百事可乐在新媒体中的品牌传播

毛玉洁

摘要：技术的发展使得新媒体成为新的广告媒介，相对于传统媒体，新媒体有点对点传播、即时互动、受众高度参与的特点。如何借助新媒体的优势进行品牌传播成为新的课题，本文将通过百事可乐在新媒体中的品牌传播进行探讨。

关键词：品牌营销；新媒体；精准营销

新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，“基于数字技术革命”依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。品牌传播借助新媒体优势搭建与受众的联系、调动受众积极性、培养受众与品牌的情感，使得品牌转化成有效的广告收益，笔者将针对百事可乐在新媒体中与受众的沟通角度分析其在新媒体中的品牌传播方式。

一、广告主与目标受众的无缝隙互动

新媒体改变了传统广告中广告主处于强势地位的状态，广告主与目标受众的力量趋于平衡。此外新媒体的权威性有所缺失，宣传式的广告方式已不再适用，广告主需要站在目标受众的角度进行平等交流。

百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，新媒体环境下，百事可乐通过博客、贴吧、微博、朋友圈等社交平台与受众进行实时互动，利用系列短片广告增进与受众之间的联系。以每年的“把乐带回家”系列广告为例：广告代言人会经过目标受众投票及百度综合排名选择，两者综合选择出的代言人一般具有“高知名度、高美誉度、高话题度”特点，这保证了每年广告短片能够引起受众注意力；在拍摄期间百事通过放出部分花絮来吸引受众，并制造悬念性话题维持与受众联系；百事的广告短片“去广告化”非常明显，更像是迷你电视剧，情节跌宕，且代入感很强，受众在参与话题的同时也潜移默化的接收了广告所传达的百事品牌理念。除了此以外，百事经常借助社交软件发起活动主动搭建与受众之间的联系。

信息泛在环境下，注意力的获取需从聆听受众想法开始，新媒体技术的发展给百事可乐与受众进行实时互动可能性，互动让百事更加了解目标受众的心理。

二、广告内容的普适性与娱乐性

新媒体给受众带来了“碎片化”阅读方式，占据了人们的“时间缝隙”。这要求新媒体的传播内容要普适化、生活化、简洁化、趣味化，简言之就是便于接受、易于传播。此外，新媒体强调人际传播，通过“第三方”可信度更高的方式使得品牌在人际关系网中迅速传播。信息泛在，注意力成为稀缺资源，且被各种“情怀营销”瓜分，在消费者心中占据一席之地越来越困难。传统的平台生产内容向用户生产内容转变，内容方能致胜。

从百事可乐的品牌传播可以看出以下几点：第一，借助热点话题，利用热点吸引受众注意力；第二，利用能引起广泛共鸣的因素，如亲情、友情等；第三，通过广告代言人以及其他微博大V的影响力和号召力，使得传播范围更广；四、高质量、易传播的微博的话题、配文、图片及视频。

2016年初，百事可乐的新浪微博“六小龄童节目被毙”的话题阅读达到近6亿，讨论破百万，为春节营销大战的又一成功案例。虽然事后百事被批评利用央视进行恶意捆绑营销，但是在受众心中，百事可乐的品牌却成为了一个有温度、有情感的形象。

新媒体在一定程度上使人们的思考方式浮于表层，碎片化的阅读及快节奏的生活方式更是加强了这种现象。广告主的应对方式就是尽量减少目标受众思考的时间，让广告内容更加简单、更加易于传播。

三、爆炸式传播方式

新媒体的病毒式传播，将信息传递的效果也无限的放大。传统的AIDAS（attention、interesting、desire、action、satisfication）法则已经逐渐向AISAS（attention、interesting、search、action、share）转变，如果网站的品牌和商品是正向的，让用户使用后心理价值感受超过其预期值，则通过用户新媒体在社交网站的分享，自动会形成产品的口碑，有形的助推企业价值；但是如果产品使用户不满意，而又没有在售后服务上给用户一个很好的解决，则负面效果会加倍放大于对正面效果的传播。

在百事“六小龄童节目被毙”的话题占据热门后，部分网民开始在朋友圈大量转发百事的“把乐带回家——猴王世家”的广告，以及百事与央视对比的软文。朋友圈是基于强关系之下的传播，由于圈内关系的信任度较高，带有感情色彩的言论很容易感染到朋友圈内的受众。另外，猴王是70、80、90年代的人共同的回忆，故事具有强烈的代入感，一时间“苦练七十二变，方能笑对八十一难”也成为朋友圈的热门话语，这更成了百事所传达的品牌精神。在朋友圈，每个人都成了百事的免费代言人，百事品牌的美誉度也在口碑传播中得到了提升。

借助热点，贴近年轻人的生活方式，百事为年轻人树立了一种生活的态度与方式，新媒体的传播方式只是帮助其将这种生活态度与方式更加准确、广泛的到达目标受众群体内。

四、新媒体给品牌传播的启示

新媒体给品牌传播带来了优势：第一，与目标受众的近距离沟通互动，将品牌形象化、人性化；第二，舆论领袖的影响力扩大、广告传播的更加迅速、更加精准；第三，广告传播可以达到无缝隙的进入受众生活得各个部分，加强了受众的记忆。

新媒体主要从以下几个方面实现品牌的有效传播。

精准区分受众，新媒体基本实现了点对点的传播，基于“长尾理论”尾部的分众化市场更加明显。在精分受众方面，微信更加突出，微博可以聚集粉丝，但是内容繁杂，信息易被淹没。微信公众号和服务号主要是基于受众的主动订阅，虽然会缺失部分粉丝，但信息的传播能排除其他信息的干扰。此外，受众精准细分可以实现个性化的传播，能够更好的为受众提供服务。

良好的用户体验，在市场发展趋于稳定的环境下受众所购买的已经不是单一的功能性产品。新媒体给受众带来了更加真实的用户体验，同时还能通过公共社交平台交流找到志同道合者进行沟通交流。品牌所面对的粉丝是具有喜怒哀乐的，且他们可以通过社交网站表达自己的情感。这就要求品牌在传播时要更加注重与受众的情感沟通，有时相同社区成员之间的交流能够起到比品牌自身发声更为有效的作用。

口碑传播，新媒体环境下，口碑传播与粉丝经济相联系。营销中有“第三方发声可信度更高”的说法，网民正是更具可信的“第三方”，其中最为突出的就是网购的买家评论及新用户体验报告，新媒体却为品牌切实提供了一个可以实现口碑传播的平台。

五、结语

新媒体环境下品牌传播体现出新的特点，百事可乐给更多老品牌在新环境下生存带来了重要启示。（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

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