网络阅读社群的价值共创过程研究

［摘要］网络阅读社群是互联网技术变革带来的阅读群体新形态，是传统读书会在网络上的延伸和拓展。文章以微信读书为例，采用参与式观察法和半结构式访谈法，从用户、平台、内容三个维度分析了其价值共创的过程。研究认为在微信读书社群中，用户利用平台进行阅读、社交、评论，使其话语表达对平台与内容创造产生影响；平台以其智能化推荐程序和激励机制鼓励用户阅读，吸引用户共同创造价值；电子书、有声书、用户生产内容等丰富资源扩展了用户学习、阅读的知识来源，赋予用户更多活力，促进用户创造价值。文章对网络阅读社群可能引起的内容过载、信息茧房、阅读浅层化的问题进行反思，并从网络阅读社群管理以及读者个人阅读素养提升两个方面提出建议。

［关键词］网络阅读社群；微信读书；价值共创

随着移动互联网的蓬勃发展和社交媒体的兴起，人们的阅读行为与阅读模式悄然转变。在新时代，线上阅读蓬勃发展，推动了网络阅读社群的发展。网络阅读社群借助新技术，在人们的日常阅读生活中興起，并且已经成为当下全民阅读的重要形式。文章将网络阅读社群定义为：无数个个体读者以网络关系为基础，以阅读分享、关系建立、自我塑造等为目标的网络活动群体，在互联网空间中分割出一个属于阅读爱好者们的聚集地。

一、研究设计

网络阅读社群以用户为主体，以平台为依托，以内容为支撑。网络阅读社群中的成员主要包括两类：知识储备丰富、有权威见解的少数“意见领袖”；在社群中进行互动、讨论、分享的大部分普通用户。依据具体的技术平台，我们可以将网络阅读社群分为论坛型网络阅读社群，如豆瓣小组、百度贴吧等；即时通信软件型网络阅读社群，如微信读书、QQ阅读等；跨媒体平台型网络阅读社群，如樊登读书等。网络阅读社群中的内容主要有：书籍内容、专业生产内容以及用户生产内容。网络阅读社群内有大量书籍供成员阅读，同时，成员能够利用自身的知识结合阅读感受创造出新的内容，供其他成员参考。

文章选取微信读书为研究对象，以参与式观察法及半结构式访谈法为研究方法，随机选取了14位微信读书用户进行访谈，访谈对象基本情况如表1所示。访谈内容主要包括用户参与了哪些微信读书的社交活动，用户对微信读书智能推荐的看法，用户使用微信读书的阅读效果等问题。同时，笔者使用微信读书20天，观察社群用户的阅读行为，并进行资料收集与整理，对访谈内容进行补充。文章试图探究分析网络阅读社群是如何实现价值共创以及可能产生的问题。

二、价值共创过程分析

价值共创指企业与消费者通过共同参与和互动来创建、提供和分享价值。这意味着企业不再是单方面地提供产品或服务，而是与消费者一起创造价值，以实现双方利益最大化。在微信读书社群中，用户同时拥有消费者和生产者的双重身份，用户在进行知识消费的同时，也在进行内容创作，用户间的信息互动与分享加强。这促进了思想的传播，推动了知识的再生产。微信读书社群依托平台为用户提供服务，平台通过移动终端为用户构建随时随地的会话场景，提供多元化的互动渠道，同时借助推荐技术为用户提供个性化定制服务，采取多种方式激励用户阅读。微信读书社群拥有丰富的内容资源，包括海量电子书、有声书、公众号文章以及用户生产的内容。用户、平台、内容三方面实现了价值共创。

