电商直播平台的营销策略研究

黄元宗 钟汉林

摘 要：电商直播行业在短时间内吸取了大量的流量，平台利润业随之提高，电商直播正迅速的发展，但由于电商直播的发展时间较短，仍存在着许多问题与发展的机会。本文梳理了电商直播现状发展现状，通过查阅互联网与之相关信息，再通过问卷调查电商直播平台对消费者购物的影响，总结出电商直播平台主要存在以下几个问题：一、商品信息传达不对等，消费者信任度降低;二、主播缺乏专业性，对消费者吸引力低;三、平台宣传存在盲点，用户未达到饱和。针对以上问题，结合所学知识，剔除以下营销对策：一、提高商品质量，增强消费者信任;二、重视主播培养，提升主播专业性;三、优化平台宣传，吸引潜在用户。

关键词：电商直播;平台;问题;发展;营销策略

1.电商直播的发展历程与平台营销现状

电商直播的出现依赖于20世纪末出现的电视购物直播和網络直播的迅速发展。电视购物直播主要以现场直播和录播的形式进行商品的介绍、使用方式和推广，且主持人重复念出商品的抢购状况，以此制造出紧张的氛围，刺激消费者拨打电话购买。但因为时间的限制，节目能向消费者传递的信息较少，无法让消费者全面地了解、熟悉商品，而且电视购物直播所采用的宣传方式千篇一律且缺乏趣味，难以促进消费者购买。网络直播主要指主播通过互联网和直播平台向观众展示自己或某种事物，而观众进行评论或发布弹幕等方式，主播与观众实时互动和交流。从最早的直播1.0时代到当下直播3.0时代，网络直播不再局限与秀场直播或游戏直播，而是衍生了越来越多的分支，旅行类、教育类、美食类、数码电子类等都开始了“直播+”的尝试。广泛的直播内容和形式为电商提供了一个很好的载体，电商借直播形成了更好的表现力和煽动性，为消费者带来的以往无法做到的现场感，越来越多的商家和平台开始重视、布局电商直播。

我国直播业的兴起带动了电商直播的发展。2015年，直播业快速发展，赢得了良好的口碑，促使直播业更好的发展;2016年，我国电商直播开始出现，淘宝直播和蘑菇街直播都是最早出现的电商直播平台;2019年，电商直播已成为了电商发展的重要途径，在网络的迅速发展下，电商直播行业将迎来巨大的发展空间。电商直播市场的爆发使电商直播成为2019年互联网购物的热点，越来越多的平台开发、布局电商直播，希望通过电商直播获取更多的用户，提升收益。截止至9月，2019年互联网购物交易规模已达到了22523.8亿元。直播业为电商业提供了第二次兴起的机会，电商业也使直播业内容更加丰富，二者相辅相成。

2.电商直播平台的营销策略研究

2.1电商直播对消费者购物的影响问卷设计

论文通过问卷调查的方式收集相关数据。问卷分为两部分，分别为消费者个人信息与正文。个人信息部分是对消费者的基本信息进行收集，然后对消费者的网络购物情况进行询问，接着进一步询问消费者是否接触过电商直播，若消费者表示看过电商直播，则对消费者的电商直播购买情况、观看体验等问题进行调查;若消费者未曾了解过电商直播，则询问消费者是否愿意尝试电商直播，如消费者愿意尝试电商直播，则调查主播、商品等因素对该类消费者影响或期待进行调查。

2.2调查对象

本研究的调查对象是不同年龄段的消费者，包括70后、80后、90后、00后。本问卷通过使用“问卷星”在线上发放与回收，利用各类社交平台（如微信、qq、微博等）进行问卷的扩散，以此来调查获取消费者网络购物情况。问卷在发放后的2个月回收，共回收问卷315份，通过剔除填写不规范、量题呈现明显规律性的问卷，最后得到有效问卷306份，问卷有效率为97.14%。其中70后占总人数33.33%，80后占26.47%，90后占27.45%，00后占12.75%。

3.电商直播对消费者购物的影响

3.1目前电商直播的发展空间还很大

电商直播方面，听过但没有看过电商直播的受访者占52.94%，没有听过的为30.39%，看过电商直播的占比较低，仅为16.67%;在没有看过电商直播的受访者中，有61.18%的受访者表示愿意尝试电商直播。

