营销敏捷性对企业绩效的影响研究

许飞

摘   要：当前，企业不断面临客户需求变化、竞争加剧和技术进步的挑战，以及面对信息网络发展、政策变化和技术革命所带来的市场环境动荡，如果不能积极有效、灵活快速地应对这些挑战，很难实现企业绩效的长期稳定提高。以动态能力理论作为研究的基础理论，以市场环境动荡为调节变量，研究营销敏捷性与企业绩效之间的联系，为此构建一个概念模型，考察市场环境动荡、营销敏捷性和营销绩效之间的关系。过去的大多数文献表明，营销敏捷性和组织文化提高了公司的绩效。基于此，建议企业管理者应在其业务思维、活动、流程和方向中采用营销敏捷性、概念性措施，以实现长期稳定提高绩效。

关键词：营销敏捷性；企业绩效；市场环境动荡性

中图分类号：F253.9        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）03-0041-03

一、研究背景

“敏捷性”一词最初是作为一个管理主题中的敏捷制造而出现的，之后引发了学者们的广泛兴趣，分别从供应链、人力资源管理、企业战略和市场营销等不同方面对敏捷性展开了研究。其中，营销敏捷性已被确定为影响营销的一个因素，它使企业能够发现机会，迅速响应市场变化，从而有效地在动态市场竞争。

习近平总书记指出，“当前中国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局，两者同步交织、相互激荡。”这无疑是对当今时代形势作出的一个重大战略判断。中国的企业正处于这样的全球变革巨潮之前，技术环境、市场环境、政策环境的动荡或巨变将会成为当前企业发展的基本情境。这将导致企业持续性创新与企业绩效之间的关系变得更加复杂，持续创新并不一定能带来企业绩效的增长：例如在智能手机市场中流失大量市场的诺基亚，正是因为其不重视技术环境变化的企业，很可能使得其技术创新持续变成“路径锁定”的无形枷锁，丢失了安卓系统创造的巨大市场，对企业绩效造成了负面影响。当前企业面临着市场复杂性带来的挑战。市场复杂性是一种与外部市场因素相关的不确定性，当销售产品的营销过程中涉及多个渠道、组织和流程时，就会出现这种不确定性。企业不断面临客户需求变化、竞争加剧和技术进步的挑战，以及面对信息网络发展、政策变化和技术革命所带来的市场环境动荡，如果不能积极有效灵活快速地应对这些挑战，很难实现企业绩效的长期稳定提高。

营销敏捷性在现代企业发展中具有重要作用，为了让企业在充满竞争和动荡的商业环境中生存，企业组织需要一套不同的能力来高效地应对不断增加的不确定性、复杂性和不可预测性，即营销敏捷性能力。在营销战略上灵活应对业务、产品和服务压力和组织外部环境带来的机遇和挑战，从而在激烈竞争中保持核心竞争力并获得长期稳定的优异绩效。Kalaignanam等人提出了营销敏捷性的四个维度：感知、迭代、速度和营销决策，营销敏捷性是指一个实体在理解市场和执行营销决策以适应市场之间快速迭代的程度。营销敏捷性使企业能够调整营销策略，以快速有效地应对不断变化的客户需求、市场状况和战略增长需求。在当前的商业环境中，拥有营销敏捷性将增强企业对动荡商业环境的持续和充分有效调整，改变其核心业务的战略方向，不断满足市场和消费者的多样和变化需求。

二、文献综述

（一）营销敏捷性的研究

学者们根据不同学科从市场营销学、管理学、制造业等方面对营销敏捷性进行定义，如Poolton、Ismail、Reid和Arokiam（2006）认为，营销敏捷性是在市场营销方面高度敏捷的公司在确定市场需求方面保持高度的参与度。Hagen（2019）则将营销敏捷性定义为一种灵活的、对市场变化作出反应的方法，它有能力感知市场需求，并重新配置内部业务能力，以提供正确的市场产品、服务和业务。中国学者周晶（2019）认为，营销敏捷性是指企业的感知和反应能力，它有助于公司将创新引入市场，并且最终这些创新将会给公司绩效带来显著影响。这些定义都聚焦于具有敏捷性能力的公司相比于竞争对手拥有更强的市场环境动荡适应能力，包含营销敏捷性的响应、感知、快速等主要特征。营销敏捷性意味着积极主动，代表企业预测、感知和快速响应营销机会的能力，还意味着积极研究以了解当前和潜在的需求，同时营销部门要进一步加强与其他部门合作，精准化地高效满足公司和客户的需求。

