媒介生态视角下的新记《大公报》研究

马骁

摘要虽然报刊“寿命”很大程度上由整个行业发展所决定，但报刊所处的社会生态环境也起着一定作用。在中国近代特殊的社会环境下，民营报刊能够存活已实属不易，像《大公报》这种百年大报，更是寥寥无几。本文运用媒介生态学中的媒介内外生态理论，阐述媒介生态环境对近代历史中《大公报》发展过程的影响，进而从整体上把握《大公报》在近代历史中的生存发展状态。

关键词媒介生态；大公报；媒介外生态；媒介内生态

1媒介生态学相关概念阐述

媒介生态学是1968年由马歇尔·麦克卢汉提出的，后经尼尔·波斯曼丰富发展。因国内媒介生态学属我国传播学者的学术自觉，非舶来品，所以我国学者所倡议的媒介生态学有所不同。

国内尹鸿教授最早对媒介生态学进行概括，认为媒介生态学关注的是与人的生存相关的动态的变化的媒介环境，媒介对人的作用、作用的过程方式，特别是人类如何限制、控制、修整对媒介的使用，以维护、保持一种健康的平衡的媒介环境，使人与媒介、媒介与人之间保持一种和谐互动的良性关系。此文并未引起国内学者对媒介生态的关注。真正引发媒介生态热论的当属邵培仁教授的《论媒介生态的五大观念》与《传播生态规律与媒介生存策略》两篇文章，为我国媒介生态学研究开启一个新的探讨方向、理论视角和研究范式。

与西方学者所提及的“以人为中心，将媒介视为一种环境，重点研究媒介对人的影响，研究媒介隐喻的力量”不同，中国学者提出的媒介生态学的重点是放在对社会、政治、文化和经济等因素对媒介的影响。

邵培仁提到，媒介生态研究“不只是传播系统内部的媒介环境现象，而是从一定角度研究和审视整个世界，包括传播系统外部的地理环境、物理环境、社会环境现象，诸如规范因素、价值因素、经济因素，以及政治、经济、道德法制、文化等社会意识的综合情况，直至心理环境的状况，都可从特定的窗口进入传播学者观照、分析的视野，成为研究体系中的一部分”。

所以从视角分析，可将媒介生态学所处的生态环境分为媒介外部生态和媒介内部生态两个层面。其中，媒介外部生态包括媒介所处的政治环境、经济环境、文化环境、竞争环境和受众需求等方面；媒介内部的生态就是指媒介的内部环境，包括媒介的制度体系、技术水平和人员素养等。

2《大公报》外部生态环境分析

本文从媒介生态学的视角来分析研究《大公报》，探察《大公报》是如何在中国近代历史中生存发展的。

2.1《大公报》政治环境分析

2.1.1《大公报》外部政治环境

近代中国处在瞬息万变的政治环境下，戊戌变法后，资产阶级革命报刊成为报业主力军，资产阶级活跃的上海、武汉和港穗（广州和香港）三地表现最明显。1900年八国联军入侵后，清政府被迫推行“新政”以维持其摇摇欲坠的封建统治，而“新政”改革涉及新闻法制建设，开始逐渐解除“报禁”“言禁”，并承诺予以人民自由创办报刊的权利，这些举措从侧面推动了近代新闻事业的发展，《大公报》就是在这样的环境下创刊的。

同样，新记《大公报》重刊，也与当时所处的政治环境密不可分。《大公报》因故于1925年停刊一年后在1926年9月重刊，此时正处于国民党统治初期，当局实施的政策制度有利于近代新闻事业的发展。另外，无产阶级登上历史舞台，中国共产党影响力逐步扩大，西方资本主义思想和制度也传入中国……暂时稳定的政治局势，中外、新旧各种思想潮流的碰撞，为新记《大公报》的诞生提供了比较有利的政治环境。

2.1.2《大公报》内部政治因素

除去外部政治环境，媒介自身的政治因素也很关键。《大公报》创刊地点为天津法租界，租界在近代中国有着特殊的政治地位，这样特殊的政治环境造就了相对自由的新闻舆论空间，地理优势又提供了安全的庇护场所。

除地理优势外，其在内部政治因素上还有着其他报刊不可比拟的优势。1926年9月，吴鼎昌、张季鸾、胡政之组建新记公司，接手《大公报》，树立“不党”“不卖”“不私”“不盲”的“四不主义”办报方针。力求在复杂政治环境中保持中立，免受党派牵连。但在当时作为政治家发声工具的报刊若想靠一己之力保持绝对独立是无法实现的，而通过与政治当局保持一定的人脉关系获得政治保障便成为可选途径。

新记《大公报》“三驾马车”都与政治当局领导者有密切的联系，如出巨资重建《大公报》的吴鼎昌出生于官宦家庭，1916年段祺瑞重新组阁，任命吴鼎昌为国务院参议员，同时出任国民财政委员会委员，1935年出任国民党实业部部长。吴鼎昌在国民政府的政治地位为新记《大公报》带来较高的影响力和政治地位。胡政之也生于官宦家庭，曾言“我与社会上层人物和达官权贵虽多交往，但只有公谊而无私交，所谈皆国内外时势大事，从不设私，这样对事业是有利的”，可见其在当时也有着强有力的影响。作为新记《大公报》总编辑的张季鸾也与孙中山、蒋介石等关系密切，后者曾大力举荐《大公报》。

