消费文化视阈下“国潮”青年的自我表达与文化认同

郭晓 吴有龙

［摘要］近年来，“国潮热”现象在多领域层出不穷。“国潮”将传统文化元素渗透物质层面和精神文化层面，实现对中华优秀传统文化的创新性传承与创造性转化。成长于互联网时代的90后、00后享受综合国力不断提升的时代红利，拥有日益增强的文化自信，是“国潮”复兴中的主力军，“国潮”消费成为青年群体之间流行的时尚文化。作为一种象征含义丰富的符号体系，各种形式的“国潮”成为青年群体建构文化认同的重要载体。青年群体在“国潮”消费中实现身份认同和个性释放，获得属于这个时代的价值认同和情感共鸣。

［关键词］消费主义；“国潮”青年；自我表达；文化认同

在巴黎时装周秀场惊艳四座的中国李宁，一经上架即被一抢而空的2022北京冬奥网红冰墩墩，博物馆文化的品牌先锋故宫文创，出圈的歌舞诗剧《只此青绿》，播出期间频繁出现在微博热搜榜单的古风电视剧《梦华录》……近年来，多领域覆盖的“国潮”上升为主流的社会精神风尚和消费热潮，逐渐铺开一幅壮大的“国潮”图景。

一、“国潮”的含义及促成机制

（一）“国潮”的含义

“国潮”包含两个层面的含义。具象层面的“国潮”以迎合社会发展和消费需求为目的，将各类民族文化元素运用于产品设计中，其产品形式囊括服饰、美妆、文创、汽车、建筑等，受众市场广泛，具有很强的消费感染力和购买引导力。抽象层面的“国潮”则蔓延到文化领域，通过创造和使用各类符号来传递特定的价值观，代表传统文化的复兴与崛起。这种潮流文化不仅包括短视频、综艺、电视剧、电影等媒介产品创新，还包括出版、时尚、教育、科技等方面的“国风”变革。由此可见，“国潮”不仅是一种消费潮流，更是一种对传统文化的重新定义和创意表达。

2018年被媒体称为“国潮”元年。这一年，天猫打造出“国潮来了”品牌营销计划，开启了“国潮”时代的大幕。在这一契机下，许多企业火速跃入“国潮”圈，打造出的爆款产品种类繁多，成为众多消费者特别是青年群体的追逐对象。新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，“国潮”热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后消费者贡献了74%的国潮消费^［1］。“国潮”这一吸睛的新兴文化是如何诞生的？它的星星之火又是如何迅速蔓延的？这些问题都值得我们在亲历“国潮”的浪潮时认真思索。

（二）“国潮热”的促成机制

“国潮”的流行得益于制造业的巨大进步。产业领域的革命性改革为我国诸多企业提供了转变发展的机遇。面对市场竞争和行业变革的挑战，他们逐渐意识到盲目追求产品数量与经营利润存在的局限性，由此开始适应市场的变化，将注意力更多地放在了产品创新和质量上，社会责任意识不断增强。形成“国潮热”现象的另一重要原因是社会消费水平的不断提高。2021年，我国人均国民总收入（GNI）达11890美元，较2012年增长1倍^［2］。在过去，消费者重点关注产品是否实用，而现在他们则更加注重产品品质和情绪价值的满足。

此外，国家对品牌塑造的重视程度不断提升，一系列的举措给予了众多“国潮”品牌强有力的支持。一些电商平台在意识到“国潮”品牌巨大的市场潜力后，相继通过策划营销活动、开设品牌专区、加大品牌推广等方式充分激发“国潮”品牌的发展活力。国家级、省市级官方媒体也积极创新内容形式，活化传统文化传播方式，推出了《中国诗词大会》《非遗里的中国》《我爱古诗词》等一系列“现象级”的文化节目，提升了整个社会的文化自信程度。可以看到，政府的引导、企业的创新、媒体的宣传共同促进了“国潮”文化的发展。

