基于校园新零售的私域直播人才培养路径

陈炜

关键词：新零售;私域流量;电商直播;直播IP

当前数字经济的发展衍生出的如互联网信息服务、软件应用服务的不断丰富，这为电子商务应用形式的叠代更新及网络营销提供了越来越多样化的展现形式，其中电商直播与短视频营销经过多年的积淀与市场培育，以成为电商营销的主流模式与营销手段。抖音、快手等平台拓展了流量基础与入口，网红经济完成了用户观念的教育转化，淘宝头部主播海量的粉丝及转化效果催生了应用的普及。以2020年2月的数据为例，淘宝直播新开播商家达100万，环比于2019年，增长了719%。

随着5G技术的进一步发展，电商直播和短视频营销应用必将迎来新的发展良机，视频展示直观全面、即时性、交互性强的特点与企业营销的目的更加契合，同时，随着大数据以及人工智能技术的进一步应用，视频类营销将实现更高的精准性以及互动性，有效提供营销效果。未来，电商直播和短视频营销有望进一步得到企业青睐，成为新媒体营销主流方式。

而在电商直播和短视频营销人才的培养方面，以MCN机构为代表的相关企业表现出极高的热情，在部分高校与职业院校开始设点合作培养，但市场对人才需求的量呈激增化趋势，使得定制性培养人才的模式难以适应当前直播与短视频营销场景多样化、细分化的形势需求，在人才培养的模式及路径方面还需做深度的优化。

公域电商直播教学实训痛点

公域电商直播平台是基于流量分配机制的，而各大平台早已渡过了通过免费流量支持而培育市场及用户的阶段，流量收费是平台盈利的根本，基于公域直播开展教学实训首先面临的就是流量成本的问题。在与企业合作开展教学实训时，企业可以解决流量费用问题，但企业追求的是投入产出比，这大幅度限制了教学实训的普适性。校企业合作开展直播人才培养的众多案例中，项目启动的开始，围绕的核心工作是选拨，而不是整体人才培养计划的制定。而选拨出来的人数一般只占学生总人数的极少数，绝大部分学生只能通过观摩的方式参加学习和实训。

其次，基于公域直播环境，人才培养的难度大。以抖音、快手为例，平台对新用户新视频提供免费的初始推荐流量，基于这点开展体验式教学，很难完成电商业务的全流程体验，只能停留在认知性体验阶段。即使经过长时间积累，有了一定的粉丝量，但开直播时仍然面临活跃粉丝少，直播间冷场等情况。当然，也有个案成功的可能，但在目前全民直播的形势下，这种个案成功的机会越来越少。淘宝等平台的网店直播中，首先面临的是直播浮现权的问题，一个新店可能需要半年的时间才能开通直播，做体验式教学时间跨度大。若基于有直播权限的店开展直播教学，又回到投入产出比的问题，通过校企合作寻求合作商家开展直播教学，一是量的问题难以解决众多学生实训需求，二是学生的心理压力也比较大。

私域直播市场发展态势

私域流量的特点。私域流量，是可以被自己自由反复利用，并且能够稳定触达的流量。它的基本特性中，一是可自由触达，这意味着私域流量的拥有者可以直接接触并反复利用这些流量。严格意义上，基于微信、QQ等社交工具而构建的社群是真正可以自由触达的。以微信公众号、微博等聚焦的粉丝因其打开率越来越低，自由触达的效果较之社群要大打折扣。而以小红书、抖音、快手等平台构建的流量载体，最多算只能算是“半私域”，这是由其社交平台的属性决定的。这类社交平台的属性更偏“信息流平台”，其信息推送的打开率必然不高，而且为了整体的用户体验，平台也必然会干预其内容分发的逻辑，所以，并不是“自由触达”。

私域流量的第二个重要特性是粘性高，私域流量运营采用的一般是AARRR模型（用户获取、留存、激活、转化、传播），核心工作就是建立高粘性社群。在公域流量成本越来越高的情况下，搭建私域流量池已经成为众多商家的共识。流量由“公”到“私”的运营思路转变，实际上是商家对用户运营的精细化运营结果。其中重点方式就是通过持续输出优质的内容对用户进行精细化运营，拉近商家与粉丝之间的距离，建立起更好的信任关系，完成深层次触达，圈住用户，实现高效率的流量变现。

私域流量的第三个特性是聚集流量的方式IP化，这意味着商家连接和利用流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。商家可以把品牌人格化，落地性强的方案则是品牌人格的实体化，即形成个人IP，变成有温度的专家渗透到社群。这种角色可以是购物助手（了解货品）、专家（了解领域）、KOL（文化引领）、KOC（行为引领）等，甚至是能够与用户有着同一共性特征，可以深度交流、无缝沟通的个人伙伴。其中比较经济的玩法是，制造一个素人博主，渗透到用户的社交圈。素人博主不像KOL有很大的流量，但这类KOC却可以被品牌商量产出来，其更像是你信任的朋友，同样可以影响购买行为。

