媒体深度融合背景下冬奥融媒体产品的创新进路探析

［摘要］媒体融合是打造新型主流媒体、壮大主流思想舆论的重要途径。随着媒体融合的不断深入，主流媒体在技术先导、内容创新等方面不断融合转型。对中国而言，2022年北京冬奥会是宣传优秀民族文化，展现民族精神风貌的全球性体育赛事。主流媒体在冬奥会期间如何传播中华民族文化以及冬奥精神有待进一步探究。文章以人民网报道2022年北京冬奥会为例，从转变思维、内容创新、技术赋能三个方面分析媒体融合的传播优势，为我国主流媒体的融合创新提供有益的借鉴与启示。

［关键词］媒体融合；主流媒体；民族文化；冬奥精神

2022年北京冬奥会承载着人类对美好未来的期望。对中国而言，举办北京冬奥会一方面能激发民族自豪感，增强民族凝聚力；另一方面能宣传我国优秀的民族文化，展现大国形象。随着数字信息技术的广泛应用，媒体行业正在经历全方位的信息变革，加快媒体融合的纵深发展已成为大势所趋。主流媒体应秉持融合理念，转型升级北京冬奥会报道，传递主流价值观和正能量，提高自身的传播力、引导力、影响力和公信力，以实现有效的社会传播。

一、打破思维定式，整合“互动+跨平台+创意突破”的冬奥传播模式

传统媒体的传播机制是“我讲你听”，并未将用户放在中心位置。融合转型期间，传统媒体仅利用技术创新表达形式和拓展传播渠道，在一定程度上忽略了内容、技术、关系和场景的融会贯通［1］。如今，媒体融合深入发展，技术不是单纯的工具，而是基础角色［2］。

因此，主流媒体需要从多角度思考内容传播模式，应用更加灵活的用户思维、互联网思维和融合思维开展创作，实现技术与内容的多样化表达。

（一）激发用户思维，增强作品意识

数字技术的发展和媒体融合的推进，使得媒介格局发生变化，传播对象也从以往单纯的信息接收者转变为信息生产者和消费者。新媒体的普及改变了用户的媒介使用习惯和偏好，他们不再满足于被动接收信息，更注重自主选择信息。因此，在用户主导的传受关系下，主流媒体应抓住和创造用户需求，在增强用户主动性和参与性的同时，实现传播效果最大化。人民网打造了H5小游戏《2022动物冰雪城》，在该游戏中，用户可以以熊猫形象与其他小动物竞技，从而进一步了解了冬奥项目。这类融媒体产品利用游戏的激励性机制，巧妙提升用户参与度，传播了冬奥会相关信息。

随着新闻内容与形态发生革命性变化，媒介传播已经变成一个以加强用户互动为主的动态过程。北京冬奥会期间，人民网特意开创“领导留言板”，发起针对冰雪运动的群众建言征集活动，获取征集建议超过1.3万条。通过此举，人民网成功构建自身与用户的沟通渠道，让用户亲身体会为扩大北京冬奥会影响力贡献力量。

（二）贯彻互联网思维，加大跨平台融合力度

互聯网平台本质上是一个开放、多元、包容的基础服务平台［3］。新媒体技术的出现打破了不同媒体平台之间的壁垒，使各个媒体平台可以实现信息资源的共享［4］。因此，主流媒体应用的互联网思维更多体现为突破平台限制，整合广泛的媒体资源，使得信息的传播范围更广、影响更深。北京冬奥会期间，人民网推出《人民冰雪·冰雪科技谈》短视频栏目，充分利用中央厨房运行机制，通过“一次采集、多种生成、多元传播”融合“报、网、端、微”等各种资源，实现优质内容的全网全媒体传播。此外，在北京冬奥会开幕前一天，人民网还发布了多语种视频《一朵茉莉花 一起向未来》，并通过全平台向全球传播，覆盖用户超过3亿人，向世界人民传递了团结、有爱的中国形象。

（三）紧扣融合思维，丰富媒介表达形式

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用［5］。因此，技术创新成为媒体融合的重要推动力量。在此基础上，主流媒体要具有敏锐、开放的融合思维，在内容、技术、表现形式等方面全面创新创优。

