新零售背景下特色农产品供应链创新模式探究

摘 要：新零售背景下，供应链模式创新是互联网时代零售业发展的新趋势，是打造特色农业全产业链的必然。本文首先分析了新零售是一种依托互联网，融合多种先进技术，并具有体验性、智慧性、无边界性及生态系统性等特点的新商业发展模式。其次，通过调研特色农产品供应链发展现状发现，传统特色农产品供应链发展中存在物流成本高、资源整合难度大、溯源难度大等问题，需要建立适应新零售发展趋势的创新型供应链模式。最后，从加强供应链各环节协同、建立专业化物流配送体系、改善服务质量等方面探索了特色农产品供应链整合的新模式，对推动农业产业化、实现乡村振兴具有重要意义。

关键词：新零售；供应链；特色农产品；线上线下；销售溯源

本文索引：孙娇.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-092.

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--03

2021年，中央一号文件指出：“依托乡村特色优势资源，打造农业全产业链，把产业链主体留在县城，让农民更多分享产业增值收益”。农业全产业链是农产品链的集合体，在新零售背景下，探索乡村特色农产品供应链发展的新模式能推动农业产业集聚、加快推进农业结构调整和供给侧结构性改革，从而加速实现农业现代化。

1 新零售理论分析

1.1 “新零售”概念

“新零售”作为未来产业发展的新趋势，2016年云栖大会上被马云首次提出以来，引起社会各界的重视。2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推動我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，并把“新零售”作为未来产业的发展方

向[1]。 “新零售”主要是指企业或个人将互联网作为发展依托，通过整合大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、加工、流通及销售等环节进行优化升级，以实现对业态结构及生态圈的优化重塑。同时，加强对线上、线下的管理，实现更好的线上服务与线下体验，再加上与现代物流技术的深度融合，对传统零售模式进行了系统优化，形成了“新零售”模式[2]。随着新零售模式的兴起与人民消费观念的转型升级，零售业与人民生活息息相关的产业必须适应时代发展之势，特色农产品发展作为乡村产业振兴的有力支撑，积极融入新零售理念，打造全新的供应链发展模式有利于实现乡村振兴。

1.2 “新零售”特点

零售是整个商品流通的终端环节，它是生产者、批发商与消费者联系的重要渠道，商品经过零售环节之后，正式由流通领域进入消费领域。在此过程中，传统零售出现较早，它以商品为中心，整个活动经过采购、销售、运输、储存四个环节，传统零售也是围绕这四个环节进行管理。“新零售”突破了传统零售观念，以顾客为中心，将线下与线上相结合，融入互联网、人工智能等技术，实现“线下场景+技术赋能”的新零售模式，重塑人、货、场，为消费者提供更好的消费服务，所以“新零售”具有自身的独特性。

1.2.1 体验性

派恩、吉尔摩曾提出体验型经济理论，如果生产商或零售商在进行产品研发或销售时以消费者为中心，且注重消费者参与，那么消费者就愿意付出更多资金来获得体验。所以，新零售模式更加注重利用消费者体验来促进消费，创造商业价值[3]。在物质日益丰富的今天，人们拥有更多的消费主权，消费观念逐步向价值消费转变，购物体验成为人们能否购买的关键，“新零售”商业模式能更好地满足人们的这一需求，尤其是对于特色农产品而言，将其嵌入各种现实场景中，能让消费者更好地了解其价值，增加消费者的获得感。

1.2.2 智慧性

现代人们对购物的要求越来越高，除了个性化、即时化及便利化以外，还要有精准化、碎片化和互动化，“新零售”商业模式“智慧性”的购物方式能更好地满足人们的这一需求，比如现代很多零售企业应用的无人售货、VR逛店、虚拟助理等。

1.2.3 无边界性

现代企业利用线上与线下平台互动、有形与无形资源整合及全渠道经营，消除渠道壁垒，突破时间、空间及产品边界，使得商流、物流、信息流、资金流等跨边界流动，实现整个商业生态圈的共享与互通。比如，人们在购物时除了选择实体店外，还可以选择网点、直播平台、电视营销中心等。

1.2.4 生态系统性

“新零售”商业模式将互联网、大数据等智能化技术应用到零售活动中，涵盖实体店、网点、支付终端、物流体系及数据体系等方面，极大提高了企业线下体验、线上服务、金融及物流支持的能力，满足了消费者购物的便利化、个性化、舒适化等需求，客户黏性提高。新商业生态圈的建立依赖核心企业、共生企业及消费者的紧密联系、动态平衡及互融互通。

2 特色农产品供应链发展现状

特色农产品与工业产品相比具有独特的特点，比如生产的地域性特征明显、季节性、分散性等，尤其是生鲜农产品具有明显的易腐、易损性，使其对供应链的要求极高。特色农产品的供应链往往由农户、农业生产合作社或农业企业、农产品采购加工企业、农产品分销商、零售商及物流配送、最终消费者等组成，经过生产、采购、运输、储存、销售等环节，实现特色农产品“从田间地头到餐桌”的转变。为了降低农产品物流成本、提升其质量安全和物流服务水平、保证其鲜活度，供应链体系中的组织或成员需对整个供应链进行一体化运作和管理。

在采购环节，特色农产品的货源多来自“基地直采”“批发采购”“自建基地”三种模式，不同的模式具有各自的特点。 比如，“基地直采” 模式，虽然零售商采用这种模式直接从小农户、农业生产合作社及农业生产企业采购特色农产品，省掉了批发、代理等中间环节，在保证产品质量的同时，还能降低采购成本，但是小农生产往往因标准化、规模化程度低，缺乏质量监督而使得产品质量难以保证。在运输环节，特色农产品，尤其是生鲜农产品对物流要求特别高，尤其是零售商到消费者手中的时效性更高，而且运输过程中需要冷链物流保证产品的鲜活度、降低腐损率。在仓储环节，特色农产品零售商可选择中央仓、城市仓、店仓一体三种仓储方式，而店仓一体的模式是零售商采用最多的模式，即前店后仓，在保证消费者选购商品的同时，还能及时补货，实现仓储环节的资源整合[4]。在零售环节，零售商为消费者提供多场景的购物体验，比如实体店购物、线上下单+线下配送等。

