互联网+房地产的契合、模式与展望

韦颜秋　黄旭

摘要：互联网经济时代，房地产业与互联网相结合是大势所趋。分析房地产与互联网契合的内涵和基础，以房地产开发流程为主线，探讨投资决策、开发策划、营销推广、融资理财、运营服务等方面“房地产+互联网”的模式创新，重点探讨了“大数据+决策”模式、“策划+开发”模式、“宣传+营销”模式、“融资+理财”模式以及“O2O+运营服务”模式，最后提出互联网+房地产发展的瓶颈及其展望。

关键词：房地产，互联网，创新模式

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2016）11-0044-50 收稿日期：2016-10-10

1 引言

互联网作为革命性的技术力量，与各产业领域深入融合和发展，已成为不可阻挡的时代潮流。传统房地产业是以土地价值最大化作为运营的核心，土地和区位空间形成竞争差异，附属在土地之上的建筑、品牌和服务运营是为了更好地开发土地价值。2014年被称为房地产的互联网元年，国内房企开始意识到运用互联网进行变革的重要性，频繁地与互联网接触，纷纷跨界试水互联网。如万科联合阿里在天猫开辟“双十一”购房专区，将108个楼盘以8.9折销售。进入2015年，房企一改与互联网合作只停留在宣传和营销层面的状况，积极探索“互联网+”的各种转型，如方兴携腾讯打造“智慧家”等。在“互联网+”背景下，房地产业意识到传统粗放的开发模式已经过时，需要利用互联网思维，借助互联网技术，对开发经营进行颠覆性创新。“互联网+房地产”就是指在互联网发展的新时期，通过把互联网精神植入到房地产业，用互联网思维对传统房地产业进行改造，以“以人为本”作为经营核心，尊重用户思维和用户体验，用互联网技术重塑规划设计、市场营销、产品创新、运营服务等环节。房地产+互联网的核心是“以人为本”，关键是互联网技术的移植和应用。房地产+互联网时代已然来临，本文将深入探讨房地产业和互联网的契合点和基础，房地产+互联网存在哪些模创新式，未来发展存在的瓶颈和可能。

2 互联网与房地产契合的内涵和基础

2.1 互联网与房地产契合的内涵

互联网与房地产相契合是指利用互联网思维和现代信息技术优势，结合房地产自身发展特点，通过把互联网特性进行移植，嵌入到房地产业体内，最终二者契合后形成“1+1>2”的效果。

首先，互联网思维契合房地产业服务转型。“开放、平等、合作、分享”是互联网的基因，以关注人的需求、人的内在感受为核心价值，借由现代信息技术满足人的显性需求。新时期，房地产需要新的工具拉近与用户的距离，站在客户的角度，体会用户的感受，互联网思维恰恰迎合房地产业转型的需要。借助互联网技术，房地产能以更加开放的胸怀，让每一位用户平等获得信息和服务，注重合作与分享，让用户参与到房屋设计、建设以至于后期的物业服务。

其次，互联网为房地产带来更广阔的市场。互联网是一个大平台，用户可以在任何时间任何地点，不受限制的接入。对于商业活动而言，互联网既是一个广阔的大市场，通过合理规划流量、定位计算、数据分析等，形成精准营销，大幅度提升市场渗透力。房地产企业应积极投入互联网怀抱，尝试性探索这个陌生而又广阔的市场，如万科与互联网巨头百度合作，将大数据落地到地产行业，实现从线下转向线上线下联动经营。

最后，互联网能有效降低房地产经营中的信息不对称，拓展交易边界。互联网通过大数据、云计算等现代信息技术能有效降低信息不对称。尤其是对大数据的处理，更能体现这个服务特性，房地产大数据散落在各个环节中，通过大数据的各种算法，执行自动、高速、网络化运算，能提高房地产定价和风险管理效率，显著降低了信息不对称。互联网利用现代信息技术使得房地产运营边际成本、交易成本和转换成本大幅较低，规模经济得以实现，具有网络效应，能促进房地产交易可能性集合边界拓展，使原来不可能的交易成为可能。

