基于战略视角的企业盈利分析

田子雨　孙琳琳　佟东

摘要：随着经济社会的发展，人们的生活水平不断提高，食品电商行业也迎来了快速发展期。在新零售模式下，三只松鼠抓住休闲零食行业的发展机遇，成为国内第一家销售规模达到百亿元的休闲食品类企业。然而，三只松鼠在发展过程中也遇到了业绩下滑、市值蒸发等问题。三只松鼠能否在新商业模式下继续蓬勃发展，取决于其战略应对与盈利模式的有效性。首先，分析三只松鼠经营业务的经济特质，从宏观层面与微观层面分别对其所处的经济环境进行研究；其次，探讨三只松鼠经营战略的转变方式及对企业盈利指标的影响，发现三只松鼠存在增收不增利、营业费用过高、财务风险较高等问题；最后，从战略视角、盈利模式、应对财务风险等层面提出相关优化建议。

关键词：盈利能力；战略视角；财务风险；三只松鼠

0引言

传统财务报表分析主要以企业报告和其他相关资料为主要依据，运用相应的分析方法对企业财务、经营成果等进行剖析，可以有效地为报表使用者的经济决策提供财务信息支持[1]。随着数字时代的到来及我国企业商业模式的不断创新，大量有价值的信息并不在财务报表之中。即使是相同的资产，在同类企业中发挥的作用和重要性亦有差别，不能仅仅通过财务指标来衡量其资产价值[2]。因此，从财务报表的内部和外部两个方面系统地研究企业所处的外部环境、战略选择、内部治理、财务风险及发展前景，更加符合当今时代需求和未来发展趋势。

三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）于2019年7月12日在深圳证券交易所成功挂牌上市，彼时被誉为“国民零食第一股”，同年成交额突破100亿元，曾连续多年蝉联中国坚果销量第一名。但自2020年起，三只松鼠业绩便开始大幅下滑。2022年三只松鼠发布的业绩情况显示，其净利润下跌约70%，扣除非经常性损益后的净利润下跌约90%；与历史最高点相比，市值蒸发超250亿元，原始股东接连减持。通过企业战略和财报对三只松鼠进行研究，可以窥得新商业模式下该公司崛起和业绩下滑的原因，为同类企业和投资者提供参考。

1三只松鼠所处的行业环境

中长期看，我国消费升级、城镇化趋势带来的内在增长逻辑不变。国家稳增长政策中关于基建投资、社会开支、减税降费的措施和手段将继续推动消费复苏。同时，共同富裕政策背景下的收入分配调节等措施将有助于促进中等收入群体逐步扩大，有望提升居民消费能力和消费意愿。

目前，我国休闲零食市场容量巨大，处于快速发展后的早期成熟阶段，且随着人们生活水平的提高，市场规模年复合增长率维持在6.5%左右。从品类结构看，休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等，种类繁多，且不断推陈出新。我国休闲食品行业由坚果炒货、糖果、巧克力、蜜饯、香脆休闲食品、面包、蛋糕和糕点等市场规模达百亿元到千亿元的细分品类组成，呈现“大行业+小公司”的特点。根据咨询公司Frost&Sullivan发布的数据，预计到2025年，我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020—2025年年复合增长率约7.3%，保持稳健增长。近些年，直播电商进入快速发展期。尽管阿里巴巴、京东仍是我国电商“龙头”，但是拼多多、抖音、快手等在互联网第三代发展中兴起的电商新模式，经过多年积累开始发力，并不断提升市场份额。我国互联网环境开始“去中心化”，流量也开始“去中心化”。

2三只松鼠经营战略分析

2.1从规模导向到利润导向

三只松鼠在2019年上市前后几年，处于做大规模的阶段，主要途径是利用原有品牌输出持续扩充SKU（最小存货单位），这也是很多商業企业选择的传统路径。2014年以后，三只松鼠品类不断延展，坚果占比持续下降，很快成为全品类的零食品牌，SKU最高时有将近1000个。但是，随着2019年其营业收入突破百亿元，净利润却大幅下滑到2.39亿元[3]。三只松鼠发现，这条传统路径很可能是一个无底洞，很容易陷入“不断烧钱、不断亏钱”的恶性循环。于是，2019年还在高调宣布拥有全品类的三只松鼠，到2020年突然转向，开始缩减SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

