县级融媒体中心“内容生产+”之道

陈舒慧

摘要：近年来，在政策、技术、平台等多方加持下，县级融媒体中心建设已经进入全新阶段，深度融合成为新的关键词。如果说以往是以量取胜达成了全面覆盖的战略目标，那么当下就应该以质量为王推动纵深发展，拓宽“内容生产+”路径，以充分释放县级融媒体中心的下沉优势。对此，本文结合实际，从内容生产+信息技术、内容生产+地方文化和内容生产+媒介生态三大维度入手，重点探寻县级融媒体中心深度融合的实现路径，以期为具体实践探索提供有益指导。

关键词：县级融媒体中心 内容生产+ 深度融合

2022年8月18日，中央宣传部举行“中国这十年”系列主题新闻发布会，聚焦新时代宣传文化工作举措与成效。发布成果显示，我国着力促进媒体融合发展，各级各类媒体传播的内容方式发生重大转变，2585个县级融媒体中心建成运行，新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力大幅提升。建强用好县级融媒体中心是我国“十四五”规划的目标之一。规划中，明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。目前，我国县级融媒体中心基本实现了全国全覆盖，虽然建设成果喜人，但仍然存在巨大的提升空间。大多数县级融媒体中心尚未形成与本土贴合、自主造血的良性闭环生态，如何因地制宜地推进深度融合，构建个性化、可持续发展模式，依然是难题与挑战。对此，县级融媒体中心要坚持媒体本位，积极探索“内容生产+”的新边界，不断提高舆论宣传能力、创新能力和增值服务能力，积极探寻“深融”之道。

在新媒体时代，县级融媒体中心要充分发挥技术的驱动作用，促进渠道整合，优化生产流程，打通云端与线下、传统媒体与新媒体之间的壁垒，促进媒介生态升级转型，为实现高效发展提供强力驱动。

1.打造云平台。当前，许多县级融媒体中心都成立了融媒体平台，但实际上并未发挥其优势作用。无论是内部资源的整合上，还是外部渠道的融通上，都存在较多阻碍发展的困难。为此，县级融媒体中心要积极利用信息技术打造属于自己的云平台，通过分布式与虚拟化技术，将改革重点转向多维融通上，尽快实现制播流程的再造优化，确保数据服务、体制机制、平台渠道等的融合共享，為中心与周边媒体之间的互动提供平台支撑，以实现纵横、多维的共融，充分发挥县级融媒体中心的优势效能。当然，对于条件不足、能力不够的县级融媒体中心来讲，可积极入驻省级云平台，通过跨区域的协作互助，降低运营成本，如“天目云”“长江云”等省级云平台，已经吸纳了一大批地方县级融媒体平台入驻，形成了显著的集群效应。当然，市、县级融媒体中心之间也可以加强合作，联手打造区域性的媒体集群，如“梅州模式”，就是典型的市县协作共建的集群平台，即中央、省、市、县、镇、村六级融媒互动帮扶模式。

2.智能化生产。随着人工智能技术在新闻生产领域的下沉应用，内容生产流程的智能化升级正在成为新方向、新突破，县级融媒体中心要与时俱进，加强技术创新应用，不断拓展内容智能化生产的价值边界。一方面，要注重智能化生产在便民服务上的延伸，如利用大数据、物联网等技术，为受众提供天气、交通、疾病、舆情等方面的信息资讯与优质服务，为农业生产、用户出行、医疗健康、应急管理等提供重要参考，强化内在黏性。如安吉县融媒体中心利用大数据技术，构建完善的舆情监管系统，为本县舆情管理和应急处置提供了重要的技术支撑。另一方面，要善于利用大数据技术做好受众需求分析，精准绘制受众画像，立足地方特色进行深度开发，打造内容形式、话语范式、媒介要素等符合地方受众需求的爆款产品，切实提高内容传播力。此外，还要利用智能算法机制，在全面考虑受众层次、兴趣诉求等的基础上，灵活采取智慧化生产与传播策略，如渐进式、积累式、集中式生产，同时注重信息可加工优势与意见领袖促进作用，确保信息传播的持续性、广泛性。

县级融媒体中心要充分发挥在地引领和本土服务的优势作用，要深入基层，与群众打成一片。而内容生产与地方文化的深层整合，能够有效促进县级融媒体中心与地方民众形成“共振共鸣”的内在联系。

1.品牌特色化。县级融媒体中心要深入挖掘地方文化资源，将本土化基因深层植入新闻生产领域，借助本土化形式打造品牌特色符号，进而增强内容识别度和受众黏性。如醴陵市融媒体中心为解决文化传播内生动力不足的问题，将渌江书院的能指和历史悠久、文化深厚、古色古香等所指进行结合，打造了一个极具地方特色的文化符号。其将渌江书院纳入“醴陵新八景”之中，为广大受众树立了一个简单明了的品牌标识，并通过对书院文化历史的深入挖掘和定向报道，让更多受众了解这一品牌符号内涵，通过在书院举办相关的文旅活动，将书院和地方受众日常生活进行关联对接，最终完成品牌符号的特色化建构，并在一系列新闻报道中形成了文化基因的内在支撑，不仅提高了地方城市形象的知名度和影响力，而且增强了新闻报道的地方渗透性和延展性。

