消费者画像视域下对网络直播营销人才培养的思考

摘要：伴随着网络和信息技术的飞速发展，电商直播行业呈现井喷式发展，网络直播营销从业人员的需求增长较快。本文从直播间消费者画像角度，分析受消费者欢迎的网络营销从业人员的能力和素质要求，并提出对电商直播营销人才培养的相关思考。

关键词：消费者画像；网络直播；人才培养

引言

近年来，直播电商通过提供高互动性和社交性、沉浸式购物体验，迅速被消费者接受和喜爱。2022年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模持续稳定增长，较2021年12月新增网民1919万，互联网普及率较2021年12月提升1.4个百分点。截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%[1]。

1. 网络直播营销从业者现状

网络营销的蓬勃发展，不仅有效带动了网络消费的快速增长，同时也催生了一系列围绕直播电商的就业新形态。2020年7月，人力资源和社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中有“互联网营销师”这一职业岗位，标志着受到社会广泛关注的新媒体及电商直播进入规范职业化发展阶段[2]。

随着直播电商行业的分工越来越细，新的就业机会越来越多，目前主要分为两大类。第一类如主播、直播平台管理和技术支持人员，以及直播间相关的助播、选品、策划、文案、运营、场控等新岗位，是直播电商本身直接形成的核心岗位和就业机会；第二类是围绕直播电商交易而产生的间接新增就业机会，如直播销售后被带动的相关行业的生产组装、物流配送等环节所衍生的就业机会。

根据大数据统计，仅淘宝直播平台带动直接和间接就业机会就达173万个，其中间接就业机会共102万个，直接就业机会71万个[3]。但人才缺口的问题也日益突出，据2021年人社部发布《新职业在线学习平台发展报告》显示，新职业“互联网营销师”的人才需求缺口约为1000万人，到2025年可达4000万人。人社部、中央网信办、国家广播电视总局于2021年联合发布《互联网营销师国家职业技能标准》，开启了电商直播从业人员知识与技能职业化的新篇章。但网络直播营销由于发展过快，缺乏系统的理论研究和实践总结，直播电商人才培养普遍缺少标准化的课程体系和经验丰富的培训师资队伍，使得全面、规范、系统的人才培养体系还处于起步阶段。

2. 网络直播消费者画像

在大数据背景下，通过收集直播达人的消费者（粉丝）画像数据，结合消费者细分方法，定量分析粉丝作为消费者在包括但不限于地理分布、年龄分布、购买行为、消费喜好等方面呈现的态度和行为，以此为依据制定相应的网络直播营销策略。对电商直播平台用户群体进行画像，能精准识别其需求特征，对直播平台的精准化运营具有重要意义，也引发了我们对网络直播营销人才培养的深入思考。

2.1直播电商整体画像分析

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中的数据显示，我国直播电商消费者中“80后”“90后”是购物主力军，年轻群体对直播电商购物这类新鲜购物模式接受程度更高；个人收入水平以6000～1万元居多，55.7%为企业上班族；消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”所吸引，同时对于“高颜值、帅哥美女类”内容关注度也不低，说明直播间里的消费者更倾向于“有趣+有颜”的直播内容；直播间购物的关键因素排在前四位的是商品性价比高（60%）、展示的商品很喜欢（56%）、价格优惠（54%）、限时限量优惠（44%）。综合来看，能够吸引直播间消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。当然也有50%左右的消费者担心售后退换货没有保障或由于主播夸大产品真实品质而导致的质保等困扰。

2.2不同直播平台消费者画像分析

以2016年淘宝直播和蘑菇街直播启动为标志，直播电商在我国正式兴起至今，京东、天猫、抖音、小红书、唯品会、拼多多、快手、微信公众号等电商平台先后引入直播电商模式。

丁文文（2021）以蘑菇街电商直播间的用户为研究对象，通过爬虫技术获取到直播间用户的基本属性（包括粉丝数、关注数、种草力、身高、体重等），以及动态属性（包括截图、加购、加关注、分享、弹幕等），再使用二次聚类的群体画像方法，总结出该平台9类典型群体及其特征，建议直播平台运营应更加关注消费者分享、发言数量等活跃度数据[4]。

赵宇（2021）[5]以斗鱼TV电子竞技直播平台用户为研究对象，对用户进行焦点小组访谈，针对用户的基础属性、社会关系、消费能力、行为特征等开展深入访谈，了解消費者的动机、习惯与行为，对电子竞技平台的直播模式和客户定位提出建议，期望帮助直播平台进行商业模式改良，拓展用户市场。

