博物馆教育迎来分众化新时代

摘要：2024年国际博物馆日的主题是“博物馆致力于教育和研究”，博物馆教育再一次被放在聚光灯下。博物馆教育的对象是人，面对需求各异的观众，博物馆如何有效地实现教育目的，是各个博物馆需要不断探究的命题。在互联网时代，网络工具的普及让博物馆与观众的关系发生根本性改变：博物馆需要从守株待兔般地等待观众到来，转变为主动吸引观众走进博物馆。因此，博物馆需要了解观众的需求，并据此提供差异化的服务。为此，博物馆教育分众化应运而生。

关键词：分众化；需求；博物馆教育

近年来，国内掀起文博风，大量游客到访博物馆。以广州十三行博物馆为例，在博物馆热的带动下，该馆客流量同比大幅增长，暑假、国庆长假期间，客流量屡破纪录。2023年，该馆年游客接待量超过53万人次，同比2019年增长了317.4%。基于客流量激增的现象，馆方对游客进行了信息来源调查。调查结果显示，230个样本中有92.61%是首次来到该馆；14至35岁的观众较多，占比83.48%；得知广州十三行博物馆的主要途径是网络社交平台“小红书”，占比46.96%，其次是“他人推荐”，占比21.74%；女性观众较多，占比71.3%。从调查结果可得出广州十三行博物馆观众的部分特点：一是获取资讯的方式以网络平台为主，而非电视、单位等；二是以青年群体为主；三是女性观众较多。

进入博物馆的人数增多，知名度提高，影响力得到提升，对博物馆而言是好事。与此同时，博物馆需要思考：面对数量庞大、需求各异的观众，该如何有效地为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验？

一、博物馆分众教育的概念

分众（Demassification）是由美国作家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提出的概念，后被广泛应用在传播学、营销学和教育学领域。分众是相对大众而言的概念，认为大众是由具有某些共性的群体组成的，这些群体就是分众。分众化是指把受众按照其特点或需要，细分为若干具有某些共性的群体。分众化的目的是对不同类型的受众群体采取有针对性的措施，使受众更容易接受和理解信息内容，让传播效果更好[1]。

博物馆教育分众化是指把分众化理论应用到博物馆教育中，按观众特性制定对应的教育活动方式，以便观众更好地理解教育活动的内容和意义。目前，国内已有博物馆实践教育分众化，如南京博物院根据年龄开发社教活动，针对不同年龄段观众进行划分，按照儿童心理发展分为幼儿园、小学低年级、小学高年级和初中四个学段，并制定对应的社教活动方案[2]。除了年龄，大连自然博物馆还尝试根据特殊群体和个性化需求制定方案[3]。

二、博物馆教育分众化的必要性

如今，观众接受信息的方式已从被动接受转变为主动吸收，博物馆教育需要从没有明确受众的组织方式转变为有明确目标受众、有差异化的活动，从而吸引观众更深入地了解历史文化，达到博物馆教育的目的。

（一）博物馆与的观众关系，由“教与学”关系变为“平等互动”关系

美国博物馆协会于1992年发表报告《Excellence and Equity：Education and the Public Dimension of Museums》，引起了英国博物馆行业的注意，并对教育领域的局限性提出了疑问；次年，英国博物馆协会发表报告《Responding to change：museum education at the crossroads》，提出教育是博物馆的中心。21世纪初期，英国博物馆行业兴起从“博物馆教育”转变为“博物馆学习”的管理理念革新。“博物馆教育”观点认为博物馆与观众之间是施教者和受教者的关系；“博物馆学习”观点则认为博物馆与观众是平等互动的关系，其更强调学习者的主动参与[4]。理念的革新对欧美博物馆产生持续的重要影响，如博物馆研学的对象范围更广泛、研学形式更多样、跨界的学习内容变得更普遍。在国内，探讨博物馆教育与观众之间关系的研究不断发展。有学者认为博物馆教育研究的基本点是观众，提出博物馆公众和博物馆观众的定义[5]，并根据主流传播媒介对博物馆观众的定义进行拓展，界定范围从馆内参观的观众拓展到网络上的观众[6]。也有学者以博物馆的公共性为出发点，认为博物馆教育的对象不应受到限制[7]。还有学者以英国的博物馆为例，提出博物馆应当成为人们终身学习的场所，博物馆教育应与高校等教育机构合作，根据不同年龄的群体提供适当的教育服务[8]。

