价值共创导向下社区参与如何促进房企转型

田志龙　柳娟　黄瑜

摘要：随着房企将转型的目光投向社区，“企业社区参与”作为一种构建良好且长久的企业-社区关系的社会责任策略，逐渐受到企业界重视。基于价值共创理论框架解析万科长期开展社区参与的过程，揭示该过程如何帮助房企解决向“社区综合服务商”转型所面临的多层面挑战。研究表明，共创式企业社区参与是由5个相关联要素组成的持续适应的过程；战略主张强调从战略重塑和组织结构变革入手以优先解决企业层面的转型挑战；在战略主张的影响下，氛围构建和资源调动两个互动连接机制是平台搭建的基础，也是房企着手解决产品层面和消费者层面转型挑战的基础性任务；后续的共创行为强调制定明确的互动规则和制度以保证可持续性是进一步解决这两层面转型挑战的关键；共创结果实现共同获益是房企顺利转型为服务平台运营商的象征。

关键词：企业社区参与，价值共创，社区综合服务商

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2016）11-0026-34 收稿日期：2016-10-11

1 引言

近年来，我国房企纷纷提出从“开发商”向“服务商”或“社区综合服务商”进行战略转型，强调针对“业主生活全方位需求”建立“一系列增值服务体系”。此战略转型往往要求在企业层面、产品层面和消费者层面同时做出转变，而且这些转变都是立足于社区。

然而，这条围绕社区的房企转型之路是艰难且复杂的，因为它与社会层面的社区建设直接关联。我国社区建设是一个将“住宅小区”转变为“和谐社区”的长期性和系统性过程，是一个逐步解决住宅小区中所汇集的因经济体制改革和社会变革引发的诸多错综复杂社会问题的过程。

因此，房企向“社区综合服务商”转型必然需要企业作为社区建设的参与主体之一参与社区的社会问题解决。换言之，向“社区综合服务商”转型是将企业发展与社会责任相融合，在深度的社区参与中挖掘新的市场机会和利益增长点。因此，探讨房企如何通过深度社区参与来帮助企业实现“社区综合服务商”的转型具有很强的实践指导作用。

2 研究背景与研究思路

2.1 房企转型挑战与社区建设

随着城镇化进程和人口增速放缓，在持续的宏观调控、潜在的市场萎缩、去库存、顾客整合性需求提升等多重压力驱使下，不少房企试图借助移动互联网等技术的发展进行“转型升级”，其中，“社区综合服务商”成为主流的战略选择（佟志强，2015）。例如，花样年集团新品牌战略发布会明确提出公司未来业务以社区服务运营为核心，重庆金科股份提出做中国一流的“美好生活服务商”，与此同时，诸如“生活服务平台”“社区生态圈”“规范化、均等化和人性化服务”“轻资产运营”等相关概念不断被提出（王亚辉，2015）。

“社区综合服务商”的转型目标需要房企在如下三个层面做出重大转变：（1）企业层面上，企业角色从第二产业的“房屋制造商”向第三产业的“服务商”转型，从产品服务提供者变成服务平台构建者，追求与城市共同发展；（2）具体到产品层面上，强调围绕业主全方位生活的需要构建一系列增值服务体系（如社区商业、社区养老、教育、物流、旅游等），并将经营增值服务作为创造消费收益和利润的新来源；（3）消费者层面上，立足“以人为本”和“关注业主生活”的品牌定位，企业和业主之间从购房的一次交易关系转为持续性关系，也更强调人与人之间建立起亲密性社会关系（王屹，2016）。

对于正在尝试或未来准备尝试转型的房企而言，上述转变暗含着三类主要挑战：战略和管理挑战、创造有效服务和价值的挑战、建立信任亲密关系的挑战（谭华杰，2015）。这些挑战不仅相互关联，而且因与我国社区建设情况相关联而变得更复杂。但这些挑战与社区建设情况紧密相关，因此，长期与政府和社区合作进行有效参与社区建设的房企更可能解决这些挑战或提前为此打下基础。

2.2 企业社区参与

企业社区参与（Corporate Community Involvement，CCI）作为企业社会责任活动的一种模式（Bowen et al.，2010），是指企业通过与社区居民和社区相关组织合作解决这类人群所面临的社会问题以实现社会目标和企业可持续发展目标（Bowen，2007；Fawcett et al.，1995）。由此可见，CCI活动所要面临的问题与房企转型的挑战是一致的，都涉及到企业战略层面、活动层面和个体关系层面的问题。因此，探讨CCI成功开展的过程将有助于理解房企如何实现转型。

