基于品牌传播激励计划的医院宣传与品牌建设新探索

[摘 " 要] " 医院品牌是凸显医院技术水平和服务质量的重要标志，对树立医院形象、提升医院综合竞争力、推动医院实现持续高质量发展具有重要意义。本文以南通大学附属医院为例，通过分析当前医院宣传与品牌建设的现状与挑战，探索以品牌传播激励计划为抓手的项目化管理方式，激励专科、专家自主进行品牌建设与传播，提升专家、专科、医院品牌的影响力、辐射力和竞争力。

[关键词] " 品牌；传播；医院宣传；探索

[中图分类号] " R197.3 [文献标志码] " B [DOI] " 10.19767/j.cnki.32-1412.2024.06.030

党的二十大报告提出，把保障人民健康放在优先发展的战略位置。近年来，随着医疗卫生体制改革的不断深入，分级诊疗模式不断拓展，社会办医蓬勃兴起，医疗市场的开放竞争进一步加剧[1]。同时，随着社会经济的发展，百姓对更高生命质量和更长生命周期的需求越来越大，健康意识逐渐增强，医院面临激烈竞争和百姓需求增长的双重压力。品牌是医院最重要的资产，只有独具特色的个性品牌才能与其他医院明显区别开来[2]。医院品牌作为凸显医院技术水平和服务质量的重要标志，对于树立医院形象、提升医院综合竞争力、推动医院实现持续高质量发展具有重要意义。

当前，医院在品牌传播与品牌建设方面面临诸多挑战。一方面，南通大学附属医院（以下简称通大附院）是地处南通的省属综合性教学医院、省级综合类医疗中心，随着公立医院改革的持续深入，以及分级诊疗制度推行的不断深化，作为地级城市医院，既缺少省级中心医院的优质资源，又缺少县级基层医院政策的支持，属于典型的夹心层医院。医疗市场的竞争日益激烈，夹心层医院需要不断提升自身的品牌形象和服务质量，以吸引更多的患者。另一方面，面对患者对医疗服务需求的变化，医院需要及时调整品牌策略，满足患者的期望。近年来，通大附院以形象传播、品牌传播、价值传播“三驾并驱”的品牌传播策略，形成了“南通模式”[3]。基于品牌传播激励计划的医院宣传与品牌建设探索具有重要的现实意义和紧迫性。

1 " 医院品牌传播的现状与挑战

1.1 " 医院品牌建设的新媒体宣传意识不够强 " 医院在正常运营和管理过程中，品牌代表医院的形象[4]，以高效安全的医疗技术、温馨便捷的医疗服务为核心的医院宣传与品牌建设，会帮助百姓形成衡量医院的黄金标准。一旦医院品牌固化到百姓心中，择医时会产生较高的忠诚度、信任度、追随度，进而保持医院在激烈竞争中的优势地位。但是，很大一部分专家仍坚持“酒香不怕巷子深”的传统思维，认为自身的业务够硬，能为患者解除病痛就行，过于注重医疗技术的提升，而忽视品牌建设的重要性。在当今互联网时代，口碑不仅是患者之间的口口相传，而是互联网端裂变式传播方式成为主流。在新媒体环境下，每个人都是记者和传播者[5]。因此，当代医生需要彻底改变传统思维，在打铁自身硬的同时需要借助互联网打造、传播自己的品牌，在医疗实践中擦亮自身品牌，形成良性循环。

1.2 " 高水平医院专家品牌传播的主动性不足 " 医疗卫生行业供给侧的改革正逐渐进入深水区，优质医疗资源仍相对稀缺。大型三甲医院，特别是发达城市高水平医院的专家，通常忙碌于日常的门诊、手术、教学、科研等，无暇顾及品牌建设，缺少品牌传播的主动性。大多数医院对专科、专家的医教研有明确、细化的考核条例，但品牌建设与传播的考核仍是空白。因此，必须由以往“行政宣传部门提出需求－临床被动配合”的模式，向“行政临床互通有无，主动协作”的模式转变[6]。