上述观点从传播途径、年龄、服务功能等角度，对博物馆观众范围进行探讨，对博物馆与观众的互动方式、知识的传播途径以及博物馆自身的定位都有了新的思考，也对博物馆管理者提出了更高的要求。

（二）互联网已进入web 3.0时代，去中心化的特点尤为明显

当下，线上传播的裂变效应突出，线下服务促进线上传播，线上传播反作用于线下客流量。以广州十三行博物馆为例，银器主题展览“银领风潮——广州十三行博物馆藏银器展”在2023年5月中旬开展，经过一个月时间的酝酿，叠加暑假客流的作用，进馆客流量从2023年6月的2.2万人次上涨到同年7月的7.5万人次，除了9月客流量相对回落至4.7万人次，7月至12月客流量均超过6.6万人次，其中8月更是达到近10萬人次。同期的网络平台“小红书”数据显示，以“十三行博物馆”为关键词在2023年6月的新增笔记数为62篇，新增笔记互动量为4.98万次，7月至10月的新增笔记数均超过110篇，新增笔记互动量均超过1万次，9月新增笔记互动量更是达到6.49万次。即使到了传统“淡季”的11月、12月，相关新增笔记也有66篇和68篇，新增笔记互动量分别达到5189次和8193次。热度表现超过了全站其他词84.02%，超过了旅游出行类其他词81.52%，成为广州本地博物馆当中的“小网红”。

上述数据表明，线下观众量与线上热度同步上涨，两者体现了一定的相关性。结合广州十三行博物馆开展的观众调查结果，可以看到观众以网络平台作为获取资讯的主要工具，乐于从他人推荐的资讯中获取新知，均反映了观众注重主动探寻资讯，而不是通过电视、报刊等传统媒介被动接收信息。观众既是信息的接受者，也是信息的生产者、传播者，他们在信息获取方面具有明显的自主意识。

综上，博物馆与观众的关系变得平等，博物馆观众会根据自身的喜好走进博物馆。如果博物馆教育想吸引观众从而发挥最大效用，就需要考虑观众的喜好、资讯渠道、行为习惯等因素，即根据观众的特点对其进行分类，以便制定对应的实施方案，提升效率。

三、博物馆分众教育的实践

面对自主意识强、兴趣特点各异、参观目的不一的观众，博物馆要采用有吸引力的方式来回应观众“为何来博物馆”的问题，让观众主动走进博物馆。以广州十三行博物馆为例，该馆在品牌活动规划方面进行了探索。

广州十三行博物馆现有两大系列活动——传统文化系列活动和党员系列活动，分别对应文化爱好者与亲子团体，以及党员群体。

（一）传统文化系列活动

传统文化系列活动主要分为体验活动和青少年研学两个细分品类，二者的共通点都是以博物馆馆藏特色为基础开发活动内容，如广彩瓷器、广绣、画珐琅等各类清代外销工艺品，相关工艺与非物质文化遗产项目息息相关，是良好的活动题材。

两者的差异点在于活动内容的深度不一样。体验活动强调动手体验，向民众科普传统文化，因此体验活动多以亲子家庭为对象，解答民众关于传统文化项目“是什么”的疑问。以广绣体验活动为例，市民在非遗传承人的介绍和指导下，了解“什么是广绣”的历史知识，并动手完成广绣作品，从“学”到“做”完整体验。而青少年研学强调探究性学习，结合博物馆资源为青少年提供延伸课本内容、拓宽视野的渠道（见图）。以通草画主题研学为例，观众在博物馆完成知识背景导入、专题导赏、动手实操、活动总结等环节后，得到学校里鲜有的体验，如触摸通草纸并在通草纸上完成创作，以具体的文物为载体获取针对性解说等实操性强的体验内容。两类活动分别以科普为目的和以深入学习为目的，满足亲子家庭寓教于乐和高年级学生拓展学习的不同需求。

（二）党员系列活动

党员系列活动分为党员系列课堂和党员学传统文化系列活动两个细分品类，两者的目标群体均十分明确，即来自各级党组织的党员。广州十三行博物馆是广州市党员教育基地，以增强党员文化自信为目的，以课堂讲座和体验活动为载体，结合自身与海丝历史文化紧密相关的主题，在党员教育基地中形成了一定的比较优势：既是党员教育基地，又与海丝历史文化紧密相关。经过数年的沉淀，广州十三行博物馆在广州市内党组织之间的知名度越来越高，提升了自身的社会影响力。