2.2 房地产与互联网契合的基础

2.2.1 制度基础：去中介化

在信息处理方式上，互联网被视为在信息技术推动下产生的新型中介，具有“去中介化”的属性。在传统的阿罗—德布鲁经济均衡模型中，市场是完美与完全的，市场制度不需要中介进行信息交换，资源配置自动达到帕累托最优。现实中的市场是需要中介参与交易的，传统中介机构通过制度设计使得交易成本居高不下，又造成新的信息不对称。互联网通过电子商务和社交网络的大数据作为分析基础，在信息分析和整理上使用搜索引擎技术来实现，在信息处理上借助云计算和数量模型来完成。互联网基于独特信息处理方式，低成本高效率解决交易中的信息不对称问题。如搜房网就是新型互联网中介平台，在效率、成本、信息价值等方面具有“去传统中介”的意义，它在新房、二手房、租房、家居等领域进行互联网创新，又推出房地产移动应用平台APP。

2.2.2 技术基础：大数据和云计算

房地产和互联网契合的技术基础是信息处理。资源配置水平受制于信息处理效率，互联网在信息甄别与处理方面与传统方式相比具有最大优势。一是规模巨大的电子商务和社交网络不断地产生、释放与传递信息，这些碎片化的信息蕴含着重要的具有经济价值的线索。二是强大的搜索引擎能对信息进行排序与甄别，使得在数据海洋中筛选出有价值的信息。三是“云计算”使得对海量数据和信息进行计算和处理成为可能，以信息需求为导向，通过“云计算”生成希望的应用。互联网更像一个可交易的信息平台，通过社交网络、电子商务、搜索引擎、云计算等现代信息技术，最大程度降低信息处理成本，按照风险特点及需求特征高效对接供需双方的信息。

2.2.3 市场基础：长尾市场

房地产与互联网契合将发现一个更为广阔的“蓝海”，那就是长尾市场。在社会生活中尤其在商业社会里，人们更多关注重要的人和事，如果用正态分布曲线来描绘商业社会里的人或事，曲线的“头部”代表少部分人和事，但比较重要，而处于曲线“尾部”的人和事却往往被忽略。这个“尾部”在整个正态曲线上所占比例比较大，既为长尾。长尾是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年提出，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品相匹敌。标准化的产品有具体的品牌和型号，针对“头部市场”集中进行有限产品销售，形成规模销售量。房地产不是标准品，朝向、户型、楼层、面积都不同，这正契合长尾市场的需求特性，众多长尾需求能够构成庞大的市场规模。

3 互联网+房地产的模式创新

互联网凭借其现代信息技术对房地产开发经营中的投资决策、规划开发、市场营销、产品创新、融资渠道和运营服务等方面进行颠覆性改造，互联网+房地产模式创新体现在开发流程的各个环节中，这也是互联网+房地产契合的落脚点和关键。

3.1 大数据+决策模式

“大数据+云计算”是利用互联网在数据处理、决策模型方面的优势，帮助房地产企业进行投资决策分析。从数据中捕获市场和政策的新信息，基于数据做科学、灵活的企业决策，是房企所应具备的基本能力。首先，解决数据来源问题。宏观层面的大数据包括国家统计局、央行、财政部、住建部、国土资源部等官网，都会发布大量数据，揭示出宏观经济和政策的变动方向；微观层面的大数据包括企业资金、产品销售、供求关系及商务合作等，也将产生大量数据。基于互联网平台能够捕获相关方面的大数据。其次，云计算决策模型的构建。基于对大数据的分析，从中把握客户需求变化，针对性的选择区位，完成精准营销和设计，实现投资评价。基于互联网平台应用的“大数据+云计算”颠覆传统房地产的分析决策模式，提升房企决策水平，如图1所示。

