网络直播带货中社会互动的传播机制探析

【内容摘要】本文从身体表演视角出发，对淘宝直播进行了研究，发现直播带货凝聚起身处荧屏两端的人们进行网络交流的互动“合意”：在信息传播端，身体化身媒介成为直播间可靠的信息源，在情境设置中以“拟剧”形式建立场景狂欢；在信息接受端，身体助力形成群体共鸣维护传、受双方的统一性，并完成从认知到行动层面的效果维持。不断总结身体参与网络传播的规律与价值，有助于深入理解当代传播实践中身体与技术的融合。

【关键词】直播带货；网络传播；社会互动；身体参与

在任何一种传播中，立足“社会互动”的信息传受和反馈是传播得以进行的关系纽带。其中，身体作为主体性范畴被加以考量，体现出在传播中的能动性、生产性。①“虚拟现实”“全息影像”等技术生成也让网络传播中的身体在新媒介空间里获得新的重要形态，通过网络媒介，身体嵌入到不同的虚拟界面中，借着“沉浸式”的体验，远程的交流成为社会互动常态。

在多样的网络媒介里，以直播带货为代表的网络视频已融入大众日常生活，影响着他们的媒介使用方式，丰富着网络传播活动。从直播电商元年的2019年至今，直播带货以独有的媒介表现形式给予了身体更多的施展个性与参与互动的空间，特别是形成的一系列印象呈现与管理方式——以带动产品的銷量为准，主播将着重思考以何种形象上的吸引力与观众进行连结，透过荧屏展示自身的“人设”特征，即身体的表演形式，不断引导和控制着人们在网络活动中的聚集、沟通、交往等互动行为。同时，主播的身体表演搭乘着技术媒介构建了直播间的真实情境，创新着互动中的身体感官体验。作为主体，主播凭借其角色优势参与到网络传播中信息的传递、接受、反馈、效果维护等过程里，为直播间的传播机制构建注入动力源泉，充分体现着移动网络时代下传播中身体的实践特点及重要性。

一、以身为媒：信息编传的交流之路

在传播实践中，信息以传受双方必须依靠的共通意义空间为载体，在信源与信宿间相互作用、影响、流通。在直播带货间的信息传播中，“身体表演”打造的人物设定模式以主播与观众间的认知最大重合区域为基数，形成主播带有吸引力、可信度和专业性的“关键意见领袖”特征，力求以一种“理想化”的印象呈现作为双方的意义空间。亲身的产品试用“演出”、专业的知识分享“巡演”、多元的同台比拼“竞技”……主播以表演者的身份“对观众承担展示自己达成交流的方式的责任”②，成为观众在直播购物中的外部信息可靠来源，在赢得观众认可的同时创造销量神话。

首先是“美”的理想化外型，以视觉美感为信息传导加码。主播的人设作为目之所及的客观身体，传递着“好看”的常规物理性特征。不管男女，他们通过滤镜、美颜技术和妆容打造清一色的“网红脸”，给了观众最直观的第一印象。一方面，男性主播所呈现的性别气质挑战了传统的男女二元对立模式，呈现出某种模糊属性和流动性特征。③“漂亮、性感、美丽”这些曾被用来衡量女性的外部特征，现在也同等或明显地被男性所强调。④例如，口红等化妆品不再仅被视作只有女性才能代言的用品，男主播清秀的脸庞也可以驾驭任何妆面风格的效果。他们试色时向镜头或展示烈艳性感，或展示妩媚柔情，或“嘟唇”做小女生可爱状，或“抿嘴”做职业达人成熟风格；另一方面，女性主播打造红人效应，致力于不断满足观众追求极致形象的愿望。她们“多吃不胖”“瓜子”脸型，有着令人羡慕的“三围”和匀称的身材比例，以符合大众基本审美的身体外形，充当各类时尚服饰品的“衣架子”，特别是在试穿服装时，主播还会公布自己的身高与体重数据，以自己的体态与试穿效果为观众建立了实物样板。她们用独特的美丽武器，在聚焦消费者目光的过程中不断发力，甚至大方谈论整形、医美等话题，以亲身体验呼吁更多的粉丝加入到“变美”的行列中来。

