新媒体时代中国故事传播的叙事方式探究

摘要：本文分析我国国际传播面临的困境并提出革新国际传播的叙事方式的思路。对新媒体时代中国故事传播的叙事方式的探究可以从传播技术、传播理念和文化共情三个层面入手。新媒体背景促进了媒体在传播技术、传播理念等方面的革新。短视频、直播、虚拟现实技术等新的传播技术和高效式、碎片化，互动式、受众导向式的传播模式进入了大众生活。此外，中国文化在国际传播障碍重重的背景下，与其他文化形成共情可以为文化传播搭建和睦友善的桥梁。

关键词：新媒体；传播技术；短视频

叙事方式字面的意思，即是如何对故事进行描述。因此，研究叙事方式对讲好中国故事十分重要。20世纪以来，随着媒介技术的不断发展和国民素质的不断提高，公共外交事业方兴未艾。国家形象的根本在于国家的真实情况，优秀的媒体有助于真实情况的传播。但是，在新媒体时代，人人皆媒介，每一个人都有讲述中国故事的机会。正如赵启正先生所言，对于外國人来说，每一个中国人都是有近14亿 《中国读本》的一页。因此，当代中国形象构建的重任不仅在媒体，更在民间。对于大众来说，他们对于文化交流和叙事手段方面的感受格外丰富，因为几乎每个人每天都会沉浸在文化交流中，用不同的叙事手段讲述身边的故事。在全媒体时代，无论对于媒体还是大众，好的叙事方式能够有效地、真实地传播中国故事，为中国树立良好的国际形象。

一、叙事方式研究的重要性及研究背景

19世纪以来，在传统媒体时代，信息以发达国家为核心，向发展中国家单向流动，导致发达国家传媒霸权的形成。新媒体时代的到来使得传播技术更新换代，信息传播模式有所改变，叙事方式和话语体系不断变化，传播活动在人类社会中的规模和数量不断增大。数字化时代给中国国际传播的发展带来了机遇也带来了挑战。目前，中国国际传播面临的主要困境是如何在新媒体时代构建国际话语权。我国的媒体在对西方发达国家国际传播的过程中存在 “落地难”的问题，基站难以建立，信息难以触及外国受众。学者刘滢在 《“复调”新媒体国际传播的优势、困境与进路》一文中指出：“不同于传统媒体‘西强我弱的传播格局，我国新媒体发展水平与发达国家差距不大，从战略层面考量，新媒体是我国国际传播的重要突破口之一。”[1]因此，在新媒体时代，需要总结传统媒体传播中的不足，不断拓展新媒体领域的潜能，建立属于中国的国际话语体系。学者左凤荣、刘勇在 《发达国家在国际话语权建设方面的主要经验》中提出，需要以国家实力为基础谋求国际话语权，“话语”的内容要能够打动人和吸引人，能够利用各种传播手段把自己的 “话语”传播出去，同时善于把舆论性话语权转变成制度性话语权。[2]我国要学习西方先进的传播技术和理念，并将它运用于我国的国际传播，同时要继承和发展我国的优秀文化，让中国文化成为我国国际传播的主体。

构建充分国际话语权的重点在于叙事方式的革新。一方面，新媒体解决了传播渠道有限、传播成本高昂、传播效果模糊等问题；另一方面，也给国际传播带来了传播理念、产品形态、平台建设、渠道创新、新技术研发与应用等新的挑战。学者王修远在 《新媒体环境下国际传播策略研究》一文中提出了新媒体环境下国际传播的特点：新媒体传播成为主要渠道，传播内容更加多元化，对技术的要求越来越高。我国国际传播面临的困境在于：我国国际传播网站建设相对滞后，传播内容、形式缺乏足够的吸引力。我们应当在此基础上构建新媒体环境下的国际传播新格局，突破困境，找到自身的定位，争夺国际话语权。[3]网络新媒体的发展，改变了国际传播的传统思路，也催生了新的叙事方式。国际传播的理念变革、新兴媒体的思维转变、舆论引导的方案建立等理论落实在实践中就是革新国际传播的叙事方式，从而建立充分的国际话语权。

