融媒体视阈下CGTN对国家形象的建构研究

沈晓冉　温彩云

摘要：国际传播与国家形象建构一直是当下主流媒体的重要议题，国家形象也是提升国际软实力的必要所在。当下国际传播面临“西强东弱”的局面，CGTN中国环球电视网在“深度融合”的要求下，把握国际话语权，通过媒介议题设置展现外宣媒体高度的时局观，把以“构建人类命运共同体”为核心的“新世界主义”作为内容生产理念，通过中国特色文化符号实现跨文化传播，并以技术赋能，实现媒介延伸、多元化展现，在国际传播中营造良好氛围，塑造正向大国形象。本文分析总结CGTN的国际传播实践，以期帮助更多主流媒体在国际传播上展现真实、立体、全面的中国。

关键词：CGTN；融媒体；传播策略；国家形象

在国际形势复杂多变以及媒介不断融合的背景下，国内新主流媒体承担着传播和塑造国家形象的大任。“十四五”规划也对媒体深度融合提出新的要求：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。标志着媒体深度融合发展进入全面落实的新阶段。”[1]中国环球网络电视网 （CGTN）抓住了 “融媒体时代”这一契机，按照 “深度融合”的要求，在国际形象塑造上不断由本土化向国际化转变，在国际传播中营造良好氛围，引导正向舆论，不断塑造充满民族化的正向大国形象。

一、媒介议题设置塑造国家形象

“国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化等方面的认识与评估，国家形象在根本上取决于国家的综合实力，但并不能简单等同于国家的实际状态。”[2]李普曼的 “拟态环境”理论和国家形象理论等都从各方面指出，国家形象可以塑造并且需要塑造。而在国际关系中，国家形象则被看作一种争取话语权和国际认同所必不可少的 “软实力”。媒介对于塑造和传播国家形象具有重要作用，媒介可以对信息源进行整合、加工、修饰等，然后传播给广大受众，并且通过议题设置，使受众聚焦于该议题并通过引导把握议题，影响受众思考角度和理解，从而形成对于国家形象的基于客观和主观上的认知。

（一）紧抓国内热点，引领持续传播

外宣媒体要对热点实现持续传播，对事态进展要具备持续跟踪报道的能力。CGTN作为国家主流媒体，在热点出现后向国内国际受众传递一手新闻，抢得先机，并在事件的后续发展过程中不断发布具有可靠性、针对性、前沿性、全局性以及有侧重、有亮点的内容，塑造可信、专业、友好的国家形象。

奥运会对于世界民众来说，拥有独特的形象价值。2022北京冬奥会举办期间，CGTN在其主页以 “冬奥会”为主要模块展示，并以图文和视频形式报道赛事信息、比赛场地探访以及参赛运动员个人采访、冬奥转播等新闻。除了常规的新闻报道外，还侧重亮点传播。CGTN充分发挥融媒体优势，制作大量可视化内容，通过拍摄短视频、开设网络直播、制作Vlog等方式来展示北京冬奥会的魅力。例如，CGTN发布的由中国国际电视台推出的北京冬奥会主题曲 《共筑未来》多语种版本，以云快闪形式在中央广播电视总台微信、微博、抖音等平台放映，带动 “全民冬奥会”的形成，使各国观众沉浸式参与到活动中。通过冬奥会议题的设置表达了国人对体育赛事的信心和希望，向全世界的观众展示了来自中国的魅力，不仅保证了报道的时效性、准确性，同时以更加多元化、趣味化、全民化的方式去呈现北京冬奥会，展示了我国的经济政治实力以及博大精深的文化底蕴，向世界展示了国家的实力，展示了一个自强不息的民族精神形象。

（二）把握国际议题，营造良好舆论氛围

2016年2月19日，习近平总书记前往人民日报社、新华社、中央电视台实地调研，主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。习近平总书记在讲话中指出：“党的新闻舆论工作要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”[3]近年来，国际舆论呈现 “西强东弱”的局面。我国新闻媒介应当体现外宣媒体高度的时局观，对国内外时事热点从公正、公平、真实的角度积极报道，展现事实，把握世界舆论，塑造国家形象。