这种经营转向的确需要很大的勇气，一来很容易被外界解读为“自我打脸”，战略路线不明晰；二来决策是有风险的。目前，三只松鼠的经营规模已经足够大，而零食产业并不同于芯片、奢侈品之类的行业，它的市场特征就是集中度低，任何一家企业都很难达到很高的市场占有率。而规模和盈利都有平衡点，只有不断掌握这一平衡点，企业才能实现可持续发展。所以，自2020年起，三只松鼠进行战略收缩，不断稳固坚果基本盘，对于一些短期无法打开市场的品类则果断淘汰。在2021年8月的一次调研信息中，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，未来将持续缩减，长期将维持在400～500个SKU的动态平衡状态。

2.2从屡踩“红线”到全面质量管理

2017年，国家食品药品监督管理总局发布的《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示，三只松鼠开心果霉菌检出值比国家标准高出1.8倍。2021年，国家市场监督管理总局通报三只松鼠开口松子产品过氧化值（以脂肪计）严重超出最大限量值。2022年7月，市场反映三只松鼠坚果包装出现脱氧剂包装未完全密封、脱氧剂撒漏的情况。三只松鼠多次踩踏食品安全“红线”的行为，持续消耗品牌好感度。“食品安全”本是食品行业生存的命脉，但三只松鼠却在该方面屡屡失利。

为了应对这种局面，自2021年起，三只松鼠联合国内外知名第三方机构开展质量体系和审核能力建设，提升了供应商准入门槛。2023年1月，三只松鼠升级了全面质量管理体系，以更好地解决全链条质量管理中凸显的问题。

2.3从单一渠道到全渠道

近几年，主流电商平台流量边际增量放缓，呈现“去中心化”趋势，同时新冠疫情加速直播电商发展，头部直播带货达人开始涌现。线下零售渠道具备便利、社交互动、现场体验等诸多优势。根据Frost&Sullivan发布的数据，2020年，我国休闲食品线下渠道占比达82%，其仍是休闲零食市场的主渠道。

三只松鼠做电商起家，也通过电商平台实现了快速“出圈”。2019年，三只松鼠线上销售占有率达到顶峰，于是开始往线下开辟“新战场”，提出了全品类的发展战略，并首次提及“万店计划”，采取多业态、直营与加盟联合的开店模式。根据“万店计划”，到2022年三只松鼠要开10000家线下门店。但由于营业收入连年下滑、营销成本居高不下、线下门店扩张速度不及预期等多方面的原因，“万店计划”最终宣告暂停。三只松鼠“战线”拉得太长，不仅给供应链造成压力，而且给总部的日常运营、人员管理和卫生安全监督等带来了严峻考验。更糟糕的是，三只松鼠花了那么多人力、物力开店，依然没有摆脱对线上渠道的依赖。

3经营战略转变对三只松鼠盈利相关指标的影响

本文根据三只松鼠2017—2021年财务报表对其盈利能力进行分析，见表1。由表1可知，2017—2021年，三只松鼠净资产收益率分别为41.72%、31.66%、15.88%、15.1%和18.88%。由此可见，2017—2021年，三只松鼠总体上具有较强的盈利能力，其中2017年最强。从总资产报酬率看，2017年也最大，达到18.82%，为5年最高。2017—2021年，三只松鼠总资产报酬率总体呈下滑趋势，直至2021年回升至11.82%[4-6]。

在盈利指标下滑阶段，三只松鼠主要以规模为导向，同時也在进行全渠道转型。以下详细说明战略改变如何对三只松鼠企业盈利能力造成影响。

3.1从大量扩展SKU到聚焦高毛利产品

2014年以来，三只松鼠不断扩充SKU，采取全品类经营战略。为了进一步笼占份额、实现多品类增收，三只松鼠采取这样的经营战略无可厚非。但这一经营战略并未真正取得成效，公司净利润的变化给出了答案。在“不断烧钱、不断亏钱”的恶性循环之下，2019年，三只松鼠净利润大幅下滑到2.39亿元。2019年，三只松鼠商品库存量为31571.62吨，较2018年增长99.33%（见表2），存在一定的库存积压问题。为了重塑自身竞争力，三只松鼠痛定思痛，重新聚焦高毛利产品——坚果类，逐步缩减SKU数量。在2020年新冠疫情背景下，三只松鼠销量减少，但存货周转率仍然能够保持3.85次的水平，与2019年接近（见表3）。这主要受益于SKU缩减所带来的货品流转效率的改变，其货品月均周转率提升近20%。“长尾产品”的减少带来后端货品采购及生产的集中化，并实现前台运营资源的聚焦。2020年，三只松鼠库存量仅为17578.56吨，较2019年下降44.32%。2021年，三只松鼠存货周转率进一步上升，已经达到4.51次。通过缩减SKU、精减产品品类、重新聚焦高毛利产品，三只松鼠有效解决了存货积压问题。相应地，在库存量减少、存货周转率提高的情况下，三只松鼠净资产收益率和总资产报酬率都有所回升。

