网络平台效应对传统大型零售企业线上商业模式选择的作用机理探讨

李颖

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着互联网时代的到来和消费者在线购物习惯的形成，线上零售成为传统大型零售企业销售的一种新方式。因化妆品产品特性与电子商务高度契合，化妆品线上销售市场发展迅猛，传统大型化妆品企业也积极寻求线上和线下渠道协同发展的最佳商业模式。基于此，本文选取化妆品行业为分析对象，构建了三种线上线下渠道协同发展的商业模式，并阐述了基于这些模式的应用策略，以期为传统大型零售企业线上商业模式选择提供有益建议。

关键词：零售企业 线上线下 协同发展 化妆品

引言

由于化妆品具有标准化、体积小、高消费频率、利润高等特点，这使得化妆品成为最适合在线上销售的产品，目前与服饰和3C产品一起占据着我国网络购物平台销量前三的位置。虽然化妆品在网络销售方面有着不俗的成绩，实体店销售在整个行业中仍占据着较大销售比重。随着越来越多的消费者习惯在线购买化妆品，网络平台效应日益凸显，传统化妆品企业在不断加大在线销售渠道的投入的同时，也在积极探寻线上和线下协同发展的最佳商业模式。因此，本文选取化妆品行业为分析对象，在分析其线上线下销售渠道发展情况和存在问题的基础上，探索化妆品企业如何构建线上线下销售渠道协同发展的线上商业模式，并进一步阐述基于线上线下协同发展模式的应用策略。

我国化妆品行业发展状况

（一）化妆品行业零售现状分析

随着城镇化率的提升、人口结构的变化、收入水平的提升以及化妆品使用习惯的培育，使得我国化妆品行业总体保持着良好的发展态势。2012年，我国化妆品零售总额是1409亿元，2013年为1625亿元，2014年则达到1825亿元，每年增长率超过10%（来源《中国统计年鉴》）。而2014年，我国国民生产总值是636463亿元，同比增长率仅为7.4%（张洁，2016），化妆品行业的增长速度已超越GDP的增长速度，成为发展较快的行业。

从化妆品行业销售渠道来看，化妆品企业的主要销售渠道为超市及各个专场、百货和专卖店，销售比重分别为32.24%，27.87%，12.23%，近90%的产品销售来自线下渠道；电子商务销售渠道排名第四，仅为8.55%。

从当前国内的化妆品品牌影响力和市场占有率来看， 2014年我国化妆品市场以外资或合资企业品牌为主，市场份额约为80%，国内品牌仅有20%的市场份额，其中，宝洁集团的市场占有率达到15%，欧莱雅的市场份额也已经超过10%。从化妆品品牌的影响力来看，目前我国国产品牌的影响力远远低于外资以及合资品牌，这一现状在零售市场表现尤为明显。在我国商场里，化妆品专柜以外资和合资企业品牌为主，国产品牌的化妆品则多在超市中的开放货架上销售。

要改变我国化妆品品牌影响力低、销售量低这一状况，最根本的方式是创新产品或营销方式。互联网时代的到来、网络平台的兴起，给我国传统化妆品企业发展带来了无限机遇。

（二）化妆品行业线上渠道现状分析

目前我国化妆品线上销售渠道共有六类，分别是C2C、综合B2C、垂直B2C、团购平台、品牌自营电商平台和其他渠道自营的电商平台。艾瑞咨询发布的《2014年中国化妆品行业线上数据》显示，2014年4月，我国化妆品线上销售渠道的总成交量是83.5亿元，其中，63%的线上销售来自C2C平台，线上销售排名第二的是综合B2C平台，天猫商城、聚美优品和京东商城的销售额分别为13.4亿元、5.6亿元、2.6亿元，三大平台的销售占比达到70%。由此可见，C2C平台是消费者网购化妆品时首选的平台，这主要是由于C2C平台上的产品售价更低，选择更多，消费者更愿意从该渠道采购化妆品。从综合B2C平台在线销售表现看，天猫商城在化妆品线上销售中占据了绝对优势，专业、正品和低价也是吸引在线消费者的重要因素，这是聚美优品占据综合B2C平台销售第二位的主要原因。而京东商城借助出色的平台服务能力帮助品牌和企业作为京东第三方商家开拓线上销售渠道，并与之合作创立了美妆自营频道，创新营销方式，因而居于第三（吴承庆，2016）。从现有情况看，大部分传统化妆品企业已经通过自建和借助第三方平台建立了多个线上销售渠道，还与不少专业化妆品网站合作增加推广机会，这为化妆品企业未来线上发展奠定了坚实的基础。