大多数学者在研究营销敏捷性时都将其视为一种重要的动态能力，并在此基础上展开研究。Teece等人最初提出了改变能力的能力即动态能力的概念，并把动态能力定义为公司整合、构建、重新配置内部和外部能力以应对快速变化环境的能力，其认为企业不断地重新配置能力以避免组织惯性，为了实现这一目标，企业必须感知并抓住机遇，避免威胁，并通过增强和重新配置资产来保持竞争力（2007）。具体而言，营销敏捷性包括各种未被研究的动态能力，包括主动市场感知、响应、速度和灵活性。Felipe等人（2016）将组织营销敏捷性视为关键的动态能力，反映了感知和应对环境变化的能力。周晶（2019）将营销敏捷性视为企业的动态元能力，以帮助企业快速调整整体营销策略来应对竞争与动荡的商业环境和日益变化的市场需求。Zahra等（2006）也指出，动态能力使企业能够超越目前的常规，在不断变化的环境中解决问题。YoelAsseraf（2018）指出营销敏捷性是一种动态能力，它是建立在两种普通能力之上的，即营销策划能力和柔性维护能力。面对不断变化的环境，企业需要具备整合、构建和重构内外部资源的动态能力，突破既有路径依赖和市场位势以获得持续竞争优势。

（二）营销敏捷性和企业绩效间的关系研究

营销决策实施与经营和财务绩效之间的实证关联一直是商业文献中的一个经典研究主题。企业绩效是衡量企业财务和非财务绩效的指标，是企业赖以生存和发展的重要基础和动力。Matchaba Hove&Goliath（2007）指出，企业绩效是企业营业额、员工人数和利润的增长；它要求企业实现计划增长率、财务安全、实现事先为企业设定的财务目标以及为企业设定的非财务目标。Syafarudin（2016）将公司绩效定义为公司在利用所拥有资源的过程中受到运营影响的结果或成就。敏捷性企业能够迅速响应市场需求，从而获得更大的市场竞争力和市场份额。Roberts&Grover（2012）敏捷性允许企业开发其创造潜力，从而获得更大的财务收益。Weber&Tarba（2014）强调企业战略中的营销敏捷性创造了组织感知、响应、决策等能力，使其能够在适当的时候根据组织的战略方向进行持续、充分的调整和适应，以实现公司的整体绩效。Vickery等人（2010）提出敏捷性对公司（财务）绩效有积极影响。Falasca（2017）等人提供的证据表明，动态营销能力对中国高科技企业的创新绩效有积极影响。王秀村（2013）认为，企业的动态营销能力通过知识创造、资源联合与整合以及资源释放过程将共同影响企业的绩效与可持续竞争优势。李文等（2013）学者基于营销动态能力的视角，通过对华为、联想和海尔三家公司的案例分析，认为营销动态能力是企業国际化发展的重要动力，推动企业绩效创新式发展。在21世纪的商业环境中，采用营销敏捷性将提高企业的持续绩效和快速响应能力，为适应动态的商业环境，在适当的时候进行营销战略、业务方向等方面的调整。

（三）市场环境动荡性对营销敏捷性与企业绩效关系的调节效应

上文所述，学者们大多认同营销敏捷性和企业绩效之间存在明显的正向关系。与此同时，随着学界对营销敏捷性研究的进一步深入，部分学者发现，在不同商业环境下，营销敏捷性对企业绩效的影响程度存在差异。营销敏捷性的价值表现主要取决于企业所处的外部市场环境动荡因素。基于此，在探寻营销敏捷性对企业绩效作用机制时需采取权变和市场导向理论研究思路。

