超越媒介实践：电视节目本土化的话语建构

【摘要】电视节目本土化是近二十年来突出的媒介实践现象，但同时也是关于媒介实践合理性、文化身份建构、消费主义文化批评的话语实践。通过对电视本土化话语相关学术文本的梳理分析，归纳分析了其作为对待引进节目的态度、作为媒介实践的解释、作为社会现实的合法性三个主要话语框架，以及意义建构的几种主要话语策略，认为电视本土化话语不是对应于电视媒介实践的客观描述，而是关于电视媒介实践的意义重构，并由此规约媒介实践，赋予其合理性。

【关键词】电视节目本土化；媒介实践；话语框架；意义建构

一、研究背景与问题缘起

在全球化与地方文化的张力关系中，“本土化”成为一个有趣的话语策略和意指实践。这个概念最早应用在商业领域，指的是跨国公司在进入目标市场时，为了适应市场需求而根据政治、经济、文化环境等因素，对生产和经营作出相应改变。20世纪末以来，在中国传媒领域，“本土化”话语也得到越来越广泛的应用，电视行业尤为突出。

电视节目的本土化伴随我国广播电视体制改革和电视产业化发展的进程。从20世纪90年代开始，电视媒体开始改编国外影视剧，引进综艺节目模式，电视本土化成为电视行业备受推崇的经营策略。2013年更是被称作中国电视业的模式引进年，有30档左右的综艺节目仿自境外模式。[1]观众和学者对引进节目褒贬不一，广播电视管理部门也制定了相应的约束性政策规范引进行为。本文试图借鉴话语分析理论和方法，超越把“本土化”仅仅视为媒介内容生产和营销的实务策略，集中探讨“本土化”作为一套话语系统的意指实践。

电视节目本土化（常简单地表述为“电视本土化”）的媒介实践与意指实践并不能截然区分。电视媒介实践最直接的产物是电视节目，电视节目本土化实践是文本的再生产过程，也是话语所建构的意义的再生产过程。它在政治、商业等多重逻辑所决定的电视节目生产机制下，与受众、生产者、管制者等不同主体协商产生多重意义，因此，电视媒体的本土化实践本身也是具有意向性的话语实践。在不同主体的言说中，“本土化”概念以其多重意义参与到媒介实践，并影响电视节目生产及发展走向。

应予注意的是，本土化话語并非媒介实践的自然衍生物，相反，是指实践才赋予电视本土化以不断变迁而又被重新规约的内涵，并建构其合理性和评价标准。在费尔克拉夫看来，社会及个体都是被话语实践不断建构[2]，话语也曾被拉克劳定义为“一种不断协商和建构的意义结构”。[3]行动主体在某一社会情境下，利用所掌握的符号资源展开策略性表征活动，为所关注的事物和现象赋予多种意义，从而建构出不同的社会问题。

我们发现，自电视业广泛引用境外节目模式以来，“电视本土化”成为规约媒介实践的重要话语。该话语具有某些稳定的意义框架，但也具有多义性和变动性，不同话语实践之间往往充满张力，从历时性角度看，电视本土化的话语意涵有所变化，但节点并不明显，很难依据时间段来对其话语实践进行区分。因此，本文研究虽然考察了20多年跨度的分析文本，但在研究中偏向共时性分析向度，试图通过对学术文本中关于本土化的话语分析，来揭示本土化话语超越媒介实践的深层意义，即它的主要意义框架及其与社会语境的勾连。

二、电视本土化的主要话语框架分析

电视本土化话语的栖身文本似乎很多，如学术论文、新闻报道、行业报告、政策文件等。但通过各类搜索引擎搜索关键词“电视本土化”，我们发现，除词条介绍外，前30条都是学术文本。我们据此认为，电视本土化的言说主要体现为一种学术话语。笔者依托中国知网数据库，在期刊类目下采用高级检索方式以“本土化”作为主题检索词，同时满足论文摘要中包含“电视”，将检索范围限制在北京大学图书馆“中文核心期刊”和南京大学“中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊”两个遴选体系内，剔除不相关文献，获得符合本文研究主题的文本136篇，时间跨度为2000年至2021年。

对“电视本土化”议题的关注自本世纪初开始不断递增，2013年开始呈现加速增长态势，在2015年后则急剧下降。从其涉及的节目形态看，电视本土化的讨论以综艺节目为主，特别是真人秀节目最为集中。其原因当然在于电视综艺节目模式引进最多，但更主要的原因在于，综艺节目因其广泛的争议性而具有更突出的“本土化”意义。

