价值共创视角的物流风险控制研究

乔鹏亮

摘 要：当前网络经济下的共享理念深入各行业，价值共创的研究也从生产消费领域进入到网络经济领域。在物流风险控制方面，传统物流风险的控制都是基于从主体中回避、转移、减轻和接受等四种方式，其基本思路过多强调个体的风险防控，流程上下游之间处于一种风险管控的竞争状态。通过分析传统风险的风险控制思想，通过文献研究等分析了价值共创引入物流风险控制的科学性和可行性，讨论了如何在物流风险控制中引入价值共创，提出了要从环境建设、长效机制构建和物流流程等方面对风险进行控制。

关键词：价值共创；物流风险；风险控制

中图分类号：F272 文献标识码：A

Abstract： The concept of sharing is going deep into industry under the current network economy. The research of value co-creating is to extend from the field of production and consumption to the field of network economy. In the aspect of logistics risk control， traditional logistics risk control is based on four ways： avoiding， transferring， mitigating and accepting from the subject， which basic idea emphasizes individual risk prevention and control. The relationship between the upstream and downstream processes in a risk control of the state of competition. This article analyzes the scientific nature and feasibility of the value co-creation to introduce the logistics risk control through analyzing the risk control and literature research. The paper discusses how to introduce value creation in the logistics risk control， and proposes to control the risk from the aspects of environment construction， long-term mechanism construction and logistics flow.

Key words： value co-creation； logistics risk； risk control

随着技术水平的提高和政策措施的强化，物流效率得到了大幅提升，以“双11”后的物流配送为例，2013年“双11”后物流配送平均时长为9天，2014年平均用时6天，2015年平均用时4天，而2016年平均用时只有3.5天，在大數据支撑下的提前布货、智能分单、智能发货、智能合单和实时监测等功能使得网络购物更加方便快捷。伴随着消费者越来越高的要求，物流效率不满意事件也越来越多，能不能从物流的源头控制风险，使得诸如货物丢失、等待时间长等问题进一步压缩，使消费者的物流满意度进一步提高呢，本文从物流风险控制理念入手对风险控制问题进行研究。

1 相关文献回顾

风险管理方面。对于风险的研究，美国研究起步最早，理论研究和应用范围很广，拥有大量这方面人才。英国与美国相比其风险研究有其自己特色。在《Risk Analysis for Large Projects：Model， Method and Cases》中，南安普敦大学C. B. Chapman教授表达了“风险工程”概念：风险工程就是对各种分析技术以及管理方法集成，以更有效地风险管理为目的，范围更加广，方式更灵活。该框架模型构建使单一过程风险分析技术得到了弥补，让在较高的层次上大规模的应用风险分析领域的研究成果成为了可能。英国除有自己成熟理论体系外，许多的学者还注意把风险分析研究成果用到大型工程项目之中。英国的工商界开展风险管理活动也相活跃，例如工商业风险经理以及保险协会（AIRMIC）和特许保险学会等，对推动本国风险管理做出了卓越的贡献。英美两国在风险管理和研究方面各有所长，且具有很强互补性，代表该学科领域两个主流。此外，世界上首先把风险管理思想引入到企业经营体系的是法国，其研究有自己特色，它的模式是经营管理型风险的管理研究；德国则是从风险管理政策角度去研究。现在，风险管理研究与应用已成为管理学科一个十分重要的分支，风险管理理论应用越来越普及。风险因素、风险事故和损失间关系有两种解释理论：哈同（W.Haddon）能量释放论和亨利希（H.W.heinrich）骨牌理论。

在物流风险领域，Harland等（2003）把物流风险管理分为风险因素识别、风险评估、风险控制、规划实施等几个过程，Ritchie B和Brindley C（2007）结合结构分析和评估体系提出了一个物流风险管理框架。国内孙家庆（2009）[1]对风险进行了分类，主要有环境风险、投资风险、运营风险和利益相关者的责任风险等。从企业运营来看，现有研究主要分为物流外包的风险及防范措施和从物流企业的角度分析自身的风险。对于物流风险的研究开始向着多元化方向发展，主要的方向有：（1）物流风险来源或风险成因；（2）物流风险评估的研究；（3）从定性角度来研究如何减少风险的问题。综合来看，对于风险的控制主要还是集中在风险识别、风险评估和风险控制这三个方面。本文从价值共创视角针对物流风险控制问题进行研究。

2 风险控制的思路分析

传统的风险控制主要思路是从主体中回避、转移、减轻和接受等四种方式，其基本思路过多强调个体的风险防控，流程上下游之间处于一种风险管控的竞争状态。由此可看出，风险问题尤其是物流风险问题已不只是单一物流主体，而是存在于物流运作活动中多个主体之间，风险如不消除而只是在上下游主体间传导则最终会造成整个运作链条的风险事件发生造成损失。为进一步理清风险应对的思路，现对传统的四种应对方式进行分析。

