浅析王郅隆时期《大公报》的银行广告

【摘要】《大公报》是中国迄今为止发行时间最长的中文报纸，由英敛之于1902年在天津创办，对近代中国的社会发展产生了重要的影响。王郅隆是《大公报》的第二任主要负责人。在王郅隆接管时期，《大公报》的金融广告特别是银行广告异军突起，究其原因，与当时天津银行业的发展、王郅隆的助力及政府当局的支持不无关系。银行广告的宣传促进了银行业的进一步发展，同时也使得近代储蓄思想深入人心。

【关键词】《大公报》；王郅隆时期；银行广告

【中图分类号】G219.29         【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2024）22-0079-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.22.024

《大公报》是中国迄今为止发行时间最长的中文报纸，对近代中国的社会发展产生了重要的影响，其中广告是其重要内容之一。《大公报》自1902年6月17日由英敛之在天津法租界创办刊号起至今，学界一般将其分为四个时期：1902—1911年是英敛之时期；1911—1925年是王郅隆时期；1926—1949年是新记《大公报》时期；1949年之后是改革重组期。

辛亥革命胜利后，《大公报》销量不佳，立宪派的英敛之更是无心经营报刊业，著名报业资本家王郅隆于1916年9月接手《大公报》。自此该报刊的金融广告特别是银行广告以版面之大、数目之多随处可见。这在一定程度上反映了该时期天津银行业的发展状况，为研究天津当时的经济发展提供了重要的史料。

在这一时期银行广告之所以异军突起，一方面源于当时的天津银行业正蒸蒸日上，另一方面，也与王郅隆的助力及安福派系的支持密切相关。《大公报》对于银行广告的宣传和推广，进一步促进了天津银行业的发展，同时也使得市民群体的储蓄意识提高。

一、王郅隆时期银行广告数量激增

王郅隆（1888—1923），字祝三，又号馀生，是天津县阮家庄人，近代有名的实业家，极其善于敛财，被人称为安福系“财神”。早年因家境贫寒，曾在东北粮店当学徒，被辞退后利用多年在粮、钱行业积攒的人脉与经验，自己经营粮食行业，积累了原始资本。王郅隆本人精明机灵，擅长结交权贵，拉拢政要。经过多年钻营筹集，接连出任黑龙江、湖北及安徽等省的盐务榷运局总办，利用权势大发其财，拥资甚丰。他还先后创办天津华昌火柴公司、丹华火柴公司，出任董事。1916年风头正盛的王郅隆又把投资目光锁定到了报刊行业，当时的《大公报》因对孙中山领导的民主革命有异议，不得民心，销量日渐惨淡。再加之立宪派的英敛之大受打击，无心经营，因此决定将《大公报》盘售给王郅隆。

王郅隆接管《大公报》时期正值军阀混战，天津作为北洋军阀的驻地，成为各地军阀的必争之地。而王郅隆作为安福系军阀的重要人物，由他掌控的《大公报》也改变了以往的报刊风格，而带有明显的民主改良倾向。同时也受控于军阀，反映了一定时期的政治情况和社会情况。经学者关于《大公报》广告类型整理发现，在王郅隆时期的银行广告异军突起，数目激增，其所占的比重远远多于其他两个时期，《大公报》也与天津银行业联系密切。

据统计，《大公报》中的银行广告数目在1915年之前一直保持在千则以内。1916年突然激增到2778则，占总广告数目的10.93%。此后数年，银行广告在总广告数目中的占比逐年增大。到1925年，银行广告的投放数达1952则，所占比重高达21.54%，是历年之最。而1916年到1925年正是王郅隆完全掌控《大公报》的时期。这一时期的银行广告占据版面越来越大，特别是与王郅隆关系密切的银行频频出现在《大公报》的银行广告中，且异常醒目。1916—1925的十年间《大公报》刊登的银行广告平均每月超过300则，数量占到广告总数量的10%，有时候甚至会超过20%。即使是在1925年受军阀派系的控制，《大公报》在天津渐失民心，销量日下，报业不振的情况下，《大公报》中的广告收入资金也主要靠银行广告来支撑。

王郅隆时期的《大公报》中涉及的银行广告不仅数量众多，而且类型极其丰富。有官府经营的银行广告，例如中国银行、交通银行等，也有民间私营银行的广告，如金城银行、盐业银行等。有天津当地银行的广告，例如中孚银行、边业银行等，也吸引到了国内各地的分行广告，例如浙江兴业银行、重庆的聚兴诚银行、北京的察哈尔银行等，还有许多外资银行广告，如中法实业银行、法国的东方汇理银行、中意合资的华义银行、中比合资的华比银行等。这些银行广告通常集中发布，有些银行如中孚银行、浙江兴业银行甚至会连续数月在固定版面刊登，从而强化视觉效果。同时多采用连续刊登的广告方式，如中法实业银行从1916到1921年5年间几乎每期都投放广告，这不仅能够较为全面系统地传播该银行的基本业务等各方面的信息，还能够使读者持续性地加深印象。除此之外，还通过扩大版面，变化字体等方法来突出强调广告重点信息，以达到吸引读者目光的效果，以此扩大广告影响。由此可见，天津作为当时北方重要的金融中心，吸引到了大量的不同类型、不同地区的银行争相在当地有影响力的报刊上投放广告。