话语不是传达意义的简单工具，“而是一种社会实践，是社会过程的介入力量”，它“直接参与到社会事物和社会关系的构成”。[4]通过对所搜集文本的梳理，笔者归纳出关于电视本土化的四种主要话语框架，在认真研读相关文本并对其做总体把握的基础上，结合语料库具体案例对其框架意义进行分析。

（一）作为对待节目引进的态度框架

电视节目本土化概念蕴含着动态的关系视角，即境外电视节目与其进入中国内地电视业后形成的节目之间的关系。这一关系通过两组对应的概念来体现：一组是克隆、照搬、复制、模仿等，另一组是改造、借鉴、学习、创新等可归于“本土化”范畴的对应概念。波特和韦斯雷尔认为，“对同一种现象，我们可以使用多种不同的方式进行描述”[5]，而且，“人们总是在建构各种各样的版本来对事件进行重新描述，而不是只在存在偏见或者刻板印象的时候才这样”。[6]这两组概念，基本含义是分别描述引进节目的改变与否，但在深层意义上，它们指称的是对待引进节目的两种不同态度。这里主要以“克隆”与“本土化”概念的对照来略做分析。

笔者以电视、克隆和电视、模仿为关键词在知网上进行主题搜索，可以发现，在“电视本土化”这一概念被采用以前，“克隆”这一概念即被用于对节目引进的批评。最早可见1997年刊于《中国电视戏曲》的《喜剧电视请勿“克隆”》一文，其后还有《电视综艺节目：“克隆”成风》《电视栏目如何走出克隆怪圈》《克隆过后是创新》《解读电视“克隆”现象》等数篇论文。

“克隆”这个外来词在表达对引进节目模式的批评中最为严厉。这一生物学术语隐喻完全照搬照抄式的模仿，批评国内节目缺乏创新能力，但它实际上有着更深的含义，它至少包含三层意义上的批评：缺乏业务创新能力，节目内容过于娱乐化、低俗化，导致本土文化和意识形态受到损害。

第一层意义在语义层面最明显，但在语用层面则最弱，仅在涉及国际影视市场竞争这一问题的讨论中较为集中。从国内受众市场的角度来看，这类节目即使完全“克隆”境外节目，对中国内地受众而言，它仍然具备足够的新鲜性和吸引力。所以，“克隆”带来的是“一种新型综艺节目的诞生”，它“还是综艺节目走向‘火爆的主要原因”，但也“导致中国电视综艺不断在某一阶段出现‘畸形”的繁荣”[7]。在这里，克隆作为批评，主要不是因为模仿，而是因为畸形，这是着眼于文化和社会意义上的批评。

笔者发现，克隆作为批评的态度框架具有稳定性，近年仍有较多运用。这一方面说明，尽管电视实践不断变化，但节目模式引进作为电视业经营的重要手段不可或缺，鉴于引进的节目改变总是有限，这样，它们便总是处在“本土化”与“克隆”两种话语的张力中，而克隆作为一种笼统的批评话语便不失其合理性。另一方面，更重要的一点是，对电视节目引进的某种社会观念和态度具有很强的稳定性。它反映的是一种长时间较为稳定的对外来文化持警惕的社会观念，特别是因为这类节目主要体现在综艺娱乐类型上。由于这一观念暗含了自我与他者格格不入的意义框架，改变就不仅仅是一种如何做好节目的实践性问题，更是一种媒介合法性生产所必需的话语策略。这一话语最终统一为“本土化”话语实践。

与“克隆”一词一样，“本土化”作为对应概念也具有突出的稳定性。在意指节目变化的一组概念中，“本土化”既可与其他概念搭配使用，同时因其具有宽泛外延，单独使用也可包含“借鉴”“改造/改编”“创新”等方面的意义。如王敏芝、汪春林在探讨本土化途径时，提出了“内容本土化”“表达方式本土化”“审美品格本土化”“文化构成本土化”等四个方面。[8]这里，“本土化”概念可涵盖对引进节目做最重要的各方面的改变。在深层语义上，“本土”概念明确了与“外来”的张力关系，强调了“本土”的优先性，因此，它最终成为最为通用的概念。围绕关于电视引进节目如何进行改变的话语都归为“本土化”话语。

