法治化营商环境视域下“直播带货”的法律规制探析

王凤华

北京市京师（珠海）律师事务所，广东 珠海 519000

在当前形势下，“直播带货”成为一个新的经济现象，但也面临着很多法律问题，主要体现在产品质量、消费者权益保护、广告监管等方面。“直播带货”涉及诸多主体，包括平台、商家、主播、消费者等，需要根据不同的法律关系对其进行规制。本文基于法治化营商环境的视角，对“直播带货”所涉及的经济法规制进行研究，以期对“直播带货”的发展提供一些借鉴和参考。

一、“直播带货”中的法律问题

随着网购市场的不断繁荣，“直播带货”的井喷式发展，不断地改变着消费者的消费方式。从理论上来说，如果在现场负责产品市场推广的代言人，语言表达清晰流利，又具备很强的带动气氛的能力，就可以给商家带来较大的销售收益。所以，“直播带货”的诞生，在一定程度上对社会经济的发展起到了推动作用。随着“直播带货”越来越火爆，问题也随之而来。例如，有的“网红”主播不经实质查证就把“某某湖的螃蟹”“每瓶燕窝有多少含量干燕窝”等内容给“吹”出去了。“直播带货翻车”现象的频发，暴露出这一行业中的法律规制的不足，引发了用户的信任危机。

（一）夸大其词的宣传

在通常的“网红直播带货”活动中，“网红”通过与消费者的互动，可以增加其与观看直播的消费者的亲密感和信任感，又可以更好地激发消费者的好奇心。同时，限时抢购、限时打折作为“网红直播带货”时重要的营销手段，为消费者营造了紧张的气氛，也在很大程度上刺激了消费者的欲望。现实中，一些平台主播仍利用其信息优势地位，进行虚假广告和夸大宣传。在直播过程中，由于部分观众不能辨别真伪，所以主播敢于做虚假或夸张的广告宣传。顾客在网上购买的商品，基本上都是从网上及主播的宣传中得到商品的信息，如价格、厂家、外观、性能、主要成分、功效等。交易中所有的操作大都是以网络虚拟的方式进行的，因此，消费者与运营商之间的实际联系很少，看不到真实产品的模样，很难凭自己的经验来判定实时信息真伪的［1］。

（二）真假难辨的流量

“网红”吸引流量的大小，直接决定着其“直播带货”获取的利益多少。在网络平台中，一个网站或页面的高访问量意味着它的内容更有吸引力，更被大众所喜爱。搜索、阅读、转发、指向等等，能够作为流量的统计组成部分。网络上的用户数量为网络上的用户数量信息的获取以及用户需求的预测等方面提供了重要的参考。在某种意义上，流量数据将会影响投资人和运营商出售产品或提供服务的可能的方向。

而且，流量拥有很强的转化功能，获取流量就相当于获取商机，获取经济利益。但同时流量也可以人为造假。比如，有些艺人会利用自己的专业技能，比如演技、唱歌、跳舞，来博取“粉丝”的信赖，从而引起他们的注意，吸引“粉丝”。明星、社会名人等能够通过自身的社会影响力，对网络流量产生影响，将投资者、管理者、名人等直接或间接联系在一起。而经营者会将流量当作是广告的目标，投资者会把流量的大小当作是挑选投资对象的标准，在许多商业活动中，流量都是一种衡量指标，因此，流量造假的情况时有发生，甚至催生出一些从事帮忙“刷流量”的网站，从而产生了“刷流量”的违规活动［2］。

