在线产品创新社区价值共创研究

乔艳芬+卢鑫

摘要：文章立足于信息技术日益发达的今天，价值共创的研究逐渐得到国内外学者的重视。在实践中，顾客参与企业在线社区共创价值已经成为创造价值的新趋势，一方面顾客可以参与企业生产过程中，另一方面企业可以通过共创过程识别顾客的潜在需求。文章基于已有的现实背景，立足于价值共创视角，以MIUI在线产品创新社区为情境，探讨了在线产品创新社区共创环境，以及在线产品创新社区的主要参与主体间是如何共创价值的。

关键词：在线产品创新社区;价值共创;MIUI论坛社区

一、 引言

21世纪出现一个经济悖论，顾客有更多的选择却产生更少的满意，高级管理者有更多的战略选择却产生更少的价值。这现实驱动传统以企业为中心的价值创造系统值得重新思考。管理人员需要寻找一个新的价值创造体系框架。企业日益将终端用户或顾客视为共创价值的一个重要来源，社交媒体的兴起，为企业推动顾客参与共创价值搭建了新的平台，重新确定了企业和顾客间的共创方式，使共创实践更快捷、便利。如Nike鞋企业，通过在线社区与全球网络客户的连接，他们分享体验——从关于如何去改进或定制化产品到对使用产品的感觉，客户或者其他股东参与重塑价值产出。Dell于2007年建立了虚拟社区——“创意风暴（Idea Storm）”， 征求和评估来自顾客的产品开发创意。消费者将关于产品的创意或对企业的建议提交给戴尔，带来大量的创新思想，促进了企业在各方面的改善和提高。宜家公司吸引顾客参与价值创造，允许顾客从事一些传统上由供应商完成的工作，如产品组装和搬运等，从而顾客可以较低价格获得创新性产品（Michel et al.，2008）。新的企业如Threadless （Lak-hani & Kanji，2008）和Communispace（Li & Bernoff，2008）都依赖在线社区的信息提供整个新的商业模式。此外，知名企业美国在线、思科系统、EBay、雅虎等一直鼓励高质量的顾客互动共创价值（Ngo & cass，2009），由此可见，顾客参与在线产品创新社区共创价值对企业的重要性不言而喻，然而，Nielson （2006）研究发现在线社区参与的顾客常常遵循90-9-1规则：90%的顾客是潜水者（如阅读或观察但是不评论），9%的顾客参与社区共创活动是有时间规律的，根据时间优先次序偶尔贡献;其中只有1%的顾客频繁参与共创活动，而且对社区贡献较多内容。如Wikipedia主要是由少数顾客贡献的。因此，探讨在线产品创新社区各主体间是如何利用顾客知识共创价值的，有待我们深入思考，将有助于我们深入理解在线产品创新价值共创的本质。

二、 理论背景概述

1. 价值共创。价值共创思想最早可以追溯到19世纪，Storch指出服务过程需要生产者和消费者共同合作，其中隐含了价值共创思想。20世纪60年代出现的消费者生产理论中，指出了消费者与生产者之间存在产品互动，扮演了价值创造者的角色，拓展了价值是由生产者和消费者共同创造的思想。Kambil等（1996）首次提出价值共创，强调了顾客在商业战略和营销中的地位。但是由Prahalad和Ramaswamy（2000;2004） 概念化价值共创为与顾客共创个性化体验。得到了推广及传播。组织不应该只关注产品，而应该将创造体验作为价值共创的基础。价值是指产品、服务或活动满足个人或组织需求的能力（Haksever et al.，2004）。随着时间的演变，价值对于顾客不仅仅是交换价值（产品、服务），而且包括顾客在使用产品或服务中的使用价值、体验价值和关系价值等。

基于以上各位学者对价值共创的理解，本文认为价值共创主要强调以下几点：（1）价值共创主体由两个或多个主体共同创造的;（2）交互是价值共创的主要活动;（3）资源、知识、技术等是价值共创的前提;（4）互惠性是价值共创的根本目的。

2. 在线产品创新社区。许多企业基于互联网建立创新社区，利用企业外部互补的创新资源，使其参与到企业的产品创新过程中，如产品设计、产品开发和产品测试等环节，以用户驱动创新，促进创新开源性，可以有效提高资源配置效率，实现竞争优势。这些在线创新社区有些是由企业发起的，有些是由第三方发起促进开发者和用户间的创新过程。本研究中，我们主要探讨的是企业通过开发自己的产品发起的在线产品创新社区，企业邀请顾客参与在线产品创新社区价值共创活动。