（二）作为媒介实践的解释框架

电视节目本土化被视为一种有效的媒介实践策略，因此，它被广泛应用于解释媒介成功的经验。

有学者试图从实践层面理解电视本土化，并以此区分克隆和改编：“克隆和改编的区别在于，克隆往往是完全的、全面的复制，而改编会更多地加入本土元素。克隆和改编只是一个本国制作公司对外国电视节目模式的改造是多还是少的程度问题，它们之间的界线并不那么清晰，封闭式改编跟克隆更是难以区分，完全的克隆严格说来应该是进口电视节目。与克隆和改编相比，发展的后果是制作新的电视节目模式。”[9]王云峰则将“本土化娱乐时代”这个概念阐释为电视节目从“模仿”到“原创”经历的过渡阶段。[10]

这一过程被视为一种发展的过程，经过改编而取得观众和管理部门认可的电视节目就成为本土化实践的成功案例。在这里，本土化就是节目成功的解释性框架。以案例分析为研究主题的文本，基本上适用于这种实践经验的解释性框架。

这一框架几乎运用到所有高收视率的引进节目上。从早期的《正大综艺》《开心辞典》《幸运52》《非常6+1》到后来的《超级女声》《梦想合唱团》《非诚勿扰》《奔跑吧兄弟》等，在总共136篇样本中，关于节目的个案分析有98篇，占比72%。这类解释往往突出引进节目与原版节目的差异，并将节目的成功直接归因于本土化。试举数例：《才富大考场》的成功“不仅因为它借鉴了英国风靡全球的娱乐节目《最弱一环》的节目样式，更重要的是它对‘洋节目成功地进行了本土化改造”[11]；《开心辞典》节目“认真研究国外同类节目的具体形态，消化吸收，进行本土化改造，使其具有时代特征和民族特色，迅速赢得了中国观众的认可，社会效益和经济效益非常好……”[12]；“从节目样式看，《非常6+1》没有完全照搬西方真人秀节目的样式，而是找到了一种本土化的方法，更加符合国人的审美习惯和收视期待”[13]；《中国好声音》的成功“不只是对原有模式的较大程度的新生，更在于其合理的本土化创新。《中国好声音》总导演金磊认为：‘本土化就是讲好中国人的故事。而《中国好声音》节目正是按照他所表达的那样，讲述中国老百姓的真实故事，抓住老百姓的心声和兴趣来做节目”。[14]

克隆和本土化两组对立概念所反映的是关于概念分类的话语策略问题。所有创造高收视率的引进节目都不会被归为节目模式本身的成功，而是“本土化”的成功。而在对节目的批评方面，克隆或本土化程度不够也成为顺理成章的解释。

这与作为媒介实践经验话语框架的“内容为王”极为相似，媒体“内容为王”也往往强调变化性因素，与报纸改版、电视节目形态创新等背景联系起来，“将‘创新解读为‘内容的提升，形式的一切变化都是为创造更好的内容服务”。[15]这样，本土化的暗含之意就是，对节目的本土化，就中国的媒介环境和受众而言，就是创造内容更好的节目，只有在这一框架中，电视节目的成功才是自然的、可以被接受和被理解的。

虽然这类经验话语言说与媒介实践密切相关，言说者也多是业界人士，这使其具备了相应的话语权力，但我们并不能据此认为这类话语是对媒介实践的事实性描述。沃达克和迈耶认为，话语反映现实，毋宁说，话语形塑现实并使其成为可能。[16]因此，这类话语反映的是对媒介现实理解的基本路径，内容赋予媒介实践以合法性。或者说，在媒介经验话语模式中，“内容为王”既是媒介实践的阐释框架，又通过媒介实践经验反证其合理性，从而将媒介实践转化为一种循环的话语实践。

（三）本土化话语作为社会现实的合法性框架

“克隆”（包括模仿、复制）与“本土化”（包括改造、创新等）构成了两组媒介话语的对立项。而“在对立的兩个语言现象之间，不对称是普遍的”[17]，这里可以借用语言学的标出性（markedness）概念来解释。特鲁别茨柯伊把标出性定义为“两个对立项中比较不常用的一项具有的特别品质”，在文化领域，标出性特征比语言领域更为普遍。[18]而有意把异项标出，是每个文化的主流必有的结构性排他要求：一个文化的大多数人认可的符号形态，就是非标出，就是正常。文化这个范畴（以及任何要成为正项的范畴）要想自我正常化，就必须存在于非标出性中，为此，就必须用标出性划出边界外的异项。[19]

