场景理论视阈下短视频赋能大运河江苏段非遗传播策略研究

李俊楼 刘进 邹思雨

［摘要］长久以来，我国非物质文化遗产的传承主要依靠口耳相传的方式。这种方式的局限性较大，传播范围窄且效果不佳，并不能适应当前经济社会的发展。新媒体行业繁荣发展，尤其是以抖音为代表的短视频平台传播形式受到年轻人追捧，场景互动性强。文章基于场景理论，探讨大运河江苏段非遗短视频与场景传播的关系，结合当下大运河江苏段非遗短视频传播面临的机遇与挑战以及工作流程，提出相应的创新策略，以期构建大运河江苏段非遗短视频传播新场景，促进大运河江苏段非遗的传播、传承和保护。

［关键词］非物质文化遗产；场景理论；短视频；大运河江苏段

“场景”一词的本义是一种空间概念，它最初指被外部物质构造所限定的一种空间范围。在移动互联网时代，场景的内涵和外延得到了极大的拓展。场景理论最早是在戈夫曼的“拟剧理论”中出现的，即人们会在各种社交场合中扮演社会角色。这种角色的表演可以看作舞台的“前后台”表演，人们在“后台”做准备，在“前台”进行表演，该理论强调了场景、人物和行为之间的关系［1］。在“拟剧理论”的基础上，传播学者梅罗维茨结合麦克卢汉所提出的“媒介是人的延伸”，在《消失的地域》中提出了新的媒介场景理论：新的电子媒介的出现突破了传统场景的边界，将社会地点与实体地点进行分离，从而产生新的场景，而这些新场景又促进了新的社会行为的发生和“前后台”表演的切换［2］。

在移动互联网高速发展时期，彭兰教授指出场景已经成为继移动互联网包含的内容、社交、服务三大领域之后媒体的另一个新的核心要素，借此提出了构建场景的基本四要素［3］。依托“场景四要素”，学者钱珺围绕少数民族文化，探究其短视频背后的场景实践、场景建构及传播模式创新策略，对少数民族文化传播具有理论参考价值［4］。郭新茹等在场景视域下大运河非遗生活性保护的策略研究中，对大运河非遗生活性保护中存在的问题进行了分析，指出大运河非遗生活性保护中活动平台场景缺失的问题［5］。在上述研究内容的基础上，笔者以场景理论为视角，选取大运河江苏段非遗项目为研究样本，结合短视频工作流程，提出促进大运河江苏段非遗短视频传播的创新策略，对大运河江苏段非遗传播具有一定的实践指导价值。

在短视频高速发展的背景下，场景的意义得到进一步提升。短视频中的场景融合了现实场景、虚拟场景、受众实时场景和应用场景。短视频拍摄于现实场景中，通过剪辑后发布在移动端，从而将现实场景转换为虚拟场景，满足受众心中预期的界面虚拟环境，但其目的不只是现实场景与虚拟场景的转化，而是希望通过多重环境的融合，为受众打造实时场景，使其接收短视频带来的内容与信息。短视频在内容创作者、受众、产品、服務等综合因素的影响下，结合点赞、评论、收藏和转发，构建全新的应用场景。在这一背景下，大运河江苏段非遗可以借助短视频这一媒介，融合非遗文化、情感价值、社会价值、虚拟空间、网络空间等虚实元素，开启其非遗短视频的新传播范式。

一、场景视阈下大运河江苏段非遗短视频传播机遇与挑战

目前，大运河江苏段非遗短视频的传播面临诸多的机遇和挑战。面对这些机遇和挑战，非遗传承人应当做好充分准备，以达到更好保护与传承大运河江苏段非遗的目的。

（一）大运河江苏段非遗短视频传播面临的机遇

1.传播范围与传播效果

与传统媒体相比，新媒体具有超时空性的特点。所谓超时空性，就是打破了时间和空间的限制。传统非遗的传播依靠的是口耳相传，而非遗本身具有地域性的特点，这导致传统非遗的传播与传承具有地区的局限。新媒体时代传播手段丰富，短视频更是将传统非遗进行活化，通过视听体验展现给短视频受众，既做到了对传统非遗的保护与传承，又吸引了社会对传统非遗的关注。截至2022年12月，我国互联网短视频用户规模达到10.12亿，占全体网民的94.8%［6］。大运河江苏段非遗短视频立足抖音平台，传播范围将会更广，这对焕发大运河江苏段非遗活力具有重要意义。