3.2从“万店计划”到新分销

2019年，在线上占有率达到顶峰背景下，三只松鼠提出“万店计划”。三只松鼠2018—2021年线下门店数量情况表4。由表4可知，2018年，三只松鼠的投食店仅为53家，联盟店仅为12家。而2019年，其投食店、联盟店迅速扩张，总量分别达到108家、278家。提出“万店计划”后的2020年，三只松鼠的投食店、联盟店数量更是快速增长，分别达到171家、872家。然而，2020年，三只松鼠营业收入出现负增长，可见店铺迅速扩张并未帮助其在增加营业收入上取得成效。2021年，投食店的营业收入为负增长，较2020年减少6.39%。因此，三只松鼠开始精减门店数量，关停了不少投食店。对于营业收入保持正增长的联盟店，三只松鼠也放慢了开店速度，门店规模化、粗放化发展模式被叫停。

近年来，三只松鼠更加关注新分销渠道，主要通过区域经销、平台分销、新渠道业务来实现。在区域经销上，三只松鼠发展适合线下分销渠道场景的供应链体系，并在全国设立驻地销售大区运营团队，发展各区域/渠道类型优质品牌授权经销商，实现公司产品在各类型线下渠道（现代渠道、传统渠道、特通渠道等）、各市场层级（上线城市、下沉市场等）的密集分销。在平台分销上，三只松鼠借助零售通、新通路、美团优选及其他第三方平台进行2B（面向企业）分销。在新渠道业务上，三只松鼠主要开展线下团购集采和专业礼品商渠道的业务。事实上，区域经销和团购集采都是比较传统的线下销售模式，这也彰显出三只松鼠逐步推进线下布局的务实性。

三只松鼠2019—2021年新分销收入情况见表5。由表5可知，三只松鼠新分销渠道的营业收入增长极为可观，2020年和2021年营业收入增速都达到30%以上，未来发展潜力强大。在大量开店这一经营战略被否定后，三只松鼠开始积极探索新的线下布局方式，各盈利指标的回升也验证了其向新分销渠道拓展这一战略的正确性。

4三只松鼠盈利能力和财务风险分析

4.1盈利能力分析

三只松鼠2017—2021年部分利润指标变动情况见表6。由表6可知，三只松鼠营业收入与营业利润增速、净利润增速、扣除非经常性损益后的净利润增速之间总体上呈现反向变动的关系，且分水岭在2019年。2018—2019年，三只松鼠营业收入实现正增长，且增长速度较快，分别为26.05%、45.03%。但在相应年份，其营业利润、净利润、扣除非经常性损益后的净利润增速却基本为负，且下降幅度并不小。2020年以来，其营业收入出现负增长，营业利润、净利润、扣除非经常性损益后的净利润却出现正增长，且增长幅度较大。可见，2018—2019年，三只松鼠营业收入持续增长，但并没有带来营业利润、净利润的真正增长。另外，2021年，三只松鼠的营业收入已经达到97.7亿元，规模很大。然而，把2021年数据与2017年数据进行对比就会发现，其营业利润增速仅为14.93%，扣除非经常性损益后的净利润增速仅为14.87%，与营业收入75.91%的增速相比差距巨大（见表7）。以上数据表现，三只松鼠在经营过程中明显已陷入“增收不增利”的困局。

对于企业而言，如果销售收入能够实现大幅增长，但留存下来的利润并不多，那么实际经营效益、盈利能力就会很低。由此可见，2017—2021年，三只松鼠的总体盈利能力并不强，甚至可以说在走下坡路。

4.2财务风险分析

针对三只松鼠“增收不增利”困局，接下来对主要指标做进一步分析。

三只松鼠2017—2021年盈利能力指标见表8。由表8可知，2017—2021年，三只松鼠的毛利率整体比较稳定，基本在28%水平上下浮动；营业费用整体上呈现持续上升趋势，从21.50%上升到24.80%；营业利润率从7.30%下降到4.79%；营业净利率从5.44%下降到4.21%。可见，三只松鼠本身的盈利能力并没有太大的问题，但不断增长的营业费用却极大地侵蚀了其实际盈利能力，导致其营业利润率和营业净利率出现较大幅度的下降[7]。