目前来看，我国化妆品线上销售规模由高速增长转向平稳增长趋势，预计至2017年，线上交易规模将增至1933.17亿元。这主要是因为国民收入在逐渐提升，消费需求不断升级，而新一代消费者是伴随着互联网的发展成长的，他们新型的消费理念等都促进了我国化妆品行业网购规模的快速发展。同时，云计算、大数据、移动终端、互联网的普及应用让消费者更愿意选择方便、快捷的网购方式采购化妆品。此外，化妆品属于快速消耗型产品，消费者在日常生活中会反复购买，其需求的高频率是形成化妆品网购规模快速增长的关键性原因。在将来，我国化妆品网购市场会变得更加成熟，在线购买将成为消费者消费常态，在线渠道购买渗透率将不断上涨，移动购买占比也会不断上升。而目前尚未有一家企业能够一枝独秀于千亿级别的化妆品在线市场，因而，各个品牌要紧紧抓住这一机遇，利用线上渠道扩张品牌影响力。

而根据我国报告网上发布的相关数据显示，在线消费者更欢迎中低价位和有着天然护肤品理念的化妆品品牌。未来，化妆品线上销售路线以及产品的营销理念还存在较大的发展空间，应结合消费者的消费需求，满足消费者的需求，扩大品牌的发展空间。

（三）化妆品销售渠道协同发展的主要问题

线上线下渠道价格差异问题。传统化妆品企业在实施线上线下销售渠道协同发展时，面临的最突出问题是渠道的价格差异问题。在我们调查中发现，无论是高端、中端还是低端化妆品，实体零售店的产品价格普遍高于线上销售渠道，而同样产品在不同平台的价格定价区间也是不同的。选取实体零售店、天猫商城和京东商城为比较平台，同样产品的价格排序为：实体零售店>天猫商城≥京东商城。导致这一结果的原因是：实体零售店的零售成本包含了线上渠道所没有的场地费、装修费、上架费、管理费等，这使得实体零售店的定价往往高于线上渠道；由于天猫商城的线上化妆品运营模式为品牌入驻，价格基本与实体零售店相一致，而京东商城利用自身与品牌间存在的战略合作关系，以及自身的物流优势，可以适当降低产品的价格，因而出现天猫商城价格大于或等于京东商城价格的情况。与B2C平台相比相比，C2C平台上的化妆品价格有着较大的波动，普遍低于B2C平台。如何制定化妆品在不同渠道上的定价，保持线上线下渠道协同稳定发展是当前传统化妆品企业构建线上线下融合发展模式时亟待解决的问题。

线上渠道产品真伪问题。在六种化妆品在线销售渠道中，天猫商城、B2C平台和品牌自营电商平台所销售的产品具有品质保证，但C2C平台、团购平台以及其他渠道自营的电商平台则存在较严重的真伪问题。由于60%的在线化妆品销售来自C2C平台，这些真伪问题严重影响了消费者对在线销售的信任度，也损害了化妆品品牌形象。这成为传统化妆品企业实施线上商业模式时必须关注的问题。