《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，以90后、00后为代表的新生代人群为国潮品牌发展注入了新动能，并成为国潮市场的消费主力，在全行业国潮品牌消费中，90后、00后占74%。从这些数据中可以看出，越来越多的年轻一代开始钟情于“国潮”消费，追逐及消费“国潮”成为年轻一代的时尚和圈层文化。结合这一现象，文章将从“国潮”消费的生力军—青年群体入手，尝试探讨消费社会中青年群体如何借助“国潮”来建构自我形象，以及青年群体的文化认同如何与“国潮”的发展互促共进。

二、消费即表达：“国潮”青年的身份认同

“认同”的概念研究起源于精神分析学，随后在心理学研究领域得到广泛应用和解释。“它是主体的一种潜意识知觉，这种特殊的状态是依据主体对自身的理解和认识产生的，而主体可以从他所依赖的或是关系亲近之人获得这种心理经验。与此同时，主体在意识到自身的时候，也在社会中确立自己所处的位置。”^［3］从这一概念观照到现实行为中，我们可以理解为人们会通过同一性和差异性的辩证关系来寻找自己的身份归属感，建立与他人的关系，确认自己的社会“坐标”。

（一）凸显差异与呈现“真我”

现代社会的消费已从经济概念转变为文化概念，消费行为已经不单是为了满足物质需求。当前，青年群體追求消费个性化和生活品质，重视产品品牌调性，有获取精神体验的强烈需求。青年群体通过物、符号、媒介产品的消费来定义理想中的自我，形成自我认同和群体认同。凸显张扬个性、追求时尚潮流、重视低调稳重、秉承节俭传统……无论是哪一种类型的消费观，都是青年群体形成身份认同的一种方式。

消费者的需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义^［4］，消费者正是通过各种消费行为来获得这些具有符号意义的身份认同。作为一种传递特定意义的符号文本，“国潮”通过创新性传承为传统文化注入新的活力，创造出独特的风格和审美表达方式，使传统文化与现代社会青年群体的生活方式完美契合，推动了传统文化的创新与发展。例如：火爆各大直播间的国货美妆品牌花西子将东方浮雕工艺融入彩妆产品设计；国潮品牌中国李宁将敦煌文化意象演绎为图案视觉设计；经典IP故宫文创推出拥有吉祥寓意的金榜题名圆珠笔。这些以“国潮”之名流行的各领域产品并不仅是对传统文化的简单再现，而是将传统文化符号进行重新演绎，将传统文化的气韵和流行审美的风格融为一体，重新诠释传统文化的意义，给青年群体带来前所未有的消费体验感，使其将消费“国潮”产品作为追求时尚和个性的选择。

限量版、定制版的“国潮”产品往往具有独特的身份象征意义，同时购买困难等产品特质也增加了其稀缺性。对这类产品，青年群体表现极大的喜爱，他们试图通过消费来彰显自己的购买能力，以获得周围人的关注。故宫文创彩妆藏宝兔口红眼影盘、苏州博物馆文藤种子以及中国李宁联合雷蛇推出的中国李宁盘古HALOX雷蛇限定套装等产品均满载东方元素，独具收藏价值，引发了潮流青年的抢购热潮。成功购买的青年消费者会通过朋友圈等社交媒体渠道晒图、发视频，借助稀缺消费将自己区别于“平常的大多数”，同时凸显自己的独特品味和对文化传承的支持与认同。

（二）消费情怀和彰显时尚

怀旧指向已经逝去的美好岁月，饱含对过去的无限怅惘和怀想，成为青年群体在现代语境中以理想弥补现实、用个性抵制规训、用浪漫对抗理性的审美活动^［5］。作为怀旧符号的老字号国货能够唤醒青年群体记忆深处的童年印象，建立起其与过去的情感连接。当这些在幼时就熟知的国货产品在产品研发上融入历史故事和记忆传承，以新形象重回消费市场时，青年群体便很容易产生为情怀买单的强烈消费冲动，并通过购买行为从怀旧符号中获得精神满足、心灵慰藉、审美愉悦。