三只松鼠2017—2021年销售费用、管理费用及增长率见表9。由表9可知，三只松鼠的销售费用在2018年增长35.83%，2019年更是大幅增长57.31%；管理费用在2018年增长11.62%，2019年大幅增长54.18%。可见，三只松鼠在2018年和2019年对这两项费用有较大投入。结合其经营战略情况，这与其在这两年大举“进攻”市场、加大对线上平台营销投入的行为相关。这种行为最终在財务数据上表现为营业利润率和营业净利率大幅下跌。虽然加大营销投入确实为三只松鼠带来了营业收入的增长，但其盈利能力却在持续下降，本质上反映了三只松鼠在“以利润换市场”。2020年，三只松鼠销售费用有过下降，但这与当年会计政策变革带来的影响有关。从销售费用占营业收入比重看，三只松鼠在营销推广上所消耗的费用居高不下，其中管理费用更是在持续增长[8]。

因此，三只松鼠“增收不增利”的根本原因在于营业费用过高，大幅削弱了其创造利润的能力。前几年在营销推广上的大力度投入为三只松鼠换来了高营业收入，却没有换来相应的高利润。而到2020年，其线下实体销售及物流发货等不可避免地受到新冠疫情的影响，营业收入出现负增长。

5三只松鼠前景分析和建议

5.1前景分析

近几年，主流电商平台流量边际增量放缓，呈现“去中心化”趋势。坚果炒货作为休闲食品中的新兴品类，符合健康化的长期趋势，仍处在蓬勃发展中。此外，对于生活品质要求的提升也让更多消费者愿意选择购买零食产品。这在一定程度上为三只松鼠未来发展带来了较好的外部条件。而三只松鼠当前“增收不增利”现象明显，在未来仍然需要通过产品、营销方面的战略调整，重新找到有效的盈利方式。

5.2建议

5.2.1基于战略视角的建议

基于战略视角，本文针对三只松鼠当前面临的市场环境和竞争状况，提出以下建议：

第一，加强品牌建设。三只松鼠作为一家年轻的互联网食品品牌，要继续提升品牌知名度和影响力。这需要加大广告宣传投入，推出更多与品牌形象相符的创新产品，提高用户满意度并积累良好的口碑。同时，三只松鼠可通过不断优化供应链和物流体系，提高商品质量和交付速度，以便赢得更多消费者的信任。

第二，拓展产品线。三只松鼠现有的核心产品主要包括坚果、肉干和糖果等，产品线相对较窄。为了满足市场的多元化需求，三只松鼠可以考虑进一步拓展产品线，比如涉足新的食品品类，或者与传统食品品类进行组合或升级等，进一步巩固企业核心竞争力。

第三，拓宽销售渠道。目前，三只松鼠主要的销售渠道是线上电商平台，销售模式单一，存在一定的市场风险。为了减轻线上风险，三只松鼠可以通过门店直营或加盟、合作伙伴等形式拓宽线下销售渠道，实现线上线下渠道的融合和互补，为企业带来更多发展机会。

第四，注重技术创新。在新的市场竞争中，技术和服务水平的不断提升已成为互联网企业的核心战略方向。因此，三只松鼠必须注重技术创新，不断优化生产、销售流程，引进互联网、人工智能等新技术，以高效率、高质量和高附加值为主导，提升核心竞争力。同时，三只松鼠要积极培养团队的技术能力，为企业发展提供坚实的人才保障。

综上所述，基于战略视角提出4条建议都有其重要性和必要性，它们相互补充、相互支持，是三只松鼠未来经营的关键所在，也是企业实现智能化升级和多元化发展的重要手段和途径[9]。

5.2.2基于盈利能力的建议

在盈利能力方面，三只松鼠需要注重营销布局和产品线的拓展。首先，三只松鼠可以优化营销策略，加大线上线下渠道的推广，提升二次购买率，增强用户黏性；通过不断推陈出新，更新产品和服务，提高产品附加值和市场占有率，从而增加销售额和利润。其次，三只松鼠可以加快本土化进程，结合当地文化背景和口味特点，针对不同市场推出符合当地消费者需求的产品，将产品线拓展到更多细分市场。再次，三只松鼠可以考虑向高端市场、品牌忠诚度用户和线上消费者倾斜，提高产品附加值，增强客户黏性。最后，三只松鼠还应着力发掘海外市场，培育本土人才，制定适应当地市场的营销战略，不断优化产品和服务品质，提升在海外市场的占有率和影响力，为企业盈利注入新动力。