（一）用户：以社交互动与评论输出创造价值

互联网赋予个体读者更多的话语空间，用户对阅读的赋权主要表现在知识信息的传播分享与交流评价。这实际上是一种“众智”表现，在一定程度上可促进阅读自身的发展。用户间的信息互动与分享加强，能够促进思想的传播，推动知识再生产。比如，在微信读书首页翻开一本书，用户只需轻点，就能针对该书发表独特的见解。不仅如此，用户还可以选取书中的句子或段落，表达自己的观点。在一些比较热门的书籍中，点评次数多达上万次，其中不乏优质长评，而长评下又有数条回复，如《三体》的点评次数达26.3万次，《白鹿原》的点评次数达10.1万次。另外，用户在阅读的过程中也在不断产出自己的想法并通过讨论碰撞出新的灵感。当自己的观点被别人点赞或者转发时，用户就会感到找到了知己，被人认同的需求也得到满足。用户在进行知识消费的同时，也在进行内容创作，“在阅读界面中，直接长按文字就可以留下自己的想法（C）”，为他人分享知识。每个读者都可以基于自己的知识储备对阅读内容进行解读并分享，对知识进行补充以及二次创造。微信读书社群为用户提供了知识获取、创造、分享、传播的广阔空间，每位用户都能在个人精通的阅读领域展现自我，其新观点、新思想不断涌现。当阅读由个人转向群体后，读书便不再是唯一的目的，人们更希望通过和其他人的互动、交流逐渐建立起以自我为中心的社交网络。在微信读书社群中，用户不仅能与熟人好友进行交流，还能与陌生人在阅读中互动［1］。在阅读界面中，用户可以查看他人的想法，还可以通过回复与其他用户展开探讨，在这一过程中，用户既能更深层次地理解书籍内容，“又能进行社交，结识更多书友（E）”。每一本书背后都隐藏着庞大的读者群体，经过平台的优化推送，拥有相似阅读偏好的用户汇聚在一起，推动志趣相投的用户相识相交，彼此之间建立起更加深厚的情感纽带。

用户在网络阅读社群中输出的内容，在很大程度上来自评价与内容的重构。用户参与内容生产是社会化媒体时代整合资源的一种新型方式。用户通过对其专业或特长领域资源的整合，对阅读内容进行再创作，实现价值创造［2］。这种参与式的内容生产，已成为资源整合的一种新型方式。用户通过结合社交与阅读，找到志同道合的书友，碰撞出新的思想火花，激发阅读兴趣，促进价值共创。

（二）平台：以智能推荐与激励机制创造价值

微信读书的智能化推荐主要有两种。一是基于大数据和云计算，对用户的基本信息进行挖掘，根据用户搜索、阅读的信息数据推送相应的阅读内容。这一点具体表现在微信读书首页的推荐功能上，这种个性化的推荐让用户始终保持有书可读的状态。二是基于用户个人订阅的选择性推荐，这一点主要体现在微信读书的新书上架提醒功能上，一旦用户关注了某位作者或者某本书籍，平台会及时向其推送新作品的消息，确保用户不错过任何喜欢的读物。此外，微信读书首页中会显示好友在读书目，“从好友的书架中挑选，可以提高效率（J）”，这种熟人关系也会影响用户的阅读选择。有12位受访者表示会受好友在读书目的影响。

除此之外，微信读书还推出了多种鼓励读者阅读的措施，涵盖物质激励和精神激励两个方面。用户可以通过免费领书、无限阅读卡、积分兑换等虚拟物质鼓励形式获得实质性的奖励，大量高品质且价格亲民的电子书籍极大地降低了用户的阅读成本，并增加了他们的阅读意愿。此外，用户还能将阅读时间转化为书币，这进一步激发了他们的阅读热情。这些措施巧妙地利用了用户的心理，使他们畅游在阅读的海洋中。而精神鼓励则是一种内在、无形的推动力量，其形式多样，包括等级晋升、好友互动、自我价值实现等多种方式。微信读书巧妙地运用读书排行榜、积分商城、好友互动赠书等多种营销方式，为用户提供了充足的精神激励。尤其是其所设立的读书排行榜，在其中用户可以查询个人阅读时长在微信好友中的排名，这种健康的竞争方式不仅能够点燃用户的阅读热情，还赋予用户自我成就感。微信读书的各种激励机制在很大程度上增强了用户的黏性，激发他们投入更多时间去阅读，吸引他们积极参与创作内容，并共同塑造出独具价值的共创空间。

（三）内容：以丰富资源与形式多元创造价值

2015年，腾讯文学收购盛大文学后，成立了新公司阅文集团，其约占网络文学市场六成以上的份额，“腾讯系”呈现一家独大的局面。因此，在图书资源方面，微信读书凭借腾讯的海量资源自然占有绝对优势［3］。

