电商文案之“信、达、雅”

陈萌梦

摘要：电子商务文案写作课程是电子商务类专业的核心课程，是电子商务人才培养的重要内容，优秀的电商文案不仅能够为企业带来效益，还应该具有正确的价值导向。本文通过挖掘“信、达、雅”的课程育人主线，将知识、技能和思政素养三者紧密融合，量化以“信、达、雅”为评价指标的课程思政评价标准，将思政育人有效融入教学过程，实现思政育人与专业教育的同向同行、协同发展。

关键词：课程思政；电子商务文案写作；信达雅

中图分类号：F25文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.11.013

1问题提出

近年来，课程思政逐步成为高职教育教学改革的新方向，是课程建设和教学实施中不可或缺的重要内容。但是一些课程思政流于形式，思政目标和元素与课程教学内容联系不紧密，教师将思政内容独立于课程内容单独讲授，缺少课程思政载体和教学方法的灵活使用，缺少量化和持续性的课程思政评价机制，使得思政育人与专业教育脱节，偏离了课程思政应隐蔽于课程内容之中的出发点，思政育人无法有效融入教学全过程。如何真正实现在知识技能的培养过程中润物无声地提高学生的素质素养，完成“三全育人”，是专业课程进行课程思政改革实践的难点。

2电子商务文案写作课程定位

电子商务文案写作课程是适应内容电商发展，对接电子商务专业新教学标准和电子商务文案岗位，面向电子商务类专业开设的核心课程。然而面对新商业时代“流量为王，泥沙俱下”的特点，以及电子商务平台中各商家之间日趋白热化的竞争，一些电商文案为了博取眼球，吸引流量，出现虚假宣传、触犯法律法规、价值导向偏差等问题，扰乱了电子商务网络生态，向消费者和社会传递了不正确的价值观。因此，电子商务文案写作课程的教学目标不仅要让学生掌握各类电子商务文案撰写的方法和技巧，能够在不同平台上为品牌和产品撰写出爆款好文，更重要的是培育电商文案从业人员正确的价值观、法治意识、诚信精神和家国情怀，践行社会主义核心价值观。

3课程思政目标和育人主线

结合电子商务文案岗位需求、思维方法和价值理念，深度挖掘蕴含在课程知识技能目标中的思政元素，梳理出以“信、达、雅”为主线的三维教学目标，将思政元素与知识技能点有机融合，育教相融培养“讲诚信、守法制、正三观”的电子商务文案技术技能人才。

“信、达、雅”出自严复的天演论，说的是翻译的三大境界。在电子商务领域，文案工作者便是产品的翻译官。在撰写文案时，首先要做到“信”——忠于产品，将产品的功能和卖点合理表达，在此过程中，培养学生讲诚信，不做虚假宣传的意识，即“讲诚信”；其次，文案要“达”——通达明白，通过合理运用技巧和方法，同时遵守平台规则和广告法条例，使文案精准触达用户，在此过程中，培养学生的法治意识和精益求精的工匠精神，即“守法制”；最后，文案要“雅”——价值引领，在字里行间承载积极向上的价值观，传播正能量，弘扬优秀传统文化，在此过程中，培养学生树立正确的价值观，培育家国情怀，即“正三观”。

“信”“达”“雅”三个阶段逐一递进，贯穿于知识传授、能力培养、价值塑造三维教学目标，在知识传授和能力培养的过程中，潜移默地完成对学生的价值塑造，如表1所示。

4课程思政育人元素和载体

按照岗位认知—岗位技能—典型工作情境的逻辑，将教学内容分为5个模块，引入文案岗位调研、农产品文案、文旅文创内容文案、国货品牌文案真实项目，承载思政内容供给，从职业素养、工匠精神、乡村振兴、文化自信、品牌强国5个维度，系统梳理和挖掘各个项目模块蕴含的“信、达、雅”三个层面的思政元素。通过调研珠海雷士照明电商文案岗位，提高学生的职业素养和工匠精神；通过为国家地理标志产品珠海白蕉海鲈鱼撰写农产品文案，助力农产品上行，服务乡村振兴；通过为珠澳文旅文创项目撰写内容文案，厚植文化自信，传播优秀的中华文化；通过为先进制造业国货品牌珠海罗西尼表业撰写品牌文案，讲好中国故事，培育家国情怀；同时，将“孵化家乡农产品品牌”这一创新创业项目作为课后拓展贯穿课程，使学生运用所学回报家乡。

在课堂教学中，选取大量具有新时代精神且具有教育意义的电商文案案例，例如《花西子文案：新国潮，新骄傲》《百雀羚文案：何必低调，你应该骄傲》《元气森林文案：诚信为本，莫把“卖点”变“雷点”》《口碑外卖文案：讲述战疫的平凡故事》等；精心设计蕴含思政元素的线上线下讨论话题，例如《拒绝标题党，我有话说》《合理蹭热点，守住道德底线》《故宫换新颜，当中国传统文化遇到电商文案》《排查违禁词，遵守国家法律和平台规则》等。教师灵活运用任务驱动教学、案例教学、启发式教学、现场教学等多种教学方法，充分利用自己的专业素养将“信、达、雅”这一思政主线巧妙融入教学各环节，在传授专业知识的同时，对学生进行思想道德上的熏陶，在一次次的反复操练和项目实战中，使学生能够撰写出忠于产品、通达明白、价值引领的不同类的电子商务文案，在此过程中完成对学生“讲诚信、守法治、正三观”的价值塑造，实现课程知识传授与思想引领的同频共振，详见表2。

5课程思政评价体系

量化以“信、达、雅”为评价指标的课程思政评价标准。以课程思政目标为出发点，通过教学考核评价和教学过程评价两个层面，构建系统科学的课程思政评价体系。以“信、达、雅”为核心评价维度设置评价观测点，并按照达成效果制定分级评价标准，做到思政点可评可测，将渗透于专业课程之中的隐性课程思政进行可视化的评价，对比学生进步情况，突出学生个体成长和个体差异，关注学生的“过程性”和“增值性”发展，为每一位学生建立专属思想政治素养发展看板，系统探析学生基于专业角度的思想政治素养发展状态、轨迹及存在的问题。课程思政评价标准见表3。

6结语

以“信、达、雅”为主线的课程思政建设模式将价值观塑造有机融入知识技能传授全过程，使学生在掌握电商文案写作技能的同时树立了正确的价值观。学生通过项目实战，在反复打磨作品和操练中培养了工匠精神和团队合作，在真实工作情境中强化诚信精神和法治意识，在为民族品牌和农产品撰写电商文案过程中，服务乡村振兴，弘扬爱国情怀。思政素养考核结果和调查问卷显示，学生学习兴趣被激发，主动探究能力得到提高，课堂参与积极性高，课堂思政的融入方式易被学生接受，思政素养得到了有效提升，对课程育人效果满意度高。为课程思政有效融入电子商务类专业课程提供了实证研究案例和借鉴经验。

参考文献

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