二、提升传播技术

提高传播的技术手段主要指的是深化新媒体技术在传播活动中的运用。“新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是在数字技术和网络技术基础之上延伸出来的各种媒体形式”。[4]新媒体技术具有动态性、高效性、多样性和交互性等特征。动态性指传播活动具有跨越空间、技术不断更新迭代等特点；高效性指传播活动的高速、有效；多样性指新媒体技术种类和功能的多样化；交互性则指媒介与受众之间的实时互动、即时反馈。新媒体的生产技术难度大、工艺复杂，但其成本没有传统媒体时代的广播、电视高。新媒体技术能够革新叙事方式的要点在于：新技术能更加真实地复原现场的环境，贴近现实生活，不受传统叙事思路的影响，让受众自行获取信息，而不是用媒介的叙事方式向受众输出信息。例如，广告在传统媒体电视中的传播是一个接着一个播放的，而在现实中，当一个人穿过马路时，迎面是琳琅满目、同时播放、碎片化输入的广告。而在新媒体VR技术中，受众可以前后左右转换视角，自行获取信息。因此，新媒体技术本身的叙事方式与现实中的人接收信息的过程更加相似，信息不再是线性、以时间或空间为线索灌输给受众。

新媒体技术具体指利用大数据技术促进信息传播。“大数据是现有软件工具在一段时间内无法捕获、管理和处理的数据集合。它的主要功能是大容量、非结构化、半结构化和实时处理”。[5]大数据对新闻传播的影响主要体现在传播方式和传播内容上。就传播方式而言，在传统媒体时代，公共资源常常被媒体占用，而公众很少能够自主地参与到传播活动中。新媒体时代，自媒体的模式不断改变着信息传播的方式，每个人都有机会利用公共资源来传播信息，人人皆媒体，人人皆记者。就传播内容而言，许多重大主题报道可以通过大数据分析，跨越时间和空间找到具有相似主题和关键词的新闻。例如，2018年，《人民日报》在头版推出了关于 “新思想从实践中产生”系列报道的13篇重磅文章，通过大数据技术，媒体可以高效地收集相关事例。再例如，百度导航软件收集已通过某路段的乘客对路况的观察，通过大数据平台反馈给后续车辆，实现了大量信息的共享。在大数据的帮助下，跨越时空的信息可以得到有效整合。大数据技术对传播技术和内容的影响体现了传播活动在空间和时间上的拓展，促进信息的多向流动，在一定程度上动摇了发达国家的传媒霸权。

新媒体技术同样包括传播中的人工智能技术。“新闻信息的生产与人工智能中的符号识别系统、信息收集系统、算法推荐技术、智能编辑技术密切相关”。[6]人工智能技术在新闻生产和传播的过程中具有积极意义。在新闻生产过程中，采用人机结合的新闻写作方式可以增强报道的真实性、准确性，可以有效改善由于媒体立场、议程设置等原因造成的信息失真、文字过于情感化等问题。同时，利用人工智能技术，新闻写作变得更加容易、便捷，新闻生产也变得平民化，让新闻真正走进大众生活，而不是完全受媒体掌控。在新闻传播过程中，人工智能能够拓展传播模式，丰富了呈现视角和信息传播形式。另外，媒体可以通过技术培养传播受众。研究发现，受众了解并熟练掌握某一项传播技术时，会较长时间地沉浸在自己的舒适圈中。类似的研究有传播学者斯迈思在著作 《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》中提到的受众商品论，即媒体为广告商 “生产”受众。借助这个模型，新媒体可以尝试 “生产”积极的传播受众，培养受众在传播活动中的主动性、积极性。[7]例如，“在VR技术应用支持下，新闻传播形式发生变化，且为受众创造了可交互的动态世界，便于受众体验感的提升”。[8]就目前的成果而言，VR技术增强了传播的现场体验感，让受众以第一视角感受现场，有时甚至能够主动探索现场环境，为受众接收信息增添了乐趣。人工智能技术能够让传播不再是束之高阁的内容和高不可攀的技术，而是真正地贴近民生，增强大众参与传播活动的主动性，为传播活动培养了参与者，奠定了群众基础。在其他行业，VR技术也有广泛的应用。在旅游景点，布设了许多VR全景体验馆，例如，莫高窟的数字敦煌电影、平塘的中国天眼电影等人工智能技术为受众提供了多感官、多维度的叙事方式，让信息不再以 “媒体放什么受众就看什么”的形式灌输给受众，而是让受众在传播的环境中自行决定摄取什么信息。

