关于教辅数字出版整合营销战略分析

邹悦悦

摘要伴随着信息网络技术的发展和全媒体时代的到来，世界出版业正以势不可挡的趋势向数字出版时代跨越，教辅数字化也成为教辅出版的一个新方向和新课题。把教辅数字出版放在一个战略高度，不断探索和创新一整套与数字出版产品相配套的整合营销模式才是王道。

关键词教辅；数字化；整合营销

根据CNNIC的《中国互联网发展状况分析统计报告》发布的数据，现在的电子出版物已经成为网民最喜欢的网上读物之一。2015年数字出版业的产值已经达到4400亿元，早已超过传统出版物的产值。数字出版用户以每年30%的速度增长，其相关收入也以50%～80%的速度递增。可以料想，数字出版在未来必将成为整个出版业的一个主要业态。

2014年，出版图书总印数81.85亿册，教材教辅35亿册，占比为43%，而其中绝大部分都是中小学教辅。沿用传统教辅的出版思路，或者简单地进行内容复制或平移进行数字化，或者模仿其他数字产品的营销方式，都已经不足以获得目标读者的认同，也很难适应出版企业“走出去”的可持续发展战略。只有立足于数字出版的核心，构建数字出版全流程的产业链，把教辅数字出版放在一个战略高度，不断探索和创新一整套与数字出版产品相配套的整合营销模式才是王道。

1实施教辅数字出版整合营销的内涵和现实意义

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境变化及时来做动态修正，从而使交换双方在交互中实现各方价值增值的营销理念与方法。整合营销，需要的就是把这些碎片式的各类营销资源，包括营销手段和营销方法进行优化整合，在一定程度上产生良好的协同效应从而获得最大利益。

对教辅数字出版产品实施整合营销是新时期、新机遇对我国出版单位提出的顺应时代发展的新要求。一方面，整合营销在教辅数字出版领域中不仅是一种新的营销思想和理念，也是一种管理思想和理念。教辅数字出版的整合营销不仅立足于数字出版产品的本身，更是在当前由传统教辅出版向数字出版转变的过程中，为我国出版业提供了机遇，为我国出版企业赶上世界一流大型出版集团创造契机；另一方面，整合营销在教辅数字出版领域也是一种全新的营销理念和营销模式。

依托整合营销进行教辅数字出版，有利于出版单位优化配置优势资源，提高经济效益；有利于出版单位加强内部资源的合理化，加大资源利用率，减少内部资源浪费，使传统纸质图书与电子图书达到合理的、适合企业发展的分配比例；有利于出版单位运用信息网络技术，精准定位客户，量体裁衣地满足读者需求的目标最大化；有利于很好地利用外部资源，营建与其他关系利益者（如图书馆、学校、电子图书专卖店、终端提供商等）的关系，采用一体化的措施，为我国电子图书提供一致的品牌形象。同时，教辅数字出版产品的整合营销，要以读者为核心重组企业行为和市场行为，对企业进行由内到外的全面整合，包括内部的管理流程以及外部的一些相关的利益群体，加强内部各部门、各环节的协调，运用各类形式的传播达到统一形象，树立和巩固品牌形象的作用。

2出版社教辅图书数字化出版战略的方案设计

2.1三大组合创新。全面推进教辅数字出版策略

教辅数字出版的整合营销是一般教辅传统出版的延伸和发展，既保留了一些教辅传统出版的营销策略，又区别于传统意义的教辅出版。其特点为周期短、更新快、时效性强等，整个数字出版的过程采用的是二进制技术手段对出版的整个生产环节进行操作，无纸化的数字出版可以降低编辑、出版、印刷、发行、储运的成本，避免很多不必要的资源浪费。同时也能在合适的时间将最新的教辅图书交付到老师、学生手中使用，并且整个过程的数字化也能方便他们利用适合他们的、便于携带的终端载体进行关于学习和复习的检索查阅。“终端+内容”的发展模式是现在电子阅读器市场普遍采用的模式。一类为以终端为依托，搭建内容平台；另一类是以内容为依托，构建终端产品。但是无论是以内容还是以终端为依托，强调的都是终端的竞争，而往往忽略的是服务带来的增值效应。所以，构建和创新“终端+内容+服务”的组合，成为推进教辅数字出版的强劲推动力。出版社将从以下3个组合方面进行创新，全面推进教辅数字出版策略。

