企业社会责任行为对消费者忠诚度的影响

摘 要：企业社会责任行为从利益相关者驱动转向价值驱动，对消费者的决策形成价值动因，从而影响消费者的态度忠诚与行为忠诚。文章从宏观与微观两个层面构建积极企业社会责任行为的九个维度，提炼典型的企业社会责任积极行为。通过实证发现，企业社会责任的积极行为能够显著正向影响消费者忠诚度，并且发现价值认同发挥了中介功能。

关键词：CSR积极行为；消费者忠诚；价值认同

中图分类号：F713.55;F270文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）18-0113-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.18.029

1 引言

进入现代社会以来，社会对于企业承担社会责任已经不再局限于讨论应当性或社会责任的边界等。研究者对企业承担社会责任的行为发生之后的社会反应产生更多的兴趣，如对企业绩效、企业品牌声誉资本、企业品牌传播、公共关系、消费者关系的影响。其中，随着移动互联网、自媒体的兴起，公众、消费者对企业热点事件的关注与追踪，企业典型的社会责任行为可能会引发同群效应。企业社会责任的积极行为，能得到消费者与公众的道义、情感、口碑，甚至消费决策支持，例如京东持续不断地关注基层员工收入增长与幸福获得感，以及对假货的零容忍，得到了广大消费者的消费决策支持，已经成长为行业龙头之一。消极的企业社会责任行为，会引发公众的讨论甚至“道德绑架”，例如在地震等重大灾害来临之际，一些规模较大、社会影响力较大的企业，在重大灾害事件中的慈善支出与企业能力不匹配、与公众预期相差甚远，导致公众对其企业社会责任意愿与行为进行审视与讨论，进而影响品牌形象，甚至消费决策。这种现象的蔓延，意味着责任消费理念借助各种媒体得到公众的传播与推广。

责任消费不局限于消费者在购买、使用、保存、弃用消费品的过程中，是否抱有“负责任”的态度，尽可能考虑其行为对社会责任的影响[1]。企业的社会价值在企业生产的全过程得到体现，例如在设计和研发领域，使用可重复利用、可降解、节能、环保型材料，可以减少企业生产对社会资源的耗费；在生产领域，使用能耗低的设备，选择排放少的工艺，减少或杜绝对环境的不良影响；对于所在社区与生产地，既促进区域基础设施改善及经济的发展，提高了税收与居民就业水平，又促进了当地人文科技环境的改善；对于消费者而言，在拥有更多的选择权时，意识到自己购买与选择的企业产品或品牌可以促进区域和谐发展，会提高购买意愿[2]。因此，消费者在消费决策过程中是否考虑购买对象的生产企业是否具有社会责任理念与行为，其社会责任价值观是否会与自己保持一致，也成为责任消费的重点领域。从消费者的角度来说，一方面，对企业社会责任进一步觉醒，对企业的“应有”之责的范围、深度、匹配性有自己的判断；另一方面，消费者拥有现金支配权、购买选择权，对自己支出、购买产品的品牌对象有选择的“应有”之义。尤其是在当前的媒体社交化、自媒体多元化的语境下，消费者的态度、情感与行为往往具有同群效应的特征，积极或正向的企业社会责任理念与行为，可能会成就一个品牌；消极或负向的企业社会责任意识与行为，可能会给企业品牌声誉埋下隐患。消费者对企业有品牌认知、情感意向、购买决策、价值共创等一系列的交互过程，是否成为某一品牌、企业的忠实客户，是否会受到企业社会责任行为的价值扩散影响，是本研究关注的重点。