从2022年度几位头部主播淘宝直播视频的热门评论来看，“好看”“喜欢”“漂亮”等外表评语出现的频率较高。在直播购物间，主播越是展现精致美好的身体，就越能够吸引观众眼球。围绕着“好看”这一关键词，观众在留言区里发表了“我觉得很好看”“主播如何越变越好看，越来越时尚的”“主播头发颜色好好看”等关于主播身体特征以及外在服饰修饰美感程度的评价。比如在李佳琦的一次“好看”呼声最高的口红节直播中，主播凭着“涂什么都好看”的形象自信为观众带来一场色彩的盛宴——通过兰花指法对所有色号的口红进行开管上唇试用，对着镜头将双唇轻抿，并将镜头的特写部分聚焦在唇部，配合着媚眼与丰富的微表情，主播沉浸在口红的魅力与试色的快乐中。更巧妙的是，主播还通过恰到好处的形容词句如“口红效果有一种午后阳光下的慵懒感”“三分烟熏玫瑰、七分柔和奶咖”“人间卡布奇诺”等展现语言的吸引力，有网友感叹“主播的词汇量真大”，也有网友觉得主播十分性感。外表的吸引力作为主播表演的特征之一，为观众提供幻想和乐趣，可以在凝聚观众注意力和激发购物欲望中提供导向（如图1）。

其次是“信”的理想内涵，以可信释义为信息接收助力。除了传递“好看”的身体特征，主播还体现作为“导购员”的专业素养。不管是对商品信息的解读，还是在试用、试吃、试穿时作出即时评价，他们始终用身体专业行为激发观众消费信任感。主播拥有完美的口才，并且把每一次的带货都作为进行演讲的舞台。可以妙语连珠，也可以平淡朴实，只需要当场展示自己的产品试用前后对比，便足以证明自己的眼光。或是直接亮出销量的底牌，特别是在大促节日里，他们可以完成在有限的时间里讲解或售出最高的数量产品的艰巨任务。根据舒腾等人的说法，专业素养不仅会影响信息传播者所被感知到的可信度水平，还会影响顾客的购买行为和意图。⑤对于带货主播来说，专业性让主播赢得了观众的充分认可与跟随。在讲解表演时，主播的专业性体现在远超说明书的信息量储备上，他们在有限时间内无限扩展商品的属性信息，尽量做到讲解的面面俱到；在试用表演时，主播通过专业的手法、独特的搭配风格与个人感受分享，代替观众去尝试和体验产品。此外，为了更好地给观众展示效果，主播会亲身参与选货、备货、对品、拍摄策划等过程中，面对货品数目较多的大促节日，主播通常需要通宵完成产品清点以及台本排练。当直播间的帷幕开启，主播与产品在聚光灯下合二为一，专业知识的输出弥补了消费者对产品了解上的不足。在直播间里主播成为观众评估是否购买产品的标准，参与观众消费倾向的建立。

“身体本质上即为媒介……即身体作为介质，既是世界的中心，又是其显现的载体。”⑥在直播带货间里，主播借助网络技术进行表演，对身体进行着媒介化补偿。在表演带动下，身体成为了网络交流场中的重要信源。在推进直播带货信息传播的过程里，表演中的身体以信息编译与传递的关键角色不断诱发着消费者的买单行为，并对形成以主播为中心的群体关系产生积极影响，建立起由身体参与的网络传播的结构与特性。

二、舞台展演：情境狂欢与身体拟剧

在“拟剧理论”中，戈夫曼认为表演一般在明确的区域内发生，舞台前后的完美配合将帮助角色扮演者获得满足观众期待的演出效果。同时，由表演促生的印象和理解渗透在同一区域里，使得身处同一时空的人在观察表演时还能受到表演附带的情境定义的引领。⑦相较于其他的网络直播活动，直播带货呈现着更强的身体表演特性，在带货直播间的大舞台上，对建构符合观众满意的消费情境有着更高的要求，主播需要打造更加丰满的个人形象，与团队协同配合，来定格个人印象完成一场场精彩的演出。