1.3 " 医院、科室、专家品牌传播不完全合拍 " 随着医疗技术的迅猛发展，内科治疗外科化、外科治疗微创化成为趋势，一种疾病可以由多个科室单独或联合诊疗，甚至在一个科室内针对同一种疾病也会有不同的治疗方法。因此在医生、科室进行技术、服务的品牌建设与传播过程中难免有交叉、有竞争，甚至出现相互“打架”“掐脖子”现象。而且专家、科室往往站在自身角度进行宣传，缺乏全局观。因此，院部层面需要对各科室、团队的品牌建设与传播进行整合、协调，才能达到“1+1gt;2”的传播效果。

1.4 " 同质化宣传与品牌建设较多但缺乏创意 " 在传统的医院宣传工作中，专家往往通过电视、报纸进行单向知识灌输，这种说教式的医学科普缺乏创意，传播效果大打折扣，难以满足当今百姓的需求。随着互联网的普及，全媒体成为覆盖面最大、技术手段最全、媒介载体最多、受众面最广的传播方式[7]。在移动终端富有创意的医学科普往往变为“爆款”，浏览量、转发量巨大，一批“网红”医生因为创意传播而受益。

2 " 宣传与品牌建设传播项目化管理的设计与实施

2.1 " 明确品牌定位与核心价值，组建宣传矩阵 " 医院的品牌定位与核心价值主要在于专业特色、服务质量、医疗水平等方面。专科、专家是医疗服务的主体，其实力与品牌影响力直接关系到医院的核心竞争力。只有充分挖掘各临床科室及专家的特色和优势，通过品牌传播的强化和延伸，才能不断扩大专科专家的辐射面。以往“撒胡椒面”式的推广所形成的影响力较为有限，难以产生规模效应。因此，在做好全院面上品牌传播的基础上，通大附院在全国医疗机构中率先推出“品牌传播激励计划”[8]，采取项目制形式，遴选一批在省内、国内有影响的专科、专家，进行有计划、成系统的宣传与推广，形成品牌效应。在各专科、专家（团队）申报的基础上，组织院外专家组按照专科建设情况、特色技术、人才培养、科研教学、宣传成绩等维度进行综合评分，在全院遴选10个专科、10名专家分两个层次（第一层次、第二层次各5个）进行系统、有计划的品牌塑造与推广，打造医院、专科、专家品牌传播的“三级矩阵”。

2.2 " 多举措强化品牌传播意识，提高宣传主动性 " 资金支持：对入选的专科、专家分为第一、第二两个层次予以经费资助；策略支持：党委宣传部确定专人对口联系，定期上门参加选题策划会；政策支持：优秀科普作品纳入职称晋升考评体系，典型人物优先纳入年终评优和各部门表彰人选；平台支持：根据“大号带小号”的原则，院官方平台优先推荐入选专科号和专家号，对于优质专科号、专家号和优质内容，向更高级别的媒体推荐，争取获得相关自媒体平台的流量支持。另外，院部与遴选出的专科、专家签订目标责任书，按照期中、年终的节点进行考核，围绕技术影响力、口碑影响力、学术影响力三个维度进行考核，对年度成绩达到并超过预定目标的专科、专家进行奖励，并在下一轮申报中加分，未达标的在下一轮申报中被扣分，末尾三名将不再列入下一轮候选对象。

2.3 " 制定统一的宣传规范，个人、专科、医院兼顾 " 通大附院制定了统一的品牌宣传策略，明确医院的品牌定位、品牌形象和品牌价值观，确保所有专家、专科和医院的宣传都符合这一策略。医院支持医生培养自己的品牌，不仅在医疗服务中体现专业价值，还要在社交媒体等平台上积极展示自己的形象和理念。入选的专科、专家依托专科特点，围绕医院重点工作、重点技术、重点人才制定宣传任务，细化至新技术推广、典型人物宣传、医患故事、科普文章、直播与短视频、建设专科微信公众号、专科短视频平台等。医院成立多学科宣传团队，遇到有交叉、有竞争等问题时，医院组织多学科“会诊”，共同探讨、共同把关，从而实现宣传内容的全面性、协调性。

