刚刚恢复生机，消费者生活需求日趋丰富，“护肤”意识开始走进广大女性之中。随着 “凤凰”品牌的诞生，“百雀羚”结合世界先进的科技与中国的传统医学，开发出风靡市场的 “凤凰”营养系列化妆品，逐渐引导 “护理、滋养”的生活理念。

此时的 “百雀羚”，在市场机制的影响下掌握了更多品牌运营的逻辑，初现成体系的品牌意识。如开发了 “凤凰”系列化妆品，出现了统一名称、统筹产品线的现象，并贯彻一定的理念来赋予产品以意义。但随着联合利华、宝洁进入中国市场，日化市场逐渐以外资品牌为主导，到20世纪90年代，面对巨大的竞争压力，中国品牌步履维艰，“百雀羚”作为本土品牌也渐渐沉寂。

（三）2004年以来：重领风潮

2004年，“百雀羚”决定向品牌年轻化方向重塑，以适应新时代的市场环境，在护肤品市场中呈现更成熟的姿态。

第一，“百雀羚”坚持在产品中融入中国传统文化的元素。2008年，“百雀羚”研发出 “草本精粹”产品系列，在包装上进行创新，天圆地方的设计极具美感。[4]2013年，“百雀羚”作为 “国礼”被带到坦桑尼亚，使国内掀起了一股 “国货热”。2015年，“气韵”系列产品从 《神农本草经》等医家盛典理论中获取灵感，既传承了古代中国传统的美容护肤精神，又融入了 “百雀羚”长久以来的护肤产品研发经验。

第二，“百雀羚”不断使用新的营销手段赋予产品新鲜活力。2016年，“百雀羚”与36名美妆博主签约，通过新媒体平台助力品牌发展。在文化自信和潮流盛行的背景下，“百雀羚”与喜茶、敦煌博物馆进行跨界营销，推出 “国潮”化的营销方式。在2023年初，“百雀羚”在新领域进行尝试，以叙事方式拍摄的 《单行道》MV，描述了三个青年人在大城市奋斗的历程，巧妙引起了消费者心理的共鸣。

此外，“百雀羚”持续突破技术难关，结合先进技术与东方草本，成为草本护肤行业的领先者。“百雀羚”在2017年成为国际化妆品化学家学会联合会 （IFSCC）的中国第一个金级会员，并且在2018年一举拿下IFSCC行业科技联盟高峰论坛上唯一的科研创新金奖。近年来，“百雀羚”提出了 “科技新草本”理念，探索 “高效科技+东方草本”，研发出具有高效焕肤力、好用更耐用的护肤产品。

在21世纪后的发展阶段，“百雀羚”的品牌形象开始向年轻化转型，并在多个领域重领风潮。然而，在欧特欧发布的2023年天猫 “双十一TOP品牌榜”中，未见 “百雀羚”品牌的身影。“百雀羚”仍需回望过去、面向未来总结经验。

二、危机与复兴：“百雀羚”品牌的发展挑战

（一）产品线种类不足，价格结构不完整

改革开放之初，“百雀羚”刚刚转为私有制，初现统一的产品系列。而在市场运营还未成熟之时，“百雀羚”遭遇了国际护肤品品牌涌入的冲击。雅诗兰黛在中国开设第一家专柜的时候，已经拥有丰富的产品系列，并且收购了众多公司，形成了实力强大、品牌高端的形象。相比之下，“百雀羚”产品种类单一，无法满足消费者的多样化需求。

在2004年品牌年轻化转型之后，“百雀羚”不断扩大产品线，推出更多的产品系列。如针对8—25岁消费者打造的 “小确幸”系列、针对男性推出的 “百雀羚男性”系列。

一方面，种类丰富的产品依然以基础护肤品为主，难以具备特色与核心竞争力。同时，产品价格设置并不高，难以形成高端品牌的形象。价格结构的不完整，导致 “百雀羚”以低价产品的销售为主，长期以来形成的消费群体难以提供强大的购买力，由此利润增长受到限制。

另一方面，随着电商平台与直播带货的发展，线上交易平台出现了各类店铺，线上店铺产品的种类繁多，价格不统一，导致消费者选择困难。同时，品牌对店铺管理的松散也使消费者难以辨别真伪，让假冒伪劣产品有可乘之机，对消费者的体验感造成了严重影响。