2 文献回顾与研究假设

2.1 企业社会责任与消费者响应、消费者忠诚度

近年来，研究者对企业社会责任的研究主要聚焦于以下领域：部分研究偏向于从利益相关者群体视角（例如广义消费者、员工、股东）和企业可持续经营视角（例如环境、社区、产业链）研究企业社会责任的内涵、维度、机理、实践等。另一些研究者则侧重于对企业社会责任的行为、结果与影响机制的分析与探讨。在全球化、信息化、网络化、品牌共享化的浪潮下，消费者参与企业品牌构建与传承的作用日益被放大，消费者对品牌建设的话语权在企业经营活动中也不断增强的环境下，关于对企业履行社会责任行为的消费者响应机制、机理、关系结构、响应结果的相关探讨也得到研究者较多的关注。

Green和Peloza通过对不同经济周期的消费者决策因素分析发现，在经济繁荣周期中，消费者进行产品或品牌购买决策时，会比其他周期更倾向于选择企业社会责任所提供给客户价值的多元性，包括功能价值、情感价值、精神价值、社会价值等；在经济衰退周期中，相比于情感价值、精神价值或社会价值，企业社会责任所提供的产品或品牌的功能价值，成为相对优先的选择购买决策因素[3]。马龙龙研究发现，企业社会责任对消费者购买意愿存在正向影响作用，在此过程中存在调节变量，消费者信任、消费者支持两个消费者响应因素发挥了正向调节功能，高维度的响应即高信任、高支持，此两类消费者会因为企业相对于同行更高的社会责任水平而提升选择购买意愿[4]。

消费者忠诚度一般理解为态度忠诚度和行为忠诚度的结合，是消费者对企业的产品、服务、品牌拥有的难以替代的特殊倾向、情感，继而形成间断或持续性的偏好并愿意经常购买该企业产品或服务的程度。态度忠诚是心理层次上对企业产品或服务形成的正向态度，即在同等条件下，消费者更倾向购买此类企业产品的意愿；行为忠诚是消费者的一致性行为，如重复购买行为等。金雯雯经过总结分析，发现消费者对企业产生的归属感即是消费者对企业的认同，这种认同的获得是在消费者购买决策的全过程通过认知与感知的比较、企业与同行的对比后形成的。当消费者对企业产生认同以后，消费者与企业之间才会形成的一种类似忠诚的情感倾向[5]。企业社会责任的履行与传播，会促进公众与消费者对企业的认知、感知、对比，因此与企业价值认同存在某种联系。品牌声誉是利益相关者对组织的认识，消费者既是企业声誉的传播者和接受者，也是主要评判者，评判带有一定的主观性、信息受限性、情感倾向性，主要从企业品牌或产品的口碑、同行影响力、公众信任度和企业形象美誉度等方面进行评价。冀艳璐认为，企业的消费者责任、环境责任对品牌声誉有明显的积极影响[6]。Mazurek直接提出品牌声誉会正向影响消费者的行为和态度[7]。还有部分研究者试图分析消费者在响应企业社会责任过程中其他变量的影响，如消费者参与企业社会责任、企业社会责任水平的匹配度与及时性、企业社会责任的传播主体、质量感知、感知价值、情感认同、公众信任、声誉资本、形象资本等。

因此，企业社会责任行为与消费者响应存在某种联系，消费者态度或行为是其对企业社会责任行为在评判、决策之后的响应或认同的结果表现。本研究提出假设1：企业社会责任的积极行为对消费者忠诚度具有正向的影响，消费者态度忠诚或行为忠诚是其对企业积极责任行为的响应。