2.4 " 从患者的实际需求出发，创新品牌宣传方式 " 品牌不仅是产品或服务，更是一种情感连接，也是医院灵魂、品格和气质的综合体现[9]。传统的宣传方式可能已让观众产生审美疲劳，因此，可以尝试，采用一些新颖、有趣的宣传方式。除了单向的“我想让你知道”的宣传模式外，还要关注与患者的互动，通过开展线上问答、虚拟现实体验等活动，增强患者对医院品牌的认知度和好感度，进而建立品牌信任。同时，患者的需求是不断变化的，品牌宣传也应与时俱进，进行相应的调整和改进，保持品牌的创意和竞争力。

3 " 成 " " "效

3.1 " 主动传播意识明显加强 " 各专科、团队在实施计划时都充分认识到新媒体时代主动传播的重要性，积极性、主动性较前显著增强，由“要我宣”转变为“我要宣”，并且主动应用院部、专科微信公众平台、短视频平台展示特色技术、医疗服务。

3.2 " 品牌传播效应不断扩大 " 通过实施品牌传播激励计划，在资金、政策、平台、流量等各方面的资助下，形成了十大品牌专科、十大品牌团队。通过通大附院官方微信公众号、南通日报、江海晚报、江海健康、直播间等院内外载体重磅推出，赢得了良好口碑、扩大了影响。以神经内镜技术、单孔腹腔镜技术为代表的特色专业，吸引全国各地大量患者来就医。

3.3 " 主动传播能力显著提升 " 随着短视频平台的兴起，越来越多的年轻人倾向将短视频作为了解世界和分享生活的窗口，短视频将成为新一代“主流文化消费形式”[10]。品牌传播激励计划的专科与团队成员主动运用短视频进行技术与科普传播，并带动更多并非计划中资助的专家拥抱新媒体，提升新媒体能力。以皮肤科陈晓栋、胃肠外科李鹏、儿科蔡晋为代表的新媒体人才，在短视频平台的影响力与日俱增。

4 " 结 " " "语

南通大学附属医院以项目化管理方式对专科、专家团队进行宣传与品牌传播的探索，切实调动了专科、专家团队主动性、积极性，提升了品牌的辐射力、竞争力和影响力。随着医疗市场的发展和患者需求的变化，医院品牌传播与品牌建设仍将面临诸多挑战和机遇。医院需要不断创新品牌传播手段和方法，持续提升品牌形象和服务质量。同时，医院还需要加强与其他医疗机构的合作与交流，共同推动医疗行业的健康发展。

[参考文献]

[1] 王建敏，花蕾，张国君. 医院品牌建设六个维度实践与思考［J］. 中国医院，2018，22（11）：76-78.

[2] 杨红玲. 新形势下做好医院新闻宣传的思考［J］. 新闻知识，2010（6）：90-91.

[3] 施琳玲，邵勇林，薛晓慧，等. 浅析融媒体环境下公立医院品牌传播的“南通模式”［J］. 中国医院，2021，25（9）：60-62.

[4] 吴静.分析医院品牌建设理论与实践［J］. 国际公关，2020（5）：127-128.

[5] 金鸥，胡津铭. 新媒体环境下医院宣传企划的实践与思考［J］. 中国医院管理，2017，37（12）：84-85.

[6] 丁燕飞. 医院品牌建设与形象传播：浅谈行政临床多科室融合性创新宣传［J］. 新闻前哨，2019（10）：112-113.

[7] 仰东萍，宋纯理，金昌晓. 全媒体时代塑造医院品牌形象的路径探析：以北医三院雅安抗震救灾宣传为例［J］. 中国医院管理，2013，33（12）：23-25.

[8] 高建林，施炜. 文化硬实力：新时代十年通大附院独特文化探索之路［M］. 北京：中译出版社，2023.

[9] 罗瑞，杨纲. 医院品牌战略的哲学思考［J］. 重庆医学，2011，

40（24）：2471-2472，2492.

[10] 王维，沙元飞. 5G时代短视频发展前景初探［J］. 新媒体研究，2018，4（17）：112-113.

[收稿日期] 2024-09-03

（本文编辑 " 缪宏建）