（一）情境狂欢：身体在场的时空基础

带货主播的首要任务是让缺场的观众沉浸在一种被建构出来的消费剧场之中。⑧直播间的消费剧场是以场、人、货的三者的统一推动构建了一个真实可感的消费空间。在这个空间里，虚拟影像及时传输使得视觉场景变成身体可感知的“真实的存在”。进入直播间，代表不同主播和卖场特色的光影特效背景为进场的在线观众创造一种亲临线下门店的感受，如以主播口头禅作为醒目的背景有效区分其他主播的场景风格，服饰类卖家根据商品风格将直播间模拟成不同场景让买家身临其境，或直接将直播间设在免税店、卖场等场所以证第一手货源的真实性，明星主播也毫不避讳直接将个人标签或姓名作为背景呈现以提升自身区分度。线下店铺的门面被完整融入线上卖场，观众的线下逛街行为被切换不同直播间的形式所替代。进入直播间后屏幕第一时间弹现的欢迎提示语模拟线下导购的亲切问候，增强消费者参与线上购物的仪式感；位于画面下方的商品列表模拟线下商品货架，观众通过指尖的滑动与选择进行商品具体信息的查看，以替代线下的货品挑选。这种身体的“远程”到场被形形色色的直播间把握，成为消费行为产生的开端。

在人与人的即刻互动与身体展演中，直播带货实现了买卖双方的身体沉浸式参与共时的交流。进入直播间，原本存在于实体商店的消费过程，仍能在技术支持下以焕然一新的面貌成为带有互联网特色的身体表演行为，“直播购物中影像的仿真和即刻同步让受众进入超真实的领域”⑨，这一“超真实的领域”以有别于传统线下商店的更大时空包容性，让主播和观众的身体通过荧屏再一次实现如同“面对面”的交流沟通，完成消费有关的信息传播活动。如在大促节的一场家居家电节专场促销活动里，知名“烈儿宝贝”直播间成了一个生活套间，有厨具天堂的厨房场景，也有安放懒人椅、沙发等软装饰以供休闲娱乐的客厅区域，还有摆放床品的卧室等，为产品更好地“接地”体验提供了场景的支持，在主播的讲解中，观众仿佛身临其境，现场感受产品质量。在介绍一款海尔冰箱时，主播根据观众评论区的留言一一展示产品的功能。他们还模拟在产品的相应功能区域里放置对应的食材，带着观众体验冰箱的保鲜效果和储物容量。每当互动过程进入高潮，画面中会不时出现红包雨或是优惠券，主播这时会声称这是自己努力争取的“福利价”，观众只有通过特定主播的直播间，才能够享受优惠。

巴赫金的“狂歡”理论认为，在狂欢中所有人都是积极的参与者，所有人都在参与狂欢的演出。⑩在直播带货中，物美价廉再加上主播的个人信用背书成为“狂欢”的底气，特别是在机会难得的大促节日，随着主播标志性的倒数口号“3、2、1上链接”，产品出现脱销已是家常便饭，上千件库存可以在一秒内被抢购一空，这时观众便会在评论区里发出自己错过了“一个亿”的夸张感叹。而随着主播的多方协商以及补货的到来，直播间里还会形成关于某件产品的新一轮的抢购潮，“抢到了”的欢呼声此起彼伏，形成了直播间里浮夸又愉快的欢乐场。观众在主播的演出和这个新奇的场景中感受到了刺激，因为他们不仅在体验大促销带来的紧张与快感，而且还能创造直播间狂欢中的多样惠民的“策略”。

（二）身体拟剧：前、后台融合下的表演呈现

直播带货中的身体表演与戏剧表演有着同样的逻辑，“演员”必须与“剧班”合力，才能实现自己对角色扮演的期待并获得令人满意的表演效果。在直播带货中，主播是特定表演的个体，他们表演的一般特征之一是将“面向工作—任务的活动”转变为“面向表达的活动”。