2.2 企业社会责任与消费者价值认同

在企业主动承担社会责任对企业价值影响的微观机制方面，刘玉焕等认为传导机制主要有两种：一是企业社会责任通过影响企业内部因素（如制度、文化、创新、管理规范、人力资源、信息传递等）来影响企业价值；二是企业社会责任通过影响企业外部因素（如媒体关注度、组织声誉等）来影响企业价值[8]。企业社会责任感知带来的企业利他联想往往与企业对社会的利他行为直接相关。这样的感知或联想能够直接激发消费者响应的感谢之情和回报之情。因为这符合中国传统社会伦理关系中的“礼”，以及以“忠恕之道”和“回报”为基础的传统伦理关系规范[9]。王夏阳等认为，当企业所履行的社会责任与消费者的期望一致，或与其自我感知相符，该消费者才会对该企业品牌、产品、服务或提供的价值产生相匹配的认同感，并对企业所提供的品牌、产品或服务产生心理承诺，企业与合作伙伴可以通过互惠互利的战略、价值目标共享来支持实现消费者获得品牌感知价值，因此企业社会责任承诺与行为与消费者感知价值具有正相关关系[10]。Sen和Bhattacharya认为，消费者的价值认同中介了企业社会责任对企业评价的影响[11]。Marin和Ruiz认为，企业社会责任能够强化顾客企业的契合度，进一步增强企业的吸引力，这一过程被构建为企业价值认同吸引力模型[12]。企业社会责任的积极行为会传播品牌价值与品牌形象，从而增强企业或品牌吸引力，而价值认同是吸引力的前提，因此，本研究提出假设2：消费者价值认同在积极的企业社会责任行为与消费者忠诚度之间发挥了中介作用，积极的企业社会责任行为对价值认同具有正向影响、价值认同对消费者忠诚度具有正向影响。

3 量表设计与检验

研究中变量的测量借鉴李克特五级量表，自变量为企业积极履行社会责任的行为，分为宏观、微观两个领域共9个维度，其中，宏观维度包括价值观塑造行为（A）、遵纪守法行为（B）、行业竞争行为（C）、环境保护行为（D）、公益行为（E）；微观维度包括员工保护行为（F）、消费者保护行为（G）、供应链管理行为（H）、社区关系维护行为（I），每个维度根据社会热点事件，提炼两种积极的社会责任行为。因变量为消费者忠诚度，包括态度忠诚与行为忠诚。中介变量为价值认同，包括情感倾向与行为意向。

本研究采取问卷形式进行调查研究并回收数据进行分析，主要采取线上调查的方式进行，调查样本303份，回收问卷303份，有效答卷303份。其中，男性29.04%，女性70.96%；大学本科及以上学历49.17%，大学专科及以下学历50.83%。

通过 SPSS 软件对量表的信度、效度进行检验，具体见表 1和表2。各量表 Cronbachs α 值无论是整体还是单个维度均达到理想水平。通过信度检验，KMO值为0.971，大于0.5，且显著性水平为0，说明该量表有很好的效度。

4 数据分析与结果讨论

4.1 描述性解释

通过整理发现：①消费者对典型的企业社会责任积极行为的态度忠诚倾向与行为忠诚倾向的响应值均比较高，全部样本平均值分别在4.21和4.20。②消费者对企业社会责任积极行为感知度、响应度最强的是与消费者保护有关的行为；对于其他维度，消费者的态度忠诚与行为忠诚差别不大。③消费者对同一企业社会责任的典型行为的态度忠诚的平均值普遍高于行为忠诚的平均值。

4.2 相关性分析

4.2.1 企业社会责任的积极行为与消费者忠诚度的相关性分析

针对典型的企业社会责任积极行为，消费者响应的忠诚度的相关系数见表3。消费者在9个维度18个典型积极社会责任行为方面的忠诚度在0.01水平上显著正相关，假设1得到验证。其中，行业竞争行为、公益行为、消费者保护行为与消费者态度忠诚度相关性更高；遵纪守法行为、员工保护行为、供应链管理行为与消费者行为忠诚度相关性更高。

4.2.2 价值认同对企业社会责任行为与消费者忠诚的中介作用分析

引入价值认同作为企业社会责任的积极行为（J）与消费者忠诚度的中介变量，发现企业社会责任的积极行为与价值认同在0.01水平上显著正相关，价值认同对消费者忠诚度（K）在0.01水平上具有显著正向影响，见表4和表5。假设2得到验证，价值认同在积极的企业社会责任与消费者忠诚度之间发挥了中介作用。