私域直播发展态势。随着电商直播的火热，可以说移动互联网时代之后是直播互联网时代，而私域直播，作为一种去中心化的直播，已经成为直播互联网时代的风口。公域直播的留存一直是一个很大的难题，导致直播热度的持续性比较困难。而私域直播正如其名，来自私域，归于私域，每一场直播活动的结束，往往意味着用户运营的开始，这让其具有更大的长期价值。从这点来看，相比于公域直播，私域直播在AARRR模型中，它更象是一个工具。利用私域直播这一工具，通过每一次直播，实现品牌与用户的互动，并沉淀用户，如此滚雪球效应般的互动、沉淀、再互动、再沉淀，实现更好的销售、转化和品牌传僠。

基于以上观点，私域直播本身是一场直播活动，涉及活动的策划、物料准备、脚本撰写、现场互动、产品促销、活动复盘等环节，这與公域直播并无本质的不同。但私域直播更侧重私域流量的运营，在整个直播活动周期，从蓄水到流量转换到留存沉淀到裂变传播，需进行全链路的设计。而支撑这一链路的设计与实现一般有两种模式，一是通过接入小程序直播能力开展直播活动，这一模式需要商家自行构建和拓展私有流量池，重在私域的运营。一是通过加盟相关平台，通过平台提供的公域流量入口和工具，完成私域流量的转化与沉淀，重在引流与转化。比如微盟与有赞等平台采取自建或绑定直播APP的方式，不仅为私域直播提供基本的平台及技术支持，同时为私域直播提供流量聚合和营销助攻等方面的赋能。

私域直播教学实训框架设计

校园用户因其优越的地理环境属性及同质化特征，往往一场活动或一个主题事件即可构建初始的社群，形成私域直播的流量基础。基于这一基础，引入线上线下相结合的新零售运作模式，通过校园高频消费品低价促销完成私域流量的不断拓展与沉淀，培育用户消费习惯，可为私域直播教学实训提供良好的支撑场景。模式设计如下图所示：

一方面，校企合作开展新零售项目运营，关键要素是合作企业的优质供应链管理能力。在这家企业的支持下，能以低于，甚至远低于市场价提供高频消费品，为校园社区团购提供丰富的商品，不断强化社群粘性。同时，在品牌企业及优质企业资源的引进上，能为私域直播提供丰富的产品素材。

另一方面，以“企业+产品+团队”的模式，可以构建一个个直播项目小组，小组可按主播、助播、策划、运营等岗位设置团队成员。有条件的情况下，还可引用MCN机构，合作培养主播。在有足够的商家和产品支持的情况下，直播教學实训完全可以成建制推行。直播活动本身就具有吸粉功能，与校园新零售结合，可以进一步拓展私域流量，并增强粉丝粘性。

私域直播教学实训要点 

私域直播IP打造要点。对于学生主播而言，针对性地打造IP可以从自我评估、人设定位、立名号、经营粉丝、做内容等几个方面来开展工作。自我评估环节可以从学生禀赋认知开始，了解学生擅长什么、不擅长什么、有什么独特性。在此基础上，引导学生认知今后直播工作发展方向，这要跟行业和产品结合起来引导学生发觉适合做什么。在人设定位环节，就是要帮助学生找出自己的标签，可以从特长、性格、外在形象特点、固定人物分类、兴趣爱好等方面入手，最终设定合理的人设。在立名号环节，本着易记、有关联、亲切的原则，采用角色法、细分法、产品法、对立法引导学生确立直播时用的名号，如牛肉哥。接下来，通过直播活动的具体开展，聚焦粉丝经营，深挖粉丝价值，做到粉丝高度认同主播的同时，愿意为主播买单、传播、维护、关注，直至有效裂变。在直播内容方面，主播可以选择的方式有开箱、测评、试吃、讲品牌故事等，通过不断地优化直播活动节奏和内容，强化主播IP形象。

在直播活动中，给定IP的情况下，找到合适的人，这是很有难度的。而在私域环境中，则可以针对学生个性设置IP，而且试错成本低。在这一环境下，只要教师有足够的耐心，人人可成主播。

私域直播IP价值的实现。在私域环境下，尤其是在基于校园本身资源构建的新零售社群中开展直播活动，试错成本极低，非常有利于教学实训的组织，可以让学生更快更轻松地获得自信，从而快速地实现IP变现的能力。关于IP价值实现的两个公式：

IP影响力=认识你*认知率*留存率*传僠系数

IP变现力=粉丝数*留存率*复购率*裂变数

在私域直播中，要提升学生IP变现能力，首先需为其提供足够的流量基础，并通过一场场直播活动的推进，不断建立用户对其良好的认知和认同。同时，要注重产品资源的对接和营销活动的设计，确保学生主播在轻松的环境中不断提升粉丝转化、留存、复购的能力。

当然，在直播教学实训中，教师的引导作用和组织能力非常重要。一方面，要善于引导学生认知自我，帮助学生敢于试镜。一方面，要能针对性地指出学生直播活动中的优缺点，给出改进方案并组织实施。如果能与合适的MCN机构进行合作，教师的工作难度会大幅降低。

基于私域开展体验式直播教学，也能完成知识点、技能点的教学实训，但难以培养出适合企业直播工作岗位的人才。因为实际的直播活动必然要考核转化指标，仅仅只注重体验，将难以让学生掌握核心的直播要点。而通过构建校园新零售体系，建立真实的直播场景，直播教学实训才能从细节运营处着手，大幅提升学生的直播技能，培养出符合市场需求的直播人才。

参考文献

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