以齐鲁区域文化为主线的会展品牌塑造及提升策略

摘要：随着全球经济一体化的飞速发展，会展业作为新型的第三产业为世界各国企业提供了广阔的展示平台，同时，也产生了巨大的经济带动效益。但中国目前的会展行业水平还远远无法满足市场需求和行业发展的速度，特别是山东省知名会展品牌较少，会展品牌营销方面明显薄弱，成功的会展品牌更是稀疏有限。打造齐鲁区域文化会展品牌，是提高山东文化的知名度和竞争力的重要举措，同时也是推动山东省从文化资源大省向文化强省转变的重要战略。本文对打造齐鲁区域文化会展品牌相关问题展开探讨。

关键词：齐鲁区域文化；会展；品牌塑造；经济影响

对于会展业来说，良好的品牌形象塑造与提升策略已经成为业界广泛关注的热门话题，通过打造区别于其他会展服务并能完全被消费者接受和认可的会展品牌，吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展利润最大化，已经成为当前亟须探讨和推广的一个重要的前沿课题。以齐鲁区域文化为主线塑造区域会展品牌，对提升齐鲁区域会展品牌核心竞争力、促进区域经济和文化发展具有重要的现实意义。

一、齊鲁区域会展品牌概况

区域文化作为区域社会经济发展的重要内容，是塑造会展品牌的核心价值所在，也是塑造会展品牌个性、丰富会展品牌外在表现形式的重要基础和手段。齐鲁区域会展品牌是以山东省会城市济南、青岛为主要区域构建起来的，逐步形成了以济南、青岛为龙头，以潍坊、烟台、临沂、东营为梯次的地域布局。2002年济南首个会议展览场馆—济南舜耕国际会展中心建成并投入使用，2019年，随着净展览面积超10万平方米的第三代会展场馆—山东国际会展中心投入使用，济南市形成了三大国际会展中心遥相呼应、错位互补、联动发展的新格局，也成为济南会展经济实现新发展、新飞跃的新高地。[1]

2017年，山东省首批认定了中国国际医疗器械 （山东）博览会。中国 （济南）建筑装饰博览会，中国国际消费博览会等十个品牌展会。自2022年以来，青岛市先后出台 《青岛市会展产业链高质量发展三年行动方案》 《青岛市促进会展业发展10条政策》，为青岛市会展业的强势崛起和高质量发展做好了政策保障。[2]但随着会展产业发展的深入，一些亟待解决的问题暴露出来。数量规模不断增加，但巡回展所占比例较高、自主品牌展会较少的问题比较突出。品牌展会少，缺乏竞争力。山东会展业经过几年的较快发展，形成了一定的品牌展会，但真正意义的国际国内知名展会很少。

二、以齐鲁区域文化构建会展品牌

区域文化是指由于地理环境和自然条件不同，导致历史文化背景差异，从而形成的明显与地理位置有关的文化特征。2008年起，山东省设立了文化产业发展专项资金，专项资金总额已达2亿多元。济南、青岛、莱芜、临沂、滨州、烟台、潍坊等7个综合试点市相继出台了改革方案，为以齐鲁区域文化为主线的会展品牌塑造及提升策略打下了良好区域基础。

（一）运用多元化媒介扩大宣传

以儒家思想为代表的齐鲁文化是中华优秀传统文化的代表和精髓，是中华民族独特的精神标识。国家的政策导向，为全社会关注和弘扬中国传统文化营造了浓厚的氛围。

文化品牌对于文化发展具有巨大的推动作用，主要是整合效用，文化品牌在形成的过程中完成对包括文化资源在内的资源不断集中配置。[3]做好品牌策划与推广常用的策略就是SWOT分析，S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。[4]这些数据不是现有的，而是通过科学的方法统计出来的，通过构建品牌策划与推广数据库的方式，抓取新媒体受众对会展品牌的关注特征与需求，运用大数据分析和智能化的方式，掌握用户了解山东区域文化会展品牌关注的频率、时间与方式，全面科学地做好SWOT分析，有计划地做好长期性的品牌宣传规划，适当地根据外部会展品牌的发展态势，有组织地赋予齐鲁区域会展的品牌价值和内涵。

