国外在线品牌社群研究综述

曾德国　聂中文

内容摘要：本文对在线品牌社群的概念、参与动机及形成等前置影响因素及其作用结果等方面进行了归纳与总结，并对未来研究方向进行了展望，以期对国内外在线品牌社群的研究以及企业界的实践有所启示。

关键词：在线品牌社群 消费者参与 品牌关系 价值共创

中图分类号：F270 文献标识码：A

在线品牌社群的概念及特征

德国社会学家Ferdinand Tonnies（1881）最早提出“社群”这一概念，指任何基于情感、习惯等本质意志而形成自然协作关系的社会有机体。在品牌关系的研究基础上，Muniz和O'Guinn（2001）将品牌社群定义为“建立在某一品牌崇拜者间的社会关系之上、非因地理连接的专门化社群”，突破了传统社群的地理区域限制，并进而提出“品牌社群三角关系”模型（见图1），强调以品牌为媒介的消费者之间的关系。Kozinets（2002）、Madupu和Vivek（2010）等多数学者在品牌社群定义的基础上对在线品牌社群的概念进行了界定，他们普遍认为在线品牌社群是指成员之间以互联网为主要沟通媒介所形成的结构化社会关系网络，是传统品牌社群在网络空间中的表现形式。综上所述，一个典型的在线品牌社群具有以下特点：具备传统社群的三个特征，同类意识、仪式和传统、道德责任；建立在某一品牌消费者之间社会关系上，突破地理区域的限制；成员之间以互联网为主要互动交流媒介。

在线品牌社群的前向影响因素

（一）在线品牌社群参与动机

Bagozzi和Dholakia（2006）从社会心理学角度引入计划行为理论并构建新的理论模型，以期深度剖析消费者参与在线品牌社群的内在动机。Sung和Kim等（2010）在一项关于韩国消费者在社交网站中参与在线品牌社群的研究中表明，从个体层面上消费者参与在线品牌社群主要基于以下六种动机：人际交往、品牌忠诚度、信息搜寻、娱乐、寻找刺激以及方便搜寻。Madupu和Cooley（2010）则表示在线品牌社群参与的动机主要是信息、自我发现、社会整合、社会增强和娱乐等，并探讨了文化差异及社群特点对参与动机的影响，进而提出了在线品牌社群参与的前因与作用结果的理论框架。

学者们从社会心理学、品牌关系、文化差异等角度运用多种方法揭示了消费者参与在线品牌社群动机的复杂多维性和动态特性，但得到的结论大同小异，即消费者参与在线品牌社群的主要动机是信息搜寻、社会强化、人际交往以及娱乐等。

（二）在线品牌社群形成的影响因素

1.信息价值。越来越多的消费者在产品购买前使用互联网搜集信息，在线品牌社群正成为消费者之间共享新产品和经验交流的重要渠道。Muniz和O'Guinn（2001）在集中研究福特野马、苹果麦金塔以及萨博品牌社群后发现，这些社群所呈现出来的商业化及大众传媒影响了它们的特征和结构从而形成了特质。Shang等（2006）通过分析苹果在线品牌社群中用户的行为，发现“潜水者”进入论坛主要目的是获取新产品发布、产品性能、使用技巧等方面的信息，而这些信息大都由社群中的活跃用户主动上传的。Madupu和Cooley（2010）以实证的方式表明获取信息的动机越强，用户就越可能在在线社群中搜索和利用信息，潜水者也会越活跃。最后，在线品牌社群不是简单的信息传播器，更多是一个以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的交流平台，因此可以将其作为一个整体在市场中发挥重要作用。

2.社会认同。Tajfel（1978）认为社会认同是指个体自我察觉到他属于特定的社会群体，同时也意识到作为群体成员带给他的价值和情感意义。在社会交往过程中，人们总是希望通过努力来追求积极的社会认可，从而提升自尊。Lee等（2011）通过集成归因和社会认可理论，调查了利他主义的内在动机、社会认同动机和在线品牌社群参与行为之间的因果联系，结果表明消费者的内在利他动机激励他们在所参加的在线社群中进行社会识别，在比较的过程中尽努力扩大社群内外的差距，使得社群内成员之间的同类意识增强，进而获得积极的自我评价和社会认同，最后带来的强大社会激励极大促进了消费者参与后续在线品牌社群的行为。Bagozzi等（2006）提出基于认知、效价和情感三方面的品牌社群模型，表明社群成员的社会认同度能增强参与意图，并形成对品牌的认同，进而影响消费者最终的购买决策行为。Thompson等（2008）发现社会认同不仅使消费者形成了社群内群体偏好，同时还倾向于对竞争品牌及其用户赋予更多的消极评价，形成对抗忠诚度。总之，消费者的社会认可度越高，参与社群的意图就越明显，进而促进品牌社群的形成。