三、改变传播理念

从纸媒到广播，从电视到新媒体，传播的叙事方式在不断变化。从语境的角度来说，纸媒的叙事语境更加完整，受众需要更加主动地去获取信息，而广播和电视的叙事语境则相对不完整，也许幾分钟内就会插播许多新闻和广告，受众有时可以无意识地接收信息。但是从感官的传播方式来看，电视相对于纸媒和广播对受众兼有视觉和听觉的刺激。新媒体在电视的基础上，增加了触觉、嗅觉等传播方式，同时其叙事语境更加简洁，往往是以碎片化信息的形式传递给受众。在信息缺乏语境的时代，传统的传播理念在现代受众身上无法形成明显的效果。因此，可以根据受众特点和需求以及新媒体技术的特点发展传播理念。

让受众快速获取亮点信息，侧重分享式传播，避免说教。新媒体传播具有即时性的特点，因此如果传播内容无趣、形式僵硬，就会瞬间被受众拒之门外。另外，根据心理学的共情理论，受众需要结合自身的价值观和认知程度对所接收的信息进行评估，如果通过，共情才算完成。因此，如果信息传播以说教式为主，则很容易与他人的价值体系碰撞。对于中国来说，发达国家有很多叙事结构值得研究，最后分析不同结构的长处和短处，取其精华去其糟粕。例如，华尔街日报体以 “从个体的故事案例引申出普遍的现象”“开头重于一切”等标准著称，这种叙事结构往往能瞬间让受众产生好奇心。同时，华尔街日报体在新媒体时代也有其局限性：华尔街日报体又要讲故事，又要彰显主题，一个缺乏语境的媒体和注重传播效率的受众很难让信息发出者把故事讲完。再以短视频传播为例：短视频的制作在传播理念上注重快速吸引受众眼球，其采用的 “倒叙”“二次创作”“反讽”“标题党”“多感官冲击”等叙事方法能够在人们快速滑动短视频的肌肉记忆下，立刻吸引受众。虽然后续内容有时会令受众大失所望，但是从短视频中获得的逻辑推理过程、情感冲击和感官体验等会持续让受众满足。与此同时，短视频还注重 “分享式”传播理念的发展。很多博主以个人经历出发，分享自身体验，而不是以说教的口吻指导受众。观众可以在评论区自由发表意见，与博主互动，极大提高了传播的活跃度。“换言之，要确保自己的短视频可以在浩瀚的洪流中脱颖而出，必须有新颖的内容与题材，让自己的内容有创意和有‘干货”。[9]新媒体的博主们可以从身边的 “小事”入手，以个人经历为线索，以分享信息为理念，融入新媒体创作方法，这样就能发展新的传播理念，革新传播的叙事方式。