2.1.1内容整合化

无论是教辅传统出版还是数字出版，出版社售卖最主要的还是内容，其内容不适合或无益于教师与学生，无论是载体形式多么先进和多样，其发展都是不能长久的。内容为王、质量第一的理念已经上升为出版社能否持续、健康、快速发展的必由之路。只有高质量的教辅数字出版产品，才能获得良好的社会效益和经济效益。为此，作为传统意义上的教育社，内容整合化也体现在内部优质教育资源的再开发上。出版社须充分认识到多年在纸质、传统教辅图书出版中，与各级教育行政单位、机构、学校、教研室等保持良好的关系，进行内容方面资源方面的整合，开发优秀的教辅数字出版产品。在这里需要说明的是，内容整合化也不仅仅是在原有教辅出版物的基础上进行的简单的内容复制。伴随着数字技术的不断发展，读者消费观念的改变，教辅数字出版产品还应该有自己独立的选题策划、设计和优化团队，因为毕竟数字出版的营销产业链是建立在终端数字技术上的，其开发模式也有别于传统教辅出版。比如在全国教辅数字出版领域走在前列的江苏凤凰教育出版社，就在题库的资源整合和建设方面投入了巨大的资金，成立了数字化出版中心，在题库的建设平台上就明确指出，“题型之间的差异化”是教辅数字出版内容的核心。

2.1.2终端多样化

信息技术的快速发展使得学生都是伴随着网络成长的一代，他们当中不乏拿着平板电脑进行阅读，拿着手机看新闻、刷微博、聊微信，以及使用电子书进行阅读的人。而且随着时代的进步和这些终端设备的不断普及，这一通过数字终端进行阅读的人只会越来越多。很多人都会认为传统教辅图书相对死板，不够变通，没有视频、答案简略、题目陈旧等问题成为传统教辅出版物的症结。单一纸质出版转向以数字化出版为导向的教辅产品，随着电子传媒科技的不断进步，4G资讯平台的推广以及颠覆性的“定制化移动运用”思路，终端载体也呈现出多样化的发展，并非电子阅读器一枝独秀，比如手机、工具型的学习机、Pc、光盘、iPad、电子书包等。

2.1.3服务增值化

教辅数字出版的服务应该立足于内容的更新服务和终端的维护服务上。所以说无论是哪一类的服务，其服务营销的理念都是让读者满意和读者忠诚，通过他们的满意和忠诚来促进有利的交换。电子阅读器在美国非常受欢迎，其主要原因是用户在购买阅读器后可以获得很多的增值服务，如内容免费下载、功能免费更新等。在我国，也有很多电子阅读器厂商开始关注这一类的增值服务，比如方正的“文房”阅读器采用的是“终端+服务”捆绑销售的方式，用户在获得产品的同时也可以免费获得一定年限的3G上网套餐和免费下载的服务等，通过这样的方式可以不断获得读者的满意度和忠诚度。

当然，除了这一类的客户服务之外，终端的后期维护服务也不可或缺。比如当前很多人用iPad作为电子阅读器，由于iPad屏幕的不可压性，目前很多用户反映iPad经常被小孩压碎，并且苹果的IOS6系统也会遭遇到很多软件自动退出的问题。所以在终端的产品维护上，要很好地使用终端来获取数字内容，也需要更多地做好其售后服务工作，这也是教辅数字出版赖以生存的重要方式之一。

2.2利用数字技术。构建教辅数字出版营销平台

目前，全国的数字出版仍然处于探索阶段，但是各家出版社为了响应市场需求，也在相继投入更多的研发，推出各类的数字出版产品，出版社、硬件厂商、网络运营商等各路精英汇聚，群雄争霸的局面业已形成。在这样的大环境下进行整合营销，构建网络营销平台，以消费者为核心，充分考虑营销过程中各个环节、各个部门的无缝对接和协同合作，让资源配置合理化，确保企业效益最大化。在此基础上，出版社更应该考虑建立产业联盟，增强合作意识，共建网络传播营销平台。

