融媒体时代党报的柔性传播策略研究

［摘要］在融媒体时代，柔性传播是提升新闻影响力及传播力的有效方法。文章从内容生产、融合程度、技术应用、内容呈现等方面阐述了党报柔性传播的相关内容及策略，认为加强内容创作和智能技术的应用、以轻巧灵活的方式呈现新闻内容等是融媒体时代党报实现柔性传播的重要手段。

［关键词］融媒体时代；党报；柔性传播

传播力、影响力是衡量新闻传播效果的“金标准”，也是新闻社会效益的重要体现，更是媒体人的孜孜追求。然而，融媒体时代重构了媒介格局，传统新闻传播形式发生变革。在新的传播生态环境中，党报以柔性传播策略提高用户意识，将端庄严肃的新闻记叙风格转为灵动新颖的论述表达，将平面表达转变为立体呈现，在报道水平、新闻质量上下功夫，彰显质量为本、内容为王的传播理念［1］，以高质量、柔性的新闻供给与传播，促进自身更好地发挥导向作用和引领作用。

一、强化新闻内容创作

通常而言，新闻报道的表达方式主要是记叙，以简洁语言对新闻事件的全貌进行描述，但此表述方式难以激起受众的阅读兴趣。在融媒体环境中，党报要采用多元表达方式，在报道中融入对人物神态、语言、心理及场景氛围等的描写，以增强新闻报道的可读性和趣味性［2］。例如，2021年9月23日，《人民日报》发布的《袁隆平—良种济世 粮丰民安（奋斗百年路 起航新征程·“共和国勋章”获得者）》报道了袁隆平先生的先进事迹。此篇新闻细致地描述了袁隆平先生的工作场景：“他举着放大镜，一垄垄、一行行，终于在第十四天发现了第一株雄性不育株；此后，他带领助手用上千个水稻品种进行了3000多次试验……”这些文字给受众描绘出一幅生动的科研工作者的劳作场景，使袁隆平先生那执着、认真、严谨的形象跃然纸上，生动形象地呈现在受众面前，给受众留下深刻的印象。

同时，新闻报道要应用多种修辞手法，从微观角度凸显人物精神或事件内涵［3］。多元化的修辞手法能够丰富报道内容，使新闻语言更加柔和，也更契合全媒体传播的要求。比如，《光明日报》在2022年10月14日的“二十大代表风采”专题报道《柯晓宾：调整线上的“匠心玫瑰”》中，把柯晓宾比喻为“匠心玫瑰”；2022年9月21日报道的《初心如磐 本色依旧—走近2022年度“最美退役军人”》文章，将退役军人无私奉献、担当有为、报国为民、听党指挥、践行使命的坚定决心比作磐石，讴歌其先进事迹，展示了他们虽然脱去军装，但是军人本色依旧如初的形象。新华社也同样重视微观新闻报道，且善于应用多元化的修辞手法。如新华社在2022年2月3日报道的《全球拍天宫|震撼！自豪！天宫和国门硬核同框》文章中，发布了我国空间站划过黑龙江绥芬河公路口岸、内蒙古二连浩特口岸、新疆霍尔果斯口岸、西藏普兰口岸、云南河口公路口岸、广东深圳罗湖口岸的视频图像，还包括珠穆朗玛峰高程测量纪念碑的图片，新华社的新闻报道将其称为“硬核同框”，使人顿觉新鲜。可以说，这些主流新闻媒体以丰富多样的修辞进行报道，使新闻报道的内容更加丰富、生动和柔和，也更加符合融媒体传播的需求。

此外，新闻报道要注重对场景与感官体验的描述。新闻记者在撰写新闻稿时，要充分发挥视觉、触觉、味觉及听觉等感官的作用，并将其融入新闻内容写作，使新闻报道的内容更加鲜活、生动，达到让受众通过观文便如临其境的效果。《厦门晚报》的《夏日“冷”职业：温差60℃ 室内外冰火两重天》（2014年7月14日）一文发挥了新闻记者听觉、视觉和感觉的作用，如“记者看到一团团白色的‘雾气从厚塑料门帘往外挤”，是通过视觉描写盛夏时节的冷库门口；又如“四周一片寂静，冰冷的空气也像被冻住了”等听觉描写，让读者视角移入冷库，感受寂静中透着寒意的环境；再如“棉大衣也难抵挡逼人的寒气，很快记者的腿腳就感到了刺骨的寒意……几乎喘不过气，坚持15秒后终于逃了出来”。该新闻报道的内容从触觉、视觉、听觉等感官角度出发，将受众视线引入现场，给人身临其境之感，也让受众更加切身地体会冷库搬运工的不易和艰辛。