线上线下渠道恶性竞争问题。目前同一化妆品在不同销售渠道、不同线上平台上存在定价不一的情况，具体表现为：C2C平台定价

传统化妆品企业线上线下渠道协同发展的商业模式分析

基于以上分析可知，建立和完善线上渠道，抓住线上市场仍处于发展初期这一机遇，通过线上线下渠道协同发展已经成为我国传统化妆品牌打破国外独资和合资品牌市场垄断的有效措施。线上渠道在促销和客户消费能力激发上有着强大的生命力，其传播和影响用户的范围远大于线下渠道；而线下渠道在产品体验和推广、交互式服务方面的优势则是线上渠道所无法取代的。因此，两者应相互协同，发挥各自优势。根据企业战略目标以及线上渠道和线下渠道在企业中的定位，可发展出相互补充、相互对立和相互融合三种不同类型的协同发展商业模式。

（一）线上线下渠道相互补充的商业模式

在此模式中，传统化妆品企业采用线下和线上两种渠道销售相同的产品给不同的消费群体，两种渠道要各自完成信息传递、产品销售、产品配送等一系列销售流程，它们是相互补充的关系。即消费者对产品有着相同需求，但会因为价格、便捷性、消费习惯等因素从不同的渠道、不同平台购买化妆品，为满足他们的这一需求，企业同时提供线上和线下两种渠道销售化妆品。这种模式的好处能满足消费者不同的采购方式需求，但有可能会引起渠道冲突问题。

（二）线上线下渠道相互独立的商业模式

当化妆品企业的线上渠道与线下渠道存在严重的渠道冲突时，可考虑采用线上线下渠道相互独立的商业模式。此模式指的是化妆品企业为线上和线下渠道分别成立不同的公司，渠道间相互独立，公司采取差异化运营战略，独立核算和管理。这样的好处是让化妆品企业在不同的市场条件下，实行不同的营销组合策略，保证线上和线下两个渠道承载相应的业务（李玉龙等，2015）。例如，化妆品企业的实体零售店通过提升商品品质、购物体验和销售环境获取和保留顾客，而化妆品的线上渠道则注重打造快速、便捷、低价的销售体验。采用该模式要求企业确保两个渠道共享物流、售后等环节，从而保证两个独立的渠道能为品牌发展提供强有力的支撑。

（三）线上线下渠道相互融合的商业模式

此模式即近来业界所提到的新零售模式，是指企业融合线上线下渠道，分工合作，共同完成销售过程中的一系列活动。相互融合模式要求企业确保产品、价格、促销、服务等多种策略在线上和线下渠道相一致（夏清华等，2015）。消费者从线上和线下渠道所获得价值是相同的，不同的是不同渠道中的购物体验。同时，在购物过程中的每个环节，消费者都可以借助新一代信息技术在两种渠道中实行无成本、无缝接的自由转换，如图1所示。

该模式的优势是能充分发挥线上和线下渠道各自优势，形成合力提供优质的客户体验，同时避免了渠道冲突问题。随着大数据、云计算等创新技术在传统零售行业中的应用，这种线上线下零售深度结合的形式正成为零售业的主要发展方向。

传统化妆品企业线上和线下渠道协同发展商业模式的应用策略

（一）产品策略

目前传统化妆品企业仍以线下零售渠道为主销售产品，线上渠道的使用主要是为了增加销售量和实现在线市场的渗透。因而，在两种渠道中销售一致的产品将有利于实现品牌的推广。同时，为避免渠道冲突，企业可为线上渠道提供定制商品，从包装、容量、品牌、质量、款式上与线下产品进行区分，从而实现产品创新，还能对线上渠道进行持续补充及更新。为保证产品质量，化妆品企业要注意联合其他平台尤其是C2C平台中的商家，规范其销售行为，实行线上销售准入制度，尽可能消除线上假冒伪劣产品。对于渠道冲突问题严重的化妆品企业，线上渠道销售专供产品是比较好的做法，能有效避免和线下渠道的冲突。