3 特色农产品供应链发展中存在的问题

3.1 物流成本高，且缺乏现代供应链管理观念

特色农产品与工业产品相比，具有自身独有特点，如物流成本的提高，尤其是冷链物流等现代物流技术的应用，使物流成本在销售价格中的占比增加，导致销售不畅，影响农产品的质量，甚至影响特色农产品的品牌形象，这就会出现特色农产品品质优良、生产规模小但市场需求量大的矛盾，无法更好地满足大众的需求。我国特色农产品流通形式以“批发市场+超市”为主，不仅容易形成垄断，还难以适应新零售时代创新型的场景化、体验式发展趋势。

3.2 各环节信息不对称，资源难以整合

在现代市场经济活动中，各种经济活动参与者掌握的信息参差不齐，掌握信息充分的人员处于较为有利的地位；相反，则处于不利地位，尤其是在卖方市场上，卖方掌握信息较为充分，通常处于有利地位，而买方信息掌握较少，往往由于信息不对称而处于不利地位。在农产品销售供应链的各个环节中也是如此，供应链各个环节参与者掌握的信息是不对称的，使得消费者需求信息难以传达到各环节，各环节所需产品出现差异，提供产品与需求相脱节、饱和度较低，增加了供应商风险，各参与者之间协调难度大，缺乏资源整合[5]。

3.3 服务质量难保证，溯源难度大

品质是品牌的核心与灵魂，对于特色农产品而言，产品品质是能否获得市场认可的重要因素[6]。特色农产品区域特性明显，标准化生产难度大，我国在特色农产品标准化管理及质量安全监管方面还有待完善，使得许多特色农产品在生产环节质量不达标，再加上对物流体系要求高，在运输、仓储甚至销售环节服务质量难以保证，影响消费者满意度。虽然我国的特色农产品多数已建立产品溯源系统，一物一码，对产品生产、加工、物流仓储、终端销售、真伪鉴别多个环节信息进行记录，但是难度较大，难以做到全方位覆盖。

4 新零售背景下特色农产品供应链创新模式研究

4.1 加强供应链各环节协同，畅通信息流

构建特色农产品供应链体系，关键在于加强生产、销售、运输、储运、包装、流通加工等环节技术应用的同时，加强信息的搜集与挖掘，帮助决策者进行资源的优化配置，作出最优决策，进而降低运营成本。新零售背景下的供应链是将产品的生产作为起点，经过经销商、零售商等渠道分销商，将产品销售给消费者，满足终端产品需求，同时增加物流服务商和信息技术服务商，以保证供应链各环节的协同[7]。在此过程中，以互联网为基础，打造特色农产品电商平台，并整合生产、销售、运输、储运各环节，保证信息畅通。 建立基于新零售的流通型供应链，能够实现零售终端与终端消费者的实时性交互，实现整个供应链对消费需求信息及消费者行为规律等的共享，以便为消费者提供更加个性化的线上、线下的场景化服务[8]。盒马鲜生利用大数据在后台收集消费者相关信息，为消费者开展个性化定制服务，并向门店库管系统传递相关信息，组织储存和配货。

4.2 建立专业化物流配送体系，优化物流

由于特色农产品具有鲜活性、易损性、时效性等特点，尤其是对于生鲜农产品而言，需要建立专业化的供应链配送体系，提高配送效率。传统的运营模式坚持先备货、后销售，但是因需求信息不对称，导致产品积压耗损，增加配送成本。生鲜农产品易积压，导致损耗增大，配送成本过高，所以必须建立以消费者需求为导向的创新型供应链物流体系。一方面，销售终端搜集消费者需求信息，结合线上消费订单进行备货、配送，满足消费者需求。另一方面，利用现代信息技术，优化自营与第三方物流配送体系，促进特色农产品生产者与仓储企业的互利合作，建立物流配送中心，降低储运成本。盒马鲜生在采购环节实行源头直采，到店后直接包装销售，减少了中间环节，既能实现产品保鲜，又能降低产品价格。利用数字化技术减少产品耗损、缺货及浪费，削减生鲜的储存成本，更好地满足消费者的消费需求。

4.3 改善服务质量，实现销售溯源

新零售作為传统零售业发展的新趋势，其供应链结构多采用线下订货、线上配送或线上下单、线下就近取货等方式，这就要求线上及线下的产品无论是在质量上还是服务上，都要具有同质性。传统零售业以单方面的宣传为主，消费者被动接受，虽有线下用户场景化体验，但用户消费信息难以收集及量化处理，客户感知度及满意度低，而新零售供应链模式整合了各个环节的优势资源，更需要保证线上、线下产品质量，统一线上、线下产品及服务品质及标准，提高消费者满意度，为企业打造良性供应链模式。因此，需要设计特色农产品特性的溯源系统，实现各个环节销售质量的可追溯，及时处理产品质量问题，使消费者权益得到有力保障。比如，加强对生产者制作加工环节的即时监测，通过产品二维码实时向客户或市场监管部门传递产品信息，增加产品生产环节的透明度，提高消费者满意度。

参考文献

国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见，国办发

〔2016〕78号[EB/OL].2016-11-11，http：//www.gov.cn/zhengce/content/ 2016-11/11/content_5131161.html.

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