符号互动理论视域下的电商直播研究

谭婵

摘  要  2019年，电商直播飞速发展，同时伴随着“口红一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅为代表的带货主播的“出道”，电商直播迈上了高速发展的快车道。文章以符号互动论为理论基础，通过分析电商直播的平台、主播和观众发现：电商直播的卖货方式会形成一种沉浸式的购物情境;主播除了注重自身的外形和专业能力之外，还会在与观众的互动过程中不断形成新的自我，以此来迎合观众的喜好;观众则会在与主播的互动过程中得到情感的满足和认识新的自我。

关键词  电商直播;符号互动理论;形象建构

中图分类号  G210      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）10-0040-02

从淘宝2016年开始上线直播板块以来，各大新媒体平台相继加入网络直播的大军，“直播+”模式的边界也在不断的被拓宽。如今，“直播+电商”也已经成为了线上购物的标配，“口红一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅等众多带货网红的出现更是加大了电商直播的砝码。2019年“双11”购物节期间，主播薇娅带货量超30亿元，李佳琦创造了超10亿元的直播销售额，近期的“初代网红”罗永浩直播带货的销售成绩甚至成了电商圈的现象级事件。我们知道，网络直播是将主播和用户聚集于空间相对封闭的虚拟聊天室内，形成了具有排他性的场景[1]。在这样虚拟的聊天室内，主播与观众之间的交流就必须通过一定的符号来进行，无论是主播的身份、形象、所处的场景、语言表达，还是与观众的互动，符号无处不在。

目前对电商直播的研究大部分处于法律、商业、科技等方面，从新闻传播角度分析电商直播的文章较少，并且是从受众分析、意见领袖、仪式互动链等角度来分析。实际上，主播进行直播带货的过程，也是一个与自我、观众互动的过程，这个互动的过程本身就是一个用符号进行互动的过程。因此本文以符号互动论作为理论框架来分析电商直播，以期给观察社会现象提供更加广阔的视角。

符号互动论产生于20世纪30年代，它是一种关注个体行为的社会学理论。美国社会学家米德是符号互动论的奠基人，他认为社会生活的基础应该是象征符号，人们在互动的过程中，为达到理解，会使用语言、文字、手势、表情等象征性符号[2]。美国社会学家布鲁默正式提出并和西布塔尼、特纳等学者进一步发展了这个理论。

1  电商直播：沉浸式购物情境

相比于线下购物，线上购物平台的主要的缺点就是只能看图片或视频来了解，不能真真切切的摸到。得益于网络技术的发展，视频直播技术不再为各媒体平台所独有，只要拥有移动设备即可做到“人人皆主播”。这种实时的直播在一定程度上解决了这种“近在眼前”的问题，主播们通过对商品细致的描述、各种功能的展示以及真实的体验等来给观众们提供第一感受，并以第三者的角度给予观众自己的对该产品的评价。除此之外，电商主播们还会通过议程设置将直播间营造出一种超市抢购的氛围，这其中包括直播場景的布置、主播的穿搭以及在介绍完商品之后采用倒数或者具有标志性的话语来提醒观众开始抢购，最具有代表性的就是“口红一哥”李佳琦的“oh my god”以及“所有女孩请听好！”的口号。在这种超市抢购的情境中，面对低廉的价格、有限的数量、实用的性能，观众就会完全沉浸在购物的场景中并产生一种“手慢无”的心理，从而完成对商品的购买。

2  主播自我形象的建构

主播外形迎合大众审美。仔细观察淘宝、抖音、快手这三大新媒体平台的直播我们不难发现，大部分的主播外形都是俊男美女型。当普通大众看面容姣好的主播直播时，一方面满足了自己的视觉审美，另一方面在下单的同时也提高了对自己的心理期待。以美妆类主播为例，头部网红李佳琦、薇娅、张沫凡等人都拥有不俗的外形，不论是从身材还是长相，都是普通大众喜欢的类型。另外，网红孵化公司在培养网红时也在刻意突出他们的外形，以此来迎合观众的喜好，从而为主播吸引更多的流量，提升他们的带货能力。

