顾客原真体验对餐厅品牌资产影响的研究

摘 要：通过原真体验可以建立和维护成功的品牌，给予顾客高水平的原真体验餐厅可以提升品牌资产。研究结果表明客观性原真体验显著正向影响菜品和氛围的建构性原真体验；菜品建构性原真体验显著正向影响认知性体验价值和情感性体验价值；氛围原真体验显著正向影响情感体验价值，对认知性体验价值无影响；认知性体验价值显著正向影响品牌资产的品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚和品牌竞争力维度；情感性体验价值显著正向影响品牌形象、品牌忠诚和品牌竞争力维度，对品牌忠诚度无影响。

关键词：原真体验；体验价值；品牌资产

中圖分类号：F273.4 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）15-0000-00

1 问题的提出

品牌资产概念源于20世纪80年代企业并购重组背景下测量品牌价值的现实需求，品牌资产有助于企业在消费者心中树立独特的品牌特质，得到价格溢价、赢得忠诚顾客，获取持久竞争优势。餐饮原真体验是顾客对餐厅原真性线索的感知及评价，餐饮原真体验研究主要应用于民族餐厅（异国餐厅），研究建构性原真体验对餐厅品牌资产的影响，然而顾客对餐厅食材安全、环境卫生干净的客观主义原真性，味道正宗等的建构主义原真性以及自我实现的存在主义原真性的追求存在于所有具有地域特色的餐厅中。

我国是一个美食大国， “海底捞”“小肥羊”“九毛九”等都是耳熟能详的品牌，但发展最好的餐厅品牌与国际头部餐厅品牌还有差距。相关研究发现67%以上的餐厅寿命只有三年，只有不断提升品牌资产，餐厅才能在激烈的市场竞争中获得更好的发展。哪些因素影响餐厅的品牌资产？随着经济的发展，餐厅顾客期望获得食材安全、环境卫生、味道正宗以及异于日常生活或实现自我的原真性体验，原真性是消费者进行决策的重要标准之一，研究原真体验对品牌资产的影响十分必要。

2 相关文献分析

2.1 原真体验的相关研究

酒店业对原真性的界定有3种视角：客观主义，消费者要求购买正宗产品和服务而非假冒伪劣；建构主义，个体从自身经历中感知到的品质；存在主义，真实的自我。国外餐厅原真体验研究主要集中在民族餐厅上，研究了原真体验的前因后果。相关研究发现菜品的原味、服务场景、环境、氛围、空间装饰、营销或广告活动，以及个体因素如对民族餐厅文化的熟悉程度等都影响原真体验。国内原餐饮业原真体验的研究相对较少并以定性研究为主，集中在地方餐厅上。研究者主要运用案例研究方法分析地方性餐厅如何通过为顾客提供良好的原真体验获得发展。未来原真体验研究一方面应突破建构主义原真餐饮体验的认知，整合客观主义、建构主义和存在主义来界定和研究原真体验。另一方面可以将原真性餐饮体验的研究从民族餐厅拓展到一般餐厅。

2.2 体验价值的相关研究

体验价值一般包括外在价值和内在价值两种类型，外部价值源于对功能性利益和牺牲的整体评估，内在价值由享乐主义体验产生，如享受、兴奋等。理解顾客从餐厅的体验中感知到什么样的价值十分必要，Park（2004）认为外出就餐的消费价值来自于食物、服务和餐厅本身，且消费者追求的就餐价值不仅仅是满足饥饿感，而且追求便利、娱乐和社会互动。李明聪和王怡文（2006）[5]提出速食餐厅实用型价值有关的因素为干净环境、正确账单等相关，而餐厅的美味的餐点等属性与享乐型价值有关。Varshneya（2017）认为认知价值包括服务质量、时间、努力和便利，享乐性价值包括乐趣、快乐和避世，社会性价值包括身份、自尊和社会认可。

2.3 餐厅品牌资产的相关研究

以消费者为基础的品牌资产研究是现在研究的主流，其中最有影响的研究者为Keller和Aaker，餐厅品牌资产属于服务类品牌资产。研究者对餐饮品牌资产的测量及品牌资产水平的比较分析、餐饮品牌资产各维度之间的关系、影响餐厅品牌资产的因素及餐饮品牌资产的效应展开研究。餐饮品牌资产水平比较分析的研究主要集中在国际知名餐饮品牌之间以及本地餐饮品牌与国际性餐饮品牌的品牌资产水平的比较分析上，而餐饮品牌资产各维度间关系是研究的重点，如Erfan和Choon（2013）提出的品牌资产各维度间的链式关系。餐厅品牌资产影响因素的研究集中在企业因素上，分析绿色实践、企业社会责任等企业实践或要素对餐厅品牌资产的影响。