（三）产品质量难以保证

近几年，在网上直播中，经常会出现许多产品品质“翻车”的情况，主要是因为在网上直播时，带货主播夸大其词的宣传，消费者买了之后，才发现重量不够重、生鲜不够新鲜、品质不相匹配。例如某知名网红，在公益活动中曾经捐款百万元，却在网络直播中涉嫌对其售卖的羊肉和大闸蟹进行虚假宣传，引起了消费者和“粉丝”的强烈负面反响。现如今“全网最低”几乎已经成为网络直播的标签，当商品的售价比市场上的平均值低时，有些商家为了弥补自己的亏损，往往会压低自己的生产成本，或者使用劣质、有害物质等来获取利润。但是商品的材质、生产过程等都会影响到商品的品质，“亏本销售”往往只是商家打出来的一个掩护，在标榜“全网最低”的日用商品中，存在大量“三无”“假冒”“伪劣”商品，打着让人信服的牌子的旗号来进行虚假宣传［3］。

（四）不能充分维护消费者利益

网购的消费者对于商家而言，是从四面八方而来的各行各业的人，大多数消费者对其所购买的货物的了解程度并不高，所以是比较弱势的一方。人们在网上购物，一般都是用微信或者支付宝等第三方支付平台来付款的。因为第三方支付平台等都只是一个支付工具，并不能作为一个直接的交易平台，因此，在现实生活中，由于网络直播平台对用户的购物行为缺乏直接的参与，网络直播中的商户和平台可以借机逃避对用户的赔偿；主播和商户也可以互相推卸责任，导致产品的售后问题难以解决。而且，消费者进行诉讼产生的费用和时间成本比较高，经常要耗费大量的人力、物力和财力去获取证据，相对来说多数消费者在网上购物时的消费金额一般不大，从而导致大部分权益受到了侵犯的消费者都会选择放弃维权，这也在一定程度上助长了“直播带货”中的侵权情况愈演愈烈。

二、“直播带货”中的法律规制路径

（一）对“直播带货”的行为规制应当突出“事先预防、事中控制和事后处置”的全过程动态规制

“直播带货”的行为规制，主要是对“事前预防、事中控制和事后处置”三个阶段的动态规制。

事前预防主要是通过建立完善法律法规、行业标准、监管规范等，明确“直播带货”主体责任，并建立相应的违法违规行为的行政处罚及监管制度。事前预防主要是通过建立健全法律法规体系，明确“直播带货”行为的性质、主体责任、法律适用等，以规范“直播带货”行为。事中控制主要是通过制定相关标准规范“直播带货”主体的行为，明确其哪些行为违规、哪些行为违法及违规、违法后的处理依据和责任承担，从而实现对“直播带货”行为的有效控制。事后处置主要是通过对违法违规行为实施相应的处罚和采取其他必要措施来保障法律法规以及相关行业标准的有效执行，从而实现对“直播带货”行为的有效处置。

事前预防主要通过建立完善法律法规体系，明确“直播带货”主体责任，从而实现对“直播带货”行为的有效预防；事中控制主要通过制定相关行业标准规范来明确“直播带货”主体在直播过程中应当遵守的各种行业规范、行为准则等，从而实现对“直播带货”主体在直播过程中的有效控制；事后处置则主要是通过采取其他必要措施来保障法律法规以及相关行业标准的有效执行。

总之，“直播带货”是一种新型的电子商务营销模式，具有较强的创新性。当前，必须在充分认识其属性和特点、把握好其发展规律和趋势、健全法律法规及相关行业标准规范、合理引导“直播带货”行为等方面下大力气，促进其健康有序发展。

（二）对“直播带货”的行业规范应当重点关注“政府引导、企业自治、行业自律”

政府部门应强化执法力度，推动与完善相关的法律法规出台，逐步推进税务标准的建立，完善个人所得税的征收与管理制度，促使被征收者自觉地缴纳税款；在第三方支付平台，要对税收进行有效的监督，推进电子税务发票制度的普及，对在线税源进行严密的监控。同时，要适当提高处罚的标准，增加行政处罚力度，这样才能提高整个“直播带货”系统的水准。