4.3 比较分析

（1）不同学历水平的消费者对企业社会责任积极行为的态度、行为忠诚度的差异情况比较。

图1 企业社会责任积极行为对不同学历消费者态度、行为忠诚度的影响差异

如图1所示，接受教育水平不同的消费者对典型企业社会责任积极行为的态度忠诚与行为忠诚存在差异。研究发现，本科及本科以上学历的消费者在企业社会责任行为的同一维度同一典型积极行为的态度忠诚度、行为忠诚度要高于专科及以下学历的消费者。

（2）不同性别的消费者对企业社会责任积极行为的态度、行为忠诚度的差异情况比较。

图2 企业社会责任积极行为对不同性别消费者态度忠诚与行为忠诚的影响

如图2所示，在面对环境保护行为、公益行为、消费者保护行为、员工保护行为的典型积极企业社会责任行为的时候，女性消费者的态度忠诚度、行为忠诚度要高于男性；在其他维度，性别差异不明显。

5 结论与建议

本研究通过构建典型企业社会责任的积极行为为自变量、消费者忠诚度为因变量、价值认同为中介变量的基本结构模型，经调查研究实证验证了企业履行社会责任的积极行为能显著正向影响消费者的忠诚度。通过引入中介变量价值认同进一步分析，发现企业社会责任行为对价值认同产生显著正向影响，价值认同对消费者忠诚产生显著正向影响，因此价值认同在企业社会责任积极行为与消费者忠诚度之间发挥了中介作用。不同学历、性别的消费者在企业社会责任与消费者忠诚之间的相关性存在一定的差异，其中，本科及以上学历的消费者在各维度的忠诚反应要高于较低学历者；女性消费者在企业的环境保护行为、公益行为、消费者保护行为、员工保护行为维度，做出的忠诚反应要高于男性消费者。

在信息传播速度日益加快、传播手段日益多元的时代，企业社会责任行为从利益相关者驱动转向价值驱动，对消费者的决策形成价值动因，从而影响消费者的态度忠诚与行为忠诚，企业既要规范经营行为，切实履行高于消费者期望的社会责任，又要主动进行社会责任信息披露，重视社会责任行为与事迹的传播，形成品牌故事，接纳消费者参与社会责任建设，通过企业声誉与同群效应与消费者形成价值共振，最后产生价值认同、消费者忠诚，共铸企业品牌资产与声誉资本，提升企业价值影响力与行业影响力。

企业既要重视社会责任管理，也要着眼于公司价值管理，将社会责任理念、意识与伦理行为主动融入公司战略，在公司战略规划中明确企业价值的成长路径，依托企业价值的内部凝聚与外部吸引功能，培养消费者对企业的价值认同，从而在消费态度、消费行为方面形成价值外溢与品牌忠诚。企业积极承担社会责任虽然是公司的应有之义，但是消费者通过忠诚度对其产生的响应结果不容忽视。

在消费者关系管理方面，随着受教育水平的整体提高，高教育水平的消费者更看重企业通过社会责任行为与消费者之间建立的情感沟通、价值共振；女性消费者在消费决策的影响力日益增大，这一群体对企业社会责任行为的情感意向更为敏感，企业对于这两类消费者对企业的品牌信任、情感认知、责任参与、价值感知等更应该体现公司积极的社会责任价值观，这将有助于企业获得更多的品牌声誉与消费者关系资本，降低市场推广成本。

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[3]GREEN T，PELOZA J. How does corporate social responsibility create valuefor consumers？ [J].Journal of consumer marketing， 2011， 28（1）： 48-56.

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[基金项目]湖南省社会科学成果评审委员会课题（项目编号：XSP22YBC430）“企业社会责任行为对消费者忠诚度的影响研究”阶段成果。

［作者简介］禹海慧（1973—），男，汉族，湖南娄底人，研究生，教授，研究方向：企业软实力、消费者行为。