使用与满足理论下大学生的短视频使用研究

岳梦怡 王保华

［摘要］以视覺化表征、平民化赋权与个性化互动为主要特征的短视频成为大学生记录日常生活的重要载体。文章结合使用与满足理论，探讨大学生在使用短视频过程中的满足心理，认为在短视频平台中，多元内容满足认知需求，视听语言满足娱乐需求，类社会交往满足情感需求，自我呈现满足认同需求。基于此，文章提出短视频平台应从深耕知识内容，鼓励大学生积极创作短视频，加强情感连接等方面进行优化提升，以满足大学生的多元化、深层次需求。

［关键词］短视频；使用与满足；大学生

有学者认为“短视频是时长在10分钟以内，以UGC和PUC为主要生产方式，依托客户端、网站或社交媒体为主要传播渠道的视频表达形式”［1］。该定义包含了短视频的生产主体、内容时长、传播渠道等元素。因此，文章沿用此概念，探讨短视频的特征、大学生对短视频的使用与满足心理等方面内容。从短视频的发展历程来看，其兴起得益于移动端的普及和5G技术的成熟，其在诞生初期以工具功能、社交功能为主，公众可在短视频平台记录生活，发表所见所感。2016年，短视频迎来爆发期，社交类短视频如“抖音”，新闻资讯类短视频如“梨视频”，功能类短视频如“小咖秀”等短视频平台受到广大用户喜爱。另外，主流媒体和政务新媒体的信息传播也开始“短视频化”，央视新闻、《人民日报》、工业和信息化部政务新媒体“工信微报”等众多主流媒体和政务新媒体嵌入短视频，打造媒介融合传播新格局。短视频平台碎片化、生活化的内容呈现以及沉浸式场景体验、精准分发、跨圈层传播，使得短视频“无处不在”，成为新的流量入口。

一、短视频开启平民化的视听景观

据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%［2］。短视频所呈现内容一般以社会交往和记录日常生活为主，短视频凭借视觉化表征、平民化赋权与个性化互动的特点成为年轻人进行社交互动、表达自我的重要平台。

（一）短视频成为主流传播样态

由短视频的定义可知，每一个短视频的播放时间都较短。在短视频平台发展初期，平台往往会将用户上传的视频的播放时间限制在15秒内，以契合用户利用碎片化时间观看视频的习惯，降低用户的时间成本。这种“短”除了具有物理时钟意义上的短，还是鲍曼所说的“软件时间”，即给受众带来感官上的既视感，缩小人的时空感知迟滞［3］。受时长限制，短视频需要在短时间吸引用户的注意，因此，传统线性逻辑的内容叙事不再成为主流，短视频的内容表述往往短小精炼，注重冲击力、趣味性、生动性的表达，在叙事结构中强调视觉享受和蒙太奇手法带来的刺激感，在场景呈现中也往往添加独特的背景音乐，以强化视频效果，快速获取用户的注意。

在短视频内容生态的打造上，短视频平台紧跟时代步伐和社会潮流，美妆服饰、美食旅游、科普知识、非遗传播等领域的内容都嵌入短视频中，打造出多元的文化场景。根据《2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书》，2020年，中国资讯短视频用户中52.8%的人选择在睡前观看短视频，46.6%的人在工作或课间休息时观看短视频［4］。这说明短视频适合多样化的场景，观看短视频成为大众在碎片化时间中的重要选择。

（二）从被动的受众到主动的意义生产者

在书写时代，受知识水平、社会结构等限制，能够发表思想和意见的多是社会上的少数精英群体。而短视频开启了去中心化、平等开放的传播范式。智能手机突破传统拍摄技术设备的限制，集素材采集、特效处理、音频处理等于一体，使短视频制作成本大大降低。短视频软件不仅在设计上简单易操作，还配备滤镜、字幕、配乐等模板，使得个性化、创意化的“随拍随传”成为可能。这种低门槛的操作方式改变了社会精英群体在社会表达中的主要地位，模糊了生产者与传播者的身份界限，释放了用户更多的创造性和生产力，普通民众也开始编辑个性文案，或模仿再创造热门视频，或发布日常原创视频。这种全民参与短视频创作的方式，不仅使大众的个人生活进入公共领域，也使得个体的主动性和创造力得到彰显。