综上，广州十三行博物馆通过区分目标群体来细化活动内容和具体实施方式，务求达到高效实行博物馆教育的效果。如传统文化系列活动多安排在周末和假期，以适应家庭观众的出行特点；党员系列课堂多安排在工作日，能更好地结合党组织的党日活动规律。广州十三行博物馆对目标群体的划分，主要结合参观动机和年龄两个因素，即心理因素和社会人口角度[9]，是国内博物馆实行分众时常用的考虑因素。

四、关于博物馆分众教育的建议

针对不同观众提供对应的服务，是博物馆分众教育的实践方式。其中，在人工讲解时根据不同的观众调整讲解节奏、讲解方式、讲解内容，做到“因人施讲”，是博物馆分众教育的典型例子。博物馆与观众的关系变得平等，从观众的角度出发来策划博物馆教育内容是客观需求。因此，针对不同观众群体，博物馆需要提供相对应的教育活动，以满足他们的个性化需求。

（一）了解观众对博物馆的期望

博物馆应尽可能地了解各类观众的需求、兴趣和期望，以便有针对性地制定博物馆教育方案。博物馆可以通过问卷调查、访谈、数据分析等方法，收集观众的基本信息、参观动机、参观频率等方面的数据，从而为分众教育提供有力支持。

（二）制定多元化教育方案

根据不同观众群体的特点，设计合适的教育活动，尤其在实现手段方面下功夫，使观众乐于参与博物馆的活动。例如，面向青少年和儿童的活动应多注重动手体验，培养青少年儿童对历史的兴趣；面向高年级学生和成年观众的活动，应更注重活动内容的逻辑性，提供深度了解历史的机会。

（三）利用互联网和新媒体

充分发挥互联网和新媒体的优势，拓宽博物馆与观众的互动渠道。通过微信、微博、抖音、小红书等平台，发布与博物馆教育相关的内容，吸引更多观众关注并参与互动。同时，结合大数据分析，了解网络观众的兴趣和需求，为博物馆教育分众化提供依据。

（四）培训专业教育人员

博物馆教育的对象是人，加强博物馆工作人员的专业培训，提高他们的专业素养和能力。掌握各类观众的特点和需求，熟练运用多种教育方法和手段，为分众教育提供有力保障。

五、总结

博物馆教育分众化是适应社会发展需求的重要举措。在互联网时代，博物馆不再是人们了解历史的唯一途径。根据国际博物馆协会关于博物馆的最新定义，教育是博物馆的终极目标之一，博物馆应不遗余力地从人的角度去思考如何传承历史文化，让更多人主动走进博物馆接受历史文化的熏陶。通过深入了解观众特点，制定针对性的教育方案，提供个性化服务，博物馆才能更好地实现其教育使命，为各类观众带来更丰富的学习体验。同时，博物馆也需要不断调整和完善分众化策略，让博物馆教育的效果最大化。

参考文献：

[1]杜雪娇.分众化视阈下的高校马克思主义理论教育[J].社会科学家，2021（03）：151-156.

[2]郑晶.谈博物馆的“分众教育”——以南京博物院为例[J].东南文化，2015（06）：119-123.

[3]刘丽，王萌.基于分众视角下的博物馆科普创作刍议——以大连自然博物馆为例[J].中国民族博览，2022（03）：186-188.

[4]艾琳·胡珀-格林希爾著；蒋臻颖译.博物馆与教育——目的、方法及成效[M].上海：上海科技教育出版社，2016.

[5]史吉祥.博物馆观众研究是博物馆教育研究的基本点——对博物馆观众定义的新探讨[J].东南文化，2009（06）：95-99.

[6]史吉祥.再论博物馆公众[J].中国博物馆，2018（03）：12-19.

[7]郑奕.博物馆教育活动研究[J].中国博物馆，2015，32（01）：125.

[8]邱慧蕾.为公众打造终身学习的“博物馆学校”——英国博物馆成年观众教育活动的实践与启迪[J].中国博物馆，2018（03）：101-105.

[9]傅翼，滕燨斋.为公众服务的博物馆分众研究：意义、思路与建议[J].自然科学博物馆研究，2021，6（01）：23-30+94.

作者简介：

何晓光（1987—），男，汉族，广东广州人。硕士研究生，文博助理馆员，研究方向：博物馆教育。