3.2通过电商直播购物比传统网络购物更加便利

通过矩阵量表题对受访者传统网购商品与通过电商直播购买商品是否符合自身期待进行调查，结果如下（1→5代表完全不符合→完全符合）：

在商品质量、功能、款式方面，受访者通过传统网络购买与通过电商直播购买的平均得分差距不大，其中通过网络购买的商品质量、功能、款式的平均满意程度为3.31，通过电商直播购买为3.5，差值为0.19;商品的价格与商家的服务方面的平均得分差值更小，其中商品价格的得分差值为0.03，商家服务的差值为0.01;但在购物的便利性方面，通过传统网络购买商品与通过电商直播购买商品的差距较大，其中通过传统网购商品的平均得分为2.86，通过电商直播购买的商品为3.44，差值为0.58，由此可以看出，通过电商直播购物比传统网络购物更加便利。

3.3综合能力较高的主播更能促进消费者购物

同样使用矩阵量表题对影响受访者购物欲望的因素调查，调查结果如下（1→5代表完全不重要→完全重要）：

外表形象好、专业能力硬、建议真诚与直播风趣幽默平均得分均超过3，其中专业能力与直播风趣幽默更是超过了3.5，由此可以看出，消费者对以上因素都较为重视，综合能力较高的主播更能促进消费者购物。

3.4消费者对商品信息描述准确性更重视

此外，受访者对一些其他因素进行评价，以便更全面了解消费者，结果如下（0→3→5代表完全不同意→一般→完全同意）：

受访者对“直播可以将商品全面、立体的进行展示”的平均同意程度为3.74;受访者对“我会因为商品是限量抢购而购买商品”的平均同意程度为2.78;对“我会因为商品仅再直播期间特价而购买商品”的平均同意程度为2.57;对“我会因为直播过程中发放优惠券或抽奖而持续观看直播”的平均同意程度为2.36;对“我会因为观看直播对主播推荐的商品产生兴趣”的平均同意程度为2.7;对“我愿意在主播的推荐下购买相应的产品”的平均同意程度为3.04。从以上数据可以看出，平台与商家的促销活动如限量抢购、特价促销、发放优惠券、抽奖活动等对消费者的吸引力较小，消费者对商品信息是否全面、主播描述是否客观真实更加重视。

3.5消费者对电商直播的接受程度普遍较高，电商直播用户未达到饱和

通过调查不同年龄段的消费者对电商直播平台的了解，其中有255位受访者表示未观看过电商直播。

在对没有观看过电商直播的255位受访者中，156名受访者表示愿意尝试观看电商直播，占61.12%，其中70后与80后群体愿意观看电商直播的人数占比最多，分别为75%和60.87%，90后群体较多人表示不愿意尝试观看电商直播，占比为52.38%。可以看到，消费者对电商直播的接受程度普遍较高，特别是80后和70后。

4.电商直播平台存在的问题

4.1商品信息传达不对等，消费者信任度降低

商品的质量问题是网络购物中普遍存在的问题。由于购物平台的局限性，商品的描述往往不够全面，或是有些不良商家为了提高销售量，对信息的绝对性描述或错误描述容易误导消费者，甚至，很多商家存在虚假订单和虚假评论的现象。同时，问卷调查的结果显示，电商直播平台相比较于传统网络购物，并没有很明显的提高，近50%的消费者认为，通过电商直播平台购买的商品在质量、功能方面不符合自己的预期。

主播在对商品进行语言描述时，往往会加入个人主观因素，对消费者购买商品有一定的引导性，在消费者心里逐渐形成对平台和主播的信任感。基于消费者对真实信息的依懒性，他们往往会对主播所传达的商品信息的真实性和有效性欠缺考虑。当消费者在收到商品后，发现商品的真实使用感与主播所传达的信息不对等时，平台和主播将会慢慢失去消费者的信任感。因此，主播对商品信息传达的真实性和有效性至关重要，这不仅影响到消费者的购买体验，还影响到消费者对平台、商家以及主播的评价和口碑。

4.2主播缺乏专业性，对消费者吸引力低

在电商直播购物方式中，主播是引导消费者的一个重要角色，而图片、文字和视频的宣传往往没有主播体验式的介绍更加真实。主播会通过使用商品，加入个人主观意愿向消费者介绍商品的真实体验感受。但是在受访者对主播的评价中，可以看到，目前仍有许多消费者对主播专业性的评价较低，主播是否足够专业，很大程度上影响了对用户的吸引力。用户对主播外表形象的注重逐渐向专业能力是否强硬、给出的意见是否真诚、直播内容是否丰富有趣偏移。

