互联网时代电商直播助力汴绣产业发展的调查与思考

摘要：汴绣是中国传统文化的一种艺术形式。近年来，我国民间传统手工技艺流失现象愈发严重，由于汴绣制作耗时长，保存难度较大，如果不采用专业化技术难以实现绣品的完好保存。通过实地考察调研汴绣的工艺及销售方式，针对目前汴绣的发展现状，同时结合网络直播带货平台，通过培养传承人、创新图案设计、增加销售渠道、政府政策支持的方式，为汴绣提供新的发展途径，提高汴绣知名度，拓展国内外两个市场，增加当地从业者的收入，助力汴绣走上产业化发展道路。

关键词：汴绣产业发展现状；存在的问题；电商直播

引言

起源于宋代的汴绣拥有悠久的发展历程和丰厚的文化底蕴，富有地方特色的传统精致绣品被“绣娘”代代相传直至今日，由于其符合当代大众审美且接受程度高，受到了人们的普遍欢迎。汴绣不仅是八朝古都开封的文化符号之一，也是国家非物质文化遗产之一。如今的汴绣绣品种类丰富多样、精工细作，广受大众喜爱，文化价值和收藏价值极高。2008年经国务院批准，汴绣被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。

在现代社会中，非物质文化的传播面临着巨大的压力和障碍，因此必须突破传统思维的限制，积极探索新媒体渠道。当前互联网发展迅速，网络直播的规模日益扩大，大众对网络平台的信赖度不断提高，网络直播发展前景广阔。新媒体平台作为一种新的交流方式，正在逐步取代传统媒介，成为获取信息的主要渠道。传承与发展汴绣这种非物质文化遗产，可将新媒体平台作为一种传播途径。

1. 汴绣产业发展现状

为分析当前互联网形势下电商直播助力汴绣产业的发展现状[1]，通过实地走访开封汴绣传承基地，深入工厂开展规模性、针对性的调查等获取一手资料，对最终的调查结果从自身特色、认知程度、销售途径、传承方式四大要素进行分析。通过对不同侧面的分析，探究不同现状的产生原因并提出针对性措施。

1.1 自身特色

调查结果显示，60.53%的人非常喜欢汴绣题材，通过深入了解和学习，可以发现汴绣历史悠久、文化底蕴深厚，收藏价值和传承价值高，83.55%的人认为汴绣制作精细、工艺精美；但其中仍有53.95%的人认为汴绣的时代特色一般，50%的人认为汴绣的地方特色一般，且没有做到与时俱进。汴绣作为地方性产业，独具开封本土特色，有些人因绣品精致美观而收藏，但由于不同地区的文化底蕴不同，人们大多缺乏对汴绣的更深层次的认识。随着互联网平台的不断发展，电商直播这一新兴销售形式逐渐进入大众视野，受到人们的广泛关注，汴绣被赋予了新的文化内涵，日趋符合现代大众的审美需求。

1.2 认知程度

调查结果显示，5.26%的人非常了解汴绣文化，17.76%的人比较了解汴绣文化，认为汴绣作为我国非物质文化遗产具有较高的传承价值，其中，75%的人知道汴绣是河南省非物质文化遗产[2]，但仍有将近80%的人不了解汴绣文化。汴绣作为地方性产业，在全国的知名度不高，品牌意识相对薄弱，加之汴绣多利用线下渠道销售，销售范围及群体有限。当今社会，非物质文化遗产的传承面临着巨大的压力，往往受到多种因素的阻碍，为了打破发展壁垒，我们必须突破传统思维的限制，积极探索互联网新媒体渠道，将网络新媒体平台作为一种全新的传承、传播方式。有效利用互联网直播带货这一创新性模式，助力汴绣产业的传承与发展。

1.3 宣传方式

调查结果显示，传承与推广汴绣的方式呈现多样化趋势，其中，78.29%的人支持在民间举办展览会，同时，有69.08%的人认为政府要加大宣传力度，有69.74%的人认为要开发以学习汴绣为主题的旅游业，还有一小部分的人支持明星代言来宣传汴绣。通过多渠道宣传，赋予传统汴绣新的内涵。

近十年来，我国的移动互联网平台大规模发展，受到大众普遍欢迎，为人们日常工作和学习提供了极大的便利。新媒体平台逐步取代传统传播方式，成为人们获取信息的重要渠道，对各行业、各产业的影响显著增加。因此，我们必须明确界定新媒体平台的类型，利用不同类型的媒体平台与非物质文化遗产相融合，实现新的传播途径，通过电商直播的推广使汴绣获得更多关注，吸引更多的人了解汴绣文化，学习传统汴绣技艺。