从表现形式来看，人民网报道北京冬奥会的媒体类别可分为短视频与移动直播、新媒体品牌栏目、创意互动、创意设计（如表1所示），不同的媒体表现形式在内容与技术层面都有深度融合。在各种技术的加持下，主流媒体应紧扣融合思维，丰富媒介表达形式，实现多样化表达。北京冬奥会举办前期，人民网策划《文艺星开讲·“艺”起迎冬奥》短视频栏目，打破媒介、技术与形态的边界，利用“文字+图片+视频”的媒介形式成功宣传冬奥内容。

表1 人民网融合思维分析

媒体类别 内容创新 技术手段/

表现形式 案例

短视频与移动直播 丰富内容形态 文字、图片、视频等媒介形式 1.《逐梦冰雪》，以典型人物讲好冰雪故事

2.《文艺星开讲·“艺”起迎冬奥》，文艺工作者趣味科普冬奥项目小知识

经典动画联动

中国冬奥历史回顾 虚实结合

动画改编

全息影像 1.《全明星阵容，跟着大圣操练起来吧！》，通过经典动画人物梦幻联动实现创新

2.《42年冰雪梦—这一天·向未来》，巧妙结合虚拟动画与实拍素材

3.《少年不老·冰雪之旅》，利用全息影像技术展现北京冬奥技术

新媒体品牌栏目 情感认同

传递冬奥精神 矩阵传播

可视化 1.《人民冰雪·冰雪科技谈》，多平台联动扩大传播范围

2.《一朵茉莉花 一起向未来》，向全球发布引发大众情感共鸣

3.《双奥之城双奥人》，通过典型人物传递冬奥精神

创意互动 沉浸式

场景化 5G

H5

AI 1.“全民健身冰雪运动”的群众建言征集活动，建立与用户的沟通渠道

2.《测测你最适合的冰雪运动》，利用新闻游戏激发用户兴趣

3.《2022动物冰雪城》，利用H5技术带给用户沉浸式的体验

创意设计 文化情怀

提高用户北京冬奥会参与感 VR/AR/MR

2.5D 1.“萌小虎”表情包，体现中国文化特色

2.人民网北京冬奥会网页，在技术加持下以动静结合的方式呈现

二、加强内容创新，实现“精简+共情＋符号性价值”的多元表达

主流媒体可以从表现手法、传播策略、媒介元素等多方位入手，融合创新报道内容，实现多元化创意表达。根据《中国新闻事业发展报告》，传统媒体已进入媒体融合的深融时期，应持续进行理性收缩，主动适应移动化、社交化、可视化传播趋势，推动内容生产结构性改革［6］。

（一）利用碎片化特点，凝练主题，传播中国奥运精神

在这个终端随人走、信息围人转的时代，传播碎片化、碎片视频化已成为媒体传播和人们消费信息的主流。因此，主题凝练、与时代发展同频共振的短视频新闻正是主流媒体宣传主流价值观，创新传播形态的新路径。为了做到思想凝练、主题集中，主流媒体在短视频中的内容呈现要适应碎片化语境的“精简、极致、快燃”。人民网人民视频推出的《逐梦冰雪》以短视频形式展现中国人的冰雪梦，聚焦冰雪运动中的典型人物和故事。从整体结构来看，主流媒体要以典型人物的讲述为主线，通过短视频展现奥运健儿追求梦想的精神；从表现手法来看，主流媒体要运用现实与历史交织手法，突出奥运主题。

（二）结合中华优秀传统文化，引发用户情感共鸣

中华优秀传统文化是中国在新时代树立国家形象的战略性资源，在多元文化交流中发挥重要作用。为了建立良好的对外传播新格局，人民网采用3D插画形式，让海外网友深刻领略到中国的文化底蕴以及北京冬奥会所传递的“绿色环保”的理念，在唤起情感的同时凝聚情感认同，增强集体记忆。

党的十九大报告提出，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。近年来，随着媒体融合的深入发展，大量传播媒介涌现为中华优秀传统文化的传承提供了新的契机。人民网微信公众号推出《浪漫成这样，谁能扛得住？！》，通过在文章中加入如意、葫芦、彩带等中国传统文化元素，以创意手法宣传北京冬奥会，激发中国人刻在骨子里的文化情怀。