截至2022年5月，抖音对国家级非遗项目的覆盖率达到99.74%，相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，获得打赏的主播人数同比增长427%，打赏总金额同比增长533%［7］。“刺绣技艺大师（奇人匠心）”作为MCN孵化的非遗账号，其在抖音平台的平均视频点赞数达到8700，平均收藏量达到12000，抖音DCI传播指数更是达到近1000。此外，类似的传统技艺类非遗账号已经在抖音平台变现，这些非遗账号不局限于发布短视频，还通过开通直播和商品橱窗，获得了良好的经济效益。2023年2月，中国非物质文化遗产保护协会、中国社会科学院新闻与传播研究所、抖音电商联合发布了《短视频和直播电商助力非遗发展研究报告》，其中明确表示，短视频和直播电商的兴起，给非遗相关产业的发展带来了新的机遇，同时对非遗技艺进行了立体的展示，有利于对非遗技艺的保留和传承。

2.传播成本与传播内容

传统的非遗纪录片拍摄时间长、难度大，耗费大量的人力、物力。然而，抖音短视频的出现打破了这种局面，在抖音平台录制视频到发布只需要30秒左右的时间。制作周期短、成本低是抖音短视频的显著特征。非遗传承人只需要通过一部手机就可以完成短视频的拍摄、剪辑和发布，有一定条件的个人或团队可以使用专业拍摄设备或雇佣拍摄人员等方式制作非遗短视频，拍摄成本也远远低于非遗纪录片。短视频是一种随拍随发的模式，这种模式降低了非遗的传播成本，可吸引越来越多的人参与传播。

抖音短视频的时长在几秒到几分钟不等，大部分的视频时长保持在15秒左右，以此获得足够高的完播率及良好的传播效果。在极短的时间内完成非遗项目的视听叙述，这种碎片化的传播方式符合当下大众对情感的个性化需求。例如，“泗州戏、相姐”作为一个泗州戏爱好者，其穿着不同的戏服，通过自录唱戏的方式，吸引了一大批戏剧爱好者，目前其粉丝量达到16.5万人。这些非遗传承人或爱好者通过自己的方式构建了鲜活的非遗语境，不仅丰富了非遗内容，还吸引更多的人点赞和关注［8］。

（二）大运河江苏段非遗短视频传播面临的挑战

1.新媒体对传统非遗的冲击

新媒体的受众偏向年轻群体，而传统非遗的受众以及传播者趋向老龄化。短视频是一种碎片化的阅读，这种阅读使得年轻受众很难对传统非遗有足够深入的认识。此外，对短视频受众来说，视频的精彩程度影响受众的观看体验，甚至会对非遗项目的感受产生影响。在快节奏的时代，年轻人是否愿意学习非遗技艺，进而加入传统非遗的传播与传承中仍值得考量。因此，传统非遗通过短视频传播的确可以增强传播效果，但同时也对传统非遗所要展现的技艺水平和视频制作提出了更高的要求。

2.短视频创新意识欠缺

在短视频的创作过程中，视频创意影响短视频内容的质量。短视频的创意有一定的趣味性和吸引力，可以极大地满足受众的好奇心，同时吸引受众对非遗的关注。非遗具有明显的地域性特征，人们对非遗的鉴赏也有一定的差别，传统非遗要想获得更多受众的关注必须不断提高视频的创意度。现阶段，大部分非遗的传播和传承方式还比较落后，传播内容较为单一，而创作优质的非遗短视频需要通力合作才能完成［9］。

二、场景视阈下大运河江苏段非遗短视频传播的工作流程

大运河江苏段非遗短视频的制作由策划定位、内容构思、拍摄剪辑、发布运营4个步骤完成，融合了现实场景、虚拟场景、受众实时场景和应用场景，由此构建了大运河江苏段非遗短视频的新场景。

（一）大运河江苏段非遗短视频策划定位

运营一个账号的第一步，就是对账号进行策划定位。策划定位对短视频选题、垂直流量都有直接影响。不同的账号风格带来的流量不同，但是优质账号的共同特点则是创作者能够策劃吸引受众注意力的选题。创作者在对账号进行策划定位时首先要对自身专业性、视频制作水平和对平台的熟知程度进行评估。大运河江苏段非遗项目丰富，不同的非遗传承人应结合自身特点来策划和定位短视频账号，并注重视听效果。例如，苏州评弹、扬州评话和扬州曲艺等非遗具有明显的地域特色和文化价值，可以给受众带来良好的听觉体验，展现独特的文化魅力。“评弹小刘”作为苏州评弹的传承人，其视频封面风格统一，字体都为黄色字体和红色字体。我们点击该账号视频可发现，除了基本的非遗展示，传承人在口说时使用的都是苏州本地方言，加强了所述内容的地域文化属性。非遗传承人要结合非遗的特色，对短视频账号进行定位和策划，从而拉近与受众之间的距离，让受众通过短视频感受大运河江苏段非遗的魅力。