市场环境动荡性描述了企业外部环境变化的速度与不确定性程度。复杂性理论假设在市场环境动荡的条件下，企业对外部的适应度和能力会以一种不确定的方式上升或下降。由于环境复杂性的观点要求企业管理者理解和应对不断变化的市场需求，这些未知的因素增加了企业保持长期稳定的绩效增长障碍，并有可能削弱企业的核心竞争力（Doherty&Delener，2001）。Wilden&Gudergan（2015）指出，在市场环境不稳定的条件下，更新商业活动的敏捷性能力的影响比稳定的市场条件下更强。这是因为在不稳定的情况下，企业可以利用的机会增加了，因此，企业发展敏捷性能力的重要性和潜力增加了。处于这种情况下的公司更主动地参与市场感知，并对新信息做出快速反应。虽然Schilke（2014）通过调查研究指出市场环境动荡对营销敏捷性和企业绩效之间有直接关系的调节作用。但大部分学者认为营销敏捷性和企业绩效之间的间接关系较为突出。敏捷性是指应对动荡和获取竞争优势的能力，Teece（2007）认为，这种能力的价值在动荡的环境中增长。Wilden和Gudergan（2015）的实证研究表明，对于在高度动荡环境中运营的企业而言，营销敏捷性能力对普通能力的积极影响更强。也就是说，当市场高度动荡时，能力提升的机会和潜力就会增加，而频繁感知和快速响应新信息至关重要。许冶等（2020）学者通过对上市公司的实证分析，在当前环境动荡情境基础下，讨论了技术创新持续性与企业绩效在外部环境的复杂关系。强调随着市场的波动性加强，技术创新持续性对企

业绩效提升的边际效益提升效果更明显。建议企业要重视所在环境的动荡程度，在市场变化平稳的情况下可以适当提升持續性创新的强度来促进绩效增长。

三、基于环境动荡性的动态能力与企业绩效理论模型设计

综上所述，本文认为，研究市场环境动荡性视角下营销敏捷性与企业绩效的关系，无论对理论贡献方面，还是实践启示方面都具有非常重要的意义。因此，本文的基本理论框架模型见图1。

研究发现，营销敏捷性直接和间接地影响财务绩效。在市场高度动荡的情况下，营销敏捷性与财务绩效的直接关系更强，这与国内学者周晶观点一致。此外营销敏捷性对企业绩效的直接和间接影响都因市场复杂程度的不同而不同。具体而言，在低复杂度市场条件下，直接关系较弱，而在高复杂度市场条件下，直接关系较强。研究还发现，在复杂的市场环境下，营销敏捷性与营销方案适应性之间的关系较弱。换言之，高市场复杂度削弱了营销敏捷性对营销计划适应的影响。因此，由于不可预测的结果，适应往往变得反复和不稳定。在这种情况下，至关重要的是，企业变得有选择性，并确定适当的调整，以确保成功。然而，营销敏捷性本身可以成为公司业绩的一个来源，可以比竞争对手更机敏和更快地使用它来提供一个合适的适应营销计划，为客户提供价值。在复杂的市场中，大量的需求和服务会出现变化。在这些情况下，产品和服务需要重新配置和调整，为了取得成功，管理者必须分析何时、何地以及多久改变一次生产方向和营销计划。

四、结论和启示

因此，本文可以得出这样的结论，在市场高度动荡的情况下，营销敏捷性与财务绩效的直接关系更强，市场动荡调节了营销敏捷性与财务绩效之间的间接关系。营销敏捷性是一种动态的能力，从资源基础的观点来看，它可以是一种有价值的、稀有的、不可替代的，因此可以促进企业获得和保持竞争优势的能力。企业管理者应该努力将营销敏捷性实践引入到企业组织中。

在一个动荡的商业环境中，工业技术和市场需求不断发生变化。企业应注重营销敏捷性能力的培养，及时感知商业环境变化，充分学习和吸收组织内外部知识，创建“学习型”组织，整合新技术和现有技术，将新的市场偏好融入到新开发的产品和服务中去，充分挖掘企业潜力和合作伙伴资源关系，整合组织的内部和外部资源，创造竞争优势，促进企业绩效长效增长，打造核心竞争力，助力企业高质量、可持续发展。面对市场环境的不确定性变化，企业更加需要进行战略思考，如何在新环境下重构商业模式和动态绩效体系，并随着市场环境的发展构筑新的“战壕”；转型是环境变化带来的必然选择，迈出第一步的企业将获得领先优势。企业必须创造新的生产方法、商业模式、供应链和操作系统，以适应未来时代。

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[责任编辑   白   雪]