专业的身份标签。与普通的直播不同的是，带货主播要有一定的专业能力，这是能说服观众完成“下单”这一动作的至关重要的一点。美妆主播李佳琦在进入直播行业之前就是某知名化妆品专柜的美妆顾问，并且在做柜员期间就做出了不俗的业绩。凭着以前的工作经验，他经常能够一针见血的评价出商品的优劣点，并通过商品试用给观众提供最真实的感受和体验。这种专业的身份标签就成了主播们的天然优势，增加观众对其的信服度以及购买欲。安东尼·吉登斯在《社会学》一书中认为：标签不仅影响他人对某一个人的看法，也影响该人的自我意识[3]。李佳琦的身份标签不仅收获了一大批忠实的女性观众，而且让他更加确认了知名美妆博主的身份。

形象的自我修正。米德认为，人的自我意识是在“主我”与“客我”的不断互动中形成的。主播在刚开始直播时会以自己的原始形象出镜，以自我意识中的自己与观众交流、互动，观众会通过弹幕、刷礼物等象征符来表达自己对主播的评价和期待。这时的“主我”会接受外界对自己的评价和期待并做出改变。慢慢的，主播在直播时会从各方面来迎合观众的喜好，这时的主播是作为他人社会评价和社会期待的“客我”，从直播场景的布置、主播的形象穿搭、以及带货商品中无一不体现对观众的迎合。主播在这样“主我”与“客我”不断互动中形成新的自我，对本身的形象进行自我修正和建构。例如“初代网红”罗永浩在第一次带货直播时对商品的介绍和体验的描述都十分简洁，被观众评价为“直男式”卖货。在他第二次直播中就改进了这一点，其中对一款跑步机的讲解十分详细，体验感十足。

3  观众的情感认同与自我认识

“打赏式”情感价值认同。符号互动论认为，人与人在互动的过程中会产生具有表征意义的符号，人们用这种符号进行互动并发展自我。观众与主播进行互动的过程中，会通过发弹幕或者打赏的方式表达自己的认同及喜欢。这里的弹幕或者礼物就是“能指”，“所指”的就是观众对主播的情感价值认同。在直播间这个相对封闭的虚拟的空间内，主播会对观众的评价做出反馈，最直接的就是对给自己刷“浪漫马车”“火箭”等礼物的用户用语言夸奖或者互相关注来表示感谢，在获得主播积极正面的赞赏之后，观众就会加深对主播的情感认同。

通过他人完成自我认识。美国社会学家库利在他1902年出版的《人类本性与社会秩序》一书中提出“镜中我”的理论。他认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的互动形成的他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。直播在介绍商品时经常会用“精致女孩必备”“拥有它你就是整条街最靓的仔”等话语符号加强观众对自我的认识。以美妆主播李佳琦为例，他在直播带货口红的过程中经常会说“oh my god，涂上它你就是女王” “好好看，仙女必买色号”等正面夸奖的话语。在这样的评价的引导下，爱美之心加之对李佳琦的信任度，观众就会认为他推荐的那只口红就是适合自己的，从而进一步完成消费。

4  结语

电商直播作为智媒体时代的一种新型的消费方式，在带动大众消费的同时，也增加了人际间的新的互动方式。在与观众互动的过程中，主播会通过刻意包装来迎合观众的喜好，观众会在主播的评价中逐渐形成新的自我。但不论是主播在互动中不断重塑自身形象来迎合观众，还是直播平台通过各种非语言符号刻意营造的购物情境氛围，这其中包含的人物符号、情境符号、语言符号等等都是为了吸引观众进行下单消费。值得注意的是，在这样目的明显的行为中，很容易出现产品质量不过关以及售后服务不到位的情况。“初代网红”罗永浩在第一次直播之后就出现了小龙虾爆单，有顾客购买一周还不发货的现象。因此，主播方要加强行业的自律，特别注意对产品质量的把控以及售后服务，杜绝出现虚假宣传的现象;观众则要在网络消费的同时结合自身实际情况，切勿盲目跟风消费，用法律保护自己的合法权益;平台方要引入第三方的监管机制，加强对各类型带货主播的监管;监管部门要尽快建立健全网络消费方面法律法规，加大对于违规者的处罚力度，维护经营者与消费者的合法权益。

参考文献

[1]陈剑.符号互动论视角下的网络直播研究[J].新闻采编，2018（6）：24.

[2]曾婷炜.符号互动论视角下网络表情包emoji互动意义研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2018：10-11.

[3]安东尼·吉登斯.社会学[M].4版.北京：北京大学出版社，2003：265.