（三）以“人物”为专题核心，传递北京冬奥精神

习近平总书记在颁发“中国人民抗日战争胜利70周年”纪念章仪式上指出：“今天，中国正在发生日新月异的变化，我们比历史上任何时期都更加接近实现中华民族伟大复兴的目标。实现我们的目标，需要英雄，需要英雄精神。”［7］在信息化时代，主流媒体应更好地报道典型人物，引导广大群众树立正确的世界观、人生观、价值观。在融媒体环境下，媒体格局不断调整，主流媒体应用大众喜闻乐见的方式讲好新时代故事。主流媒体利用北京冬奥会中的典型人物，发挥其高辨识度的符号作用，对讲好冬奥故事，传递冬奥精神至关重要。北京冬奥会期间，人民网推出《双奥之城双奥人》专题采访，挖掘双奥人物，有利于用户进一步体会“从北京到北京”的深刻内涵。

三、释放技术潜能，深耕内容形态

技术赋能是媒体融合发展的利器，一切的创意融合表达都建立在技术基础之上。在智能传播时代，人工智能、大数据、5G等新技术、新应用在媒体深度融合中发挥着重要作用，推动媒体内容生产的创新。当前，新媒体传播矩阵建设已经基本完成，交互、沉浸和人工智能是融媒体技术应用的三个关键词。主流媒体应通过虚实结合、可视化呈现等手段做好技术“加减法”，创新呈现北京冬奥会。

（一）虚实巧妙结合，内容与形态精准匹配

新媒体技术对传播的重要影响倾向于压缩时空，创造新的时间感和空间感，从而丰富用户的体验［8］。主流媒体运用AI、VR、5G+8K等技术，打造了大量创新性、智能性的融媒体产品，在虚实交融中增强了用户体验感。人民网发布的北京冬奥会预热微视频《150秒回顾中国冬奥历程》利用虚拟动画与实拍素材相结合的形式，回顾了中国42年的冬奥历程。同时，该微视频精准匹配主题内容和表现形态，体现了深度融合的逻辑思维。

（二）跨越文字局限，可视化呈现冬奥内容

为了达到超越信息告知的视觉叙事效果，主流媒体可以利用H5技术，将图文、动画和数字元素相结合，实现报道内容的可视化呈现。信息可视化是将抽象难解的信息通过特定的技术和方法转化为易于用户视觉接受和认知的形式［9］。小游戏《2022动物冰雪城》采用“H5＋艺术”的形式，以中国风手绘动画、视频和拼图相结合的方式呈现，传递中国文化之美。此外，在人民网推出的《如何看懂钢架雪车》中，数字与图案的占比远超过文字，图解简洁美观，配以精确的数字说明，能够帮助用户更轻松地了解冬奥知识。

四、结语

在2023年全国两会中，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告，这是对高质量发展的时代主题的回应。从媒体社会生产总过程逻辑来看，媒体融合的根本任务是建立以内容建设为根本、先进技术为支撑的全媒体传播体系。在新媒体背景下，主流媒体在北京冬奥会创新宣传方面展现了多角度思维的重要性。融合思维是基础，主流媒体要巧妙处理时效与质量、碎片化与整体性、思想性与趣味性的关系。通过优质内容建设、先进技术支撑和沉浸体验驱动的多平台联动，主流媒体可以形成强有力的传播矩阵，顺利进行媒体社会生产总过程，实现深层次的融合实践，产生更广泛而深远的影响力。

［参考文献］

［1］段梦.主流媒体在“破圈”与“建圈”中的迭代升级与深度融合［J］.传媒，2021（07）：36-38.

［2］常江.数字性与新闻学的未来［J］.新闻记者，2021（10）：37-41.

［3］喻國明，李彪.互联网平台的特性、本质、价值与“越界”的社会治理［J］.全球传媒学刊，2021（04）：3-18.

［4］刘建华.党的十八大以来媒体融合的遵循与逻辑［J］.传媒，2022（21）：24-28.

［5］周静宜.智能融媒体平台推进媒体深度融合探析［J］.传媒，2022（03）：31-34.

［6］崔灿.从中国新闻事业发展报告看媒体融合变革［J］.青年记者，2022（13）：68-70.

［7］习近平.在颁发“中国人民抗日战争胜利70周年”纪念章仪式上的讲话［N］.人民日报，2015-09-03.

［8］王袁欣，车梓晗.技术与媒介的交融：北京冬奥会塑造国家形象路径研究［J］.中国出版，2022（21）：27-30.

［9］姚婷.融媒体时代信息可视化设计在新闻传播中的应用［J］.新闻爱好者，2022（10）：91-93.

［作者简介］雷钰峰（2001—），女，山西大同人，天津财经大学商学院本科生。