（二）大运河江苏段非遗短视频内容构思

内容是短视频的核心竞争部分，也是构建非遗场景的重要组成。通过短视频的方式呈现非遗不应局限于相关非遗技艺，更多的应是对非遗背后故事的挖掘。传承人是非遗传承的主体，讲好传承人的故事就是讲好非遗的故事。因此，短视频的内容创作应具备一定的故事性，融合非遗的相关文化和知识，增强非遗短视频的互动性、趣味性和沉浸感。同时，在内容持续输出的条件下，非遗短视频可以考虑加入更多的场景，如工作场景和生活场景，打破非遗和现实生活的界限。目前，笔者在抖音平台通过搜索“大运河江苏段非遗项目”发现，仍然有一些非遗短视频的内容较为零碎，不够垂直。以账号“邳州跑竹马”为例，该传承人作为国家级非遗项目传承人，对竹马的展示很少，且账号内容比较杂乱，不够垂直，使大运河江苏段非遗项目“竹马”在平台的传播显得苍白。

（三）大运河江苏段非遗短视频拍摄剪辑

短视频的拍摄、剪辑直接影响受众对视频内容的第一印象。目前，大运河江苏段非遗短视频的制作分为专业人员拍摄制作和非专业人员拍摄制作两种模式。例如，抖音账号“姚惠芬-苏绣传人”是由专业MCN机构“奇人匠心”拍摄、剪辑并负责运营。其视频内容具有良好的叙事结构，完美的构图加上丰富的镜头语言等，能够提升受众长久观看的意愿。而非专业人员拍摄制作多数由非遗传承人运用手机完成，这种个人制作模式往往会出现一些无法避免的问题，如视频画面质量不清晰，拍摄风格单一，甚至出现视听语言上的基础错误。为了有效避免在拍摄、剪辑中出现的问题，大部分非遗传承人通常拍摄较为简单的视频。但不论是哪种制作模式，制作的视频都必须在短时间内对大运河江苏段非遗进行精确的内容传达，以逐步提升大运河江苏段非遗短视频的影响力和传播力。

（四）大运河江苏段非遗短视频发布运营

目前，短视频在抖音的发布有两种方式—App端和网页端。非遗传承人应根据短视频内容的特性选择合适的发布时间，由于平台的推送机制设计源于用户使用习惯，不同的发布时间会对流量产生一定的影响。非遗传承人在短视频发布时可以使用优美的文案对内容进行概括，也可以结合当下网络流行语言，配上相关话题。当完成非遗短视频发布后，非遗传承人可以在评论区与受众积极互动，通过互动既可以为非遗短视频的内容改进提供方向，也可以与短视频受众建立良好的社交关系。当账号积累一定粉丝后，非遗传承人也可以通过建立粉丝群、发起相关话题等方式，吸引更多的短视频受众了解大运河江苏段非遗。

三、场景视阈下大运河江苏段非遗短视频传播的创新策略

场景理论认为，媒介作为沟通中介可以模糊人们的社会身份和角色差异，间接融合出新场景。在新的非遗场景下，传播者和受众之间的差异层次通过两者的共同努力逐渐被消解，降低了大运河江苏段非遗的神秘性与距离感。

（一）打造精品内容，强化文化认同感

每一种非遗都有其独特的艺术魅力和历史文化价值。在现实情况下，非遗传承人很难在一个视频中完整地表达非遗所蕴含的全部意义。其要想在1分钟甚至15秒内引发受众的共鸣，就必须打造出优质的精品内容。有研究表明，价值需求和情感需求是受众观看知识类短视频的关键要素。在短视频的制作过程中，非遗传承人可以通过多种方式建立与受众的情感联系，从而拉近距离，使受众产生情感共鸣。非遗的传承与保护不应只依靠政府或传承人，真正的传播主体应是民众，民众才是非遗保护的传播者、实践者和创新者。但在现实生活中，民众逐渐远离非遗，对非遗产生了神秘感与距离感。大运河江苏段非遗短视频传播应致力于消除自身的神秘感与距离感，引发用户的文化认同感，展现大运河江苏段非物质文化遗产真正的文化内涵。