“国潮”品牌还通过贩卖情怀来制造网络营销热点，并推出众多独具创意、吸引眼球的跨界产品，以吸引青年群体的注意力，推动老字号国货的振兴。例如：飞跃与bilibili共同打造灵笼联名系列；杏花楼联手故宫推出国潮范儿月饼；Coach联合大白兔推出合作联名款系列产品；上海美术电影制片厂携手KACO跨界联名国风文具；百雀羚与敦煌博物馆合作推出系列彩妆。传统老字号国货通过跨界营销合作焕发新活力，摇身一变成为新晋“网红”。除了产品本身附带的怀旧色彩和情感价值，青年群体还被这些意想不到的创意搭配深深吸引，他们通过购买跨界联名产品来彰显自己的与众不同。

为更有针对性地引发青年群体的情感共鸣，诸多“国潮”品牌一改传统营销手段，在叙事中唤醒怀旧情感，借助抖音、微博、微信公众号等新媒体矩阵进行营销推广。直播带货团队、微信小程序营销、社群营销也构成了国潮品牌的营销“组合拳”。作为“网络原住民”的青年群体若被产品的情感内涵所吸引，则会容易被各平台KOL的花式创意营销成功种草。五芳斋、北冰洋、大窑汽水、望山楂等国货品牌正是解锁了“国潮”营销密码，通过各种渠道的怀旧营销建立了品牌与消费者之间的情感联系，迎合了消费者的怀旧情怀，在引发怀旧风潮的同时，获得了很好的市场回报。但值得注意的是，在线上线下铺天盖地的媒介建构之下，“国潮”二字被赋予了过剩的符号意义，虽传递出青年群体想要表达的鲜明的生活态度和独特思想，但也使部分青年消费者陷入“为买而买”的消费陷阱。

三、消费即归属：“国潮”青年的文化认同

愈演愈热的“国潮”既是个性表达，也是文化认同。青年群体的“国潮”消费既是抒发怀旧、标榜个性的一种真实的内心表达，也是他们在现实世界和互联网环境中不断建构自我认同的文化行为，他们试图在稳定的民族和文化认同中获得归属感和价值感。

（一）文化自觉的时代镜像

对文化认同的概念，美国著名精神分析专家埃克里松曾提出：“文化认同指的是群体中的成员在民族共同体中，长期共同生活所形成的对本民族最有意义的事物的肯定性体认。”^［6］斯图加特·霍尔将文化认同的概念引入传播学研究领域，他认为，文化身份和文化认同的建构是开放的，文化身份和文化认同不是固定的、既有的，而是流动的、变化的、不断形成的^［7］。青年群体的文化认同也是不断变化的，其认同程度与其受到社会文化影响的程度息息相关。

中国国力越来越强，在国际社会的影响力越来越大，时代感召力越来越强，这样的时代背景让青年群体有着更加强烈的文化自信和民族认同，并实现了思想上的转变。与20世纪初以振兴民族经济为目的，通过积极生产和销售国货以抵制洋货倾销的“国货运动”不同，“国潮”虽然也表现强烈的爱国主义色彩，但是它不是有组织、有规模的社会运动，而是顺应时代发展而生发的一种文化自觉、文化认同和文化自信的表现^［8］。从热衷HIPHOP、爵士到《唐宫夜宴》在全国范围走红，从模仿日韩明星穿搭到喜爱各式汉服，从喜欢购买进口品牌到追捧国产品牌的热潮……年轻一代从内心深处认同、接纳传统文化，能够做到更加主动地承续民族基因，发扬优良传统，在社会文化自信氛围形成的过程中发挥了重要作用。他们怀揣深厚的爱国情怀和强烈的文化自豪感，对“中国创造”表现前所未有的接纳和认同。他们青睐中华优秀传统文化气韵浓郁的潮牌，喜欢看《国家宝藏》《典籍里的中国》《舞千年》等热播综艺，经常追《梦华录》《风起陇西》等国风影视剧，还成为传统服饰的天然“代言人”。