面向观众的直播间便是“前台”区域，带货主播的主要表达便是完成商品的讲解与销售。因为隔屏的特殊性，主播需要建设自己独有的网络印象形成自有风格的直播间特点，并时刻保持其相对稳定的状态。种类繁多的直播表演包含着主播有意的姿态投入，这些有意姿态总是传达了与正在建立的网络印象相一致的印象，集合成象征地位。在给观众带来恰到好处的信任感的行为上，主播按照既定的台本，避免在观众面前表露出紧张或者失误以致让观众产生“自己对本场的活动毫不尽心”等否定的情绪；他们还会选择在适当的契机大笑、暴怒或是表现出其他的能够使自己可以与观众形成良好互动的感情，为购买行为的产生铺路。“在网络交易里，信任是重要的先行信念，引导着交易行为”，在给观众带来“可信”的形象优势里，主播通过各种手段向观众提供关于商品的具体信息，帮助观众进行充分的购买前评估。这样的“形象优势”，在以美妆和服饰售卖占大头的电商直播中尤其重要。比如，主播可以充当起与观众有着身体相似性（身高、体重、肤质等）的模型，为观众试穿一件当季新衣并且可以直接帮助观察这件新衣的上身效果；当场试用化妆品并随即进行使用反馈，让观众有如亲身上脸般的感受。同时，主播还通过分享与观众相同的价值观，进一步吸引和培养消费者的信任感，他们不再一味推销产品，而是在宝贵的工作时间里插播关于健康向上的生活态度、勤俭节约的生活习惯或是“理性购物、快乐消费”观念的倡议，以与观众“真心换真心”的信任感，“有效减少直播过程中产品匹配性和质量的不确定性”。

此外，直播团队成员还通过“剧班”集结成群体维持共同目的。他们确定立场，并要求全员遵循，才能行动一致，避免使剧班陷入困境。比如幕后人员提前准备货品，主播精准讲解，直播助理配合出镜并补充关键信息、必要的购物方法演示等，让观众获得最适合自己需求的个性化产品便是典型的剧班配合产物。剧班共同维护身体的“暗号”进行共谋合作，成员间可以在暗中进行着信息的获得或者传递，必要时请求援助，以及开展其他有助于使表演获得成功的行动。这样的暗号汇集到导演，便是直播现场节奏的整体把控以及任何的背景提示语，他们会运用一套独有的诸如各类手势、口型符号来指导主播行为，但是又让这样的提示存在于观众的视野之外；在讲解到不熟悉的用品时，主播会表示即将把主导权交给自己的助理，因为他们清楚当下商品更适用于谁的身体，相关的演示也将会获得更多的消费者信赖；以同样的方法，主播可能还会获得片刻间的休息，而这样的节奏处理已然是剧班成员间的心照不宣。同时，剧班还会努力创造成员间传递口信的方式，一个眼神互动、适当时候的暂停、随声附和的“买买买”“321”倒计时之后的“上链接”呼声等，他们用这样的方式保护直播间既定的抢购氛围，赢得来自观众的“随时准备好抢”的购买欲望。

三、群体所向：互动中的归属感构建

拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析证实了群体归属和群体规范对大众传播的影响。在直播带货的舞台展演中，主播作为关键意见领袖成为观众共同关注的焦点，形成了以己为代表的受观众所遵循的红人群体规则。观众眼中，自己所认可的主播就是权威，围绕着对主播的身份认同，进入直播间并愿意留下来继续观看的观众彼此间有着共通的意义空间，由此产生了直播间里以主播为主的群体归属关系，这样的关系通过指示共同的行为方式维持了观众群体的自我统一性。

首先，主播、商品、价格三者合一是直播间吸引观众群体到来的因素。在具有真实感的消费情境中，观众群体与主播通过文字、表情、点赞方式等进行互动与双向选择。主播作为信息源是观众主要关注的焦点，信源的质量高低直接影响下一步的决策。因为认可主播的推荐，观众觉得“自己不知道买哪款时会相信主播的选品”，这时候观众会主动忽略对商品信息的过多关注，转向凝视主播的具体行为上。反之，当信源受到质疑，观众便会发出“我还能相信你吗”“真的不能理解为什么要做饥饿营销”等疑问。在此情况下，不少主播还会特邀名人明星坐镇直播间，以求在引导和讲解中能够更胜一筹。观看直播间最主要的目标是为了消费，因此商品是不容忽视的关注点。通常情况下商品会与“热卖”“特价”“秒杀”等价格的范畴相结合。为了抢到优惠的商品，观众会准点守候在直播间，并且会在商品上架前的最后倒计时声里全神贯注。从热门的大促节庆带货直播中可以看出，主播在表演的过程中已经建立了“实惠”的身份代名词，观众认为“直播间便宜多赠品也好用”，关于他们的申請更多优惠的呼声也在直播间里此起彼伏。