（三）建构社交互动情境

短视频营造了一个高交互性的媒介情境。短视频平台的点赞、评论、弹幕等功能创造了新的社交需求，用户可随时随地根据短视频的内容发表观点，这些多元、流动的符号表达促进了用户与视频创作者的情感交流、互动与反馈，拉近了视频创作者与用户之间的距离，并产生正向激励，鼓励视频创作者继续创作短

视频。

短视频平台建立了基于社交关系的短视频生态。例如，抖音首页设置的推荐、朋友、同城、关注选项可以帮助用户快速找到感兴趣的内容。另外，部分优质的UGC、PGC视频创作者通过有趣的内容吸引其他用户关注，并形成以共同话题为中心的趣缘网络社群。这种短视频平台上的分享与互动虽然是虚拟的互动社交，但是在共同的话题关注、相似的观点分享中，用户会产生与社交成员志同道合的集体感，并在互动中实现群体情感的凝聚与归属。

二、大学生对短视频的使用与满足

1974年，伊莱休·卡茨提出“使用与满足”理论，他将受众看作能动性的主体，认为个体在一定的社会环境和心理因素方面产生媒介使用的需求与期待，个体在这些期待中结合他们的媒介可得性与媒介评价进行媒介使用，其产生的结果是需求的满足以及其他方面的影响，这些影响将会影响个体的媒介评价与下一次的媒介选择。根据《2020抖音大学生数据报告》，截至2020年12月31日，抖音在校大学生用户数超2600万，占全国在校大学生总数的近80%［5］。这说明短视频成为大学生记录日常生活的伴随性媒介，大学生在使用短视频的过程中获得多种需求的满足。

（一）多元内容满足认知需求

知识源于人们的日常实践需要。按照知识属性来划分，现代教育把知识分为四类：事实性知识、概念性知识、程序性知识和元认知性知识［6］。事实性知识指具体事实信息内容，包括常识、细节等内容。概念性知识指涉系统化、抽象化的理论模型等知识。程序性知识指关于技能、方法的知识。元认知性知识指关于自我认知的内容。短视频的“短平快”特点使深奥、专业的知识与轻便、灵活的传播形式相融合，加大了科学知识、人文社科类知识的传输密度，增强了传播效果。与文本内容相比，短视频的信息传递更通俗化，减少了阅读、收听等方式可能造成的认知壁垒，降低了接受者的进入门槛。例如，张乔木的账号“思想史万有引力”是一个专门普及哲学知识的视频号，其通过趣味化的表达方式讲述哲学理论，吸引了众多粉丝。此外，短视频的视听语言往往能激发大学生获取知识的热情，使其拓展知识边界。例如，在短视频平台中，京剧、书法等文化知识不断成为新的热点流量，制造出一个个文化“爆点”。传统戏曲“黄梅戏”话题火爆短视频平台，年轻用户竞相模仿《女驸马》唱段，传统戏曲在年轻人圈层化的互动传播中得以扩散，激发大学生学习传统文化的热情。

（二）视听语言满足娱乐需求

当大学生群体面临学业、就业、生活压力时，短视频则成为解压与休闲娱乐的一种方式。才艺表演、知识科普、生活攻略、考研就业、搞笑段子、最新热点等海量内容往往能满足大学生的娱乐需求。短视频具有图像叙事、沉浸场景体验和建构新型社交的视觉表征［7］，短视频内容巧妙的悬念设置、震撼的画面、多元的剪辑建构出一个丰富多彩的空间场域，使大学生能够随时沉浸在短视频营造的氛围中。

短视频具有碎片化与直观化的特点，用户可以自由切换观看内容，这在时间上满足了年轻人碎片化的即时娱乐需求。此外，短视频平台还根据用户画像推送相关内容，其根据算法机制在娱乐化、游戏化、生活化的内容中找到符合用户兴趣的文化领域，便会向用户推荐更多的相似内容，以满足用户娱乐需求，从而使其沉浸在短视频的视觉场域中，对下一段播放的内容产生媒介期待。

