数字化转型下服装品牌营销渠道探析

马艳敏

摘要：随着社会经济的不断发展，传统的服装品牌营销策略已然失去了核心竞争力，各大服装品牌企业都面临着前所未有的机遇和挑战。如何突破上游流动的边界，实现产品供求的转换，是当前创新战略的关键。因此，服装品牌营销渠道的数字化转型势在必行。

关键词：数字化转型；服装；营销

DOI：10.12433/zgkjtz.20233308

目前，我国服装行业的发展并不顺利，主要原因是品牌营销渠道的问题。随着全球电子商务的爆炸式增长，如果服装品牌掌握了销售渠道，就意味着同时掌握了市场份额。传统营销渠道的单一性已不能满足服装企业转型发展的需求。为了在竞争激烈的市场环境中实现战略转型，满足消费者的需求，提高产品销量，实现品牌效应最大化，各个服装企业根据数字时代的发展特点和自身的产品特点，结合服装品牌的现状，制定有效的营销策略。营销渠道的数字转型颠覆了现有的商业模式，促使各行业都致力于研究数字转型解决方案。

一、数字经济下服装品牌营销策略创新原则

（一）客户导向性原则

在行业竞争日趋激烈以及消费市场转换的时代背景下，服装品牌营销策略要坚持客户导向性原则，将消费者的需求时刻摆在首要位置，转变经营思维，构建消费者导向思维。在营销策略创新过程中，除为客户提供其所需要的产品外，还要充分考虑客户消费途径的便捷性，尽量使消费途径不受到空间和时间的限制，为消费者提供个性化服务。

（二）可持续性原则

可持续性是服装品牌的核心战略目标，因此在营销策略制定过程中，紧紧围绕服装品牌的核心竞争力，以保证营销策略的可持续性，促进营销环节中涉及的各个要素之间形成良性的循环闭环，提升对消费者的服务质量，使得服装品牌形象得到不断提升，进而促进服装品牌企业可持续发展。

（三）创新性原则

营销策略设计的关键因素是创新，服装企业在发展的不同阶段，自身的风格和品牌定位也在不断调整和优化，因此在营销策略设计过程中，要充分结合现阶段运行情况、风格定位以及长远发展制定战略，秉持求新、求变的原则，对营销策略和渠道升级和完善，为品牌的高效运转提供强有力的支持。

（四）可持续发展原则

服装企业要实现可持续发展，在制定营销策略过程中，需要紧紧围绕可持续发展这一核心目标开展，明确品牌的核心优势，这样才能保证营销策略的正确性，实现各个环节之间的良性循环，进而为消费者提供高质量服务，进一步提升服装品牌的价值和形象。

二、数字化转型下服装品牌营销渠道的发展现状

近年来，我国服装行业零售额的增长率逐年下降，网络购物规模的平均增长率显著提高。消费者更倾向于通过网络渠道购物，同时，在线开发渠道价差大，消费者体验下降问题日益突出。随着服装品牌的不断升级，服装市场呈现出稳定的增长态势，网上实体零售增长速度明显加快，服装品牌在电子商务平台上逐渐找到发展空间。这主要得益于与传统服装品牌的合作，以及供应链、产品、营销等方面的数字化转型。传统的电子商务品牌无法通过单一的网络渠道支持品牌的发展。因此，部分电商品牌逐步建立实体店，其品牌合作模式表现为腾讯智能零售模式、阿里巴巴新零售模式、网络严格选择模式等。数字化转型的实质是利用消费者驱动的大数据和新技术，对产业链全面的数字化转型，最终通过在线和离线集成提高效率。

三、服装品牌数字化转型营销存在的问题

服装企业忽略了自身独有的品牌内核。企业为了占据更多的市场，把目标群体定位为更年轻的消费者，所以将年轻化、潮流化作为发展方向，在传播内容上追求时尚化，但是，这样也存在弊端。当大部分的服装品牌都追求同一类别的传播内容时，势必会造成内容缺乏创新和深度，同时丧失了自身的品牌内核，进而影响品牌特色，限制了品牌的进步。