二、银行广告大量存在的原因

在《大公报》易手王郅隆之后，广告数量激增，但是当时的报纸经营还并非商业化运作，因此这时的广告经营理念还比较淡薄。并且投资者王郅隆作为天津本地的“大财阀”有着充足的资金支持，《大公报》的经营不会过多地依赖于广告收入。这时报纸的工作重心还是放在关于新闻报道、专栏等编辑上，广告收入“十分菲薄，不足以支撑一家报纸走上独立的道路”。所以这时的广告主要功能多是宣传作用，银行广告激增说明社会对其宣传的需求增多，那么为何会出现这种现象呢？

（一）发达的天津银行业

天津银行业发展蒸蒸日上是《大公报》银行广告逐年增加的根本原因。天津濒临渤海，为北方漕运的必经之处，自晚清时期起，天津就因凭借着“天子脚下”的得天独厚的地理位置，成为盐业基地和商贸集散中心，钱庄、票号等金融组织已经相当兴盛。自1860年开埠之后，凭借通商口岸的地理优势，天津已然成为国内第二大商埠和华北的经济中心。货币兑换频繁，经济发展迅速，为银行业的发展奠定了深厚的社会基础。

天津的近代银行业始于19世纪末，因第二次鸦片战争的失败，天津被迫成为通商口岸，由此外资洋货得以进驻天津。随着国内外贸易的进一步发展，传统的金融机构和融资方式已经远远不能适应区域日趋辽阔的进出口业务对外汇和巨额周转资金的需求，现代化银行在天津应运而生。1882年英国汇丰银行在天津设立分行，此后，俄、法、英、意、日等国的银行也相继在天津设立分行。不久，在外国银行的影响和刺激之下，清政府的一些有识之士也着手设立银行。“中国实业之父”盛宣怀在1897年5月27日于上海外滩设立了中国历史上第一所现代化银行——中国通商银行。次年，中国通商银行在天津设立分行。

20世纪初是天津银行业发展的鼎盛时期，随着天津政治、经济地位的提升，外资银行纷纷入驻天津，民族资本主义也得到了初步发展，华资银行不断设立，一时间天津银行业百花齐放。在此期间成立的银行总数多达100余家。其中最具实力的当属金城银行、盐业银行和大陆银行，它们与上海的中南银行成立联合营业事务所，并称“北四行”，厚集资本，互通声气，开辟了国内银行之间合作的先河，在当时盛极一时。至20世纪末，天津银行业的规模在国内仅次于上海，成为华北地区银行业最发达的城市，也是北方重要的金融中心。

天津银行业发展最鼎盛的时期，也正是王郅隆完全掌控《大公报》的时期。银行业的蓬勃发展带动了银行广告的刊登，于是这一时期，银行广告增多并且处于重要位置，经常排版在头版头条。

（二）王郅隆的助推

王郅隆本人与天津银行界渊源深厚，他是近代中国著名的企业家，曾任安福系国会参议会议员以及北洋政府财务总长，经济天赋极高，擅长敛财投资，被称为安福系“财神”。他结交军政要员，在官场和商场之间不断斡旋，积极投资银行业。王郅隆与天津银行业紧密联系成为《大公报》中银行广告增多的一大助推力量。

民国成立后，王郅隆把握住民族资产阶级发展的黄金时期，创办裕元纱厂。于是迫切需要金融机构帮忙吸收社会闲散资金，周转资金。但此时受一战影响，大批外资银行失去本国资金支持，倒闭垮台，而官办银行也不是长久之计。于是他与交通银行芜湖分行经理周作民等人在1917年发起并成立金城银行，王郅隆投资10万元，被推选为总董。金城银行的银行业务很发达，存款额曾经雄踞全国商业银行之首，是北四行之一。同时，他还出任盐业银行的董事，拉拢军政要员集资入股，盐业银行一时间如日中天，成为“北四行”之首。1919年王郅隆又与徐树铮合办了边业银行。

身兼多家大银行股东的王郅隆与银行界关系密切，自1916年由王郅隆完全掌控的《大公报》中的银行广告大量增加，甚至几乎天天刊登王郅隆投资设立的金城银行、盐业银行、边业银行的广告。曾在1917年10月2日一天就刊登过11家银行广告。由此可见，在王郅隆时期，银行业与《大公报》联系密切。银行广告的明显增加，带动了《大公报》广告总体数量的增加，成为《大公报》广告资金的主要来源。

（三）政府当局的有意引导

王郅隆接管《大公报》不久，袁世凯上台，自此中国陷入了长达十几年的军阀割据，混战不断。自袁世凯复辟帝制之后，中央政府的威信一落千丈，各地声讨不断，对于全国经济的掌控力度也大幅下降，银行业明显出现自主发展的倾向。私营银行特别是华资银行有了较大的自由发展空间。袁世凯死后，军阀内部各派系争权夺利，为解决庞大的军费开支，除去举外债，还对内发行包括库券在内的大量公债，直接刺激银行业务的发展，大量银行从事债券买卖。