注重与受众的互动，激发受众获取信息的主动性。信息源和媒体都需要注重与受众互动的问题。当受众发现他的行为能得到有效反馈，那么受众会很大程度上沉浸在信息传播的过程中。以电视购物和直播带货为例，两者都是依靠媒体促销的形式，并且都有人员解说和实物展示。“在2015年后，整个电视购物便进入了负增长。随着网络的发展和智能手机的出现，电视的功能被电脑端和操作更为简便的手机逐渐取代，全民对电视的使用率逐渐降低”。[10]除了观看电视的群体老龄化程度更高外，电视购物和直播带货最大的区别在于，电视购物很少对受众的反馈做出反应，相反，直播带货的主播则会及时地回答直播间观众提出的问题，受众会更加沉浸地跟随带货主播，弹幕的形式也激发了受众的主动性。在观看视频时，观众不再是只能获取信息的普通受众，而是能实时对内容和博主进行评论、实时进行新的议程设置、主动获取信息的受众。弹幕可能会与博主进行相同、相反或者无关的议程设置，让受众主动地获取信息，同时又实时地向其他受众传播信息。发展中国家媒体可借鉴类似的模式进行叙事，激发世界各国受众的潜力，增强自身的传播力和影响力。

四、推动不同文化之间的共情

文化的继承与传播是许多发展中国家文化工作的难点和重点。文化是传播过程中的内容，如果没有真实和丰富的内容，一味地追求传播方法和技巧的发展只会是舍本逐末。我国首先要注重本土文化的继承与发展，对文化进行保护，并且让文化进入现代生活。还要重视本土文化的传播。本土文化传播的难点在于，目前许多发达国家仍然维持着世界范围信息的单向流动，用自身的标准来审视其他国家的文化。中国要抓住新媒体时代的机遇，促进全球合作，建立自身的国际话语权。本土文化传播的重点在于，文化属于价值观层面。与共识相比，价值观和情感的共鸣更容易达到。因此，发展中国家想依靠国际传播与发达国家达成共识很困难，发展中国家应当以文化为基础，在国际传播中追求人类常识、情感和价值观的相通性。目前，一些西方国家在文化层面打压中国，制造相对立的叙事方式。“零和”的叙事方式只会为国际传播提供障碍，让国家人民之间产生隔阂。因此，在传播中国故事时，应当寻求共同感兴趣的话题和受众乐于接受的模式，而不是自说自话，故步自封。在共情的基础上，中国的国际话语权将得到提升。

寻找文化共情可以从共性切入。我国的外交政策遵循 “求同存异”的原则，即费孝通先生的 “各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”思想。“很多西方人在我们这里看到了‘异，常常‘同的一面就被忽视了”。[11]因此，在国际传播的过程中，需要努力探寻不同文化之间的共性，在共情的叙事方式下讲好中国故事。共性切入的具体方法有：1.多谈现代文化。中国与其他发达国家在传统文化方面差异很大，如哲学观念、文化传统，都大相径庭，而在现代文化方面具有很多相似性，应当多向世界展现现代的中国，与发达国家的社会产生共鸣。2.挖掘不同文化中相同的哲学思想。哲学思想反映了世界观，其共通性能建立对话的基础，能为外国人了解中国思想和传统文化提供桥梁。3.用小故事来反映价值观念。用小故事反映价值观念能让外国受众具有兴趣和乐趣，用故事激发人类共有的人性、道德和共情。4.用外国的形式来承载中国文化。国际传播的形式很大程度上影响了传播的效果，用外国的形式来包装中国文化能够让外国受众产生亲切感、更强的文化包容度以及不断接收信息的动力。例如，《流浪地球2》在全球多个国家同步上映，电影展现了中国的现代科技文化和守护家园的情感内核，赢得了全球受众的共情。现代科技文化是中国和发达国家之间共有的文化，在国际传播的过程中更加容易被接受；守护家园的情怀的背后是中国人 “家是国的基础，国是家的延伸”的价值观，引发了人类的情感共鸣，其中单个人物身上的故事激发了人类共有的人性、共同面临的境遇等。该片的海外口碑一路上扬，在苏格兰地区，自上映以来，场次不断增加，在海外电影评分网站IMDb中 《流浪地球2》收获了8.0的高分。再例如，2023年春节，国风女孩在法国里昂街头弹奏古筝，吸引众多民众驻足聆听。表演采用了外国人喜闻乐见的形式—街头艺术，让中国传统文化在异国他乡 “圈粉”无数。街头艺术的形式让外国受众乐于驻足观赏，并对眼前的异国风情产生好感和包容。很多外国网友在社交媒体上留言：“为你传播东方文化而骄傲！”因此，从共性切入的叙事方式能夠有效减少跨文化沟通中的障碍，为有效的文化输出提供坚实的基础。