在这个二元对立中，“克隆”成为标出性符号，它标示着未经本土文化过滤和改造的异文化的进入。由此也可以看出，“克隆”与“本土化”的二元对立只是一种显在的对立形式，正是这一对立建构了一种关于电视实践的现实。而在话语层面，还有一种深层的二元对立，即自我与他者的对立，这一对立才造成了“克隆”与“本土化”的对立。而在语用意义上，“克隆”与“本土化”并不是对立的，而是统一的。他们所包含的“批评—肯定”是一种一致性态度，正因为“克隆”是不恰当的，所以才需要“本土化”，“克隆”为“本土化”提供了合理性支撑。

所以，他者才是真正的标出性符号。“克隆”的不合理的根本原因在于他者文化的异质性。他者文化的标出性主要体现在三个方面：

一是文化差异说。文化差异说只强调异质性的客观存在，对差异本身不做价值评价，但基于电视观众的接受心理和收视效果等方面的影响来强调本土化的必要性。如王敏芝认为：“我国所引进的电视娱乐节目主要来自西方国家，无论在社会性质、发展历史，还是政治制度、经济、社会文化发展水平等方面，我国都与西方存在很大差异，这就要求我们不能忽视国外成功的电视娱乐节目的‘特殊性，也就是必须经过一个‘本土化的过程。”[20]张岚则认为：“电视节目作为文化产品，在具有商品性的同时还具有文化性，制片方必须具备对播出地文化传统及现实环境的深入了解，才能使节目获得成功。由于东西方文化的差异，西方真人秀节目显然不可能简单被‘拷贝到我国。”[21]

二是文化竞争说。文化竞争说一方面强调文化的独特性和多样性，认为代表西方强势文化的电视节目会对中国文化传统产生不良影响；另一方面，文化竞争也着眼于文化产业的市场竞争。如张子扬同时强调经济和文化两个方面的竞争性：“（欧美的）节目版式引进很多时候是不适合中国国情的，应当引起有关方面的重视。因‘版式的限制而影响改变亚洲地区各民族优秀文化的独立性与创造个性，进而利用‘版式占有文化份额与市场份额并形成文化垄断，这应引起我们的警惕。”[22]

三是文化霸权说。文化霸权说则基于对西方文化的批评，是在意识形态斗争框架中来标出作为异项、代表西方文化的引进电视节目。如刘学峰认为：“目前的美国影视对于他国，已经形成了一种‘媒介暴力和‘文化侵略，这种‘文化侵略几乎辐射到世界上任何一个角落。中国电视文化本土化的意义和价值在于对民族文化的深刻领会和把握……如何在融合的趋势中吸收人类的优秀文化成果，抵御西方不良文化的侵蚀；如何发扬光大中国灿烂的传统文化，是摆在我们面前的重要任务。”[23]

从文化差异到文化竞争和文化霸权，都预设了境外节目作为他者文化符号不适合直接引进，这也是实行节目本土化改造的合法性依据。它构成了关于电视本土化改造最重要的意义言说。

（四）“本土化创新”的技术话语框架

这里还有值得注意的一点，就是电视本土化与当下鼓励创新的技术性话语的结合，使本土化具有更为突出的合理性。

2006年，全国科学技术大会提出了实施创新型国家战略，“创新”在此后的多年间被纳入了国家话语体系中，国家层面不断丰富该话语的内涵与影响力。直到2015年，“大众创业，万众创新”的表述出现在《政府工作报告》中，这让创新话语又一次焕发生机介入到人们日常生活的方方面面。在分析文本时笔者发现，“电视本土化”话语和“创新”话语从出现至今始终保持着千丝万缕的关系。电视本土化实践的初期，存在高度复制国外节目的现象，而电视行业属于对创意要求较高的文化产业范畴，自然与“创新”话语有脱离不了的联系。

“本土化”话语与“创新”联合后，出现了“本土化创新”这一新的组合概念，这给予“本土化”以新的情景意义，本土化由此成为电视节目创新的方式之一。“本土化创新”的出现不代表它已经替代了“本土化改造”等概念，它们还是处于共同被使用的状态，但“电视本土化”的内涵已经发生了变化。它从与国家话语的结合中汲取能量，逐步获得了自身的正当性。如冷淞等从历史视角来看待本土化创新问题：“对外来文化本土化创新，从来都是我国历史发展的自觉过程。我国的新文化运动……也都是‘西学东渐洋为中用，将西方文化思想与中国传统思想相结合进行创新，在‘拿来主义之下以本土化的创新自觉加以引导，从而引领了中国文化的新发展。没有继承就没有创新，没有借鉴也没有创新。从古至今，中华民族都是一个重视本土化创新的民族。”[24]