（二）价格策略

当线上和线下渠道销售相同产品时，化妆品企业要关注和有效控制不同渠道、不同平台的价格差距，防止因价格差距过大引起线下消费者不满、流失或转移到线上渠道，给线下实体零售店带来严重打击。线上渠道的化妆品销售价格可以比线下实体店销售价格略低，这样不但能够协助品牌扩大在线市场份额，为将来发展奠定坚实基础，还可以让线上销售充分发挥其低成本运营优势（赵占波等，2015）。但在实施过程中不能把所有相同产品的定价都一刀切，即线上渠道一定比线下渠道价格低，而是要根据品类和产品制定不同的定价方式，研究较好的方法避免价格冲突，例如通过产品交叉销售或组合销售的方式弱化价格差异。同时，企业加大供应链管理力度，与电商平台签订合作协议以监督和控制产品最低价格，防止假冒伪劣产品的滋生。

（三）促销策略

促销策略的最终目标是提高产品销售量，线上线下渠道相互补充和相互融合模式要采用相同的促销策略，相互独立模式则要注意在线上线下渠道采用不同的促销策略。根据线上和线下渠道自身特点，在实施促销策略时要做到线上线下各有侧重、协同运作。线上渠道要充分发挥宣传扩散的巨大能量，通过口碑营销和病毒式传播实现促销目标；线下渠道则是推广新产品的主要推广力量，侧重于培育新的客户需求和提供优质客户体验。

线下实体零售店的主要促销活动是打折、积分兑换等，要合理利用积分等奖励增强消费者与实体零售店的联系，刺激其反复购买化妆品（郭兰平，2015）。线上渠道可借助团购、赠送产品和试用装等方式开展线上促销活动，以此实现有效的规模性单次消费，并通过产品赠送提升顾客的回头率。

（四）服务策略

线下实体零售店服务包含购买咨询、产品体验、售后等服务。由于各化妆品牌实体店数量多、分布广，这分散了客流，也让服务人员有机会为消费者认真的讲解和产品相关的知识，提升服务质量。若企业采用线上线下渠道相互独立模式，则要关注线上服务团队的服务质量，保证在高客流状态下仍能有高效、高质的服务。如为买家提供准确性、及时性、专业性的咨询回复服务等；同时，针对线上销售中的物流配送环节，要保证产品在物流配送中的安全和有效，与可靠的物流企业合作，防止由于物流环节的不良服务导致患者消费满意度的降低。

（五）营销策略

化妆品企业利用线上和线下渠道协同发展模式开展营销活动时，要注意由于两种渠道的营销水平及企业应对能力的不一致对消费者的满意度造成影响。采用线上和线下相互补充和相互融合模式的企业要确保营销内容在不同渠道的一致性，并充分利用线上渠道的宣传和线下实体零售店的体验优势提升营销效果。还要为两种渠道建立相应的营销团队，负责线上渠道的营销团队的顾客响应速度要适当高于线下渠道的响应速度。通过线上线下的互动，实现线下零售店、互联网和手机端联动的全渠道营销，吸引年轻的消费群体，扩大品牌知名度。

（六）物流策略

为保证线上渠道提供安全、高效的物流服务，有能力的化妆品企业可以申请快递业务经营许可，自建物流运送体系，通过规范的内部管理提升物流服务水平，避免消费者因低质的物流服务流失。此外，企业也可与有着高水平物流服务能力的线上平台或快递公司合作，以较低成本获得高质量服务，如京东、顺丰等。可考虑采用专线的方式配送产品，解决配送速度和产品破损问题。另外，还要在二次包装上做好文章，一是保证产品运送安全，二是提供个性化包装满足用户多样性、个性化需求。这对采用线上线下相互独立模式的化妆品企业尤为重要。

结论

实践和理论均证明，在网络平台效应益发明显的互联网时代，传统化妆品零售企业可以通过线上线下渠道协同发展的商业模式突破外资及合资化妆品牌在消费者中的影响势力，从线上渠道渗透市场。同时还能对双线资源实行整合，充分发挥传统零售企业的线下优势，将线下优势带到线上，线上的数据可以应用在线下，有效提升运营效率，进一步增强企业的核心竞争能力。为此， 传统化妆品零售企业在实施线上线下渠道协同发展过程中，可根据企业目标和发展战略，采取线上线下渠道相互补充、线上线下渠道相互独立和线上线下渠道相互融合模式中的一种来实现产品/服务、营销方式的创新，增强其市场竞争力。

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