培养优秀的国际传播人才可以有效改善跨文化传播中的障碍。赵启正先生曾说每个人都是 “中国读本”的一页，优秀的国际传播人才则是国家的名片。传播人才具有丰富的新闻传播学和外交学的知识，在传播中国故事方面能够熟练运用不同的叙事方式，以求最佳的传播效果。优秀的国际传播人才应当具有家国情怀、全球视野和专业本领，为讲好中国故事、传播中国声音出谋划策。随着新媒体时代的到来，各路自媒体方兴未艾，公众人物的良好形象往往能为提升国家的国际形象、传播国家本土文化做出巨大贡献。梅西是阿根廷国家足球队队长，他不仅球艺精湛，同时肩负着树立阿根廷国家形象的责任。梅西被世界认为是阿根廷的代表，从他的身上，世界人民能获取阿根廷的民族性格和国家文化。例如，在2022年的卡塔尔世界杯上，对梅西坚毅、勇敢、无畏品质的评价在阿根廷队夺冠后达到高潮，他个人的励志故事极大地提升了阿根廷的国家形象。阿根廷驻华大使牛望道评价：“梅西早已是阿根廷这个国家在全世界最好的大使了，他让全世界认识到了阿根廷的体育。他已经是一个非常重要的国家形象，可以在全世界代表阿根廷。”公众人物的作用还在于有时可以扭转国际舆论，树立新的国家形象。例如，印度是一个古老的东方大国，印度宝莱坞演员阿米尔·汗通过 《三傻大闹宝莱坞》 《摔跤吧！爸爸》 《神秘巨星》等影片直击了印度的社会问题，在世界范围内得到热烈反响，让观众了解了印度社会现实，消除了对印度的误解。受众在观看影片时，不仅感受到了印度的民族文化，同时搭建了印度的国家和民族形象。优秀的国际传播人才可以通过多样的叙事方式，在其他国家存在误解、其他文化难以接受、国际舆论复杂的情况下，有力发声，立体、全面、真实地展现国家形象。

五、结束语

讲好中国故事的叙事方式在于提升传播技术、革新传播理念、推动不同文化之间的共情。传播技术可以让叙事方式有丰富的表达手段，传播理念可以让叙事方式有强大的传播效能，文化共情则可以让叙事方式有明确、美好、深刻的目标和逻辑。多样化、打动人、有逻辑的叙事方式不仅可以消除国际传播中的误会，打破外国对于中国固有的认识，更能让外国人在了解中国国情的同时，理解中国故事。目前，学界对于新媒体时代叙事方式方面的研究较少，可以从传统媒体时代的叙事模型中寻找经验和灵感，打破我国国际传播的瓶颈，争夺更多的国际话语权，全方位提升中国的国际形象。

参考文献：

[1] 刘滢.“复调”新媒体国际传播的优势、困境与进路[J].对外传播，2018（09）：17-19.

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[10] 刘畅，马新新.从电视购物到直播带货，浅析电商直播的革命化[J].新闻研究导刊，2020，11（18）：5-6.

[11] 周鑫宇.中国故事怎么讲[M].北京：五洲传播出版社，2017.

作者简介： 陈纪言，男，汉族，贵州贵阳人，本科在读，国际新闻与传播学院双专业在读，研究方向：俄语、新闻学。