二、通过深度融合增强传播力

通过深度融合开展新闻报道是融媒体时代党报的工作重点之一，这是党报的任务和使命，也是时代的选择。不少范例表明，党报通过深度融合来生产新闻，能够有效增强新闻的传播力和影响力。在融媒体时代，新闻媒体必须坚持融合思维去生产和传播新闻。当然，此融合是对图像、文本、H5、音视频等元素的融合应用，是新闻内涵与科技的融合。党报和新闻媒体可以以此增强新闻内容的可读性，使其更加生动形象和丰富多彩，从而进一步优化受众体验，提升新闻内容的品质及呈现效果。同时，党报和新闻媒体既要做到心中有融合，又要做到脚下有力量、眼中有方向，牢固树立融合理念和加强融合共识，促进新闻的柔性传播。

同时，党报和新闻媒体要构建融合机制。新闻媒体的深度融合离不开健全的融合机制，要通过机制管人、流程管事，将人和事都纳入统一规范的机制和流程。融媒体考核奖惩及协同作战等机制是完善融合机制的重点［4］。当前，党报要引导新闻采编人员养成融媒体采编习惯，提高综合能力。党报在实行采编考核机制改革过程中，要求采编人员既完成一定的文字稿任务，也完成一定的视频及图片采编、制作任务，同时完成社交媒体的编辑任务，以提高采编能力，更好地适应融媒体发展环境。

此外，在新闻媒体深度融合中，新闻报道要善于应用表情包、视频、图表、音频、文字、动态图等元素，将新闻内容的深度价值与视频、图片、音频等融为一体，立体式呈现新闻内容，推动“阅读”向“悦读”转变，将以人民为中心的理念融入新闻工作。当然，在融媒体环境下，党报更要注重利用媒体渠道与受众互动，通过留言、论坛、在线评论等功能，为受众发表意见、反映诉求提供空间和平台，鼓励受众参与新闻内容生产，顺应融媒体发展的分众化、个性化传播趋势，进而实现新闻内容价值最大化，提升新闻产品的影响力。

三、利用智能技术推动媒体持续升级

人工智能、大数据等技术的发展和应用，为媒介融合营造了良好的技术环境并提供了良好的技术支撑。可以说，在智能技术的驱动下，媒介融合已经由融媒体发展转向智媒体发展，而且智能技术已经渗透至新闻生产及传播的各个环节。党报也应抓住智能技术发展带来的机遇，应用先进技术推动新闻生产流程的变革，丰富新闻内容。为此，党报需要做到以下几点。

第一，党报要注重应用新技术。智能技术给媒体行业发展带来了新机遇，虚拟主播、智能推荐、写作机器人、VR报道等智能产品的诞生使新闻生产和传播呈现全新发展态势。为此，党报新闻工作者要掌握智能技术，以技术提升自己、发展自己，促进党报的内容生产。

第二，党报要加大技术投入。党报要在新闻传播与生产过程中引入新技术，既需要人才投入，又需要政策扶持和资金支持。在智能化时代，党报要对智能技术持有前瞻性，坚持优先应用智能技术的原则，强化智能人才队伍建设，加大技术投入和资金投入，促进新闻传播与生产过程对智能技术的深度应用。在此过程中，《新华日报》《人民日报》《光明日报》等中央主流党报发挥了标杆作用，不管是打造“中央厨房”，还是建设“创作大脑”，在人才、技术、基础设施等方面都加大了投入，生产了许多引发社会讨论和关注的新闻产品。

第三，党报要创新技术应用。新闻媒体要具备超强的创新意识和灵活应用能力，以充分应用智能技术创新新闻内容的生产、呈现和传播模式，提高公众参与度，推动党报的创新发展。例如，《光明日报》在党的十九大期间推出的融媒体H5创意产品“党代表通道群英谱”，采用手机交互技术，以诙谐轻松的方式对人物和场景进行立体化表达，极大地拉近了大会与观众和媒体间的距离，提高了大会的全民参与度。“党代表通道群英谱”一经推出便火爆微信朋友圈，其通过“数字漫画+电影式粒子”特效，使党代表的形象更加深入人心。“党代表通道群英谱”还以视频、照片和文字相结合的方式，为受众提供了多元化的体验，虽然其无斑斓的色彩，但是并不单调，反而给受众带来清新自然的良好体验，吸引了不少年轻受众。

四、以轻、微、小的方式呈现新闻内容

在党报新闻的柔性传播过程中，最突出的特点是受众能够以最快方式获得丰富的新闻内容，即党报新闻的柔性传播能给受众带来便捷、快速、直观的体验。在融媒体时代，新闻媒体应以“小”“微”“轻”的方式呈现新闻内容，党报的新闻报道也应尽量灵动而轻巧，以吸引受众关注。