（三）类社会交往满足情感需求

类社会交往也称“准社会交往”或“拟社会互动”，用来描述电视、广播受众对媒介人物形成的一种依恋关系［8］，电视观众往往把喜爱的电视人物或角色当作现实人物，进而发展出一种想象的人际交往关系。随着5G技术的快速发展，交流互动突破了信息传输的空间场所限制，以往“身体在场”的交流方式转变为“注意力在场”的交流方式。短视频不仅成为大学生碎片化时间的黏合剂，还在社交互动中满足大学生的情感需求。部分大学生在现实生活中不敢或不善于表达自己，容易产生孤独感，而在短视频平台中，很多内容都是网民自主制作的，话题偏向生活化，这些内容对大学生来说有强烈的体验感和代入感，其往往能从中找寻到性格、兴趣、经历等各方面相匹配的“人格相似性”的视频创作者，从而产生与视频创作者之间的类社会互动关系。此外，短视频平台的留言、评论、发表弹幕等功能强化了用户与视频创作者的社交关系。当用户感知到视频创作者与自己在人格属性上拥有共同点时，便会对其产生心理依赖，并通过弹幕、留言等互动实现情感连接。这在一定程度上具有积极的情绪调节功能，有利于帮助大学生完成与他人的社会联系。

（四）自我呈现满足认同需求

自我呈現的概念由戈夫曼提出［9］，他认为人们在社会互动中为达到“理想形象”会进行印象管理，这种印象管理即为自我呈现。在短视频平台中，大学生既扮演观众的角色，观看他人发布的短视频，又扮演表演者的角色，主动发布视频，塑造自身形象。这种自我呈现的过程是一个对过往经历、思想的价值整合过程，也是积极进行自我探索、自我反思、自我认同的过程，在该过程中个体会不断明确“我是谁”“我希望成为什么样的人”等问题。根据《2021年毕业季抖音数据报告》，截至2021年7月1日，超485万人在抖音发布毕业视频，累计获赞达9.8亿次［10］。通过日常化的生活记录与展演，大学生的生活从后台转移到前台，这个过程既能满足大学生自我释放、自我表达的需求，又可与他人分享快乐，获得其他用户的点赞、评论。获得他人的肯定有助于大学生自我意识的觉醒，提升自我感知效能，从而促进大学生的社会化过程与自我认同。

三、大学生使用与满足下的短视频提升策略

在未来的发展布局中，短视频平台应结合大学生的短视频使用心理，不断优化内容与形式，通过采取深耕知识内容，鼓励大学生积极创作短视频，加强情感连接等策略，满足大学生的多元化需求。

（一）深耕知识内容，增强知识传播效果

目前，短视频平台已成为大学生获取知识信息的重要渠道。未来，短视频平台应深耕知识内容，给大学生提供更多低门槛、高价值的知识型内容，满足他们不同类型的信息知识需求。知识型内容包含理论知识，本身具有一定专业门槛，对此，短视频平台应挖掘优势资源，扶持和鼓励专业科普机构、专业团队以及高校相关领域专家、教授从事短视频知识生产创作，围绕日常生活或社会热点展开话题，并结合短视频的视觉化生产特征通俗易懂地呈现内容，使晦涩抽象的知识变成趣味性、实用性的知识，给大学生带来获取知识的成就感和充实感。例如，文学教授戴建业在解读诗人时将其生活化，“陶渊明种的个鬼田”“李白不是当官的料”“杜甫酒驾”等趣味性的表述受到广大网民的喜爱，并掀起了大众诗歌学习的热潮［11］。

为了增强知识传播效果，短视频平台在生产内容时需要平衡短视频媒介的“短”“碎片化”与知识学习的深度化、系统化之间的关系。首先，短视频平台可设置系列化知识内容，增强知识之间的连贯性。其次，短视频平台可通过“量化知识”的方式，帮助大学生明确视频内容学习目标，制订短视频学习计划，通过可视化图谱的方式梳理知识点，并考查短视频知识学习内容的成果，助力大学生巩固知识。最后，短视频平台可通过算法技术增强知识内容的可见性，吸引更多的大学生关注与参与，从而扩大知识传播的影响力。

（二）鼓励大学生积极创作短视频，强化自我认同

短视频平台应鼓励大学生创作有价值、有内涵的短视频作品。根据《2020抖音大学生数据报告》，2020年，抖音在校大学生用户发布视频播放量累计超过311万亿次［5］，大学生将短视频平台作为自我呈现、记录生活的重要媒介。因此，一方面，短视频平台可通过走进校园、举办活动等方式，鼓励大学生围绕校园文化、体育竞技、才艺展示、学习感悟等进行短视频创作，展现丰富多彩的大学生活和积极向上的精神面貌。另一方面，短视频平台可在大学生开学、军训、就业、毕业等重要节点提前策划，联合校园KOL（关键意见领袖）设置热门话题，鼓励大学生利用短视频平台记录自己的重要时刻，并发挥微信“熟人社交”的传播能量，进行裂变传播，扩大话题的影响范围。此外，短视频平台还可与高校合作，在文案或图片素材模板中融入校园文化特色与生活场景，增强大学生的亲切感与归属感。例如，抖音曾在毕业季期间为高校开放特效权限，高校可自主创作具有本校地标建筑等文化元素专属的毕业贴纸，让毕业生一秒“穿越”回母校，与具有四年青春回忆的母校“云合影”，满足了大学生的归属感［12］。

