新媒体时代网络视频平台内容评估指标建构

蔡怀军

摘  要  内容是新媒体时代网络视频平台的核心竞争力，而其竞争力大小的衡量有赖于科学合理的内容评估指标构建。视频平台内容评估指标体系设定原则要体现统一与分类结合、用户规模与黏附质量结合、投入与产出结合，文章对不同类型评估单元的内容评估指标体系建构进行了举例说明，并提出了相关应用建议。

关键词  网络视频平台;节目评估;体系建构

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）10-0010-02

新媒体时代是指传统媒体之后发展起来的新媒体形态，网络视频平台是新媒体时代的典型产物。随着互联网技术的发展以及网络用户的急速增加、用户观看习惯的快速转变，网络视频平台成为越来越多人观看影视节目的选择。网络视频平台也从最初只是作为内容制作方的购买方、播出平台方向内容研发、自制内容出产等多元渠道进军。尤其是随着竞争格局加剧、内容成本剧增，各大网络视频平台在内容上的用力和角力越发明显，作为重要衡量工具的内容评估体系也越来越显得重要。

1  网络视频平台内容评估的重要性

无论是自制内容还是购买IP，都需要通过评估来衡量内容质量、平台播出效果，而这些质量、效果的评价需要指标来实现。一方面，网络视频平台内容评估体系的重要性蕴含在内容本身对于平台的重要性之中，尽管技术是网络视频平台发展的基础和支撑，但是内容、而且一定是优质的内容是视频平台发展的核心。而如何才能制定出优质内容、什么才是优质内容，评估指标体系则是衡量尺。只有科学有效的评估指标体系，才能发现优质内容并与平台进行匹配。另一方面，内容评估体系构建本身是公司管理的重要组成部分，科学的内容评估指标体系是新媒体网络视频平台高效管理与稳健快速发展所必须的，通过评估对内容运行状况进行纵横向比较，可以实现有序的内容竞争态势，推进网络视频平台内部的科学管理，通过评估可以找准内容的短板与优势，能够改进内容形式，促进内容创新发展，正确研判公司增长点与发展趋势，内容评估指标有如公司内部管理的指挥棒、内容创新的奠基石、公司把握市场的方向标。

2  网络视频平臺内容评估指标体系设定原则

内容评估指标体系是衡量内容播出效果的标准，其指标设计一般要遵循SMART原则，也就是“具体的、可衡量的、可达到的、与目标相关、有明确的时间期限”。具体而言，应当遵循以下一些原则：

2.1  统一标准与分类评价相结合

内容评估分析围绕网络视频平台发展的主要目标和中心工作，确立基本统一的评价标准，因为只有标准统一，才能用基本一致的尺度来衡量内容质量与表现。同时因为网络视频平台往往又不是只有一类内容，根据功能定位及内容特点，内容评估单元又可以采取分类评价周期与分类指标，例如电视剧与综艺节目，由于播出周期不一致应当有差异，有些内容是自制的，有些内容是采买的，不同类型的内容评估的指标会有一些差异。

2.2  用户规模与黏附质量相结合

鉴于网络视频平台的内容市场表现既包括平台用户（或其点播行为）在量上的规模，又体现在其黏附的质上（例如观看深度等）。因此，内容评估指标选取同时体现用户规模（用户数）与黏附质量（正片观看率或观看时长）两个面向的综合性指标-用户市场指标。

2.3  内容投入与产出相结合

对于网络视频平台而言，平台用户的不断聚集和黏附必然是重要的。但是可持续的内容发展还有赖于依托用户转化的经济效益增长。从平台经营的角度来看，经济效益既体现在节目的成本控制上，也体现在公司节目的经济收益中。因此既要内容在制作成本、宣传管理等方面的成本，也要考虑评估内容所产生的收益，包括直接收益和间接收益。

3  网络视频平台内容评估指标设定

鉴于以上分析的网络视频平台内容评估体系的原则，选定的指标不仅要求符合平台管理运营的中心工作目标需要，同时也要具有可操作性、可评比和针对性。事实上，一旦对内容进行考核评估，一般会涉及两大类运营主体单元：一是以内容生产与内容运营推广为中心的评估单元，投入主要考核其成本指标，产出考核其用户市场指标;二是对于以内容营销创收为中心的评估单元，投入考核其用户市场指标或成本投入指标，产出则主要考核其营销创收。根据平台的具体情况，确定参与评估的投入指标和产出指标，针对不同评估单元实施分类评估。具体指标设定如表1所示。在具体操作上，内容生产成本主要包括内容拍摄成本、艺人、后期制作费用等，成本投入包括人力成本、销售成本与管理成本分摊等，用户量主要包括平台用户点击总量以及会员用户数等，广告收入包括软广与硬广。

4  网络视频平台内容评估指标应用建议

4.1  分类分级应用

互联网时代，一个网络视频平台是否能够立足和发展，取决于它确立了什么样的优势和优势的大小，这是木桶理论从短板理论发展到长板定律的核心观点。无论是用户市场表现中的用户量、观看时长，还是效益评估指标的投入产出比，内容都应是视频平台的“长板”。在内容评估过程中，对成熟内容、创新内容应该分类分级，而不能简单一刀切进行指标比对，要有对成熟内容的压力拔高机制，也应有对创新内容的培育容错机制。同时，要找准平台的定位，在不同的发展阶段对平台内容的评估侧重点。

4.2  互动式评估指标的接入

事实上，内容评估体系既要体现客观量上的集中，也要体现主观评价的态度。目前很多评估体系中用满意度、弹幕数等多种方式来接入用户主观指标，这是一种客户视角评估。事实上，多网融合绝对不仅是网络技术的发展，它更是一种生活方式的革新，用户不再满足于围观（包括围观节目、明星、虚拟故事），他们在网络的存在状态正逐步由“他者”走向“自我”，如何与用户实现多频互动，甚至让用户以某种形式走到平台内容评估工作中来，增加用户体验式、互动式、参与式的内容评估活动，利用调查分析将用户的主观评价和体验纳入评估指标，并实现这些主观评估的可评比性，是网络视频平台内容评估的重要一极。

4.3  做大平台是提升内容评估的基石

互联网市场瞬变，网媒排位常新，做大平台扩大体量，仍是网络视频平台接下来发展的关键。做大体量才能保有、发展新用户，才能打破平台用户内卷，激发内容高原高地才有可能;同时新媒体尤其是移动媒体早已取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态，2019年中国网民已超过8亿，挖掘和抢占超过8亿的网民关注，对网络视频平台来说既有必要、又有空间。要树立整体营销理念，树立平台品牌。确立整体营销理念，围绕公司平台运营，加快树立平台品牌形象（而非某类节目类，更非某个节目），尽快提升平台在市场中的辨识度、好评度、首选度。树立什么样的形象？确立什么样的定位？有哪些是值得用户和市场关注参与的？不是碎片化传递、不是断点式营销，而是整体、流线型推出，平台的品牌是提升内容的重要基础。

参考文献

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