5.2.3基于财务风险的建议

在分析企业未来发展建议中，除考虑战略视角和盈利能力外，还要考虑财务风险方面的应对措施。对于三只松鼠这种快速发展的公司来说，维持财务稳定性和风险把控力至关重要。因此，建议企业在未来发展中注重以下4个方面：

第一，加强财务预测与管理能力。三只松鼠作为一家互联网企业，其盈利模式和前景可能面临许多不确定性因素，比如市场变动或行业政策的变化。因此，企业需要从财务角度对未来风险进行预测，建立完善的风险管理体系。

第二，加强现金流管理。现金流是企业生存和发展的重要保障，对于三只松鼠这样的高速成长型企业特别重要。三只松鼠应根据实际经营情况和资本市场变化等因素，合理分配和使用资金，尽可能保持现金流稳健和充足。

第三，加强风险管控和规避。若企业在成长过程中遇到各种不可预测的风险，将会影响其正常运转。因此，三只松鼠应依据实际情况，制定风险管控策略，保证企业规范运营，尽量避免财务风险的发生。

第四，加强财务透明度。财务透明度是树立品牌信誉和取得消费者信任的重要手段。三只松鼠作为一家快速消费品公司，应更多地向外界展现其财务状况和财务管理水平，以便获得消费者和投资人的信任和支持。

6结语

本文对三只松鼠这个年轻的互联网食品品牌进行了全面分析，通过研究其经营战略、盈利能力和财务风险，探讨其在2017—2021年间的业绩增长情况，以及面临的盈利能力下滑问题，揭示了其盈利能力下降的原因在于不断增长的营业费用，特别是随着市场竞争的加剧，各种促销、广告投入等费用的增加使企业面临盈利压力。这一研究成果有助于理解三只松鼠的盈利问题，为企业制定未来经营战略提供依据。

本文基于战略视角，针对三只松鼠当前面临的市场环境和竞争状况，提出了加强品牌建设、拓展产品线、拓宽销售渠道、注重技术创新4个方面的建议；基于盈利能力，提出了优化营销策略，加快本土化进程，向高端市场、品牌忠诚度用户和线上消费者转型，发掘海外市场等方面的建议；针对财务风险，提出了加强财务预测与管理能力、加强现金流管理、加强风险管控和规避、加强财务透明度等方面的建议。

这些建议旨在帮助企业更好地应对市场竞争，提高产品附加值和客户黏性，在快速发展的过程中维持财务稳定性和风险把控力，为企业可持续发展提供保障。

参考文献[1]张新民，钱爱民.财务报表分析[M].6版.北京，中国人民大学出版社，2023.

[2]汪艷涛，盛童.基于企业战略视角的财务报表分析：以海尔智家为例[J].会计之友，2022（7）：87-92.

[3]三只松鼠股份有限公司.首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书[EB/OL].（2019-07-02）[2023-02-23].https：//pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN201907011336997700_1.pdf.

[4]三只松鼠股份有限公司.三只松鼠股份有限公司2019年年报[EB/OL].（2020-04-29）[2023-02-20].http：//www.szse.cn/disclosure/listed/bulletinDetail/index.html？31cb83ff-0904-4d46-a3c4-be30ea2b1ebb.

[5]三只松鼠股份有限公司.三只松鼠股份有限公司2020年年报[EB/OL].（2021-03-27）[2023-02-28].http：//www.szse.cn/disclosure/listed/bulletinDetail/index.html？b685cf71-f3b7-4ab4-a046-aedb00361715.

[6]三只松鼠股份有限公司.三只松鼠股份有限公司2021年年报[EB/OL].（2022-04-23）[2023-03-03].http：//www.szse.cn/disclosure/listed/bulletinDetail/index.html？f06adccf-5d46-406b-8d9e-bd59e658ecaf.

[7]韩兴政.上市公司财务报表分析方法与运用[J].中国乡镇企业会计，2020（7）：81-82.

[8]赵世鸿.差异化战略下公司盈利能力分析[J].财会通讯，2019（14）：71-74.

[9]张萍.上市公司财务报表分析与财务状况的对策建议[J].财会学习，2021（33）：106-107.

收稿日期：2023-03-29

作者简介：

田子雨，男，1996年生，硕士研究生在读，主要研究方向：企业内部控制和审计实务。

孙琳琳，女，2000年生，硕士研究生在读，主要研究方向：会计制度与会计实务。

佟东，男，1982年生，博士研究生，讲师，主要研究方向：文化产业创新管理、传媒经济与管理、出版业转型发展。