现有企业社区参与的研究主要来自西方学者，国内相关研究较少且大多是规范性研究。借鉴西方较为成熟的企业社区参与研究，能为提升我国企业社区参与活动提供有益启示。

2.3 价值共创

价值共创是指多个参与主体通过资源整合、多方互动进行问题解决的联合行动（Aarikka-Stenroos & Jaakkola，2012；武文珍、陈启杰，2012）。价值共创作为一个持续的过程（Prahalad & Ramaswamy，2004；Vargo et al.，2004），其核心是参与、合作、互惠、共同解决问题，也是兼具社会性和经济性的过程。由于该理论强调过程性且与企业社区参与的合作本质相同，很适合作为分析共创式CCI行为的框架。

价值共创思想源自消费者参与的重要性提升（万文海、王新新，2013），也体现企业对“外部关系”的重视（廖建文、崔之瑜，2016）。有研究还指出，构建共创价值体系的前提是所需解决的社会问题是大型且复杂的，需要许多来自不同组织的人发挥各自能力和资源共同解决问题。共创价值体系的构建不是最初规划的，而是在持续适应的过程中形成的（Gouillart & Billings，2013）。

为了提升价值共创理论的实用性，Bharti 等人（2015）提出价值共创的理论框架，包括5个相关联的过程要素，即企业战略主张、互动氛围、资源调动、共创行为、共同获益。企业战略主张是指企业目标定位及相应的组织布局，它体现了企业开展价值共创活动的意愿和能力，可从高管理念、企业价值观、组织灵活性等进行衡量；互动氛围是指能促进各行为主体间形成相互依赖关系的连接机制，是构建共创价值平台的基础，可由信息共享、互动、信任与投入、沟通对话等行为体现；资源调动是指为创造价值和增强合作而扩大企业能利用的所有有形和无形要素范围的手段，是开展共创行为的必要部分，主要包括关系、能力、网络、信任等；共创行为则体现为合作伙伴参与程度、角色分工、制度规范、依存关系，主要强调资源整合的长期性和可持续性；共同获益是价值共创的结果，包括社会问题解决、能力提升、期望实现等，它是持续合作的基础。这五个过程要素相互联系相互促进、共同发展、缺一不可（Bharti et al.，2015）。

综上所述，价值共创的框架不仅有助于打开合作性CCI行为的过程，而且框架中5个过程要素及其作用，与房企向“社区综合服务商”转型的挑战具有内在一致性。因此，基于价值共创模型对企业社区参与的推进过程进行分析，对于如何解决房企转型挑战具有重要启示作用。

2.4 研究思路与框架

本文希望突破以往对企业社区参与的静态研究，借助共创价值模型帮助打开合作性企业社区参与行为的过程，并揭示该过程如何帮助解决房企转型的三层面挑战。首先，从动机来看，外部社会压力是所有企业会面临的，但只有部分企业会采取共创式社区参与实践，正如只有少数房企提出转型，因而本文认为内部驱动力是主要原因。其次，企业能否成功建立平台并与政府、社区组织和居民等社区参与主体形成合作关系，会受到互动氛围的构建、资源调动情况的直接影响。再次，价值共创平台的持续运作，往往取决于如何维持共创活动的有效性和规范性。最后，各方获益是合作目标实现的象征。总体来说，对以上各过程要素进行考察分析不仅有助于理解CCI行为的过程，还能了解它们对解决房企转型挑战的促进作用。

基于上述研究背景介绍和理论构思，本文形成以下研究思路（见图1）。为探究价值共创导向下企业社区参与的内部过程，将结合CCI的“前因-行为-结果”框架和共创价值模型，首先分析CCI行为的前因变量，包括内外部动机（主要考察企业战略主张的内部动机）及其对企业行为的影响；其次解剖企业社区参与的行为内容（包括对氛围构建、资源调动和共创行为这三个要素的考察），尤其关注这些过程要素对解决房企转型各层面挑战的影响，最后分析各参与主体的获益。