2.主体群众化。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。也就是说，要引导地方社会力量的有效介入，通过主体多元化建设提高县级融媒体中心的内容吸引力、整合力与传播力。同时，要以专业生产为牵引，促进其他生产主体的整体提升，提高协同效应，打造“共同体”，释放更大潜能。具体来讲，县级融媒体中心应设立专门的用户上传平台，并通过一定奖励机制，鼓励广大受众主动上传新闻素材，随后由中心专业队伍进行把关、整合与加工，在拓展内容来源的基础上，强化受众黏性。如盂县融媒体中心用专项资金来购买用户在微博、抖音等矩阵平台上的作品，充分调动了用户参与的积极性。

3.文化创新性。县级融媒体中心在内容生产中，在深耕地方文化的过程中，要善于通过对地方文化的引领、重塑，进一步提高自身的引导力、影响力。只有加强对地方文化的创新、创造，提高受众关注度、参与度，才能在当地形成足够的影响力、公信力和传播力，这也是当前县级融媒体中心深度融合的重要目标与价值诉求。长兴县融媒体中心每年都会参与制作与地方文化相关的专题片或纪录片，初步形成了规模效应。如《早餐长兴》原创融媒体短片作品，从2019年开播至今已经成功推出四季，赢得了地方受众的广泛认可与喜爱。由其组织开展的《你好，长三角》系列活动成功吸引了上百家县级融媒体中心的联动参与，在地方文化重塑方面发挥了重要的引领作用，区域影响力显著提高。

互联网生态不断演进，内容生产与媒介生态的融合也不断深入，如何把握终端平台化、话语网络化、形态多元化的关键词，全面提高“融媒体+”传播能力，也是当前县级融媒体中心内容生产改革的新进路。

1.终端平台化。终端平台化是县级融媒体中心内容生产的首要落点，而终端平台化是一个动态的、渐进的过程。在新媒体时代，渠道平台化建设正在成为主流，对于县级融媒体中心来讲，整合内部媒体资源，完善多媒体矩阵，入驻各类头部社交平台，增进内容与平台的深层整合，有效提高内容传播力，进而实现平台化转型，将进一步提高信息传播整体效能。如安吉县融媒体中心在构建集台、网、报、两微一端、抖音及其他多媒体直播平台为一体的“深融”渠道模式基础上，将县域内政府信息发布纳入内部信息平台，实现了横向与纵向的渠道整合。目前，许多县级融媒体中心开始对传统平台进行网络化改造，以实现“二次出海”，如东港市融媒体中心的《新东港》、修武县融媒体中心的《今日修武》等传统栏目，都完成了视频转换，不仅丰富了终端平台的内容，而且实现了更深层次的融合转型。还有，江油市融媒体中心的《民生直通车》，经过直播改版后，节目浏览量快速提升，赢得了受众广泛好评与认可。

2.话语网络化。终端平台化是为了让优质内容能够被更多人看到，但受众是否愿意主动、長久接受，则是由于具体的话语体系决定的。全媒体时代，特定的话语词汇不断产生，并在思想内涵、表达方式、传播媒介上形成了鲜明的网络化特质，符号化、表情化、流量化、数字化、娱乐化等网络用语不断涌现，使得网络沟通氛围变得越来越轻松、多元，成为Z世代信息接收的基本特点。对此，县级融媒体中心必须与时俱进，加强话语网络化建设，打破传统话语表达束缚，以吸引更多年轻受众关注。如南京市高淳区融媒体中心推出的《Rap说螃蟹》，巧妙融入了年轻人喜欢的Rap元素，将高淳区特色化产业与说唱艺术进行有机结合，然后再辅以多层次、生活化场景，迅速成为“爆款”，取得了非常好的传播效果。

3.形态多元化。如果说终端平台化解决了“被看见”的问题，那么话语网络化和形态多元化则将重点解决受众“多少人看”的问题。内容关乎县级融媒体中心传播力、影响力、公信力的提高，而要想达到预期效果，除了要加强与传统多媒体形态的创新融合外，还要加强3D、8K、VR、AR等技术的创新应用，让受众能够更加直观、立体、沉浸地体验新闻产品的内核。通过技术赋能产品形态创新，能够快速形成热点，提高流量，在赢得受众更多关注的同时，有效提高内容传播力。如淄博市淄川区融媒体中心的抖音账号，所发布高赞作品都是融入一定技术元素，形成了个性化、多元化表现形态的短视频内容。

在社群化、强关系的县域人际场域内，传统以泛传播、弱关系为主的县级传统媒体无论是影响力还是传播力，都已经无法满足现实要求。虽然县级融媒体的全面建设已经改善了上述局面，但由于时间、成本、人才、技术等因素的制约仍有极大的发展潜力。新一代信息技术的下沉应用，为县级融媒体中心的深融发展提供了新契机，要求其必须以技术逻辑为根本依托，以内容逻辑为核心驱动，积极构建新型智能媒介生态系统，尽快完成新型媒体中心的构建，全面拓宽“内容生产+”边界，这也是新时代县级融媒体中心“深融”发展的必然路径。

作者单位 成都大学

参考文献

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[2]全开祥，赵品卫.“结网”：县级融媒体中心的“下沉”建设——基于对义乌市融媒体中心镇街分中心的考察[J].中国广播电视学刊，2021（11）.

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[4]张巨才，李晓宇.功能定位：县级媒体深度融合的基础和指南[J].河北学刊，2021（04）.

【编辑：陈琦】