吴丽文（2021）[6]通过构建农产品的网络用户画像，提出深入挖掘农产品卖点、选择精准直播带货平台、精准市场定位等措施，可以为农产品的精准营销提供相关路径。

2.3校企合作单位的达人直播数据分析

2021年OST传媒公司成为四川财经职业学院工商管理学院的校企合作单位。OST传媒成立于2017年，总部位于成都市锦江区，作为新媒体时代内容创作者提供平台化专业运营服务，为品牌商家提供基于内容营销逻辑的全链路营销产品。为深入研究网络直播营销的内容制作、渠道分发、平台运营、直播运营方法等，工商管理学院购买了该公司53位达人粉丝画像数据及2021年3～9月的直播销售数据。该公司的达人粉丝画像主要采集了4类数据：性别、年龄、活跃度及观看直播设备。统计数据显示该公司的达人粉丝以女性为主，平均值为75%左右，有个别达人的女性粉丝超过90%；年龄分布以31～40岁居多，占比为40%左右。粉丝观看直播的设备与直播间消费水平成正比，也与其在平台的活跃度成正比。

2.4粉丝画像与网络直播营销能力的匹配

粉丝画像是精准营销的基础，在大数据背景下，网络直播人员应能够通过消费者画像数据，结合消费者细分方法，定量分析消费者在包括但不限于地理分布、年龄分布、购买行为、消费喜好等方面呈现的态度和行为，从而更加准确地制定网络直播营销策略，搭建不同场景为用户带来全新体验，进一步激发消费潜力。

从以上三个方面对网络直播的消费者画像分析，结合调研实际情况，我们认为网络直播人员在直播间想要投其所好、留住网络消费者，形成忠实的粉丝消费群体，应全面提升五个方面的素质和能力。

（1）懂产品。根据市场调查，目前直播电商产品覆盖面较广，消费者在直播间的品类偏好排在前列的是服装、日用百货、美食和美妆类产品，并且购买的目的相对比较明确，一般采取“逛+搜”的方式锁定产品。所以电商人员要全面了解产品性能，对直播产品应具备足够的专业知识包括行业背景，能够自信应对消费者关于产品的任何问题，不随意夸大产品的功能、隐瞒产品缺陷，误导消费者。

（2）会营销。具备网络直播营销基础专业知识，熟练掌握基本的直播话术和营销技能，制定精准营销策略，提高复购率；其次关注主播个人营销，仪容仪表符合直播场景，提供消费者沉浸式购物体验，匹配粉丝群体打造自己的人设，成为目标消费者喜欢的主播。

（3）擅沟通。优秀的主播应具备良好的语言表达能力和共情能力，擅长使用幽默语言、多形式互动拉近与粉丝的距离，控场能力强，灵活应对直播间的突发状况；其次电商直播是一个团队分工协作的过程，要彼此协同配合默契，形成无间隙沟通，提高团队工作效率。

（4）提素养。网络直播从业人员应熟悉《电子商务法》《广告法》等现行法规和政策，遵守公序良俗，合法合规经营，提高自身商业道德素质、职业操守和诚信理念，共同营造公平有序的网络竞争环境和风清气正的网络空间。

（5）正心态。网络直播营销和传统营销差异较大，无法和消费者面对面交流，直播初期消费者寥寥无几，在得不到回应的情况下直播人员的心态很容易崩溃。其次直播间消费者来源复杂，难免会有过激发言，给主播造成一定的心理伤害，导致直播行业的流失率严重，需要从业人员意志坚定，自觉培养强大的心理承受能力，遇事能够快速调整自我恢复。

3. 网络直播营销人才培养的建议

目前高校直播电商人才培养在培养成效、教学体系、培养方式等方面还有待提高，直播电商人才的目标定位不仅是培养直播间里的主播，还培养具备文案策划能力、场控管理能力、招商能力、电商运营能力等多方面综合型要求的高素质直播电商人才[7]。

近年川渝都积极推出推动网络直播开展的行动计划：四川省2020年4月8日发布《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，重庆2020年5月10日发布《重庆市加快发展直播带货行动计划》。行业需求推动人才培养，电商行业的迅速发展不断给网络直播营销人才的培养提出新要求。目前人才供给的数量和质量严重不足，对直播电商的进一步发展十分不利。根据前程无忧发布的网络调查显示，有网络直播营销岗位需求的企业对于目前高校相关专业的毕业生在专业技能和职业素养与产业同步等方面提出更高要求，希望学校能够更新教学体系、加强实践性教学、多形式开展校企合作育人，同时也迫切需要提高学生的职业素质教育。