（二）技术赋能不充分，附加值尚未体现

“百雀羚”长久以来重视科技投入，不仅与德国ACEPLIC集团合作建立ACEPLIC （亚洲）研究中心，而且还成为国际化妆品化学家学会联合会 （IFSCC）的中国第一个金级会员，体现了专注研发的意识。

但是，“百雀羚”在消费者 （尤其是青年消费者）的认知中，仍属于 “妈妈级别”使用的产品，价格低廉、功能单一。这说明 “百雀羚”虽然一直重视技术的研发，但其成果并未发生转化，技术对产品的赋能并没有充分体现出来。例如，功能主打抗初老的肌初赋活套装，在其产品的详细介绍中，大多篇幅是以功能作用介绍为主，而对技术投入的介绍仅用一张图片来说明。在价格方面，以抗初老为主要功能的肌初赋活套装正是体现科技含量的恰当产品，然而技术的融入并未使该产品与其他产品价格拉开差距，而是以相似的价格进行出售。也就是说，虽然 “百雀羚”重视技术研发并进行了产品科技的融入，但是并未使技术充分赋能产品，没有完全将产品的技术优势凸显出来，因而产品很难激发技术赋能，形成产品的附加值。

（三）传统思维影响深远，年轻化联想难构建

“百雀羚”非常重视自身老字号历史，因此在产品设计和营销方面注重对传统文化的传承，使品牌在丰富内涵的同时又难以避免品牌形象老化的问题。通过调查消费者对 “百雀羚”品牌形象的认知发现，65.99%的被调查者停留在 “老牌子情怀”，43.65%的人将 “百雀羚”视为国货经典。可见，在大多数消费者眼中，“百雀羚”无法脱离以往 “老”牌子的固有印象。在产品方面，“百雀羚”经典的 “草本精粹”系列虽然一直保持着传统天圆地方的设计，展现了对传统元素的继承，但同时难以避免消费者的审美疲劳，缺乏在此基础上的创新，导致新一代的消费者停留在品牌古老的印象上。

“百雀羚”以其海派式插画的设计风格，在民国时期迎合了当时的潮流与时尚。而在新时代背景下，引用这种风格或许可以引发新一轮的复古风潮，但无法贴合长久发展的需要。传统只是要素，不是全部，复古只是暂时的，因此品牌必须对传统元素加以创新性改造，才能在新时代绽放持久魅力。

三、启示与反思：“百雀羚”品牌的未来之路

（一）“人货场”体验升级，提高品牌忠诚度

从人的角度来讲，“百雀羚”应重视消费者实时满意度调研，探查消费者潜在的需求。采用 “线上+线下专柜”相结合的调研方式，加强与消费者的沟通交流，也是增强消费者购买体验的重要手段。

从货的角度来讲，“百雀羚”应当完善产品的价格结构，统一产品销售的价格。要针对产品定位，严格把控不同产品的价格梯度，促进各种销售渠道价格统一标准化。如淘宝平台中各种产品价格的参差不齐，会导致消费者选择困难与选择恐惧，严重影响购买体验。因此，“百雀羚”品牌需要完善产品和价格的管理体系，对授权店铺进行充分监督和规范，从而保障消费者的权益，提高购物体验。

从场景的角度来讲，“百雀羚”可以通过跨界合作的方式为消费者营造虚拟购买场景。如 “百雀羚”曾与故宫、敦煌博物馆IP展开合作，推出了限量的彩妆产品、限定礼盒等，并讲述了传承人的故事，把购买产品的消费者置于文化传承的情境中，丰富了消费者的购买体验。“百雀羚”还可以尝试推出更多跨界联名的主题，通过精研产品、讲述故事的方式赋予产品内涵、构建消费场景。消费者在购买产品的同时，也得到了一份使命感与责任感，满足了他们高质量的消费需求。

此外，在销售渠道方面，“百雀羚”也要坚持线上线下结合，互联网时代更不可忽视线下实体场景的专柜体验。坚持高端产品进军专柜，努力打造实体专柜的高质量服务，让消费者在决策购买之前充分了解、感知产品的质量，面对面互动体验 “百雀羚”的品牌理念，充分提高消费者对品牌的黏性和忠诚度。