在大数据时代下，各大服装品牌开展线上销售，以增加销售额。在销售渠道中，线上与线下缺乏整合，没有清晰合理的发展计划。服装品牌，如森马、太平鸟等，积极利用新的销售方式做数字化转型营销，如开发小程序以及利用电商直播带货等。然而，调研显示，多数服装品牌的线上与线下销售渠道难以进行科学合理的规划和整合。若是只关注一种销售渠道，则难以从整体获得理想的销售效果，在一定程度上制约了服装品牌数字化转型。

四、数字化转型中的服装品牌有效营销策略

顺应数字化发展的趋势，网上购物方式更满足消费者的需求，逐渐成为市场的主流，消费者可以享受更加便捷的购物方式，足不出户即可完成购物，购物习惯随之发生较大的改变。

据资料显示：2020年上半年，网络零售额同比增长7.3%，网购人数比2019年增加1亿人次，网购规模仍在不停增长。鉴于此，若要获得良好的营销效果，服装企业要改变之前的营销环境，因此，营销策略可以根据自身的实际情况作出顺应发展趋势的转变。

（一）创造独特的品牌内核

企业要在激烈的市场环境中占据有力地位，应努力打造品牌内核，进而使品牌拥有独特的核心精神。在发展中，品牌内核占据着极为重要的地位。服装品牌因没有独特的品牌内核，而丧失了竞争力，最终被市场所淘汰。因此，服装品牌必须紧紧跟住时代的步伐，走在时尚的前沿，根据消费者需求，积极挖掘自身特色，从而打造出独树一帜的品牌内核，有独特的品牌文化，从而加深消费者对品牌的印象，让消费者对该服装品牌有不一样的认知，这才是在激烈的市场中里立于不败之地的关键所在。

例如，优衣库努力打造特有的品牌内核，并将自身独有的核心精神反映出来。优衣库自营销转型至今，带来了各类受欢迎的商品，而线下门店采用了简单的装修风格，商品的展示井然有序。

（二）新旧销售渠道实现一体化传播

如今，人们的消费习惯发生较大的改变。在服装品牌数字化型营销中的一个重点是全渠道运营，将线上和线下渠道完全转变为综合运营。在这种营销策略下，消费者的购买形式多元化，同时服装企业通过大数据统计销售量，精准把握消费者的需求，从而更加准确掌握市场的动向，适销对路，促使新旧销售渠道相互引流。

基于这个方式，很多服装品牌店都很喜欢“快闪店”，以此更好吸引消费者的注意力，让消费者有更多新潮的体验，激发消费欲望，让人体验到潮流新进的风格。例如，海边集装箱、巨型鞋盒、魔方屋、全世界最暗鞋店、太空舱等。森马在新旧销售渠道一体化传播中可圈可点的地方，例如，森马在中山公园龙之梦搭建了一座快闪店，展示新产品，并且邀请了诸多明星到场，吸引了众多的消费者，激起了消费者的购买欲。

（三）采取新媒体手段实现精准营销

新媒体平台实现了精准营销，使生产与需求相互适应、相互统一，既可以了解到消费者的消费需求，也能通过数据分析，根据消费者的喜好程度而调整生产。对于服装品牌和消费者这都是一件好事。服装企业利用抖音App、新浪微博、快手App、小红书等平台，投放大量的广告，甚至利用最近的热点新闻，写一篇高质量的软文，让消费者在不经意间就记住服装品牌，也能在无形间提升品牌的口碑，同时利用明星、网红等公众人物直播带货，以扩大销售量。