（1）风险回避。风险回避是主体采取技术和管理等措施消除特定风险事件的威胁，对于物流风险来讲，回避可以有效降低单个物流主体内部运营过程中的风险，从而提高效率减少损失，但是风险回避却主要针对物流主体内部，而物流活动是一个上下游合作的链条式流程，如前文所讲，对于物流网络节点间的风险难以处理，也不适应物流风险传导中的控制。

（2）风险转移。风险转移是将风险通过某种形式传递给第三方，如外包、保险和承诺等措施。风险在发起地进行了转移但并没有削弱和减轻，更有可能在传递过程中有所放大或者与其他事件一起形成更严重的风险因素。因此，这种形式是一种利己的处理思路，不利于网络协作环境下的长期合作。

（3）风险减轻。风险减轻是减少不利的风险事件后果和可能性到一个可以接受的范围。物流风险减轻主要可以通过经验提前预判将不利事件尽早解决，这种方式适用于物流个体风险，但如果应用于网络化群体的时候必须让大家统一认识，共同完成，而这正是本文所主要讨论的问题。

（4）风险接受。在传统思路里，这应该是最后的一种方式，也是前面几种思路下不能完全解决的，主要包括积极的开发应急计划或者消极接受风险结果。其本质是风险的后果由物流主体自身来承受。大多数物流主体是不愿意采用这种方法的，因为意味着要承担大部分风险后果。

以上四种最常见的传统风险应对思路中可以看出，尽管已意识到物流风险是由多个主体间产生，并形成一定网络特性在网络的各节点主体间传导，但解决的思路还是自扫门前雪，物流运作的上下游在风险面前处于竞争推托的角色，缺少共享、共担的风险应对意识，技术进步、政策优惠的作用并没有直接影响到物流主体，所以导致技术进步与物流效率仍然存在不一致，因此迫切需要将物流主体间关系从竞争态势转变为共享共担价值共创态势。

3 价值共创在物流风险控制中的引入

（1）价值共创的思想。价值共创思想最早可以追溯到19世纪，Storch（1823）曾经指出“服务过程需要生产者和消费者之间的合作”，其中就有了服务结果和服务价值创造由生产者和消费者共同决定的思想（Ramirez，1999）。价值共创是一个较新的概念，价值共创的研究都关注于生产者和消费者之间，或者在于生产企业和消费者之间，正如美国营销科学院（MSI）执行主席Ruth N. Bolton（2010）所言，思想领袖们都认识到了一个组织应该与它的伙伴们“共同创造”，从而为每一个参与者创造价值。而物流风险也具备这样的特征：即风险的传递者之间互为“伙伴”，风险的防控及控制成为伙伴们共同的工作，而物流风险方面的合作者们也形成了事实的上下游关系。在前期的研究中，简兆权、肖霄（2015）[2]将价值共创应用研究领域开拓到网络环境下，而这正是当前电子商务物流发展的大环境。因此，可以将价值共创的研究思路、方法和策略应用于物流风险研究方面，因此，可以将价值共创的研究思路、方法和策略应用于物流风险研究方面。

（2）价值共创内涵与物流风险。价值共创自从提出以来，其内涵也发生了变化，从萌芽期的共同生产到成长期的顾客体验，从发展期的服务主导逻辑到当前的服务生态系统，虽然外延不断扩大，但其本质的内涵仍然在于价值、共同和創造三个方面。当前的物流风险与价值共创结合点就在于在价值共创的生态中共享物流风险控制的好处，共分风险损失的后果，从长效合作方面来降低风险事件带来的社会无谓损耗。在双方的结合方面，价值共创的理念非常明确，共创共担，但物流风险控制的理念却没有引入共创的理念，传统的解决是避让、转嫁等“各家自扫门前雪”的情况，若物流流程的风险事件在某个节点发生了造成了损失则企业只能自认倒霉，长期各自为政的应对影响了物流主体间的合作，也造成了社会资源的浪费，因此，从长期的视角引入价值共创的理念对物流风险进行控制是共享、网络经济时代发展的必然。

（3）价值共创主体与物流风险。Vargo和Lusch（2004）提出服务主导逻辑将顾客纳入到价值产生的过程，随后又进行了三次服务主导逻辑基本命题的修订（Vargo，Lusch 2004，2006，2008），在生产消费领域，随着研究的深入，供应商也进入顾客实践实现互动（Gronroos，2008）[3]，Fitz Patrick等（2015）[4]采用“我、他人和我们”三个范围的互动提出的“关系性”概念，在价值共创的生态研究中，Akaka等（2013）[5]从服务交换、资源整合、价值共创和情境价值方面研究营销问题，认为要将微观活动嵌入中观和宏观的结构中。价值共创从开始有明确的参与主体到后面形成一个生态系统，在生态系统中的相关方均可以视为价值共创的主体。这样使得价值共创的理念可以更广泛的进行应用。相比较物流风险，在当前网络经济形式下，物流活动流程的分工与协作日益紧密，更多的物流主体参与了物流运作过程，但在这个过程中针对物流风险的控制理念没有发生变化，仍然是物流主体来处理，共同预测、共同防范和共同应用的网络化价值共创的思想没有得到广泛应用，将价值共创主体与物流风险主体进行对比，可以发现价值共创的主体演进领先于物流风险主体，物流风险主体也可以沿着价值共创（FitzPatrick，2015）[4]概念前的路径演进，即在价值共创的生态系统架构下研究物流风险主体。