基于创新结果的新颖性的二维视角来说，产品创新往往被分为根本性创新和渐进性创新。产品创新为满足外部用户需求或市场需求的新产品或服务，通常被定义为产品设计上的任何改变，包括技术、外观、品质等。功能创新、美感、外观等。本文提到的创新是指产品的渐进性创新，包括产品功能创新、产品性能创新等，不涉及到工艺创新、市场创新等。

三、 在线产品创新社区价值共创——以MIUI论坛社区为例

本文将以MIUI论坛社区进行个案分析，围绕MIUI操作系统的迭代创新，分析涉及其中各主体间的互动与整合过程。MIUI是在Android基础上进行优化、定制、开发的第三方Android 系统ROM，MIUI论坛社区于2010年建立，拥有激活用户2亿，社区成员具有极高的活跃度。根据上文分析，下面我们将探讨MIUI论坛社区的价值共创活动，基于在线平台为各主体间的链接基础，探讨MIUI创新社区各主体间的交互（见图1所示）。

1. 机理分析，基于价值共创视角。和传统的产品创新不同，传统的产品创新主要是由企业独立完成的，而基于在线产品创新社区的产品创新，由企业和顾客共同参与价值共创活动完成的产品创新，顾客不再是被动的消费产品的角色，而是主动的参与到产品创新过程中，与传统企业雇佣员工不同，顾客具有与企业对等的角色地位，顾客可以随时参与企业价值共创活动或终止其活动，不受时间、地域、任务等限制。在线产品创新社区的价值共创活动主要发生在产品创新过程，如产品设计共创、产品开发共创、产品测试共创等关键环节，共创的价值逐渐从有形产品价值转向无形，如技术、信息、知识等方面内容的传递和链接。顾客参与价值共创过程可以给企业带来知识、产品创意等，使企业充分利用外部资源等降低开发创新成本，提高自身的核心竞争力，顾客通过向企业提供知识、技术等智力資本的同时可以获得相应报酬或收益，同时最大可能性收获到符合自身需求的产品，即企业与顾客间的价值共创活动实现的是一种互惠模式，因此，基于在线产品创新社区企业和顾客间的价值共创活动颠覆了传统的产品创新模式。

在MIUI创新社区，企业与顾客、顾客与顾客间关注产品交流知识，或常常讨论新产品改进创意及机会。企业可通过在线社区实现不同的共创任务，如产品创意生成、评估、产品概念问题等，可以了解顾客对产品的喜好、习惯等，以便生产出与顾客需求更为符合的产品。这一价值共创模式不仅为企业提供了获得产品创意的新途径，也为小米企业降低了产品开发成本。

2. 共创环境。企业建立在线产品创新社区，设计优良的价值共创环境可以使顾客从心理和行为都非常愿意参与共创价值活动，可促进顾客的积极活跃参与。在线产品创新社区价值共创环境可包括以下4个基本部分，即网络环境：随着信息技术的发展推动了虚拟世界的出现，虚拟世界促进了顾客和企业间的高度交互合作，更及时性，且促进了顾客可以无限制的自由参与，不受地域、距离限制，因此，图像显示、网络的稳定性等显得尤为重要;社区规范：所谓无规矩不成方圆，顾客参与在线创新社区可以发表哪些评论，不可以发表哪些评论等行为规范，如严禁恶意诋毁，严禁谩骂、人身攻击等不文明行为;板块建设：主要指板块分类、应涉及到哪些资源、以及板块界面设计等;情感氛围：成员之间的一种情感互动，体现一种情感认同，情感归属等。

3. 参与主体。在MIUI创新社区，参与主体主要包括顾客和企业官方人员，顾客可以划分为普通顾客和特殊顾客，普通顾客被视为没有时间、义务限制的用户，可以自由出入社区反馈产品问题、提供产品创意等，我们认为普通顾客为社区的外围人员。特殊顾客的阅读权限、内测权限更大，特殊顾客是由普通顾客晋升而来，与普通顾客相比，享受更多的福利待遇，同时需要承担其相应义务，如为他人提供产品解决方案等，我们认为特殊顾客是MIUI创新社区的核心成员。企业官方人员的工作内容多数为负责社区的监督管理、发起产品改进投票等。在线产品创新社区以成员间的大量交互为特征，价值共创中转换的能力包含有知识、技术、能力等，知识和能力是交换的基础，各主体间通过资源的集成相互获益。在线产品创新社区的参与主体分为企业官方人员和顾客两大群体，因此，我们将在线产品创新共创价值分为企业与顾客间的共创价值，顾客与顾客间的共创价值两种，下面我们介绍一下各主体间是如何交互共创价值的：