（二）区域文化会展传播技术与媒介载体

以城市文化与消费需求为导向，突出区域会展品牌的个性。对于以区域文化为主题的展会，要坚持以参展商中间需求与消费者终端诉求为导向，进而改进区域文化会展流程、主题、传播技术与媒介载体。

第一，要精准把握其利益诉求，适当简化审批流程，激发以区域文化为主题的会展的参展积极性。展会审批手续往往会成为影响和制约一个展会是否成功举办的制约因素，从展会申请到获得批准，获批后还要办理展会登记程序，这些手续往往非常烦琐，有的需要数月甚至半年以上的时间，这些影响了以齐鲁区域文化为主题的展会品牌的参展传播效率，政府部门可以出台以区域文化为主题的展会政策优惠，适当简化审批流程，提高办展效率。

第二，从主题上造势，营造良好的区域文化氛围，借势营销中 “势”指的就是当下的热点事件，但这些热点事件来得快，去得也快，在借势营销中，最重要的就是要学会快、准、狠。借助一些时间节点和热点，不失时机地推出会展主题，让会展主题逐步在群众和目标群体当中生根发芽。品牌推广要学会抓 “准”热点，要清醒而准确地判断，哪些热点可以借，哪些热点不能借。推广要有 “狠”的意识，“狠”其实指的是要建立热点与会展品牌的关联，不能够盲目借势，一定要选择与会展品牌调性以及价值观相契合的热点事件，有效实现品牌的塑造和消费群体的进一步扩展。

第三，适当借助流媒体视听平台加以传播，借助现代传播手段提升区域会展品牌知名度。会展的传播要收到一定的传播效果，一般包含筹备期的预热宣传、会展期的集中引爆和会展后的复盘宣传等三个传播阶段，借助流媒体视听平台把握好不同的传播阶段，需要提前准备好不同的传播内容，预热宣传重点推送会展名称和主题，会展期的集中引爆侧重会展内容参观福利、热点事件等能博取观众眼球的内容，会展后的复盘宣传侧重本次展会取得的效果和历史性成果等，随时积累更新视频、图片等新的传播素材，最大限度提升宣传效果。

（三）搭建自媒体突出会展品牌个性

在以区域文化为主线的会展品牌传播过程中，最大限度发挥好会展的自媒体矩阵效应，通过展会主办方发布展会动态新闻，借助展会官网、微信公众号、微博、抖音，甚至电子海报、H5、电子邀请函等多种渠道，形成自媒体平台间的联动效应。

第一，设立一个以区域文化会展为主的核心平台，根据其推荐机制，作为区域文化会展信息的首发平台。建立账号，完善资料，做好矩阵，做好时间分配，不同的信息内容在不同的时间段进行分发，提升传播效率。

第二，结合数据分析，调整信息传播方向。运营一段时间后，各平台的数据就有一定的规律，要及时通过大数据分析数据高低，可了解平台和粉丝喜好，在传播内容上做出调整，及时把信息发送向观众喜好的方向靠拢，有效提升收视和点击率。

第三，及时进行内容提升。内容的质量决定了流量的大小。现在的参观者对自媒体的内容非常挑剔，不失时机地把热点事件和与群众生活相关的内容放到传播平台，始终坚持以消费者需求为根本导向，才能让观众感受到国际一流的产品集合、场景塑造，收獲参展满意度并感受到信息传播的价值。

第四，借助网上会展搭建云展平台。展览业即将迎来下一个巨大的发展契机，而 “媒体+云展”数字展览最大的优点是充分发挥 “媒”的功效和公信力，利用3D虚拟技术搭建网上展厅，使齐鲁区域品牌会展更好地发挥传播功能。同时，人们可以解决现场观看展时遇到的问题，不受时间、交通等因素的影响。随着虚拟现实技术的日益成熟，3D虚拟展览正在成为会展行业的一个重要发展方向。

三、以齐鲁区域文化会展品牌创造经济

会展是区域影响力的标签，传统认为会展业具有1‥9的经济带动效应，包括会展会带来交通、住宿、消费、旅游、基础设施的使用等的带动效应，这其实就是会展产业链经济。[5]