由于王郅隆是安福派系的重要人物，以他掌管的《大公报》就成为安福派系军阀服务的工具。报纸的主要经济来源由军阀派系直接控制，因而导致报刊的整体风格发生很大的变化，反映民意民风的社会广告减少，而能够提供军阀利益的银行广告占极大的比例，这实际上体现了投资者的利益。同时投机公债能够使银行获得巨大的利润，1912到1926年间，北洋政府共发行28种内债，实收额高达6.2亿多元，这些公债大多要依靠银行承销，实际利率达二三分甚至到五分以上。公债券的买卖在银行业务中取得暴利使得许多银行对于政府发行公债趋之若鹜，这也是这一时期新建的银行大多并不设在工商产业发达的上海，而多设在属于政治中心的北京及天津的主要原因。

正是因为北洋政府派系斗争对于银行等金融行业发行公债的大量需求，以及银行对于政府公债券的暴利业务的追逐，直接影响了《大公报》对于银行广告的投放数量，政府有意引导支持银行广告的大量投放。

三、《大公报》大量投放银行广告的影响

王郅隆时期的《大公报》对银行广告的大量投放，对于银行业的进一步发展起到了不小的推动作用，同时也促进了以银行业为主的金融行业的崛起和持续发展。

（一）促进银行业的进一步发展

天津的各大银行通过《大公报》的广告宣传产生最明显的影响就是在市民心目中树立了安全可靠的良好形象，提高银行的信誉和知名度，从而提升了在金融行业中的自身竞争力。如金城银行每期都强调“利息、汇水、佣金无不力求公道”，山东工商银行“一切银行业务，所有交易无不格外公道”，新华储蓄银行“本行开办六载，信用昭著……存款利息汇水佣钱无不格外克己”。这些银行广告的共同点就是格外强调本银行存款的安全性，逐渐在天津市民群体中塑造了公道克己的形象。

同时极大地宣传了银行的基本业务信息，宣扬银行的优势与益处，有利于银行资金的筹集，提高经济效益，扩大银行规模。如山东工商银行“专办汇兑、押汇、贴现、抵押、放款、有价证券及各国货币兑换、生金银收受、各种存款”，详细介绍了本银行的业务种类，一目了然。且抓住受众寻求实惠的心理，强调银行高利息，低汇价等优惠活动，吸引资金。聚兴诚银行扬言“汇兑存款及商业银行一切业务，汇价格外低廉，存款利息极优，办事迅速，星期令节均不休息”，以此标语吸引资金。

在王郅隆时期，通过《大公报》大力宣传银行的储蓄业务，吸引社会上大量的中小储蓄，整合了社会闲散资金，增加银行储蓄存款，促进了天津银行业的进一步发展。

（二）促进储蓄意识的广泛传播

《大公报》对于银行广告的大量投放不仅宣传了银行信息，带来极大的经济效益，还具有社会教育意义，在一定程度上传播近代金融知识。银行作为近代金融机构的现代化转型，是近代社会的新兴产物。《大公报》刊登大量的银行广告极大地促进了近代先进金融思想的传播，使人们更多地了解银行储蓄的有关知识，有利于提高全社会的储蓄意识。

储蓄业务贴近民众生活，《大公报》银行广告的刊登大力宣扬了近代储蓄思想与储蓄意识。作为近代社会的新兴产物，银行在成立之初并没有在社会上引起广泛反响，民众对于银行的认识还受传统的票号、钱庄的影响。而当时的银行业也对社会中小储蓄并不重视，缺乏宣传服务，民众并没有很大的储蓄热情。随着民族资本主义的发展，民营企业迫切需要融合资本投入生产，部分民营银行着眼于普通民众，吸收中小储户，培养群众性的储蓄意识。同时借助广告宣传推行储蓄多样化，如“有奖储蓄”等，例如天津新华储蓄银行曾在《大公报》刊登过一则有关第五次奖金的广告，于平市官钱局兑付奖金来吸引客户。

银行通过报刊的广告宣传广泛地传播了储蓄思想，培养民众储蓄意识，将现代化的储蓄观念融入大众群体中，将社会大部分群体吸收为银行的储户，极大地整合了社会闲散资金，进而使近代金融思想深入人心。

四、结语

王郅隆时期虽然只是《大公报》百年历史上的一个过渡时期，但留下了许多优秀的银行广告。这些银行广告既推动了当时天津银行业的发展，也进一步传播了近代储蓄观念，促进金融产业的近代化，同时也为我们今天的银行广告提供了很好的借鉴。这对我们研究《大公报》的广告发展史以及近代天津银行业的发展史都有着重要的意义。

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作者简介：

雷晓鑫，女，汉族，山东滨州人，鲁东大学历史文化学院，硕士研究生在读，研究方向：中国经济史。