企业选择“网红”主播，应当要经过专门的培训，增强其法治意识和诚信度，同时要自觉地遵循法律的规定，要强化自己的监督与自律，要保证直播时销售的货品是真实的，要对自己所售商品的品质和资料有一个全面的、实质的调研，不能做虚假的广告宣传，不能有任何的欺诈和误导，要对所售的商品进行全面且如实的推广，要主动担当、积极承担社会责任，要大力扶持本土产品和公益事业、支持乡村振兴，加大农副产品带货水平，要在“直播带货”中带动行业的发展，起到积极的促进作用［4］。

作为“带货”的主播，也应当注重保护自身的名誉和形象。要对产品的性能、功能、用途、质量、成分等进行客观介绍和描述，对“亲身试用”的产品及效果、使用感受等进行客观描述。不要为了追求利益而放任对产品质量及商家经营资质的实质审查，以规避因自己发布虚假广告等行为可能涉及的多种法律责任。

（三）鼓励消费者积极勇敢维护自身利益

各地相关部门要加大对消费者权益的保护力度，利用“3·15”国际消费者权益日这个特别的日子，加大对消费者权益保护举措的宣传力度，并要求平台方积极对一些价值不高、伤害较小的产品进行及时的监管，从而为互联网直播行业创造一个更好的氛围，这对每个消费者都很重要。当消费者权益受到损害时，应由经营者与社会各方共同参与，或由消费者协会调解解决；在此基础上，根据双方的协议，可以向有关机关提起申诉，也可以依法提起诉讼。在购物过程中，消费者要注意对商家和主播的聊天记录、平台的交易记录、发票、商品视频等进行保护与存证，并积极地维护自身的合法权益［5］。

三、“直播带货”的法律责任

（一）发布虚假广告的，可能涉及法律责任

发布不实的或者可能引人误解的内容，误导、欺骗消费者的，构成发布虚假广告。如果商家提供的商品或服务与广告宣传的内容或网络购物合同约定的内容不符的，应当根据《中华人民共和国刑法》（以下简称《刑法》）、《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国电子商务法》及《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规中的相关规定，承担支付违约金、退货、更换、维修、赔偿等违约责任。主播作为广告的发布者、产品的“代言人”，即便仅提供了购买链接，但是因其在直播过程中对商品所作出的描述与推广等，也可能需要在其承诺的范围内对消费者承担相应的违约或赔偿责任。

（二）产品给消费者人身或财产造成损害的，主播需要承担法律责任

根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第五十六条的规定，广告经营者、发布者不能提供广告主真实姓名、地址和有效联系方式的，消费者是有权要求广告经营者、发布者在不同情况下承担相应的法律责任的，甚至在一定情形下要与广告主承担连带责任。

（三）主播的言语不当可能构成不正当竞争，承担行政处罚责任

主播在带货直播时，如使用“最佳”“最强”等字样，或将商品与市场上的同类竞争商品进行贬低性质的对比；或对其未使用过的产品进行推荐、证明等，以上行为根据《广告法》的相关规定就可能涉嫌商业诋毁的不正当竞争行为和对其未使用过的产品进行推荐、证明的违规行为，可能承担行政处罚责任。

（四）主播可能涉嫌的刑事责任

依据我国《刑法》规定，发布虚假广告，如情节严重的，广告主、广告经营者、广告发布者可能涉嫌构成虚假广告罪而承担刑事责任。同时，若主播收入不能按照我国税法的规定及时足额缴纳的，可能需要承担行政处罚责任，经催缴后限期不补缴税费的，还可能涉嫌构成逃税罪而承担刑事责任。

总而言之，“直播带货”必须在法律规定的红线以内进行。因此，应当持续加强对直播平台的监督，对虚构交易、虚假宣传等吸引流量、进行欺诈和损害消费者合法权益的行为进行严厉打击。同时，直播平台也要加强自身的自治能力，严格遵守有关的法律法规和政策要求，履行自己的职责。此外，还要对直播平台的内容进行严格、充分的审核，提倡文明规范用语，坚决抵制欺诈和误导消费者的现象。