企业—顾客：企业和顾客间的交互不再局限于传统情境，不需要面对面的交互互动，在线论坛使其互动更方便、更快捷、内容更丰富。我们认为在线产品创新社区企业和顾客间的交互主要有以下3个方面：（1）产品知识：企业官方人员通过MIUI论坛社区向顾客发布新产品、提供新产品使用功能、开发者学习知识等，可以使顾客对产品有一定的认知了解，获得产品知识及其他知识，即企业向顾客传达产品知识，顾客获得产品知识，且进行认知评估;（2）产品共创活动：企业向顾客发起产品共创活动，比如产品设计投票、产品偏好投票、征集产品改进创意等，顾客基于自身对产品的认知、以及产品使用偏好，为企业提供产品创意、反馈产品bug、积极参与产品评论、参与投票等活动，企业基于各种共创价值数据，可以明晰顾客产品需求，降低理解客户需求和偏好的不确定性，同时有助于检测顾客对新产品的反应，以便生产出更符合顾客需求的产品;（3）顾客自我效能：顾客参与在线产品创新社区共创价值活动，如给企业反馈产品bug，提供产品创意等，可以获得企业的认可，发现自己特长的机会，满足表现自我独特性的需要，实现自我效能感的机会，同时还可获得知识学习、荣誉勋章、娱乐体验和经济收益等。

顾客—顾客：在线产品创新社区价值共创不仅包含企业与顾客间的互动创造价值，还包括顾客与顾客间的互动创造价值。在线产品创新社区参与的顾客群体对产品认知层次、知识背景等方面存在差异性，通过互动可使知识、资源等得到流动性，如MIUI创新社区的顾客分为普通顾客和特殊顾客，特殊顾客属于资深用户，是社区的核心成员，对产品及社区的认知更深入，普通顾客若发布产品疑问或服务咨询，特殊顾客可以为普通顾客解决疑问或提供产品解决方案等。特殊顾客若频繁对其它顾客提供帮助，会得到其他顾客的认同和尊重。根据顾客间交互的内容来说，顾客间的交互包括情感交流、产品方面、知识方面等，如顾客间分享产品信息、产品使用体验、和产品故事、推荐和评估产品等，顾客间的交互对话，可以触发顾客一定的情绪反应和认知，有助于顾客进一步改进提供产品创意。总之，顾客在社区与大家分享类似的兴趣和喜好，参与活动越多、参与时间越长，顾客间互动的频率越大， 越容易获得同伴帮助，甚至找到志同道合的朋友，找到对社区的情感归属。此外，顾客与顾客间的交互评论数据，将间接性的参与企业的产品创新过程。

我们探讨了在线产品创新社区的价值共创环境，以及各主体间的互动，如企业—顾客、顾客—顾客之间互动创造价值，共创价值即包含企业价值，也包含有顾客价值，依据资源交换理论，即包含资源的互动转移，也包含在原有资源的基础上产生的新价值，如关系价值、产品创新价值（顾客与企业共创产生的价值）等。

四、 结论与未来研究展望

本文依据价值共创理论，以在线产品创新社区情境， MIUI创新社区为研究背景，企业（官方人员）和顾客为主要参与主体，探讨了各主体间是如何交互共创价值的，以及共创环境有哪些维度，既是对价值共创研究领域的完善补充，也是对企业在线产品创新社区管理、提高在线产品创新社区共创价值的有效性提供了实践指南。然而，本文研究仍然存在一些局限性，如共创环境维度可能不仅包含网络环境、社区规范、板块建设和情感氛围，还包含其它相关维度，同时，在线产品创新社区的共创活动不仅仅包含企业—顾客、顾客—顾客之间的共创活动，还包括企业-企业之间等主体间的共创活动，企业与顾客间的价值共创内容可能不仅包含产品知识等几项互动内容，还包含其它互动维度，这些内容未来值得我们继续进行探讨。本文研究同时为我们未来研究带来进一步的思考：在线产品创新社区顾客参与企业产品共创过程，一方面企业进行产品创新时需要满足顾客需求，而从另一方面来说，如果太听从顾客的产品需求心声是否真的能成功促进产品创新有待值得继续思考？在线情境与传统共创价值环境不同，网络波及效应较为明显，共创环境（社区规范、板块建設等）如何影响在线产品创新社区共创价值？顾客与顾客间的互动如何影响企业产品创新？顾客与顾客间的互动评论对企业产品创新是正面影响显著还是负面影响显著？此类研究较为少见，未来可以继续进行研究。

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基金項目：国家自然科学基金项目“基于SaaS的 IT服务供应链激励与风险控制研究”（项目号：71172072）。

作者简介：乔艳芬（1984-），女，汉族，河南省焦作市人，南开大学商学院博士生， 研究方向为技术创新与管理、电子商务、物流与供应链管理;卢鑫（1987-），男，汉族，河北省邢台市人，南开大学商学院博士生，研究方向为电子商务、社交媒体。

收稿日期：2017-03-10。