通过对消费者的调查发现，有40.58%的受访者愿意在主播的推荐下购买相应的产品。这说明了目前多数消费者在购买商品时，在做出购买决策前，会参考主播的推荐，而更专业性更强的主播，能够更容易获取消费者的信任，从而吸引更多的粉丝。

4.3平台宣传存在盲点，用户未达到饱和

由于早期主要使用互联网的群体大多数都为较为年轻的90后青年，通过电商直播平台精准、高强度的宣传，电商直播平台迅速吸引了大量年轻用户，从结果来看，电商直播平台的宣传无疑时成功的，但由于互联网的高速发展，越来越多的中高龄人群开始接触互联网，平台的宣传开始出现了盲点。

从回收问卷数据来看，受访的306人中，仅有16.67%的人观看过电商直播，但在未观看过电商直播的受访者中，61.12%的受访者表示愿意尝试观看电商直播，消费者对电商直播的接受程度普遍较高。

5.电商直播平台的优化营销策略

5.1提高商品质量，增强消费者信任

第一，平台要增大监管力度，严厉查处商家是否具有商品售卖资质，对于销售假冒伪劣商品的商家和欺骗消费者的商家予以严厉的惩罚，不能让黑心商家进入消费者的视野;第二，商家需要提高商品的质量，采用真实的文字、图片和视频对商品进行宣传，直播宣传的商品和销售的商品信息必须一致，同时虚心接受消费者的中差评价，拒绝刷单、虚假好评等现象，向用户展示商品的真实信息;第三，主播在对商品进行直播时，也要保证商品质量和向消费者所传达的信息对称，如实向消费者表达使用产品的真实体验感，较准确地向观众表达商品的优点，及时与消费者沟通，使消费者能够更全面的了解到商品，进一步拉近消费者与主播之间的距离，让消费者对主播更加信任。不能为了个人利益而向消费者隐瞒相关信息，或者不重视消费者的真实需求，向消费者推荐不好用的、或者不需要的商品。

對于直播平台和商家来说，获得消费者的信任，一方面能够通过主播的宣传，提高了消费者的购买欲望，明确了消费者的真实需求，从而促使商品销量的增加;另一方面，消费者对商品的反复购买，以及通过消费者之间相互推荐，帮助平台和商家形成良好的评价和口碑。而对于主播来说，获得消费者的信任，能够提高主播的知名度，吸引更多商家与主播合作，同时也吸引更多消费者前来购买。

5.2重视主播培养，提升主播专业性

一方面，电商平台可以成立专业的经纪公司，培养服务于平台的专业主播，同时，也可以挖掘其他视频平台的主播进而作为电商购物的主播。比如，在去年，网红游戏主播冯提莫就从“斗鱼”游戏直播平台转向“Bilibili”视频平台做Up主，不仅给B站带来更丰富的直播资源，同时也带来了冯提莫粉丝的巨大流量。另一方面，电商平台也需要加强主播的审核和监管，将专业性较差和素质较低的主播去除，同时监管平台的直播内容，对于直播中某些主播出现的不文明的行为进行处罚，带给消费者更好的直播购物体验，提升平台直播的内容质量。

5.3优化平台宣传，吸引潜在用户

据《2020年淘宝直播新经济报告》统计，中老龄用户更偏爱家纺家居、家电、运动户外产品。因此，针对中老龄人群的特点，相较于文字和图片，中老龄人群会更加易于接受短视频的宣传方式，因此，电商直播平台可以开设中老龄专属直播间，将短视频和商品直播相结合，同时将购物过程简化，更利于中老龄人群自主操作;其次，通过大数据分析中老龄人群的消费需求，更多向中老龄人群推荐家纺家居、运动户外、家电等产品，切实满足中老龄人群的购买需求。

6.结论

电商直播的发展之迅速是毋庸置疑的，在国民消费观念升级和电商直播的发展下，越来越多的平台重视电商直播的盈利潜力，开始布局直播，希望借助电商直播实现营收的增加，电商直播所涉及的领域变得越来越宽广，其发展前景也一片大好。

但是仍然存在一些问题，需要电商直播平台和商家共同努力，为消费者营造良好的购物环境和购物体验。首先，改善商家服务并提高商品质量，增加消费者对平台的信任感;其次，电商直播平台需要重视主播培养，提高主播专业性;同时，优化平台宣传，创新促销方式，吸引更多潜在用户。

以上对策能够一定程度上改善电商直播平台现存的问题，帮助平台更好的发展，在激烈的竞争中脱颖而出。

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