（三）加强情感连接，助力类社会交往满足

在短视频平台中，情感陪伴与共鸣是大学生参与社交的重要因素。在创建社交陪伴功能时，短视频平台应从内容和形式上注重情感的连接与凝聚。一方面，短视频平台应完善短视频内容的话题分类，结合视频的标题、关键词、垂类信息等基础元信息以及大学生的兴趣爱好进行算法推送，帮助大学生快速找到感兴趣的话题圈。短视频平台在话题圈中可增加挑战性的内容和奖励机制，使话题圈的内部成员在共同兴趣、多角色互动、模仿扩散、流量奖励、及时反馈中产生情感共鸣，获得群体归属感和价值认同。另一方面，短视频平台应加强场景的营造。“场景传播就是对情境的感知和对有价值信息的适配。”［13］对此，短视频平台应发挥场域空间移动性与互动社交及时性的优势，注重社交场景的开发，通过创设直播、聊天室、实时连线等场景，缩短视频创作者与大学生之间的时空与心理距离，让空间在场的人相互之间变得更加信任，增强大学生的类社会交往获得感。

四、結语

目前，短视频正成为大学生媒体使用的重要载体。在短视频平台的知识可供性、娱乐可供性、社交可供性、情感可供性中，大学生的多重需求得到满足。基于大学生的多层次需求，短视频平台应积极创新内容与社交场景，通过采取深耕知识内容，鼓励大学生积极创作短视频，加强情感链接等策略，更好地发挥短视频平台的功能，满足大学生的多元化、深层次需求。

［参考文献］

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［2］中国互联网络信息中心. 第50次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2022-12-05］.http：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/0926/MAIN1664183425619U2MS433V3V.pdf.

［3］朱天，齐向楠.媒介化视野下短视频的概念想象、逻辑延伸与价值审视［J］.新闻与传播评论，2022（06）：37-45.

［4］艾瑞咨询.精选报刊｜2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书［EB/OL］.（2020-10-28）［2022-12-05］.https：//mp.weixin.qq.com/s/9USgxJFQ-7gLnHvDzQvhMQ.

［5］中国日报网.抖音发布首份大学生数据报告 大学生创作视频播放量超311万亿次［EB/OL］.（2021-06-26）［2022-12-05］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689930863356314234&wfr=spider&for=pc.

［6］张燕，黄荣怀.教育目标分类学2001版对我国教学改革的启示［J］.中国电化教育，2005（07）：16-20.

［7］林峰.移动短视频：视觉文化表征、意识形态图式与未来发展图景［J］.海南大学学报（人文社会科学版），2019（06）：144-149.

［8］HORTON D，RICHARD WOHL R. Mass communi-

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［9］欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.冯钢，译.北京：北京大学出版社，1990.

［10］东方网.2021年毕业季抖音数据报告出炉，揭晓十大最受欢迎BGM［EB/OL］.（2021-07-09）［2022-12-05］.http：//caijing.chinadaily.com.cn/a/202107/09/WS60e7b54aa3101e7ce9758dbc.html.

［11］中国青年网.短视频开启知识获取新阶段［EB/OL］.（2021-12-21）［2022-12-05］.https：//www.toutiao.com/article/7044055145751233060/？channel=&source=search_tab.

［12］中国新闻网.抖音推出高校专属毕业特效 学生可与母校“云合影”［EB/OL］.（2020-06-19）［2022-12-05］.https：//ishare.ifeng.com/c/s/7xQl4jRRieE.

［13］彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2005（03）：20-27.

［作者简介］岳梦怡（1992—），女，河北邯郸人，中国传媒大学传播研究院博士研究生；王保华（1963—），男，河南汝州人，中国传媒大学教授，高教传播与舆情监测研究中心主任。