3.体验价值。Holbrook（1999）认为体验价值是顾客从企业所提供的产品或服务中所体验到的源于内心感受的价值。企业必须努力构建起柔性化的体验网络，以便使消费者能够塑造出自己的独特体验。Brodie等（2011）在一项探索性研究中表明，消费者在在线品牌社群中的互动体验以及参与价值共创过程能够增强顾客忠诚度、满意度、情感交流以及信任和承诺，极大程度满足了消费者的社会需要价值。此外，Ford等（2011）使用扎根理论的方法探索社交媒体活动、消费者经验和其他社群中的分享之间的关系，同时指出对于企业主动呈现出能吸引消费者的活动，用户会以单向消费、双向参与以及贡献等方式积极参与，进而产生新的经历，这种经历可能形成品牌偏好或体验价值创造关联的基础。以上研究充分表明消费者通过参与在线品牌社群中的互动体验及分享活动，能在某种程度上满足消费者的体验价值，从而形成持续的品牌忠诚。

4.文化差异。这里主要探讨不同国家或种族文化对在线品牌社群形成的影响。Sung等（2010）对韩国消费者在社交网站的研究中指出，韩国是一个集体主义和含蓄委婉的文化，用户在其他国家可能因为文化价值观的差异和取向而在在线品牌社群表现不同。Madupu等（2010）则探讨了印度和美国的在线品牌社群中的文化差异及社区特点对参与动机的影响，研究表明“信息发布、社会整合、自我发现以及身份强化”的动机在集体主义文化成员中更加突出。此外，集体主义文化国家的社群成员表现出一种更为强大的同类意识、道德责任以及更加熟悉的共享仪式和传统。Ahn等（2010）分析了184个在美国和韩国两种不同文化的消费者自发形成的在线品牌社群，研究了他们在霍夫斯泰德的文化维度方面的差异，结果表明韩国的在线品牌社群在个人主义、集体主义、不确定性规避以及权力距离方面比较明显。总的来说，这些研究成果强调了在建立在线品牌社群时需要考虑文化差异的重要性。

在线品牌社群的作用研究

（一）在线品牌社群对消费者的作用

随着互联网技术的不断发展，在线品牌社群正成为消费者之间共享新产品的信息和经验交流的重要渠道，互联网增强了消费者之间的联系，并且有助于重建守助相望的社群感。Upshaw等（2002）认为消费者可以通过参与在线品牌获取信息、情感和物质等方面的资源，并在互动体验的过程中共同参与价值共创，进而带来更大的社交、经济、满意度、服务以及激励等方面的价值。此外，在线品牌社群还能为消费者带来个性化的体验以及自我展现的机会。Muniz等（2002）通过探索五个不同在线品牌社群中自我表现与消费者参与品牌社群中的关系，研究表明消费者竭尽所能以期能在社群成员中凸显自我，充分体现了生产消费者的本质。

（二）在线品牌社群对品牌企业的作用

作为一个社交网络互动交流平台，在线品牌社群能够及时响应消费者的需求和迅速传播品牌，进而增强顾客忠诚度、产生顾客反馈以及带来成本节约。现有研究主要集中在在线品牌社群对品牌忠诚度的影响。Sung等（2010）研究表明在线品牌社群在今天的市场上扮演一个能主动洞察消费者前瞻的角色，充分展现了这一新型的营销传播工具和媒介来挖掘沟通的巨大潜力。Madupu等（2010）通过提出一个在线品牌社群参与的前因与作用结果的模型，表明消费者社群参与度越高，就越能感受到品牌社群的特征，进而排斥其他品牌以及产生积极的品牌推荐意识，最终形成持续的品牌忠诚度。Jang等（2007）则表示建立和经营在线品牌社群从而维持消费者关系，是公司培养消费者的品牌忠诚度的好方法。