1.4 销售途径

调查结果显示，67.1%的人通过报刊书籍和政府或民间举办的展览会了解汴绣，36.19%的人通过亲戚朋友介绍和其他途径了解。传统的汴绣销售大多采用开设店铺沿街售卖的形式，绣品种类有限，只能实现小部分人的需求。近年来，虽然技艺传承人重视创新、宣传，提高了汴绣知名度，但却难以实现大规模推广。

1.5 传承方式

调查结果显示，36.84%的人认为汴绣工艺传承濒危，仅有3.29%的人认为汴绣工艺传承完好。2007年，我国评定首批“中国民间文化杰出传承人”，汴绣大师王素花是唯一获此殊荣的传承人。与其它绣种相比，汴绣人才比较匮乏，汴绣绣师的年龄层次呈现老龄化趋势，但刺绣是一项长期且繁杂的手工艺术，耗时长、工艺复杂，致使年轻人大多不愿意学习，汴绣技艺传承不容乐观。

2. 目前汴绣产业发展中存在的问题

2.1 地域性特色明顯，但缺乏创新

汴绣的设计图案及样式多展现地方特色，样式新颖、色彩古朴，但往往局限于传统样式，制作过程中忽视对经典元素和特色素材的运用和探索，缺少创新性，未实现传统特色与当下时代特色的融合。随着时代发展日新月异，人们的审美水平不断提高，使得汴绣当下整体的欣赏价值、收藏价值不如之前高。

2.2 发展受限，认知水平低

近年来，国家和地方政府虽然对汴绣的保护和发展给予了相关政策支持和帮扶，但因其起步晚、基础薄弱，产生的经济效益有限，难以实现规模化发展。同时面临人才稀缺的问题，影响了汴绣产业品牌文化的塑造。汴绣作为宋代传统绣品，流传时间较长，但现如今真正流传下来的文献资料较少，加之互联网线上宣传不到位等种种因素，都限制了汴绣的发展和传承。

2.3 宣传方式未实现线上线下相结合

当前汴绣宣传多采用民间举办展览会、开发主题旅游业、明星代言等线下形式，线上的宣传推广平台较少，未利用现代发达的互联网技术实现线上同步宣传，只能实现区域性推广，难以实现在全国范围内普及。

2.4 销售渠道单一

传统的汴绣产业链不够完善、产业基础薄弱，且经济效益有限，极大影响了汴绣品牌文化的塑造。当前汴绣大多采用传统的传播渠道推广，未充分利用互联网新媒体技术扩大销路，若仅仅通过技艺传承人的创新、宣传，只能在小范围内实现普及。互联网新媒体技术作为时代发展的潮流，通过电商直播助力提高汴绣产业在国内外的知名度，是实现汴绣产业规模化推广的有效途径。

2.5 培养机制不完善，传承人匮乏

由于汴繡产业自身的局限性，制作工艺复杂、难度大、耗时长等一系列问题凸显，面临缺少汴绣传承人这一基础性的人力问题。目前高等院校缺少与汴绣相关的专业课程，对专业化人才的培养机制不完善，难以满足产业发展对专业化人才的需求。与城市相比，在农村地区，一方面，政府对汴绣产业的扶持力度不够，汴绣厂的专业化管理不到位，难以实现产业效益最大化；另一方面，农村现有较多无业妇女，但由于自身能力有限，时间、精力有限，多数人不愿从事与汴绣相关的工作。

3. 电商直播助力汴绣产业发展的思考

3.1 注重技法的改进和创新，实现传统与现代相融合

3.1.1 重视对绣娘技术培养和提升

汴绣作为开封非物质文化遗产之一，自身带有浓厚的地域性特征。可通过汴绣和青年画家合作，在工笔画基础上融入青年画家的先锋性艺术风格，使其内容与现代人们的审美观念相契合，在欣赏绣品艺术价值的同时又能欣赏精湛的汴绣技艺。同时利用互联网电商直播这一新兴形式，通过邀请绣娘拍摄专题VLOG，利用互联网平台展现“绣娘们的一天”，吸引大众对此产生兴趣，让更多人了解绣娘这个职业。

3.1.2 实现和热门IP联合

无论是电视剧还是电影，在进行宣发时都会制作相关周边，可借此推出自己的文创物品，如汴绣+抱枕、汴绣+帆布袋、汴绣+玩偶等，通过互联网线上平台与线下平台相结合，如利用抖音等大众普遍使用的app进行推广，既提升汴绣的知名度，也实现汴绣的经济价值。

3.2 多渠道宣传汴绣，提高认知水平

3.2.1 政府加大支持力度

政府重视对民间文化的传承，保护和扶持民族民间艺人，组织各类文化活动，鼓励人们积极参与筹办各种汴绣特色产品展览会，加深人们对汴绣产品的认知程度。一方面，政府的工作人员也可以直接参与直播带货，起到带头作用，另一方面，通过互联网平台发展当地汴绣经济。