其次，共同的身份追求。群体的本质特征包括了以“我们”意识为代表的主体共同性，当观众进入淘宝直播平台时，可以在画面的上半部分查看直播间的信息，包括当前的点击量、粉丝数量以及在场观看的人数等，“×××进入直播间”将实时出现在屏幕的评论区，具有特权的用户在同时还会获得特殊的入场定制效果。当观众进入会场时，部分主播会向他们表示欢迎，这种仪式感让观众意识到他们已经加入了直播间的群组中。直播间还在无形中进行着对“局外人”的设限，只有通过指定主播的直播间进入购买详情页观众才能获得来自这位主播限定的入场优惠券，这种做法直接区分了“粉丝”的身份。此外，为了更进一步划分粉丝与主播的亲密程度，淘宝直播间将粉丝等级从低到高划分为新粉、铁粉、钻粉和挚爱粉，若想到达最高级别，粉丝的亲密度指数必须在15000分以上，评分机制来自于粉丝参与直播间签到、观看时长、评论数量、点赞、购物次数等多方面的量度。对于不同级别的粉丝，他们将收获关于直播间的不同优惠福利。因此，与其说粉丝等级是粉丝的铭牌，不如说是他们的头衔象征，他们必须加紧进行身份的转变向着尽快摆脱“局外人”的目标努力。电商直播平台上的粉丝群形式为群体团结提供了基础，在共同拥有同一称呼时，观众的群体归属才会更加强烈，通过主播“家人们”“美眉们”“宝宝”等角色的感染，他们也将进行“哥哥”“姐姐”“老李头”等特定称呼的回应，粉丝身份的认同感得到进一步加深。

再次，参与共同的决策。当主播和粉丝群体之间的互动到达一定程度，粉丝不再仅仅作为直播间的消费者，还会主动在直播平台上自发形成组织，通过群聊、超话、后援会等形式成为主播品牌价值的生产者和推广者。他们不仅经常购买由主播推荐的各类商品，还在所属的组织内形成支持所关注主播的持久共鸣。他们为组织内的成员提供消费时的安全决策依据，在直播间里经常有观众分享自己的购物与产品试用体验，以自身经验号召未进行购买的其他观众消费。他们更愿意参与直播间的互动，甚至主动参与主播个人品牌的扩大推广，形成了买口红“还是得李佳琦推荐的口红”、宠爱粉丝当属“内外兼美的烈儿宝宝”“穿衣风格多变的K姐”等关于主播品牌的一直认同，这些一致的群体认同感帮助在观看直播的观众更容易排除偏离性意见，保证了他们决策时的效率，在这种情况下，观众在消费时将会显得更加毫不犹豫。

四、知行共促：从认知到行动再联合

在电商中，消费者感知到的不确定性来自卖方和产品，当他们无法评估消费中的真实性时，便很难作出决策。与传统电商通过页面图片进行产品展示不同的是，直播带货中主播通过表演以“替代产品试用传达出的物理特征作为关键信号”给观众提供了充足、有效的信息，为产品是否符合观众期许与需求兜底，在减少观众认知中的不确定性因素的同时，引导着观众参与直播间观看与购物的行为倾向。

通过“替代”性质的试用表演，主播与观众之间建立起物理形象上的联系，以身材、容貌、肤质、肤色甚至性格上的共同之处消除关于对产品认知的不确定性，增加了观众对产品的信任。以服饰专场的展演为例，根据产品特性直播中的主播形象表现出西装笔挺的职场精致干练风格、假日出游的休闲娱乐风格、“清水出芙蓉”的邻家小姐姐风格、质朴明媚毫无雕琢的学院书生风格、摩登而不落俗套的外出约会风格等百变的姿态，与这些风格相呼应的还有主播佯装出的在职场中认真工作、居家时的休闲慵懒、约会中的甜美俏皮讨人喜爱等多样化的搭配性样态与行为。根据评论区的观众提问，这些形象风格还会作出显瘦、修身、亮肤、舒适、提升人的气质等多方面的调整，结合着对产品质感、颜色、尺寸、设计上的属性进行详致描述，满足了观众对于不同外表展示的需求。由此可见，主播的表演焕发活了各类产品生机，将其从商品详情页的死板图文描述中剥离，并与身体的特性相结合，充分发挥了对产品的确定性评估能力。在观众看来，来自主播的产品试用效果替代了自己的亲自试用实践，正如某些观众表示的“我是干性/油性皮肤，主播推荐的护肤化妆品非常适合我的肤质”“主播的试穿效果恰恰满足了我的审美，服饰的尺寸和颜色也很适合我”等赞同观点。一旦观众建立起对主播的信任，他们会更加相信主播所推荐产品的真实质量，也会基于主播个人的诚信背书从而参与到消费中去。