3 万科的企业社区参与过程分析

3.1 企业介绍

万科20多年来以稳健专注的姿态投身房地产市场和大众住宅项目开发，不断提升物业服务质量，这些努力促成了万科持续增长的势头和行业前列的地位，其业务范围不断扩张，到目前已覆盖国内外65个城市和地区。

万科的成就离不开其始终坚持的“一切从顾客需求出发”的理念以及通过向索尼、帕尔迪等优秀企业学习不断提升服务质量。为了超越顾客期望，万科积极从多个方面不断丰富自身的品牌内涵，包括早在1991年提出并一直坚持“人才是万科的资本”的人才理念，1998年推出的客户沟通渠道“万客会”革新了我国地产界的经营理念，1999年成立万科建筑研究中心以提升产品的开发水平，尤其是1992年成立的作为万科品牌的维护者的万科物业一直是行业标杆。正是基于此类长期优质的品牌实践，万科连续8次获得“中国最受尊敬企业”称号，连续7次获得“中国最佳企业公民”称号，部分所建社区也被授予“全国和谐社区建设示范单位”称号。

随着房地产市场供需关系的变化，万科基于其在住宅服务市场上所积累的丰富经验，在2013年明确提出转型为“城市配套服务商”（仍将住宅业务作为核心），希望立足于社区，争取更多优秀资源以构建平台和生态圈，致力于打造更丰富全面的社区生活体验。例如，万科提出从“三好住宅”（好房子、好服务、好社区）升级为“四有”（有健康、有文化、有参与、有爱），并在各城市开展“跨界”行为。这些规划和举措表明万科积极从“产品服务提供者”转变为“社区共建平台的搭建者和经营者”。

3.2 共创的内部动力：万科的战略主张

万科的战略主张和目标定位是驱动它开展共创式社区参与行为的前提，也是万科能领先于行业最早提出转型的根本原因。虽然万科和其他房企都会为应对外部社会压力而承担社会责任，但万科承担社区责任的主动性和长期性更主要出于它对满足顾客需求理念的高度关注和不断强化。

具体而言，这种对顾客需求的关注和理念强化不仅体现在愿景、使命、价值观等战略表达上，还体现在万科为保证组织灵活性进行的运营布局。

从某种程度上看，企业的战略主张决定了一个企业是否会采取价值共创的方式实施社区参与，间接决定了一个房企是否会选择转型为平台运营商。因此，对于试图转型的房企而言，应优先解决战略主张的问题，也就是解决企业层面的转型挑战。本研究表明衡量战略主张是否适合的标准，包括企业是否真正关注顾客需求本身、是否会建立恰当的组织结构以及时响应顾客多样化的需求。

3.3 全方位的企业社区参与布局

3.3.1 价值共创的基础：氛围构建和资源调动

3.3.1.1 互动氛围构建

互动氛围构建是指突破单一的交易性关系，在企业和各社区参与主体之间建立基于依赖和互惠的广泛连接和社会性关系，互动氛围构建方式包括在各行为主体间开展多样化沟通对话、开展互惠的互动活动、提升参与意识等。

这一过程要素的重要性体现在两方面：一是由于我国城市新建小区的特殊性，在居民参与不足和社区组织发展滞后的情况下，需要企业引导开展一些社区活动并做出成效以提升潜在参与者（如居民、社区组织、政府）的参与意识；二是由于房企解决转型挑战的自身需要，毕竟参与价值共创的异质资源不是由企业强行整合的，而是先靠一个良好互动氛围将资源拥有者连接起来（Bharti et al.， 2015）。因此，构建互动氛围是解决“产品层面、消费者层面”挑战的必要部分。

围绕企业社区参与主题所收集的数据表明，万科在构建互动氛围上做法是，不断在企业内部、企业与客户、企业与外部利益相关者三个层面开展活动和建立沟通渠道，逐步将企业置于一个更多元化的关系网络中。

3.3.1.2 资源调动

在价值共创的社区参与背景下，资源主要是指促进社区发展且与社区各类需求相匹配的知识、专业能力、关系网络和信任等。这些异质性的资源来自于不同的社区参与主体及其互动，包括党政部门、企业、居民个体（客户）、社区组织如居委会、业委会、志愿组织和活动社团等。因此，对异质资源的调动实际是对资源拥有者（现有或潜在社区参与主体）的调动。