在以上语料中，作者使用了“互文”的话语策略，为“本土化创新”寻找到历史依据的同时，也自然地将国外电视节目模式引进与新文化运动两个相距甚远的事件建立了相关性。在这里，引进节目模式不等同于电视媒介的无创新复制行为，仍然可以以这种方式来实现电视本土化和中国电视节目的新发展。

三、电视本土化话语的意义建构策略

通过上述话语框架的意义锚定，本土化话语获得其合理性。本土化不但成为电视实践中保障电视文化产品的质量、获得电视观众的认可、避免电视节目单一化雷同化进而保证民族文化多样性的必然途径，同时也具有隐含民族主义框架的政治和道德意义。那么，这类话语具有通过怎样的策略，来确认“本土”与“外来”的差异，以建构电视节目本土化的意义呢？

研究发现，新闻本土化的话语实践中已经形成了一套比较成型的评价体系来完成对“本土”的意义指认。这个过程通过媒介和话语的双重实践共同建构，具体表现为接受、排除和改造、符号添加和价值提升四种策略。

（一）接受

电视本土化话语的应用对象是境外引进节目，它意味着，就业界实践而言，接受这类节目的基本形態是题中应有之义，这也是本土化话语赖以存在的逻辑前提。但本土化话语立足于批评视角，很少直接对外来节目做出肯定，而更多的是通过对“克隆”现象的批评来隐含“适度接受”的必要性和合理性。

这样，接受话语实际上是一种隐含策略，它较少被正面表述出来。它呈现为一种话语的张力：一方面，电视业的实践中存在大量模仿或直接引进（接受）境外电视节目的现象，另一方面，这样的接受又被视为“克隆”而广受批评，这样，本土化话语就以一种话语平衡的方式掩盖了对引进节目的接受。

（二）排除和改造

排除和改造策略突出地体现了“自我”与“他者”的差异。原版电视节目中被认为与本土社会和文化完全不相适应而需排除的内容主要涉及“金钱”和“性”两类。这些内容被认为是为单纯追求经济利益而丧失媒体社会责任的西方商业文化特性，与我国媒体性质格格不入，而应予严加排斥，并以其他形式加以替换。

如对《才富大考场》的原版节目《最弱一环》的批评：“节目纯粹以巨额金钱为诱饵，极力刺激人们攫取金钱的欲望，鼓励参赛者也是在鼓励观众；在追逐金钱的游戏过程中，为了攫取金钱，可以不择手段！”[25]因此，原版节目中的博彩内容必须被排除出去。

在对涉性节目的批评上，西方室内真人秀节目或室内剧被认为“侧重于满足观众的窥视欲、展示人性丑恶和情色性爱等内容”。[26]对原版节目中涉及“性”的话题进行删减或改编也是“本土化”的一种表现。《丑女无敌》是一部改编自美剧《丑女贝蒂》的本土化电视剧，是一个丑女孩通过自身努力获得事业、爱情的故事。原版中的贝蒂是一个个性开放、情感生活复杂的女性，带有一些棱角和锋芒，而中国版的丑女孩性格上则更温和、谦逊。值得注意的是，剧中陈家明这一人物形象，在原版中是一名同性恋者，中国版本中删除了这个形象设定，而将其改造为有点“娘娘腔”的异性恋者。而“该剧制片人在采访中表示，同性恋不可以在（中国的）电视剧中出现。因此，原版模式中的多元性特质这一主题就与中国主流的社会观念存在较大矛盾，需本土生产者谨慎处理”。[27]

可以看出，排除和改造策略也是媒介经验解释框架的重要策略性话语。电视机构以重新设计环节及话题重构等方式解构原版节目中的敏感部分，并加以改造和替换。这类节目如果取得较高的收视率，会被认为排除和改造策略是节目取得成功的关键原因。