（二）提升技术附加值，加强质量感知度

产品价格与技术投入相辅相成，二者相互支撑。技术研发要为产品价格赋能，提高其附加值，助力高端品牌。同时，只有高水平的附加价值，提供高额利润，才能支撑品牌继续投入充足的经费用以研发产品，不断推动产品向高质量方向升级。“百雀羚”应当继续贯彻 “科技新草本”理念，融合 “高效科技+东方草本”。更重要的是要让消费者感受到品牌的科技理念，体验到研发为产品带来的高质量，这样才能充分利用科技研发带来的附加价值体现到产品的价格之中。

一方面，品牌在产品设计和广告营销的过程中要融入自己的科技理念，将技术介绍融入功效步骤展现的过程中，让消费者体会到品牌对于科技的重视是无处不在的；另一方面，品牌要把更多精力放在科技研发上，为产品的更新换代、提升消费者的使用感打下坚实的质量基础。以欧莱雅为代表的国际知名品牌之所以能够占据国内乃至国际市场的较高份额，根本原因便在于他们将研发创新作为产品的生命力以及市场的核心竞争力。[5]护肤品牌的健康和质量是消费者关注的 “红线”，科技带来的质量与品质是赢得消费者信赖的重要因素，如此才能为消费者带来高水平的附加价值，推动产品销量提高利润。

（三）创新产品设计，升级品牌联想力

“百雀羚”品牌可以先从产品的角度入手，不断提高产品本身和产品系列的创新设计，从而不断改善自己的传统形象，升级品牌联想。

一是针对产品本身的设计。无论是彩妆行业还是护肤行业，品牌附属价值都比较高，消费者往往喜欢能够彰显自身品位和个性的产品。[6]“百雀羚”长期以来非常注重传统元素的融入，但可以将传统的设计与潮流元素结合起来，焕发更多新鲜活力。尤其是在品牌进行年轻化转型时期，国潮、国风的设计不仅融入了中国的传统美学，而且个性化、潮流的风格可以迅速抓住青年群体的眼球，对于他们而言，购买此类产品既赶上了时髦，又继承了传统。

二是针对产品系列的设计。“百雀羚”作为历史悠久的品牌，在努力开拓青年消费者市场的同时，经典的定位也不能丢弃，否则就失去了底蕴。品牌可以针对不同消费群体，打造不同的产品系列，如针对年长的消费者可以提供淡纹、补水系列，对于男性消费者可以提供祛痘、去油系列。另外，“百雀羚”应拓展中高端产品系列，可以根据产品的设计以及科技的投入确定产品等级。建立高端的品牌联想有助于 “百雀羚”提高产品价格，扩展消费群体，利润的增长推动产品研发，促进品牌不断打造兼具时尚与品质的中高端产品。

四、结束语

“百雀羚”虽然在发展中表现出产品、技术、创新等方面问题，但 “百雀羚”曾经引领国人的时尚风潮，并留下了深刻的历史痕迹。因此，即使面对新生品牌与国际品牌的双重压力，其 “风韵”犹存。“百雀羚”应积极研发技术、改善产品，从 “人货场”的逻辑下提高消费者的体验感，把握机遇，在未来重领风潮，焕发老字号品牌的魅力。

参考文献：

[1] 刘子仪.百雀羚品牌年轻化传播研究[D].乌鲁木齐：新疆大学， 2020.

[2] 王马若燕.民国海派风在老字号化妆品包装设计中的应用：以百雀羚为例[J].今传媒，2019，27（09）：150-151.

[3] 姜语菡，胡文娟，黄慧慧.从百雀羚看老品牌的复兴之路[J].大众文艺，2020，475（01）：268-269.

[4] 王继昕.百雀羚：老树新花又逢春[J].上海商业，2018（11）：49-51.

[5] 左治玉，李明珍，雷雅岚，等.国风热下百雀羚品牌的转型建设研究[J].老字号品牌营销，2022（05）：9-11.

[6] 熊鹰.中华老字号化妆品品牌转型策略研究[D].南昌：南昌大学，2013.

作者简介： 王文东，男，汉族，山东济南人，硕士研究生在读，研究方向：广告与品牌；

冯涔韵，女，汉族，福建福州人，硕士研究生在读，研究方向：媒介文化。