资源调动与互动氛围构建都属于基础性活动，都有助于调动异质资源的拥有者，也是解决房企转型的“产品层面和消费者层面”挑战的必要部分。在明确提出转型为“服务商”之前，万科已在长期的社区服务实践中意识到，面对复杂变动的环境和用户多样化需求，除了继续优化企业自身核心竞争力外，企业能调动和利用的外部资源也是影响企业创造社会价值的大小和企业能否获得持久竞争优势的关键之一（魏炜等，2012）。

尤其是面对新建小区发展不成熟和其他社区主体参与意识和能力不足的情况，除了努力构建互动氛围，万科还从内至外逐步采取三类资源调动的措施，包括：扩大企业服务边界、发起社区活动、构建和强化社区组织等。

3.3.2 价值共创行为

上述两个要素是为解决房企转型中产品层面和消费者层面的挑战打下基础，接下来需要继续解决如何整合资源和构建平台以提供有针对性的产品服务的问题，也是共创行为的核心问题。企业社区参与作为一个整体，共创行为要素是指各类社区参与方通过建立平台和整合各自资源所开展的解决社区问题的活动。具体而言，企业需要解决共同参与决策制定的程度、参与的规范化制度化、合作的长期性等问题，这些也是房企作为平台搭建者和平台运营者所必须应对的。

在充分调动异质资源拥有者的参与意识和能力后，万科采取的企业社区参与活动可总结为两种价值共创模式：一类是由企业主导的价值共创模式，另一类是由社区组织主导而企业支持的价值共创模式。前期的共创活动是以第一类模式为主，逐渐发展出第二类共创模式。这些活动涉及到社区建设的各个层面（见表1），而且由于需求类型和所需资源能力不同，每个共创模式中的主导者和角色分工都不同。

最初开展的第一类企业主导的价值共创模式中，主要针对的都是与企业价值链活动相关或与企业资源和能力相匹配的社区需求，例如公共设施建设、社区配套服务设施、社区公益。该模式中，企业主导并非代表企业独立做决策和独立实施，诸如前期对需求的识别和后期执行都有其他社区参与者的配合。为了开展和维持这些共创活动，万科主要从吸引合作伙伴参与、制定制度规范、强化依存关系等措施入手。

在后期逐渐强化的第二类社区利益相关者主导的价值共创模式中，主要解决的是本应由社区组织和居民自治的社会事务（例如社区文化建设、社区公共服务、社区管理等），它们对社区组织的专业能力要求高。但是由于我国目前普遍存在社区组织发展不成熟和居民参与意识不强的问题，因此，企业还需要扮演发起者和支持者的作用。

3.3.3 价值共创的获益结果

共创价值导向下企业社区参与的行为结果是社区获益和企业获益共同实现，这也是房企转型“社区综合服务商” 的目标，即保证平台上所有的参与者都能获得各自预期收益，产生参与的持续动力，如此以维持长期的合作关系。由于共创式企业社区参与是围绕社会问题解决，因此社区获益的实现是先于企业获益的。

对社区而言，其获益具体表现为居民参与度提升，各类横向社区组织的建立和能力提升、社会问题解决、居民获得感增强。例如，在万科物业的资金和组织能力支持下，万科各社区发展出多样化志愿者组织服务不同的居民群体，有效解决了居民生活中各类问题。另外，在万科物业实施 “安心、参与（业主权利的尊重、社区共建的参与、精神文化的参与）、共生、信任”幸福社区模型的过程中，很多居民被鼓励积极参与社区发展，他们不仅帮助物业更好的理解业主需求使得社区服务得以全面改善，居民生活也因丰富娱乐活动变得更加丰富，很多融入社区的老年居民重新找到自我价值，显著增强了社区认同感。正如万科物业评价，“这种社区参与将单向服务转变为双向共建，才成就了智慧的、有强烈幸福感的社区生活”。

对企业而言，在有效帮助解决社区问题以及居民需求得到满足后，万科不仅从CCI中获得已有研究所提的诸如品牌声誉提升、服务效率提升等商业绩效，还为万科提出转型并解决三个层面的转型挑战提供了条件。例如，万科在社区服务中不断强化的以顾客需求为核心的战略主张，区别于其他企业的纯利润导向，为万科向“平台、生态圈”转型奠定了理念和价值观基础。另外，在为解决社区问题构建互动氛围和资源调动的CCI实践中，万科积累了建立顾客关系和扩大企业可利用的资源等经验，为解决产品层面和消费者层面转型奠定了亲密关系和资源基础。同时，在摸索合作解决社区问题的CCI模式的过程中，万科提升了不同资源的整合能力、平台的搭建和维护能力。