传播者是一个具有感情的独立个体，在传播的过程中难免会带有一定的偏向性，因此，在传播过程中，往往会运用一些传播技巧。面对一些国际冲突议题，CGTN往往能直面回应相关议题，并不作偏向性分析，而是从不同的角度列举材料并逐一分析得出结论，维护国家形象；有时候CGTN也擅长運用 “两面提示”的传播技巧，即 “在传播中提示己方观点，也提示对立方的观点，给受众一种‘公平感”，[4]以一种公平、开放、平等的态度进行交流。

2020年末，中国和欧盟达成了 《全面投资协议》。这是中欧深化经贸合作的新开端，尤其是在新冠疫情对全球经济造成大冲击以及美国冷战的背景下，该合作不仅促进了中欧双方的发展，更为全球化发展增添了动力。CGTN以 “中欧合作”为议题，发布了大量相关性的新闻文章和视频，文章不仅提及欧洲的发展，更是指出了中欧合作将为双方为国际带来的益处。在当时的国际环境下，“中欧合作”这一议题引发了受众的理性思考，突出了中国和平发展、合作共赢的国家形象。

二、以“新世界主义”为内容生产核心

中国作为近年来广受世界关注的大国，在国际传播道路上应建构起独有的传播理念，形成独有的特色话语体系。“新世界主义”是将 “构建人类命运共同体”思想作为核心，展现的是中国 “天下大同”“协和万邦”的思想。通过文化融合和传播打破文化隔阂，构建文明共济和命运共同体。具体到媒体国际传播上，是要以构建人类命运共同体为目标，以中国精神为内核，以讲好中国故事为根本，以塑造有责任、有担当的大国形象为目的。习近平总书记指出：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类做出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”[5]因此，CGTN在对内容生产时呈现了许多具有特色的中国符号，并且以中国深厚的文化底蕴讲好中国故事，以多元的方式拉近受众距离，塑造文化深厚的大国形象。

（一）符号呈现中国特色，展现民族自信

艾柯在其著作中提出了 “符号生产理论”，他认为符号的内容是与文化环境内符号生产过程紧密相联的。[6]因此，在国际内容传播中，充满着与中国历史、文化、社会等紧密相结合的中国符号。CGTN设有具有鲜明中国特色的栏目。例如，旅游栏目中呈现了大量中国面貌，包括中国高铁风景线、中国美食之旅、美食、中国文化古迹、中国古代风情等，展示了中国浓厚的历史底蕴、众多美食以及人文景观。例如，“西藏新铁路沿线”系列节目以铁路视角，聚焦拉萨—林芝铁路的9个主要站点，深入挖掘藏南各县市的丰富自然资源和丰富文化背景。而 “小镇故事：松阳县—千年村落的觉醒”则从 “小镇”视角出发，追溯浙江省一个被称为 “江南最后一片隐秘之地”的古老县城，展现了松阳县青山绿水环绕、古树参天的景色，以及独特的建筑韵味。该系列节目通过旅行视角展现了中国的风景风情和独特的人文特色。同时，也在乡村振兴和城市建设中展示国家执政成果，向国际展现国家的经济文化发展成就，增强国际话语权。

（二）传播方式年轻化，实现跨文化传播

新媒体的发展使得传播生态圈发生了大的改变，不仅改变了传播媒介和传播方式，更是改变了受众接收信息的方式和习惯。加之受众年轻化的趋势，媒体不断寻求多元的年轻化表达方式。CGTN作为外宣媒体，其面向的是全球受众，而由于地域文化的差异，文化符号在传播解译过程中往往存在着误差，导致传播效果不佳。因此，CGTN创新媒介年轻化表达方式，用网络流行文化的解译建立起跨文化传播桥梁，实现文化符号转译。例如，CGTN栏目 “学汉语”采取了新颖的呈现方式。在今日词汇中，摒弃了对普通文字的生硬教学，转向一些国内流行词汇像 “比心Heart&Love”“宅男/宅女Couch potato”“种草Planting grass”等流行梗词，均用英文并在语言符号转化的最低差限进行了合理的注释。选择流行文化以及寓教于乐的学习方式在一定程度上减少了汉语学习的困难性和乏味感，获得了大量国外受众的喜爱。“诗词里的中国”则通过短视频，展现了中国博大精深的传统文化魅力。例如，“掌握中国诗歌：端午时节赏荷去”视频中将诗词中的诗意、诗景、思想主题、作者故事以及写作背景等几个方面详细地进行了翻译解释以及拼音注释，让读者深度了解到中国诗歌里的浓情诗意以及传统节日背后蕴含的文化魅力。