3 研究的理论基础与研究假设

3.1 研究的理论基础

Gutman（1982）基于“所有消费行为都有后果，消费者学会将特定后果与特定行为联系起来”提出了“手段—目的链”理论。手段—目的链理论可以解释产品或服务属性、结果或利益以及顾客最终想要的消费者价值三者之间的联系。属性是产品或服务的物理属性或特性，结果是客户可以从属性中得到好处，源于顾客对属性及其结果的感知和评估的价值是客户所期望的最终目标。

向顾客提供高价值，公司可以建立竞争优势并提高市场绩效。Coustre?（1997针对西班牙保险市场的实证研究发现，市场导向和企业经济绩效之间存在着显著的正向关系。从市场导向出发，Slater（1997）提出了基于消费者价值的企业理论，认为为顾客价值提供价值本身不是目的，卓越的顾客价值可以带来卓越的企业绩效。以顾客价值为基础的企业形成了顾客价值为中心的企业文化，并能熟练的了解顾客不断变化的需求、管理创新过程及围绕客户价值组织流程。Slater提出通过建立适当的市场目标，形成竞争优势的价值主张并发展能理解顾客需求并传递允诺价值的能力是顾客价值战略的内容。依据手段-目的链理论和基于消费者的价值理论，本研究认为原真体验影响体验价值，体验价值影响品牌绩效。

3.2 研究假设

3.2.1 客观性原真体验与建构原真体验的关系。

客观上，餐厅的真实性可以通过食材、食品准备、装饰、内外部设计和外观以及服务方式来判断。本研究将原真体验分为客观性原真体验和菜品的建构性原真体验、氛围的建构性原真体验三个维度。客观性原真体验是顾客对餐厅客观性线索的体验，建构性体验是顾客对餐厅主观性线索的体验。顾客对客观性线索的评价影响建构性原真体验，食物成分或名称等客观性线索的体验影响认知原真性，本研究的假设1为：

H1：客观性原真体验显著正向影响建构性原真体验

3.2.2 建构性原真体验与体验价值的关系。

消费者价值是消费者从消费体验中真正想要的东西，包括功能维度和情感维度。本研究将消费价值界定为餐厅顾客通过体原真性体验线索收获的价值，包括认知性体验价值和情感性体验价值两个维度，认知性价值来自于功利性体验线索，情感性体验价值来自享乐性体验线索。餐饮业中，食品质量是影响顾客行为的最关键因素，本研究提出假设2：

H2：菜品建构性原真体验显著正向影响体验价值

消费环境中的感知线索非常重要，环境感知线索可以创造体验价值，Cetin等（2014）对旅馆业的研究发现旅馆的装饰画、背景音乐和其它环境要素影响消费体验价值。本研究提出假设3：

H3：氛围建构性原真体验显著影响体验价值

3.3.3 体验价值与品牌资产的关系

体验价值显著正向影响品牌资产，功利性和享乐性体验价值对零售商品牌资产均有显著直接影响。对于服务企业，公司即是品牌，消费者以某服务品牌带给其的利益及价值来评估服務品牌资产。刘元安等的研究发现（2007）顾客价值与品牌形象、品牌知名度有显著相关关系。蔡长清等（2011）的研究也发现餐厅顾客的体验价值影响品牌形象。本研究提出假设4和假设5：

H4：情感性体验价值显著正向影响品牌资产

H5：认知性体验价值显著正向影响品牌资产

4 研究结果

4.1 调查过程

近几年来，辽宁餐饮业收入一直在全国位居第9位或10位，辽菜曾经是非常有影响力的菜系品牌，沈阳鹿鸣春、大连的群英楼、锦州的五芳斋、营口的小楼饭店和辽阳福来园是知名的辽菜餐厅。本研究以到辽宁本土餐厅用餐的顾客为研究对象来研究原真体验与品牌资产之间的关系，利用问卷星发放问卷，并于2019年8月收回有效问卷308份。本研究将原真体验分为客观原真体验、菜品建构性原真体验、氛围建构原真体验3个构面，将体验价值分为情感性体验价值和认知性体验价值2个构面，品牌资产分为品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚和品牌竞争力4个构面。量表中的变量建构性原真体验、体验价值、品牌资产来自于相关研究的成熟量表。

4.2 测量模式分析

测量模型适配度指标见表1： /d.f为1.607；RMSEA=0.044、GFI=0.894、PGFI=0.670、HOELTER（.05）=220、HOELTER（.05）=230均符合标准；但CFI=0.627，未达到大于0.9标准。研究对测量模型进行了修正，相关适配度指标都得到了改善，如GFI的值提高为0.914，CFI的值也提高到0.797，接近0.9的标准，本研究测量模式适配度达到相关标准。