4 结论

本文基于万科在价值共创导向下长期参与社区建设实践的分析，总结了我国情境下成功的企业社区参与的过程要素和各要素的特殊作用，并结合房企向“社区综合服务商”转型的三层面挑战，解释共创式企业社区参与如何为解决房企的转型挑战提供条件。

首先，在我国社会转型时期独特的社区发展状况下，万科开展价值共创导向的企业社区参与行为包含五个相关联的过程要素（战略主张、氛围构建、资源调动、共创行为、共同获益）。第一，在“一切从顾客需求出发”战略主张的驱动下，万科建立了试图结合效率和更广泛社会目标的价值导向和企业战略（Crane et al.，2014），它是万科开展价值共创和构建平台的动力和前提。第二，研究发现，价值共创下企业社区参与行为不是静态重复，而是持续适应的过程（Gouillart & Billings， 2013），这一适应性尤其体现在氛围构建、资源调动两个互动连接机制上，作用是构建关系网络、增强企业与利益相关者间信任关系和企业的号召力，它们是万科开展价值共创的基础。第三，在此基础上，企业与其他参与主体围绕需求和资源匹配摸索出两类共创行为模式，以更有效整合资源。第四，社区和企业等参与者在合作解决社区问题过程中均获得了各自预期的收益，万科在提升商业价值的同时为其实现向“平台服务商”转型提供了条件。

其次，上述过程的分析为正在或试图向“社区综合服务商”转型的房企提供如下启示，主要是关于如何应对转型的各层面挑战：

对应对转型中企业层面的挑战。本研究强调“以顾客需求为导向”的企业战略主张的重要性，并暗示要优先解决这一层面的挑战。换句话说，只有在企业战略中明确表明对顾客需求的极度关注，才可能驱动企业设立灵活的组织结构，并在企业运营中落实“以顾客需求为导向”。

对于房企转型中产品层面和消费者层面的挑战。本研究认为，由于这两个层面都涉及到互动和合作的问题且两层面相互影响，因此解决这两层挑战是同时进行、无法分开的，而且解决过程应尤其注重氛围构建、资源调动、共创行为这三个过程要素。

在平台搭建的前期，需要着力解决关系网络形成和奠定广泛资源基础的问题，也是为企业“建立平台、生态圈”积累优势。具体途径是通过氛围构建和资源调动，作用是与其他社区参与主体者构建紧密的关系网络、积累服务社区所需要的异质性资源能力、培养社区对企业的高度信任。这两个过程要素的重要性在于，由于合作往往是建立在各自独立、能力相当、资源互补的条件，但在我国居民参与意识不足、社区组织发展不成熟等情况下，企业必须主动动用自身资源和组织能力致力于社区文化氛围构建、社区居民人际关系的构建、社区组织的构建和扩大等方面。更重要的，在此阶段的互动，有助于避免因外界不理解和不信任而产生的对企业动机和行为的怀疑（Mohr et al.，2001；Schlegelmilch & Pollach，2005）。

在平台搭建和运营阶段，需挖掘合适的共创行为模式以建立稳定且持久的利益共同体，而且是基于明确规则和规范的共同体。企业需要在共创活动中积累有效协同外部资源和优化伙伴关系的经验，包括围绕具体问题灵活组合不同资源并制定明确的角色分工等行为规范。共创行为要素强调企业并不是一味地进行单方面决策和投入，而是根据社会问题的复杂性和评估各方参与者的独特资源能力后，明确各自的角色和功能，并最终建立整合多方资源的平台应对复杂的社区问题。同时，在协同合作中，能提升企业对顾客需求升级的适应性，可以扩大企业服务范围，促进企业转型为综合服务商并构建一个可持续的生态圈。

参考文献：

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作者简介：

田志龙，华中科技大学管理学院教授。

柳娟，华中科技大学管理学院博士生。

黄瑜，中国指数研究院常务副院长。

基金项目：

本文受国家自然科学基金项目（企业对非市场诉求的战略性响应机制研究）资助（资助号71572064）。

致谢：

笔者感谢万科物业武汉总经理、武汉城市花园社区和四季花城的物业员工、社区居民在本研究一手资料搜集过程中给予的大力指导和支持。