三、技术赋能，实现媒介延伸

麦克卢汉关于传播媒介学说的一个主要观点是：“媒介是人体的延伸。所有媒介都是人的某种心理和肉体能力的延伸。”[7]伴随着新媒体数字化技术的发展，新媒体技术推动全球媒体融合和全媒体发展，5G、VR、AR、AI等新技术成为媒介应用技术的形态。海外受众可以通过身临其境的沉浸式体验，提升传播效果。CGTN在对内容进行整合的过程中，不仅有传统媒体的图文传达，也有新兴技术支持的创新表达，突破了在国际传播上的文字壁垒。虽然与新媒体技术相比，传统媒体看似不能满足当下受众，但传统媒体仍是至关重要的传播媒介，并不断创新方式。CGTN开辟了传统媒介的独特表达方式。漫画新闻作为一种可视化的图像符号，以其特色画风和幽默话语的方式 “出圈”，比简单图文更容易传递内容信息，使读者准确了解内容的态度和主题思想。相比较于直面评述，漫画新闻这种隐晦的表达方式赢得了很多受众的喜爱，实现了多层次、多样化的传播。

如果说传统媒介信息的表达方式传递了更有深度的内容，那么新媒体技术则为国际传播提供了更多技术硬件支撑。在国际文化传播中，以数字化、互动性的形式呈现，更容易增强受众的认同感。CGTN秉承 “5G+4K/8K+AI”发展战略，能够呈现在线虚拟、AR、虚拟追踪等先进技术。CGTN推出 “中国：奇迹世界”系列虚拟现实电视剧，聚焦国内热门的旅游目的地。数字化技术的赋能，使得传播方式变得更为客观和沉浸。VR这种形式同时也为我们打造了一个虚拟的 “景观”，增强了融入感和认同感，自觉承担起传播中国文化的责任。

四、结束语

在国际传播中不断增强国家软实力、塑造大国形象的道路任重而道远。目前，中国正处于全球化的浪潮之中，“西强东弱”的国际舆论格局仍然存在，新媒体技术的出现，加速了媒介融合的速度，同时也不断冲击着 “西强东弱”的格局。虽然通过议题设置可以达到影响受众的思考角度，潜移默化地传递意识，但对于主流媒体而言，要进一步发挥外宣媒体的传播引导功能，牢牢把握住机遇，不断创新传播理念和策略，提升自身的传播能力和传播效果。同时，也需要在遵循传播规律的前提下，不断推陈出新，顺应时代变革，不断调整策略。

参考文献：

[1] 耿磊.实施全媒体传播工程 加快推进媒体深度融合发展[J].新闻战线，2020（24）：78.

[2] 孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002（03）：16.

[3] 习近平.习近平谈治国理政：第二卷[M].北京：外文出版社，

2017：333.

[4] 郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：185.

[5] 习近平.习近平谈治国理政：第一卷[M].北京：外文出版社，

2018：162.

[6] 陈鸣.艺术传播教程[M].上海：上海大学出版社，2010：126.

[7] 蔡帼芬.加拿大媒介与文化[M].北京：中国传媒大学出版社，

2004：125.

作者简介： 沈晓冉，女，汉族，河南濮阳人，硕士研究生在读，研究方向：视听艺术、文化传播；

温彩云，女，汉族，山东德州人，博士，教授，研究方向：视听艺术、东北亚文化。