因此，在工程立项、可行性研究、投资评价、投资决策到项目建设、产品营销等环节，都可以植入“大数据+云计算”，帮助房企进行运营决策。如北京昌平的金隅万科广场就是一个深入挖掘数据资源的例子，通过物联网、云计算等对人流、需求等进行大数据分析，掌握人流活动轨迹、社区需求等，进而提供定制服务、精准营销，也可以根据客户偏好来调整空间布局以及产品设计。

3.2 策划+开发模式

当房地产项目通过决策评估后，进入到策划和开发阶段，可以把互联网思维加入到此阶段，让房地产产品本身拥有互联网思维，重塑房地产策划开发流程。首先，需要解决沟通平台问题，基于互联网开放、平等思想，把目标客户汇聚在社交平台，形成顺畅沟通。其次，整合线上线下资源，包括土地、设计、规划、建材、景观、户型、生活配套等，不同资源可以与社交平台直接对接，实现信息共享。再次，客户因不同需求形成集群化客户，不同的客户群具有不同的个性化需求，具体到对户型、景观、配套、建材等不同的要求。最后，把不同的需求形成不同的产品策划并进行开发，基于互联网平台，整合设计、规划、施工、建材等资源，实现个性化需求和社群化居住目标。如万通“自由筑屋”项目体现基于互联网的开发思想，如图2所示。

万通“自由筑屋”项目就是一切围绕用户的需求，把主动权交给了用户，搭建线上、线下的专业系统，包括线下开发服务系统资源、项目土地资源以及生活配套供应链资源等，让用户提前参与目标产品的设计互动和选择，进行群体性的订单化生产，使用户以合理的价格获得好的产品，并实现社群化居住。

3.3 宣传+营销模式

利用互联网去中介化和降低信息不对称的特点，进行宣传和营销是在房地产业最重要的应用。将互联网技术创新应用到房地产宣传和营销主要有两种模式，一是房地产门户，二是房地产O2O。

房地产门户主要是利用互联网平台优势，房源信息在网站平台上登录，购房者基本零成本获得信息，为供求双方提供方便、快捷、低成本的信息中介。主要以链家网、搜房网房天下、安居客等为代表，具体模式上主要是线上与线下相结合。以二手房交易为例，供应方通过平台发布信息，需求者获得信息，联系平台，用专门人员协助看房，平台负责合同签订和后续手续办理。由于房地产属于特殊商品，个人对个人的交易难以实现，平台从专业角度为交易提供担保和保证。

房地产O2O是指线上房地产营销和订单，线下经营和消费。O2O通过打折、提供信息、消费预订等方式，把线下消息推送给线上用户，进而转化为线下客户。房地产O2O模式在功能上远远超出房地产门户，从品种上涵盖新房和二手房，既包括信息传播，又包括订单功能，还提供线下服务、房产评估等功能，基于移动互联网的O2O模式以“房多多”为代表，鼓励房主将信息直接放到网络上，房主即可充当经纪人，又说服地产商将新盘放到平台上，让房产经纪人进行推广，向地产商收取佣金，经纪人获得激励。

3.4 融资+理财模式

互联网金融为房地产融资提供了全新的可能，互联网金融+房地产在运作过程中，更多面向“长尾市场”，同时具备融资和理财兼顾的特点，主要以房地产众筹和P2P为代表。

房地产众筹模式是房企通过互联网众筹平台发布拟开发的项目，投资人通过平台进行选择，将资金投入其中，房企会设定众筹数额，如果众筹超过设定数额，项目即可启动，众筹资金由金融机构进行管理。房企通过抵押开发房地产和定期付息等方式，以低成本从金融机构获得资金，投资人选择获得理财收益或折扣价购房权，如图3所示。如“平安好房”网推出海外房地产众筹项目，利用众筹资金在海外购买房地产再出租，利用租金给众筹者分红，最后将房屋出售，盈利按比例分给众筹者。