2.2经济环境与竞争环境分析

媒介发展不是在“真空”中进行的，它需要在一定社会环境中不断地获取各种资源实现自身发展，所以媒介所处的社会经济状况、自身行业形势以及与其他媒介之间的竞争环境都会对其产生重要影响。

新记《大公报》时期，外国商人和中国私人资本开始大量投资兴办实业，需要刊登商业广告，传递商业信息，以达到向中国倾销商品的目的，广告逐渐成为报纸的主要经济来源。社会民众为了能够适应社会环境的发展，也需要通过报纸来了解瞬息万变的世界。

清政府“预备立宪”，曾颁布法规限制新闻事业的发展，但是资产阶级却利用这次机会进一步使得新闻事业得到了发展，进而促成了中国新闻史上民营报纸的办报潮的开展。有资料显示，在明国初期报刊数量就增加到500多家，总销量就高达4200万份。但在报纸数量急剧上升时期，市场竞争却处于无序状态，多数新创小报流于一味模仿跟风，小报之间恶性竞争进入白热化阶段，广告市场也遭受牵连，没有商家愿意在社会公信力底下的报刊中刊登广告，这样从根本上切断了某些报纸的经济命脉，恶化了报纸竞争环境。

《大公报》秉持“作报即作商品”的理念，将报纸发行商业化，一方面坚持内容为王，用内容去扩大发行，靠发行量去吸引广告，另一方面免费为部分商家刊登广告，用广告带动发行，循环往复。报纸知名度逐渐提高，广告客户也逐渐增多，收入也从1927年开始由每月的200多元增为1000多元，由原来每月亏损400多元扭转到收支平衡。1929年，增加至每月近6 000元，30年代后每月均有8000至9000元的业绩。《大公报》利用增加的收入扩大发行量，并在天津以外地区创分销处，有数据显示，至1930年底，全国代销点共有293处，到1936年扩增到1300多处，发行量也从1926年不足2 000份到1937年5 3000份，成为当时中国最有影响力的报纸之一。

2.3文化环境分析

“媒介的所有行为和传播活动都是在一定的社会文化系统中进行的，必然要受到文化生态环境的制约。这种影响包括对传播活动的制约，对传播体制的制约，对传播内容的制约等等。”社会文化环境的转换也会给媒介的发展带来创新，中国近代民营报刊随之出现两次高峰。报刊文化生态环境具体体现在受众媒介消费行为上，即受众对报刊认可程度，包括受众结构、文化水平、媒介内容选择等。

《大公报》之所以能长时间保持生命力，除与近代中国整个社会文化环境进一步趋于文明开放有关之外，还与其自身不断对报纸版面内容进行改革来符合受众需求有关。《大公报》上海版于1936年发行，此时期的上海受西方传教士等外来文化以及近代中国各种思潮影响，市民的文化程度明显提高。据粗略统计，到20世纪初期，上海市能够粗识文字的男子占60%左右；有阅读能力的女子占10%～30%；文人学者占5%～10%。《大公报》为满足受众日益丰富的内容需求开设了报刊副刊，分两大板块，一是综合性文艺副刊，二是专业性副刊。综合性文艺副刊有刊载长短篇小说的《艺林》《铜锣》《文艺》等，而专业性副刊则包含政治、经济、军事、艺术、医学、历史等内容。

3《大公报》内部生态环境分析

3.1经营管理机制与从业人员素养分析

《大公报》“三驾马车”接手报馆后，在组织结构、管理制度、人事管理3个方面，创建报社的现代企业制度，吴鼎昌任社长，胡政之担任总经理，张季鸾担任总编辑，3人共同管理报业。吴鼎昌负责制定报社的运营方针以及资金流动、硬件设施的采购等，胡政之负责制定报社管理制度和人事工作，张季鸾主要负责报刊内容的编辑与采写。

《大公报》人才队伍建设通过坚持“发现人、培养人、使用人、关心人、以人为本”原则，培养聚集了一批新闻业务素质高的队伍，其中出现了许多在中国新闻史都比较有影响力的人物：著名主笔谭文瑞、徐铸成、王芸生、蒋萌恩，著名记者范长江、杨刚、子冈、孟秋江、徐盈，著名报业管理人才如曹文谷、李子宽、王文彬。为近代以来108位杰出新闻工作者设立了专门词条的《中国大百科全书（新闻出版卷）》，其中来自于《大公报》的占据九分之一；《中国新闻年鉴》“中国新闻界名人简介”栏的《大公报》有36人之多，是所有报纸中人数最多的。

3.2技术环境分析

在西方两次重大科技革命的大背景下，近代报纸发行数量与印刷速度有着直接关系，谁家的报纸出得早，批发数量就会大幅增加，像《大公报》这类大报不断借助先进技术来改善技术环境，提高竞争力。《大公报》十分注重印刷设备的更新，为保证在最短时间内把报纸送达，还研究报纸派发路线，自备发行车辆，增加发行地点，以此提高报纸的发行速度。

技术生态环境作用的发挥离不开媒介所处的政治、经济、文化环境。虽然中国近代民营报刊所处的整体技术生态环境大致相同，但具体到每家报刊所处的政治、经济、文化环境又有所不同，所以各报刊自身内部的技术生态环境也会出现不同，经济环境好、资金充分的报刊就有能力购买新技术，扩大发行量，提高竞争势力，从而获得更多利润。