一方面，运用数字网络技术，建立起与读者的信息反馈机制和沟通渠道。现在的网络传播服务平台，改变了以往传统营销与读者、客户沟通的单向性联系模式，构建出了更加快捷、方便的与读者交流的交互性营销模式。出版单位依托网络论坛、微博互动、网络推荐会、书友会等方式，可以定期的与读者互动，收集相关的关于图书、数字图书的反馈意见，从而为出版单位把握市场动向，制订营销策略，改进和完善产品提出了更确凿有利的依据；另一方面，利用教育资源优势，建设专业的数据库，打造基础教育服务网络平台，增强基础教育和网络学习的服务平台。在此平台上进行资源共享、信息传播、网络教育、交流互动等各类传播服务，通过内容提供、平台搭建、渠道推广等丰富多彩的形式，可以实现与各教育机构、学校等的交流和资源共享。最后，数字技术在阅读和获取内容的终端平台上进行标准化，也是建设数字出版营销平台的关键。现在很多的阅读器和电子书在播放格式上各有不同，这样并不利于数字出版产品的推广。数字出版也急需使用一个统一的通用平台，把众多从事数字出版的出版单位、硬件厂商、网络运营商联合起来，用统一的标准去制作和发行数字出版产品，从而建立一个畅通的销售环境。比如，番薯网发布的全球首款中文图书搜索引擎“云阅读”，很大程度上解决了终端技术的内容困局，可以实现大众通用阅读终端的共享，如PC、手机、电子阅读器的无缝连接，做到了真正的“找书、购书、读书”立体化的数字营销模式，将更有利于很好的推广和销售电子图书。

2.3创新观念思路。实施教辅数字出版营销策略

传统的教辅出版运作模式经过了几十年的发展，已经在编、印、发等环节上做得非常成熟，如果要马上放弃原有的运作模式来搞数字出版，很多出版人是难有这个勇气和魄力的。出版社在数字出版方面还处于转型阶段，数字出版在资金、人力、物力都需要很大的投入。现阶段出版社选择的是两条腿走路的模式：一是继续重视传统教辅出版运作模式；二是给予资金扶持，积极发展教育类相关的特色数字出版产品。二者相互支持、共同发展。

2.3.1个性化营销

个性化营销就是面向读者顾客，按照顾客的特殊需求、使用方式、心理习惯等，在内容、终端、价格、服务等环节上制作出个性化的、适合他们需要的营销方案。掌控读者的特殊需求成为个性化营销的首要任务。随着3G手机的普遍应用，消费者可以通过不同的移动终端为自己量身定制适合自己的数字出版产品。卓越、当当和亚马逊经过10余年电子商务模式的操作，已经形成了庞大的用户数据库资源，这些都为他们下一步数字出版产品的传播和个性化营销奠定了良好的基础。如在付费方式上，读者可以选择以章节或页码来下载，也可以选择整本下载，或者可以选择在线限篇幅或限时间阅读等多种更为个性化的营销方式。或如山东的很多教辅图书公司多年以来打造的“教辅定制”模式；《小学生学习报》在成都、济南与移动等通信公司一起合作，通过按月收取费用发送最新的复习内容到移动终端的方式等。诸如此类的多种个性化营销方式都是传统纸质出版物所不能代替的。

2.3.2价格创新策略

数字出版产品在价格上比传统的纸质图书要具有更低廉的价格优势。一项关于国民阅读调查的数据显示，能够接受借助网络付费下载图书的读者有52.1%，他们能够接受的平均价格是3.45元，而能够接受纸质图书的平均价格是11.17元。调查结果表明，数字出版产品在价格上更能吸引读者。在注重知识经济的社会，通过付费下载数字出版产品的内容是大势所趋。

当然，出版社也应该更新观念，树立更为适应市场经济的营销观念，根据不同的消费群体、价值意识、使用习惯等制订更为个性化的和符合他们需求的价格营销策略。出版社可采用差异定价、询问定价、会员卡充值、捆绑销售、付费在线下载等方式，运用整合营销的基本理念，平衡好相关利益者，从而制订出更为行之有效的价格营销策略。

3结论

我国在数字出版领域还处于探索和创新阶段，很多地方仍存有很多问题，如版权、技术手段、盈利模式等问题亟待解决。当前也是在摸着石头过河，因为毕竟现阶段的教辅数字出版还处于起步阶段，很多时候也需要出版人的勇气和魄力，当然也离不开强有力的资金支持与人才配套。出版社尚不成熟的教辅数字出版的整合营销，在这方面的实践和探索也需要硬件和网络运营商等更多人士的不断介入和深化。