房地产P2P模式是房企通过P2P网站发布资金需求信息，投资者通过网站获得信息，房企与投资者在特定网络环境中建立直接的借贷关系，P2P网站针对于每一个项目建立一定的交易规则，对金额、期限、风险、利率等因素进行匹配，签署具有法律效力的电子合同，如图4所示。如万科联合P2P网站民生易贷，推出“万民宝1号”这一兼顾投资和理财的产品，投资者投资182天，即可获得4.5%-5.5%的投资收益。若投资者同时与万科签署购房合同，则将预期收益提高1%，并为投资者提供相关楼盘的优先购房权。

3.5 O2O+运营服务模式

互联网+房地产开辟了有别于传统房地产商业模式的利润来源，即从直接销售产品盈利，延展到后期运营服务盈利。物业运营服务是地产后续服务的配套，一直认为是成本中心，是为了前端更好的销售，难以形成利润。“O2O+运营服务”模式把互联网与社区服务结合起来，该把线上线下渠道彻底打通，把所有线下资源整合在一起，通过线上专业营销工具，结合线下规范式的服务流程，最终完成房地产销售和社区运营服务等交易，如图5所示。如万科开发了一款叫做“住这儿”的O2O应用APP，用以解决互联网最后一公里的问题，“住这儿”整体框架十分封闭，用户主要为万科业主，通过“住这儿”打造物业服务、社区交流、社区金融与商圈服务平台的O2O闭环商业。

4 未来发展瓶颈与展望

4.1 发展瓶颈

建筑工业化远未实现互联网化。互联网借由其技术力量和成熟创新模式，参与到房地产开发运营的多个流程管理，唯独建筑和设计环节难以渗透，原因在于我国建筑工业化推进艰难，大企业各自为政，把产生的差别当成一种竞争手段。当所有的建筑标准统一、工程量的计算方法都可以标准化了，那么有关建筑技术和施工就可以进行数字化处理，未来将会出现不生产地产产品的房地产代工企业，通过资源整合和配置，即可实现房地产生产，意味着房地产业“小米手机”模式的诞生。

互联网去中介化难以消除地价税费。作为新兴信息中介的互联网具有去中介的属性，最大程度去掉所有中介环节，让所有交易都在“阳光”下进行，有效降低了房地产的交易成本。但在房地产成本中占比最高的地价、税费，并不会因为互联网而发生任何变化。因为土地的所有权属于政府，政府是地价和税费的制定者，当地方政府“土地财政”不发生改变的前提下，地价和税费不可能随市场调节，互联网+房地产也不可能在这方面有所作为。

4.2 未来展望

更加注重用户的体验。互联时代房地产的价值核心是关注用户体验，包含生活方式的体验，生命质感的体验，自我价值的体验。当“居者有其屋”的安全性需求得到满足之后，逐步追求马斯洛需求的高能级，包括社交、购物、休闲等，也包括从房地产设计、建筑、施工、装修等多环节的体验参与。互联网+房地产就是通过技术颠覆，能够让用户实现过去做不到的，体验过去体验不到的，甚至是想象不到的一切。

模式进一步创新。互联网技术发展日新月异，在“开放、平等、合作、分享”互联网基因指引下，将繁衍出更为创新的模式和应用。房地产企业的互联网实验不仅限于营销、社区服务、商业运营等领域，将在开发、设计、建材采购等前端领域都将有所尝试和突破，原有模式也将进行颠覆性改造，服务和运营将成为房地产+互联网的“主战场”。

参考文献：

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10.蒋先玲 徐晓兰.第三方支付态势与监管：自互联网金融观察.改革.2014.06

项目基金：

本文受天津市社科规划项目（项目编号：TJYY15-029）的资助。天津市社科规划项目“互联网金融风险特征、影响因素及防范机制研究”（TJZDWT150103）。

作者简介：

韦颜秋，博士，高级经济师，研究方向为互联网金融与房地产。

黄旭，天津商业大学学生，研究方向为互联网金融。