量表的信度和效度可以由测量模式观察变量的标准化系数、个别项目的R2、Cronbachs、组合信度和平均变异萃取量（AVE）来反应。本研究个别项目的标准化因素负荷量介于0.424-0.718之间，有两个项目略低于0.45。个别项目的R2在0.18-0.646之间，有一个项目的R2略低于0.20，但考虑题项的重要性，保留该题项。总量表的Cronbachs的值为0.846，分量表的Cronbachs值在0.476-0.711之间，达到大于0.4的标准。组合信度在0.55-0.78之间，达到大于0.5的标准。平均变异萃取量在0.30-0.55之间，除客观原真体验平均变异萃取量为0.30，小于大于0.3的标准外，其他潜在变量的平均变异萃取量都达到了大于0.30的标准。本研究的建构信度都大于0.5，潜在变量收敛效度总体上达到标准。

4.3 结构模型分析

结构模型适配度指标结果见表2为： /d.f为1.617，达到小于3的标准；RMSEA=0.045、GFI=0.905、AGFI=0.876、CFI=0.917、PGFI=0.700、HOELTER（.05）=218、HOELTER（.05）=230都达到了相应的判别标准，本研究的结构模型适配度良好。

研究模型估计结果见图1：为客观性原真体验正向显著影响菜品建构原真体验（0.554，p<0.001），客观性原真体验正向显著影响氛围建构原真体验（0.687，p<0.001），支持假设1。菜品建构原真体验正向显著影响情感体验价值（0.382，p<0.001），菜品建构原真体验正向显著影响认知体验价值（0.583，p<0.001），支持假设2。氛围建构原真体验正向显著影响情感体验价值（0.554，p<0.001），氛围建构原真体验对认知体验价值影响不明显（0.020，p>0.05）。情感体验价值正向显著影响品牌知名度（0.471，p<0.001），情感体验价值正向显著影响品牌形象（0.792，p<0.001），情感体验价值对品牌忠诚无影响（0.115，p>0.05），情感体验价值正向显著影响品牌竞争力（0.412，p<0.001），支持假设4。认知体验价值正向显著影响品牌知名度（0.792，p<0.001），认知体验价值正向显著影响品牌形象（0.792，p<0.001），认知体验价值正向显著影响品牌形象（0.412，p<0.001），认知体验价值正向显著影响品牌忠诚（0.958，p<0.001），认知体验价值正向显著影响品牌竞争力（0.409，p<0.001），支持假设5。

5 研究结论、局限与未来研究的展望

本研究分析了原真体验对品牌资产的影响，得出以下结论：客观性原真体验正向显著影响建构性原真体验，即客观性原真体验显著正向影响菜品和氛围的建构性原真体验；菜品建构性原真体验显著正向影响体验价值，即菜品建构原真性体验显著正向影响认知性和情感体验价值；氛围建构原真体验显著正向影响认知性体验价值，对情感性体验价值没有影响；情感性体验价值正向显著影响品牌资产的品牌知名度、品牌形象和品牌竞争力维度，对品牌忠诚无影响；认知性体验价值正向显著影响品牌资产的品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度和品牌竞争力维度。

研究只分析了客观性原真体验中的食材及员工是否来自于本地的易于辨识的客观性线索对建构性体验的影响，对于其他因素如是否有“明厨”等客观性因素的影响缺乏分析，未来的研究需要开发更为全面的客观性原真体验量表。此外，对原真性餐饮体验的分析仅限于客观性和建构性原真體验，缺少存在性原真体验的维度，需要将存在性原真体验纳入到分析框架中。

参考文献：

[1]ZENG， GUOJUN， ZHAO， et al.Sustainable development mechanism of food culture's translocal production based on authenticity[J].Sustainability，2014（6）：7030-7047.

[2]曾国军，孙树芝，跨地方饮食文化生产：鲜芋仙的原真标准化过程[J].热带地理，2016，36（2）：151-157.

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[4] CHEOL P.Efficient or enjoyable？ consumer values of eating-out and fast food restaurant consumption in korea[J].Hospitality management，2004（23）：87-94.

[5] GUTMAN J.A means-end chain model based on consumer categorization processes[J]. Journal of Marketing，1982，46（2）：60-72.

[6] SLATER STANLEY F.Developing a customer value-based theory of the firm[J].Journal of the academy of marketing science，1997，25（2）162-167.

[作者简介]李小鹿（1981—），汉族，博士，副教授，就职于沈阳工业大学商贸学院电子商务系；研究方向：消费行为。

[基金项目]本文系辽宁省教育厅2019年度科学研究经费项目“原真体验对目的地餐厅顾客满意度影响的研究：饮食文化距离的调节作用（项目编号：WJGD2019003）”和辽宁省社科规划基金“基于消费者视角的辽宁本土餐饮品牌资产研究”（项目编号：L17BGL028的研究成果之一。