此外，微信读书还与传统出版社和作家进行合作，注重对纸质书籍的网络再出版，从而打造一个可供用户进行深度阅读的网络阅读社群。微信读书的用户群体庞大，其针对不同年龄、性别、职业、兴趣的用户，提供不同种类的图书，包括小说类图书、历史类图书、文学类图书、艺术类图书、心理类图书等。受访者D表示：“我会在微信读书上看与我专业相关的书，在阅读的过程中，可以随时查看别人的评论见解，可以帮助我理解比较难懂的部分。”受访者M表示：“我喜欢看小说，特别是悬疑小说，工作不忙的时候就经常打开微信读书看看，上面的资源非常丰富，基本上我想看的书都能在上面找到。”微信读书的图书形式包括电子书、有声书、听书课程、公众号文章等，内容资源丰富，形式多样，为不同需求的用户提供了多种选择，多元化的呈现方式也给用户带来不同的阅读体验。微信读书十分重视听书、讲书板块，听书模式调动了用户的听觉系统，不仅让图书形式更加多样，也让阅读体验更加丰富，使用户能够利用碎片化时间汲取知识。

除了微信读书社群官方提供的阅读内容，微信读书中还存在一部分用户生产内容。微信读书有一个很重要的功能就是写想法，用户可以在书中任意节点留下自己的想法。这些想法包含五类。第一，提问类，用户对书籍中较难理解的内容进行提问，以期获得解答。第二，解释类，用户为书中的生僻内容进行解释说明或回答其他用户的疑惑。第三，感想类，对书中某句、某段的感想或突然冒出的灵感，用户需要记录下来。第四，笔记类，当书中有大量重要信息时，用户会对内容进行浓缩整理，方便自己以及其他用户进行学习。第五，故事类，受书中情节影响，一些用户会讲述自己或身边人的经历，这类想法大多会引起其他用户的积极互动。用户在阅读书籍的同时也获取了其他用户产出的知识内容。在这种积極的互动中，社群内部的人际传播、群体传播更为频繁，信息分享、话题讨论、经验沟通等更深入，使得用户阅读、分享、生产、传播知识的积极性不断增强，更多优质的原创内容不断产出，吸引了更多用户加入社群，促进了社群规模的扩大。

阅读成为用户之间的互动方式，用户阅读的收获和愉悦不再仅仅取决于个人阅读量，还可以来自他人，通过建立关系和加入阅读社群不断丰富个人阅读体验。丰富的内容资源与多元的呈现形式能够满足用户的个性化需求，用户从书籍内容中获取知识、讯息，能够提升自我的内在价值。同时，用户基于自身的学识、经历而生产的内容也为社群创造了价值。

（四）用户、平台、内容的价值共创

用户和平台在网络阅读社群中通过互动、合作实现价值共创。用户是社群的灵魂，他们在阅读互动中完成反馈、评价和分享见解的精彩表演。积极参与互动使用户得以与其他用户交心相连，纵情创造新知新见。社群平台则以评论区、推荐板块和阅读书架等工具，满足用户与众多同道中人展开互动的需求。此外，社群平台借助数据分析技术与算法深入洞察用户的兴趣偏好，从而为用户量身定制阅读内容，提升用户体验，同时提高内容曝光度，进一步促进共同创造价值。而内容品质和种类成为吸引用户并推动协同创造价值的重要支柱，社群平台呈现高品质、多样化的内容，以满足用户的需求与兴趣。用户则通过评论、评分与分享，表达自身观点，助力其他用户发掘珍贵阅读材料。我们需要构建一个互惠互利的生态系统，使用户、平台和内容之间相互依存，用户通过参与社群获得知识和乐趣，平台通过用户活跃度增加流量，内容则通过平台展示和推广获得认可。

三、反思

在微信读书社群中，用户、平台、内容在价值共创中发挥不同的作用。用户利用平台进行阅读、社交、评论，其话语表达对平台与内容创造产生影响；平台以其智能化推荐程序和激励机制鼓励用户阅读，吸引用户共同创造价值；电子书、有声书、用户生产内容等丰富资源扩展了用户学习、阅读的知识来源，赋予用户更多活力，促进用户创造价值。但与此同时，社群中不可避免地会产生内容过载、信息茧房等问题。