（二）优化互动体验，提高受众参与度

在非遗与受众之间建立起对话机制是大运河江苏段非遗传播的核心，对话机制对受众身份的转变具有重要影响，决定了受众是观看者还是参与者。抖音平台的海量趋同视频会在一定程度上降低受众互动的积极性。受众在获取需要内容的基础上更希望获得良好的互动体验和沟通氛围。但很多非遗传承人并没有关注到受众的这一需求，没有利用好抖音平台进行互动，其仅仅发布短视频无法和受众形成稳定的社交关系。非遗传承人在发布非遗短视频后，应当重视受众的评论和私信，及时给予回复。另外，非遗传承人还可以通过开直播的方式展现非遗、讲述非遗并与受众连麦互动。非遗传承人通过有效的互动，可以激发受众对非遗的兴趣，让受众从被动接受逐步走向主动参与，这对非遗的保护传承具有重要意义。当受众逐渐认识到自身在某种程度上与非遗直接存在的联系，会使非遗的保护与传承走向一种良性的发展模式［10］。

（三）注重内容创作，增强非遗全民性

由于非遗传承人个人喜好、性格、生长环境、审美等因素的限制，依靠个人的力量是很难创造出优质的短视频，个人创作的短视频往往缺乏创意，不符合时代潮流［11］。大运河江苏段非遗其实有很多影视纪录片作品，这些作品有着独特的风格，但是对大运河江苏段非遗的传播并没有起到很好的效果。可见在互聯网时代，受众对视频内容的要求越来越高。由此，非遗传承人在介绍大运河江苏段非遗短视频须凝练内容，突出其地域性特色。非遗传承人可以建立以抖音平台为核心的短视频矩阵，把传播阵地扩散至微博、微信、快手等其他平台。这种方式可以让大运河江苏段非遗短视频被越来越多的人看到，由此产生关注和兴趣，增强对大运河江苏段非遗传承的使命感和共享感，进而扩大传播，促进非遗交流。

四、结语

在新时代、新技术、新应用的加持下，非遗传播、传承和保护需要新场景的支撑，以短视频为核心的媒介打开了大运河江苏段非遗短视频传播在场景时代的大门。文章基于场景理论，探讨大运河江苏段非遗短视频传播现状，结合短视频工作流程，提出了大运河江苏段非遗短视频传播策略，以期促进大运河江苏段非遗的传播、传承和保护，塑造独具魅力的“水韵江苏”品牌形象，打造国际知名旅游目的地。

［参考文献］

［1］黄奔奔.洋网红短视频的中国乡村形象建构研究：基于戈夫曼拟剧理论的视角［J］.新闻世界，2023（05）：29-32.

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［3］彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015（03）：20-27.

［4］钱珺.场景视阈下少数民族文化短视频传播模式及创新策略研究［J］.数据，2021（07）：91-93.

［5］郭新茹，陈天宇，唐月民.场景视域下大运河非遗生活性保护的策略研究［J］.南京社会科学，2021（05）：161-168.

［6］中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-07-25］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［7］抖音焕新非遗：2022巨量引擎非遗白皮书［EB/OL］.

（2022-12-20）［2023-07-25］.http：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/854.

［8］胡佳.非遗的短视频传播现状及策略：以抖音短视频为例［J］.视听，2020（10）：148-149.

［9］张小虎.新媒体时代非物质文化遗产传承探析［J］.文化产业，2019（04）：20-21.

［10］徐芳，汪紫颖，张慧敏.短视频在大运河线性文化遗产数字化传播中的应用［J］.档案与建设，2022（09）：51-54.

［11］周懿榕，黄峥.非物质文化遗产在短视频平台的传播策略探析：基于非遗抖音账号的分析［J］.传媒论坛，2022（20）：73-76.

［基金项目］江苏高校哲学社会科学基金资助项目“场景理论视阈下短视频赋能大运河江苏段非遗传播策略研究”（项目编号：2022SJYB0859）研究成果。

［作者简介］李俊楼（1983—），男，江苏扬州人，南京旅游职业学院旅游管理学院教研室主任，副教授；刘进（2000—），男，安徽马鞍山人，南京传媒学院新闻传播学院本科生；邹思雨（2001—），女，江苏扬州人，南京航空航天大学金城学院航空运输与工程学院本科生。