身体表演的轮番上阵，使观众感到新奇与趣味，特别是在目睹主播较好的试用反馈时，他们的购物欲望再度被点燃。比如，一位观众讲到了一次美好的购物体验——当他第一次在购物节的直播间看到关于古风类的服饰产品时，起初并未意识到对它的需求，而经过主播展现的忽古典风韵静美人、忽温文尔雅读书生、忽品貌非凡翩翩少年等惊艳试穿效果后，他接受了主播的推荐，在产品下架前毫不犹豫进行了下单。身体表演还催生了“分享型”的社交方式，在满屏的“种草”字里行间，观众不仅对主播的推荐买单，还会对其进行主动扩散，除了在评论区与其他在线观众分享自己购买的产品和购物体验，他们还积极在个人的社交平台上进行发文推广，以此为新的信源载体还有机会形成互联网使用群体新的聚集规模。在直播带货活动中，围观网友往往抱着一种获得“可计算”的实惠利益的目的进入直播间，其消费行为往往也是出于低价买到所需商品的工具理性取向。对于观众而言，在直播间里没有什么事物能够与“以最低价格买到最合适产品”所产生的满足感相媲美，由此他们生发的相应推广举动的想法也更为强烈。

关注到了一位值得信赖的主播，在互动中结识一群有趣且“志同道合”的好友，畅游物美价廉的商品海洋……对于大部分观众而言，这些美好体验是在自己不断探索更佳的网络媒介使用效果下的回馈。围绕着商品性能以及主播表演特征，观众与主播共创直播间的信息互通传播链，共寻信息传受中的相同意义空间，共享互动中的欢乐演绎果实，在直播间信息传递、价值引导、行动取向中建构起群体间内外认可的新的社会互动意涵。

五、小结

法国学者雷吉斯·德布雷从媒介圈的演变描绘了人类文明演进的过程，从文字主导的话语圈到印刷术主导的图文圈，再到变革空间结构的视频圈，“身体”作为重心的地位愈发凸显。从本文的探析中可见，网络直播带货同样能够实现身体主体通过“视频圈”进行自由翱翔，同时主体意识搭乘技术载体不仅为身体带来了更多真实性的展示，还赋予网络传播活动更加生动的内涵。从网络直播带货中的身体表演可以看出，身体主体的表现形式有两个：一个是物理上的“表现的身体”，一个是意义上的“再现的身体”。在荧屏的两端，“表现的身体”是血肉之躯在各自所处的空间中显现着各自的不同物理特征；而“再现的身体”则是通过语言或者形体符码标记的视网络传播活动情况而定的电子技术产物，它们可以是图文影音的多种表现，带来直播间里主体间的更大的共有意义空间。

两种形式的“身体”合一，在人与网络世界之间架起一座沟通的桥梁，以网络传播更显身体化的特征展现其日常生活展演的重要属性，身体作为物质元素达成信息“言传”的目的之外，还以作为信号的抽象实体成为交流中“意会”的实践支持。因此，比起互联网上的其他只能依靠冰冷生硬的数字信息进行的交流，身体表演引领的直播带货则更有见地、更引人注意并且令人信服地影响着网络信息的传播交流。

参考文献：

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〔法〕雷吉斯·德布雷：《媒介学引论》，刘文玲译，陈卫星审译，中国传媒大学出版社2014年版，第52页。

（作者傅守祥系湖州师范学院跨文化研究中心主任、教授、博士生导师，浙江省“钱江学者”特聘教授；王梦凡系温州大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生）

【责任编辑：李林】

*本文系湖州市社科规划课题“‘绿水青山就是金山银山’理念与中国式现代化研究”（课题编号23hzghy067）的阶段性成果。