（4）价值共创过程与物流风险控制。价值共创的外在表现首先是服务创新，体现在服务创新背后才是各参与方在复杂、动态网中合作共创的逻辑（简兆权，肖霄2016）[6]，价值共创要具备物质基础（服务基础），表现为以自身的主要功能进行增值辐射；价值共创要有动机及来源，表现为参与方在互动中寻求新的商业模式；价值共创还要有保障机制，表现为参与方之间的整合形成新动能的过程。将以上三种要素应用于物流风险控制，其服务基础就是高效满意的物流送达服务，并以物流效率为主要功能进行辐射，如各主体间影响效率的风险因素共同识别等；动机及来源就是在网络化、全球化的环境中形成长效的物流服务机制，降低交易成本提升客户满意度，在这种合作过程中产生新的管理模式和服务模式；保障机制就是在这种共创过程中的风险控制收益的共享与风险事件损失的共担，形成一定的承担规则由参与方监督执行，逐渐形成价值共创的物流运作新动能。

4 价值共创在物流风险控制中的应用

（1）物流风险控制环境生态建设。当前许多网络科技公司都在提倡生态建设，如小米、乐视等，周文辉、曹裕、周依芳（2015）[7]也通过案例研究提出了价值共创的共识、共生与共赢的过程模型。从价值共创视角对物流风险控制也可以遵循这样的过程模型。在物流风险各相关主体中首先要形成风险价值共创共担的共识，在这个共识背景下通过技术手段和协作手段实现风险控制的价值共生，最终通过长效机制的建立构建物流风险控制的价值共创生态。在生态中物流主体间可以通过互动协商解决相关风险识别、预警等问题，从而保证整个物流生态中的良好客户服务体验。

（2）物流风险长效机制建设。在价值共创的视角下建立物流风险控制长效机制的主体就是物流风险主体，这些主体是因为物流流程通过平台或者信息技术而链在了一起，因此长效机制的建立必须要在流程链条中选择能够输入价值共创理念的主要主体，其他物流主体团结在主要主体周围，从现在网络平台化发展来看，基本就由信息平台控制方担任主要主体。因此，长效机制的建立就形成了主要物流主体主导的主导机制、其他物流主体分担机制、各方合作动力机制、风险问题相互协商机制、面对风险集体行动机制、价值共创共享共担机制、信息共享机制和相互监督集体改进的机制架构。在这些机制过程中上下游合作间的物流主体在服务和标准等方面进行微观的合作。

（3）物流风险控制流程。物流风险基本是伴随着风险的载体如物品、信息和人员等将风险从一个节点传递到另一个节点，也有可能中途出现某种风险。价值共创理念倡导全员参与将有助于尽早发现风险并提供风险控制的预案。在控制流程建设时，首先要建立网络化沟通的技术手段，技术手段贯穿于物流流程的全过程，并在这个过程中负责信息的传递使物流主体间的信息尽可能对称透明；除此之外，物流风险控制还需要物流主体间的技术共享，通过培训和标准化等技术共享手段降低物流运作的风险，同时在物流主体中开展风险的预判并将预判结果通过平台对外发布以减少其他物流主体的压力。在流程控制中为了避免物流主体间责任不清，还需要在流程对接时设置风险评估环节。

隨着消费者对物流服务要求越来越高，物流风险事件可能导致不好的消费者体验从而丢失客户，根据物流主体间风险发生及传递的特征，从价值共创的视角建设共识共生共赢的生态环境，物流主体间共同控制风险成为网络环境下的发展趋势。因此需要建设基于价值共创的物流风险控制环境，为使物流主体间的合作更具可持续性还需要建立物流风险控制的长效机制，在具体进行风险控制时要从物流流程的角度开展。当前以快递为代表的物流主体已经实现了信息共享、货品跟踪和订单查询等，物流风险控制正向着共同协商，共创价值的方向迈进。

参考文献：

[1] 孙家庆. 物流风险管理[M]. 大连：东北财政大学出版社，2009：24-27.

[2] 简兆权，肖霄. 网络环境下的服务创新与价值共创：携程案例研究[J]. 管理工程学报，2015（1）：20-29.

[3] Gronroos C. Service logic revisited： Who creates value？ And who co-creates？[J]. European Business Review， 2008，20（4）：298

-314.

[4] Fitz Patrick M， Varey R J， Gronroos C， et al. Relationality in the service logic of value creation[J]. Journal of Services Marketing， 2015，29（6-7）：463-471.

[5] Akaka M A， Vargo S L， Lusch R F. The complexity of context： A service ecosystems approach for international marketing[J]. Journal of International Marketing， 2013，21（4）：1-20.

[6] 简兆权，令狐克睿，李雷. 价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角[J]. 外国经济与管理，2016（9）：3-20.

[7] 周文辉，曹裕，周依芳. 共识、共生与共赢：价值共创的过程模型[J]. 科研管理，2015（8）：129-135.