（三）符号添加

本土生产者除了删减、弱化原版节目的某些特质外，还通过增加中国传统文化符号来实现“外来”向“本土”的转化。

电视节目中融入传统文化符号可以分为以下几类。一是地理符号。中国电视节目的本土化生产，最直接体现在取景地的选取上，节目有意选取具有中国特色的古镇等区域取景拍摄，视觉上呈现建筑、服饰、饮食等地方符号特征，赋予节目本身除娱乐以外的符号意义。二是文化符号。《奔跑吧兄弟》除了选取有鲜明中国特征的取景地外，每期配合具有中国特色的主题来凸显本土特征。例如，第一季的第1期的取景地为杭州，主题为“白蛇传说”；第2期取景地为浙江乌镇，主题为“寻找前世情侣”。该节目以融合各种中国元素的方式整合了旅游资源与传统文化，观众在视觉上接收地理符号的同时，从传统典故中重温传统文化。整合不同符号是媒介为增强受众文化认同的一种途径。

（四）价值提升

价值提升本质上也是一种删除改造或添加策略，但它不是从节目形式的改造着眼，而是从节目内容所蕴含的价值观着眼，强调本土节目对原版中的一些元素和情节进行删减也是为了进一步改造价值观。比如在《才富大考场》中，增加“爱心”，即公益成分。另一个益智类节目典范《开心辞典》也是使用了相似的方法，大体沿用了《谁想成为百万富翁》的节目样式，但在媒介实践中引入了“家庭梦想”概念。具体细节上，以实现家庭成员的梦想替代金钱奖励，在参与者答题时也有三次场内外求助亲友的机会，符合节目整体感情基调。如这段对《开心辞典》的分析：“针对中国人重视家庭观念和亲情关系的特点，《开心辞典》首创‘家庭梦想概念，对国外同类节目的博彩成分进行了成功解构，在为普通人提供参与节目、知识博弈的同时，也给更多的普通家庭提供了互相表达爱心与真情的机会。”[28]

对《才富大考场》中将博彩内容替换为知识竞猜，节目定位变为“知识、智慧、爱心”，也被认为是一种价值观的提升，它“进一步明确这档节目是‘才学的竞技场，不是‘金钱和‘才富的比武台”。

提升策略是一种道德化的话语策略。它将低俗文化归为他者，而认为本土化是把“我者文化”中亲情、和谐、益智中的一面更好地呈现出来。这也是一种包含文化优越感的文化想象和建构。中国文化被认为是重义轻利，饱含人性味，富于亲情观念的。如对《幸运52》和《开心辞典》对博彩内容的删改：“两档节目都结合中国的国情做了很大改动，淡化了金钱色彩，强化了人情味道；虽然在奖品设置上体现了浓浓的商业色彩，但这种色彩被精心设计的‘家庭梦想‘公益热情的合理诉求冲淡，在节目导向上向主流意识靠近。”[29]

苗棣認为，在中国文化语境中，像博彩、性、窥视和残酷的竞争这些西方真实节目中最吸引观众的因素是要受到排斥的，如果不能有效地寻找到一种为中国特定价值评判所认同的内涵，不能在收视率和伦理性、娱乐性和社会责任之间寻求到一种文化的平衡，真实节目在中国的发展前景不会很乐观。[30]

四、结语

电视本土化这个概念从出现至今，它的内涵不断发生变化，其意义建构过程与中国媒介及社会环境紧密关联。作为媒介实践，电视节目的引进和改造——不管基于政治的文化的或商业的动因，都是媒体行业经营管理的题中应有之义，但通过以上分析不难看出，本土化话语较为突出地体现了中西文化的差异和对立框架，同时，这一对立也被转化为对当下消费主义文化的批评。电视文化被普遍认为是消费文化的一种形式，但从此前分析所引用的语料可看出，本土化批评话语并未在将引进节目作为异文化形式和与作为低俗的消费主义文化之间做区分。康德拉认为电视机本身就是消费文化的战利品，观看电视是一种双重消费行为，既是对媒介本身的消费，也是对潜在商品的消费。[31]藏匿在电视节目中的潜在消费品除了赞助商植入的广告商品外，还包括消费观、价值观等精神产品。

本土化话语作为一种平衡和对策性话语，在电视媒介的节目生产实践、电视文化下的身份建构、大众消费文化批评三个方面都具有突出意义。因此，电视本土化话语不是对应于电视媒介实践的客观描述，而是关于电视媒介实践的意义重构，并由此规约媒介实践，并赋予其合理性。

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（刘国强为四川外国语大学新闻传播学院院长，教授，博士生导师；林青为中国海洋大学继续教育学院讲师）

编校：王志昭