（二）“Z世代”的文化归属

“国潮”是中国文化、中国美学、中国品牌的综合呈现，也是多种符号的统一再现。品牌在将传统元素、传统故事等文化符号融于视觉包装、选材设计、营销内容、品牌理念的过程中，也做到创造性转化与创新性传承传统文化。这些符号具有丰富的情感内涵和象征价值，可激发青年群体对中华民族的群体性认同。成长于互联网高速发展的年轻一代（也称“Z世代”）具备更广阔的国际视野，能积极主动地寻求建立与这个时代相符的文化归属感。“国潮”以一种新鲜奇特的方式重新塑造了传统文化的呈现方式，也恰好满足了“Z世代”迫切获得文化归属的需求。

文化記忆是传承文化、建构认同的重要载体，对当前国家和民族集体内部凝聚爱国主义共识、坚定文化自觉与自信具有重要意义^［9］。在全球化进程不断加深的传播环境中，国家和民族的文化记忆存在割裂风险。近年来，主流媒体的文化类综艺节目作为传播传统文化的主要媒介，在刻写文化记忆和重构文化认同方面发挥了重要作用。例如，河南卫视“中国节日”系列节目等节目积极探寻文化认同建构的新方式，借助记忆空间、记忆仪式、记忆符号等使文化记忆深入人心，激发观众对国家、民族的文化归属感。这些热门节目深谙当下的社会文化消费需求，在节目的内容设置、后期制作上别出心裁，融合科技与艺术，以特定的视角对传统文化进行媒介呈现。同时，这些节目还借助跨屏、明星、创意营销等方式，主动链接青年群体，使其在媒介构建的历史情境中感知传统文化，并使其在民族身份的确立中巩固传承传统文化的历史使命感。

四、结语

“国潮”以传统文化为文化内核和创意源泉，将符号价值赋予商品，彰显独具一格的文化意蕴和审美价值，满足了青年群体对商品功能和符号价值的双重追求。青年群体将“国潮”作为自身鲜明的标签，搭建起表达个性、彰显身份差异性的“国潮”亚文化体系。在民族复兴的历史节点上，青年群体文化自信的增强也推动“国潮”的演进。同时，值得注意的是，我们不仅要警惕“国潮”娱乐化、粗俗化的倾向，还要做到深挖国粹精髓，提升产品品质，建构文化认同，向青年群体讲好精彩的中国故事。

［参考文献］

［1］刘琼.《国潮品牌年轻消费洞察报告》发布 八成消费者选择国产品牌［N］.深圳商报，2022-08-04.

［2］张翼.我国成世界经济增长第一动力［N］.光明日报，2022-10-02.

［3］赫根汉.人格心理学导论［M］.何瑾，冯增俊，译.海口：海南人民出版社，1986.

［4］波德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001.

［5］晏晨.当代网络空间中国潮现象的兴起与青年文化实践［J］.宁夏社会科学，2022（05）：210-216.

［6］高璐夷，储常胜.文化认同与典籍翻译［J］.安徽工业大学学报（社会科学版），2014（03）：61-62.

［7］周金凤.斯图亚特·霍尔文化认同理论的内在逻辑［J］.哈尔滨学院学报，2018（06）：6-9.

［8］宗祖盼，刘欣雨.“国潮”的消费认同与价值尺度［J］.深圳大学学报（人文社会科学报），2022（04）：56-63.

［9］魏颖.唤醒与重构：《上新了·故宫》的文化记忆与认同建构研究［D］.太原：山西大学，2021.

［基金项目］金陵科技学院学习贯彻党的二十大精神专项课题研究成果。

［作者简介］郭晓（1992—），女，山东平度人，金陵科技学院电子信息工程学院辅导员；（通讯作者）吴有龙（1987—），男，江苏南京人，金陵科技学院电子信息工程学院党委副书记，副教授。