（一）内容过载导致阅读浅层化

网络阅读社群催生了全新的阅读模式，强调分享、互动、社交，微信读书社群支持社群成员表达、分享观点，在很大程度上增加了社群承载的信息、内容，用户在社群中扮演内容的消费者、生产者以及传播者的角色。这导致社群中的信息泛滥。用户在阅读时不仅接收到作者传递的知识信息，还接收到其他社群成员的探讨、评论信息，但并不是所有的信息都具备阅读价值，面对大量的阅读信息，用户无法迅速且有效地筛选出所需要的内容，其长期被裹挟在繁杂的信息中，容易产生焦虑心理。同时，面对海量的信息，大多用户一目十行，无暇顾及信息背后的深层价值，这种快餐式、浅层化的阅读方式导致用户思维钝化，深度阅读能力下降。

（二）兴趣单一形成信息茧房

桑坦斯提出“信息茧房”这一概念，他认为在信息的传播中，公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通信领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中［4］。信息茧房现象在微信读书社群中同样存在，它的出现和加剧受两方面的影响。一方面，用户自我束缚。用户常常根据自己的兴趣进行选择性阅读，与具有共同志趣的书友交流互动，受书友阅读取向的影响，固化了自己阅读、互动的领域，将自己困在了信息茧房中。另一方面，技术加剧束缚。大数据技术记录用户的阅读偏好，通过算法为用户不断推荐相关书籍、内容，并默认将用户不感兴趣的内容“拒之门外”，用户被平台打上不同的标签，导致其接触的书籍、内容同质化。在此过程中，技术不断对用户、内容实施“规训”，进而加深信息茧房的危害。

（三）路径依赖带来思维惰性

个人和群体的关系是群体决定任何人造环境的双向交互作用，是人和群体的相互形塑、相互追问［5］。在参与微信读书的过程中，社群成员的阅读行为容易相互产生直接或间接影响，并形成阅读的路径依赖，这种路径依赖会导致用户产生思维惰性，表现为不加选择地阅读别人推荐的内容，跟随其他用户亦步亦趋地學习，缺少自我深度思考，把他人的阅读感想当作自己的发现，放弃主动思考，久而久之，用户丧失阅读的主观能动性。

四、结语

微信读书社群的发展激发了用户的阅读热情与表达意愿，他们通过书评、思考等创作行为展示自我，而分享、点赞、评论等互动行为则进一步增进了用户之间的交流，使得其对阅读内容的分享、传播频次不断增加。平台成为一个社交聚集地，其凭借智能推荐技术和激励活动，成功提升了用户对阅读和社交的参与度，增强了用户黏性。丰富的内容资源赋能用户，强化了知识传播的规模和速度。用户、平台和内容三方之间的互动实现了真正的价值共创。在这个传播技术不断突破、用户需求不断攀升的阅读时代，我们必须引起重视的是：内容过载等负面阅读形态已然成为一种不可逆转的趋势。这种趋势迫使用户学会与信息洪流共存，学会深层阅读，提升去伪存真的内容信息辨别能力。同时，平台也需要构建健康的阅读生态。为此笔者建议，作为读者，要做好自身阅读内容的把关人，注重对内容数量和质量的双重把控，从多个渠道获取优质内容资源。对平台而言，除了利用技术实现算法优化和内容整合，还应增加多元化的内容推荐，避免用户形成单一阅读结构的倾向。同时，平台也需要加强对用户的管理，禁止其发布不良评论，维护社群秩序，以营造良好的阅读氛围。

［参考文献］

［1］邢崇，胡婕.移动阅读背景下微信读书平台的分析与思考［J］.知与行，2019（05）：126-131.

［2］佘惠灵，宫丽颖.社会化媒体时代数字阅读平台价值共创模式探究［J］.出版发行研究，2020（11）：50-57，49.

［3］高媛媛.微信读书：构建线上阅读生态圈［J］.戏剧之家，2019（25）：210-212.

［4］朱丽丽.人工智能促进教学变革研究：信息茧房对大数据时代大学生信息阅读的影响研究［J］.湖北开放职业学院学报，2020（07）：149-150.

［5］陈莹，李嘉宁.青年群体阅读活动的社会化转向分析：以“微信读书”App为例［J］.科技与出版，2020（10）：57-62.

［作者简介］彭靖雨（1999—），女，四川广元人，四川大学文学与新闻学院硕士研究生。