此外，部分学者也探讨了在线品牌社群对新产品开发及创新的影响。Amine（2004）通过实际观察Nikonians和Powershot社群发现，在线品牌社群使得企业可以评估与核心成员接触的机会，帮助企业了解顾客需求、理解新产品的特点以及未来发展趋势，并在社群中建立与品牌的关系或将他们纳入新产品概念开发的过程。同时，在线品牌社群汇集了不同层次跟专业特长的消费者，企业也可将其作为市场测试场所以及产品创新的源泉。总的来说，在线品牌社群能以较低的成本获取消费者与企业之间积极的品牌关系，从而达到公司所期望的战略营销的高度，是一个极具吸引力的商业模式。

结论与展望

综上，国外现有研究对在线品牌社群的概念及特征、在线品牌社群参与动机与形成的影响因素以及对消费者和品牌企业作用等方面做了大量研究，深刻揭示了“在线品牌社群是什么”、“消费者参与的动机及其获取的价值”和“对消费者之间以及品牌关系的影响”的本质特征，对企业实践以及相关问题的研究意义重大。

但由于在线品牌社群这一范畴研究时间较短，不同在线品牌社群的特点、顾客参与的复杂多维性以及文化价值观差异等因素对都会影响在线品牌社群的持续动态演化，因此，未来需要研究的问题很多。

一是社群形成机理研究。Algesheirmer（2005）提出参与度是衡量在线品牌社群实力的重要指标，现有研究主要集中在对在线品牌社群参与动机以及形成的前置影响因素的分析，但对消费者参与在线品牌社群的内在动机及其作用机理并未有深入的探究。另外，在线品牌社群的形成可能与社群的类型、文化价值观、产品属性以及消费者特征等诸多因素相关，如何在纷繁复杂的影响因素中探讨社群形成内在机理，将是在线品牌社群研究的重要方向。

二是社群顾客参与价值共创研究。Prahalad（2005）提出在体验经济时代，企业之间的竞争将以个性化的共同创造体验为中心，这将有助于创造出对于每个个体都具有独特性的价值。在这个过程中，我们已经认识到消费者与企业之间的互动，正日益成为共同创造价值的核心要素，也是未来竞争的关键环节。而在线品牌社群恰恰提供了消费者参与价值共创的平台，因此，未来的研究重点应围绕在线品牌社群中新的价值创造与价值交付方式展开。

三是社群构建策略研究。如今，很多企业都在尝试通过消费者构建在线品牌社群从而促进它们与客户之间的关系，然而在现有研究中很少有关的构建策略。在这种背景下，研究不同行业、文化差异、规模大小以及形成类型的在线品牌社群的管理及创建策略，揭示其内在激励机制，并在不同活跃度、类型的在线品牌社群中反复验证，就显得尤为必要。因此，有关在线品牌社群构建策略方向的研究无论对企业实践的指导还是理论方面都将十分有用。

四是社群动态演化机制研究。现有研究大多以静态的角度去观察在线品牌社群单个时间节点的状态，但在互联网时代，由于消费者参与在线品牌社群动机的复杂多维性，在线品牌社群往往更具有流动性和动态性。因此，想要成为一个活跃的长存在线品牌社群，大多数成员都要频繁在线互动来产生社群的感觉。基于此，未来的研究必须解决“一个在线品牌社群是如何发展的”、“随着时间的推移，在线参与者的行为会不同吗？”以及“持续参与在线品牌社群互动的内在动机”等问题。

参考文献：

1.Muniz，Jr A M； Oguinn T CBrand community[J].Journal of consumer research， 2001（4）

2.Madupu V， Cooley D O. Antecedents and consequences of online brand community participation： a conceptual framework[J]. Journal of Internet Commerce， 2010（2）

3.Gruner R L， Homburg C， Lukas B A. Firm-hosted online brand communities and new product success[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2014（1）

4.Wirtz J， den Ambtman A， Bloemer J， et al. Managing brands and customer engagement in online brand communities[J]. Journal of Service Management， 2013（3）

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