大家熟知的中国服装品牌——李宁，采取新媒体手段实现精准营销，让一度亏损的公司转变营销策略，从体育专卖经销商，戴上了“互联网＋运动生活体验”的帽子，引领“国潮”范儿，成功登顶巴黎时装周，这不仅让李宁公司摆脱了固有形象，还让广大青年在爱国心的指引下，以购买“李宁”为时尚，打造自身独特的文化魅力，引领时尚潮流，打造独特的品牌核心，成功受到消费者追捧。为了迎合年轻人的偏好，公司利用新媒体手段实现精准营销，拥有官方微博账号，并通过有趣的新媒体文案与消费者实时沟通和互动。微博开通后，通过各种推广以及热点话题，与年轻人深入的交流，使服装品牌形象更加深刻，得到年轻人的认可。

（四）注重保护消费者的隐私

在信息化快速发展的时代，保护个人隐私显得尤为重要。要想让消费者信赖服装品牌，首先要做的是要保障隐私安全。网络是一把双刃剑，在给予人们带来便利的同时，也使得个人隐私更容易泄露。服装品牌在数字化转型营销时需要密切关注。服装品牌必须着重保护消费者的隐私，才能赢得消费者的信赖。

（五）创造数字场景体验

数字场景体验是指基于消费者体验构建不同模式的场景，服装品牌可以基于互联网、人工智能、大数据、物联网、移动支付等数字技术，构建场景和零售终端门店，通过特定场景吸引线下消费者入驻门店，实现精准营销。数字场景是通过场景门户、销售门户和支付门户构建的，例如，AR化妆镜是一种集购物、体验和娱乐于一体的场景设施，为消费者提供“沉浸式”情感体验。

（六）实现新老销售渠道的整合沟通

随着消费升级的趋势，线上和线下渠道不再分离，整个渠道的结构要求供应链各方围绕“人、物、地”有效配置资源。对于消费者，消费活动并不局限于同一时间和空间，线上和线下的整合允许消费者体验不同渠道之间的无差别购物。对于服装企业而言，传统线下渠道效率较低，产品投入更多渠道需要细分和整合，以满足消费者升级定制分区体验。借助数字信息技术，服装企业可以更准确地了解消费者的习惯、偏好和需求。最后，通过“线下体验一线出运体验”或“线下订单一线出运体验”，实现线上线下相互引导，这种营销策略可以使消费者的购买方式更加多样化。企业利用多媒体平台和大数据更准确地了解消费者的购物习惯、偏好和需求，并在一定程度上引导新旧销售渠道。

（七）零售运营创新

在数字经济时代下，消费方式发生了较大的转变，同时各类消费场景也层出不穷，建立线上线下融合的全渠道布局势在必行。对于服装企业而言，传统的运行模式存在效率低下且运营成本较高的问题，构建线上线下和物流相结合的运行模式，及时了解消费者的信息，并及时对消费者需求进行反馈，调整产品结构。同时，促使各个环节之间的连接性更强，实现线上线下的相互引流，进而为服装品牌构建全渠道闭环。

在数字经济时代下，建立数字化运营体系，要在渠道协同的前提下，实现线上和线下流量的有效整合。形成“吸粉—激活—转化—裂变—留存”的数据闭环模式，借助新媒体以及网络平台的力量，完成互联网数据的有效转换，将其转变为私域流量，构建服装品牌App、公众号、多媒体账号等，更好地收集汇总喜好和相关数据，对消费者购买行为进行更加全面的分析，进而深入分析消费需求，为品牌价值提升提供源源不断的动力。

企业要重视社群运营和新媒体运营方式，一方面，以会员信息为依据，建立会员信息社群，在群内发布生活信息、产品信息等消息，与消费者建立紧密的联系，将消费者转为推广者，推广更有针对性，促进品牌推广活动。另一方面，利用新媒体平台，建立“社交+电商”的运行模式，加深与消费者之间的黏度，对提升复购率具有积极意义。

五、结语

综上所述，在数字时代背景下，服装企业在转变营销策略时，需打造独特的品牌核心，拥有独特的服装品牌文化，积极使用新媒体实现精准营销，并在转型过程中重视消费者的隐私保护，进而有效实现营销转型，提高经济效益和品牌核心竞争力。

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