3.2.2 重视旅游业的发展带动作用

汴绣绣品作为开封旅游产品中的重要组成部分，需要依托旅游业带动产业化发展，拓展庞大的销售市场。汴绣厂商通过网络直播带货等形式宣传汴绣，邀请高级绣娘做客直播间，通过老师对汴绣行业一些故事、经验的讲解，道出汴绣所独具的特质，普及汴绣发展的历史，吸引大众对汴绣产业的兴趣，加深人们对汴绣的了解。

3.3 利用新媒体平台，拓宽销售市场

3.3.1 利用网络带货拓宽市场

将汴绣绣品投放在互联网平台并进行售卖，利用互联网短视频带货的方式邀请开封市汴绣厂高级绣娘进行宣传，吸引网购消费对象，扩大汴绣影响力，开拓新的网络消费市场。邀请绣娘拍摄专题VLOG“绣娘们的一天”，让更多人了解绣娘这个职业。

3.3.2 针对不同年龄层次推出个性化产品

在互联网平台进行售卖时，针对平台不同年龄、消费层次的顾客推出不同种类的绣品，最大程度迎合市场需求，推出个性化定制汴绣服务。通过定制汴绣产品，可以提高汴绣的质量，满足更多消费者的需求，增加受众群体。销售需求增加的同时，实现产业规模扩大，增加产业收入。

3.4 通过线上线下相结合，实现规模化宣传

当今社会，互联网快速发展[3]，直播带货可谓是热火朝天。汴绣绣品种类丰富多样、制作精美，有着非常多的网络潜在消费者。

3.4.1 通过线上售卖，扩大销售群体

在如今的互联网时代下，网购以其种类多样、操作便利等诸多优势日益成为大多数人消费的首要选择。线上售卖能有效使汴绣进入大众视野，通过直播带货的形式使人们了解到多样化的绣品，通过对汴绣认识的不断深入带动其销路的扩大。例如，苏绣厂将绣品放在网络直播上进行售卖，让国内甚至国外买家可以足不出户购买到苏州当地生产的高质量苏绣作品。

3.4.2 实现专业化人士的直播推广

邀请高级绣娘做客直播间，讲述汴绣的历史和特色，通过互联网向消费者推广汴绣。例如，可以邀请高级绣娘韩玉梅老师做客直播间，先由主持人介绍直播内容，再请韩老师介绍本次直播推出的作品背后的故事，其间插入自己从事汴绣的一些故事。通过对多样化汴绣产品的介绍，从传统汴绣的创新性发展到如今符合大众审美的汴绣产品，通过互联网时代下直播助力的带动作用，实现汴绣产业经济发展。

3.5 建设培育基地培养汴绣传承人，实现产业提质增效

3.5.1 设立专门的汴绣人才培育基地，培养高素质人才队伍

通过高校双方合作，确立针对性培养方案，为学生制定针对性的职业发展规划，加强学生的汴绣技能；利用互联网现代化教育手段，通过“线上+线下”相结合的教育方式，鼓励学生对汴绣绣法技艺进行创新，加快汴绣新产品研发，推动汴绣传统技艺在高职院校的传承。通过高素质人才培养及互联网平台，助力汴绣产业在新形势下创新性发展。

3.5.2 政府助力专业化对接

开封市政府需助力汴绣产业的扶贫立项，对当地汴绣厂的设立给予补贴，将汴绣培训与汴绣厂的需求进行对接，以“打造汴绣重要传承地”为目标，带动全市汴绣产业提质增效。汴绣由于有制作时间自由的特点，通过政府的助力，可以带动一部分女性群体实现就业。通过利用互联网平台下的直播平台，专业化人才实现线上线下相结合，实现汴绣产业提质增效。

结语

汴绣作为中华优秀传统文化流传至今，具有独特的地域文化，是历史和文化的沉淀。汴绣产业对推动当地经济发展及乡村人才振兴、文化振兴、产业振兴，都具有一定作用。通过政府大力扶持产业创新型发展[4]，吸引了城乡大批青年工作者投入汴绣的生产经营环节，借助互联网平台，助力汴绣产业新发展，从而也助力了农村经济发展。

参考文献：

[1]徐婕妤.樊传果.互联网时代的电商直播：价值、隐忧与发展路径[D].江苏师范大学传媒与影视学院，2021.

[2]张许乐.浅析非物质文化遗产开封汴绣现状及其保护[J].牡丹，2020，（16）：116-118.

[3]周辉.互联网直播的现状分析与未来发展[J]中国新通信，2019，21（14）：82.[4]宋磊，王蕊，李子晗.基于市场文创视角下汴绣文创产品研发的创新设计研究[J].西部皮革，2021，43（18）：151-152.

作者简介：张乐，本科在读，研究方向：经济学。

基金项目：河南开封科技传媒学院2022年度校级大学生创新性实验实践项目——互联网时代下电商直播助力汴绣产业现状的调查与思考（编号：KCCXSYLX-2022-038）。