虽然四川财经职业学院目前没有设置“网络直播与运营专业”，但现有电子商务专业、移动商务专业、农村电子商务专业和市场营销专业都有新媒体运营、直播营销实训等课程。同时通过问卷调查显示（在以上4个专业中投放，收回有效问卷170份），学生们普遍对直播营销比较认可，占到73.63%；有7%的学生已经在做直播，还有27%的学生正在各直播平台上进行尝试；85%以上的学生认为网络直播将成为线下销售模式的一种有效补充、成为更多商家选择的销售方式。

这两年全国高职院校学生技能大赛中电子商务技能赛项、创新创业技能赛项和人社部电子商务师大赛中都设置了直播营销环节，“以赛促教、以赛促学”，这更加激发了学生的学习兴趣，很多其他专业的同学也开始投身到网络直播的实践中。在这种情况下，如何适应地方产业发展和企业用人需求、培养出优秀的直播电商人才，引发了更多高校的深度思考。笔者结合自身教学、实践和指导大赛的经验，对网络直播营销人才的培养提出以下建议。

一是课程体系模块化。一名优秀的网络直播营销人才需要懂得利用互联网进行多渠道推广，如各种平台和搜索引擎等，同时还要掌握视频制作、文案写作、图文剪辑、信息分类等技术手段，所以应不断优化相关专业学生的知识结构，配套课程体系模块化，使学生能够尽快适应快速变化的网络营销工作要求。根据企业在“互联网+”时代对网络直播营销人才的需求，重构和完善课程体系，为新媒体营销等课程提供教学案例库和更多教学资源[8]。

二是完善人才培养模式。进一步挖掘网络直播营销人才培养需求，与企业行业共同制定网络直播营销人才培养标准，明确相关课程定位与目标，鼓励学生积极参与各项技能大赛，同时强化1+X证书的推广应用，增强学生职业适应能力，全面提升人才培养质量[9]。

三是校企共建产教融合基地。聚焦新技术下电商模式创新，以“产业+教育”为办学理念，大力推进直播电商校企合作，探索校企融合的人才培养制度，引企入校共建实践教学基地，依托产学研深度融合，服务地方经济，引导学生电商创业，丰富实践教学模式，共同培养产业转型升级所需的网络直播营销高素质技术技能型复合人才。

结语

综上所述，随着国内电商行业的飞速发展，电商行业竞争越来越激烈，网络直播营销人才的需求将持续增加，对网络直播营销人才的培养提出更高要求。高校相关专业应紧跟时代步伐，将直播电商人才培养方向与产业需求相对接、专业课程内容与职业标准相对应、教学过程与工作过程相结合，及时加大互联网创新人才培养力度，采用新理念、新方法、新团队、新模式创新人才培养机制，为直播电商发展提供实用型高素质技能人才。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第50次中国互联网络发展状况统计报告.[R/OL].[2022-08-31].http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2]朱秋伊.新商科背景下新媒体营销人才培养路径研究[J].营销界，2022，（16）：89-91.

[3]琅琊文学榜.电商直播发展现状，对社会影响和存在风险隐患及对策建议[EB/OL].[2022-08-30].https：//business.sohu.com/a/580984130_774521.

[4]丁文文，李征宇，李貴.电商直播平台行为用户群体画像研究—以蘑菇街直播为例[J].科技资讯，2021，19（14）：43-45.

[5]赵宇.电子竞技直播平台的用户群体特征研究—以斗鱼TV为例[J].视听，2021（1）：142-144.

[6]吴丽文，蔡少霖.基于数据挖掘的农产品精准营销路径研究—以广东省汕尾市为例[J].农业与技术，2021，41（22）：143-148.

[7]关春燕.高校直播电商人才培养策略研究：基于波特五力模型[J].太原城市职业技术学院学报，2022，（8）：129-131.

[8]谭善尹.跨境电商视域下国际经济与贸易专业人才培养模式研究[J].佳木斯职业学院，2023，39（1）：112-114.

[9]徐芃.1+X证书制度下跨境电商应用型人才培养研究[J].湖北开放职业学院学报，2022，35（20）：109-111.

作者简介：马红莉，硕士研究生，副教授，研究方向：企业经营管理、市场营销。

课题项目：消费者（粉丝）画像与网络直播营销策略（编号：CJ202102）。