（一）齐鲁区域文化品牌带来的影响

1.提升举办城市的知名度。打造以齐鲁区域文化为主线会展品牌，不仅是会展自身品牌的知名度提升，同时对举办展会的城市知名度的提升产生联动效应。

2.增加大量的就业机会。会展活动不仅能通过活动提供很多就业机会，而且还能拉动和促进就业。改革开放以来，会展业的发展带动了交通、旅游、餐饮、基础建设等相关产业的同步发展，而这些行业的发展无疑增加了大量的社会就业岗位，对拉动就业起着巨大的促进作用。根据前瞻产业研究院 《中国会展行业市场前瞻与深度调研分析报告》的统计，世界会展之都汉诺威每年的会展收入在几百亿美元以上，每年举行展会高达3.2万次，可以安排城市总人数的三分之二民众就业。意大利会展之都米兰每年创收250亿美元，解决百万人口就业。[6]

（二）齐鲁区域文化会展品牌带来的经济

1.拉动举办地经济增长。会展是促进区域经济增长的有效手段，而会展业作为新经济增长点越来越受到社会的关注。一方面是举办会展活动所带来的自身收入，包括会展活动的门票、展位费、广告收入以及参展商在展会期间商谈合作，可以产生大量的直接交易额；另一方面是会展活动在短时间内集中大量的人流、物流、资金，极大地增加了对当地的餐饮、住宿、交通运输等方面的需求，会展活动对相关行业经济增长产生了间接的带动作用。

2.促进经贸合作。会展活动尤其是大型的国际会展项目将各国各地区的客商会聚在一起，能增进双边的信息交换，增强商业间直接互助和合作交流，通过会展活动能大范围搜索到高质量的交易者，因此，这些活动可以使得参展方支付相对较低的费用就可以享有庞大的信息平台，这种信息高度集中的特征能有效降低参展方的交易费用。以齐鲁区域为主线的会展项目，有利于吸引外资，为举办地带来更大的投资效益，实现举办地经济更好更快发展。

3.带动城市基础设施建设。以齐鲁区域文化为主线的大型会展活动的举办不仅能有效吸引更多的投资、促进城市基础设施建设，而且对提高城市知名度和竞争力、推动城市发展有着长远的意义。举办品牌展会在短时间内聚集了大量的人群，大量的人群产生了大量的需求，为了提高整体的服务能力，必然会改善其现有的内部结构，改换城市的风貌，建立会展业集聚区域。例如，卡塔尔投入超过2 000亿美元用于赛事筹办，这些投入主要集中在铁路、地铁、体育场、机场、酒店等基础设施的建设上。[7]其中最典型的案例是卡塔尔将沙漠中的村庄卢赛尔打造成了一座现代化新城。显而易见，以齐鲁区域文化为主线的会展活动对城市基础建设将会产生积极的带动作用。

四、结束语

齐鲁区域优秀传统文化承载着中华民族的丰富智慧，是推动山东经济社会进步发展的重要精神力量和宝贵文化优势。以齐鲁区域文化为主线会展品牌塑造和提升，不仅是会展品牌推广的内在需要，更是提高山东文化的知名度和竞争力的重要举措，同时也是推动山东省从文化资源大省向文化强省转变的重要发展战略。

参考文献：

[1] 张若濛.济南：非凡二十载，阔步迈向国际会展名城[J].中国会展，2022（10）：11-13.

[2] 王学义.青报快评“会展之都”回来了[N].青岛晚报，2023-2-15（01）.

[3] 冯琛.打造齐鲁特色文化品牌研究[J].明日风尚，2016（21）：360.

[4] 马大慧，周加启，王大利.中国·宿迁西楚文化节打造龙舟品牌赛事的SWOT分析[J].体育科技，2015，36（01）：30-31+38.

[5] 洪剑儒.“会展经济”燃动城市消费[N].国际商报，2023-05-05（001）.

[6] 杜晨雨.经济全球化视域下会展营销创新发展策略探讨[J].商展经济，2023（10）：5-7.

[7] 朱洪军，朱文苏.大型赛事多元主体协同机制研究[J].体育科学研究，2022，26（06）：49-55.

基金项目： 2021年山东省社会科学规划研究项目“基于齐鲁区域文化的会展品牌塑造与提升策略研究” （项目编号：21CPYJ78）。

作者简介： 史建海，男，汉族，山东济南人，博士研究生在读，教授，研究方向：艺术设计、会展设计与策划。