“小”指新闻报道的视角要小，以小见大，这需要党报精选具有代表性、普遍性的典型瞬间、典型场景和典型故事进行报道，以“小”彰显新时代的“整体”，进而产生聚光效应［5］。例如，2017年，金砖国家峰会期间，《厦门晚报》推出“最美厦门红—喜迎厦门会晤百名市民亮色”特别报道，连续100天报道100名立足岗位做贡献的厦门人的事迹，持续呈现文明有礼、诚信友善、敬业奉献、创先争优的人物故事，以“小切口”代替宏大叙事，生动展示厦门有品格、有大爱、有温度、国际范的城市图景。在我国改革开放40周年的系列报道中，《浙江日报》推出的《我的家国记事本》系列报道也是如此。该系列以改革开放40周年来的亲历者视角为切入点，通过浙江各领域的“小人物”的故事，生动描绘了我国改革开放40周年来浙江省波澜壮阔的发展历程。《南方都市报》也联合广东省社会科学界，同期推出了“生于1978—寻找改革开放同龄人”大型系列报道，也有异曲同工之妙。该系列报道以出生于1978年的广东省的普通人为主角，内容涉及各个行业和领域，按照时间顺序、有重点地讲述这些人物在改革开放40年以来的经历。这些新闻报道在内容呈现上保有固定元素，即对每个人物抛出相同的三个问题，通过每个人物的不同回答，呈现改革开放40年的时代发展。

“微”指新闻报道的内容要言简意赅，这也是党报柔性传播的重要标准。微体量的新闻产品更符合当前受众碎片化的阅读习惯和阅读节奏，能够在短时间内促进新闻事件的传播。价值高、短且精、现场感强的短新闻，更能发挥其传播力与影响力。如2022年我国两会期间主流媒体推出的《一图读懂政府工作报告》、中央广播电视总台推出的《从1到9，学习党的二十大报告》等均属于用微体量的新闻产品进行的柔性传播。

“轻”则指新闻传播渠道的特征。在融媒体时代，党报的传播渠道已经由传统的纸质传播转向数字化、云端传播，由平面传播转向立体传播，数字化的移动网络传播也使党报新闻传播变得更加广泛、灵动和轻便。党报集合优质而权威的图片、文字、动漫、短视频、移动直播及H5作品等融媒体新闻，按照各自特征与手机报、网站、微博、微信、快手短视频及抖音短视频等传播渠道相结合，生产出各式各样的新闻产品，使受众只需要一部手机便可纵览新闻信息。如在新冠疫情防控期间，纸质版党报则可利用移动网络传递数字化新闻内容，使“輕”化的新闻传播渠道发挥更大作用。

此外，媒体的融合发展使地方党报的新闻内容也可通过异地党报、上级党报的融媒体传播平台进行推送和转载，从而进一步拓展了党报新闻的传播渠道和传播范围。

五、以“软”手法讲好新闻故事

党报报道的新闻内容多是“命题性新闻”，此类报道比较刚硬和严肃，党报若照本宣科地进行新闻报道，其传播效果也不够理想。所以，党报要以“软”手法进行新闻报道，以润物细无声的方式彰显新闻内容的影响力。这也是党报增强传播自主性和实现柔性传播的重要方法。

“软”手法首要体现在新闻话题的构建上。党报的主要任务是对党及国家政策进行宣传，发挥舆论引导作用，所以党报的新闻报道的“命题性”比较强。这就需要党报采用“软”话题的方式，借助其超强的新闻敏感性和议程设置能力，深挖新闻素材，建构关注度高、意义及主旨突出的新闻话题，巧妙地将新闻命题转变为新闻话题，进而实现良好的传播效果。在媒介融合环境中，新闻的“话题”水平也会直接决定党报新闻传播的柔化程度。

“软”手法也体现在党报新闻内容的笔力上。“软”即柔，党报以软笔力对新闻进行描述，能使其更加温暖人心，感动受众。此外，“软”手法还体现在党报对新闻内容的讲述方式上。讲故事已成为新闻报道的常用方式，这不但能增强新闻报道的趣味性和可读性，也可提升其亲切度。因此，党报在进行新闻报道时，要利用好讲故事的手法去讲述人物的先进事迹，呈现中国面貌和传播中国声音。

总之，党报的柔性传播有利于其更好地践行服务人民的根本宗旨，有利于其提升自身影响力和传播力，对打造具有超强竞争力和凝聚力的新型党报融媒体平台具有重要意义。党报是连接党和人民群众的桥梁纽带，党报更应守正创新，在新闻内容生产、传播渠道、传播方法上下足功夫，加强新闻内容的柔性传播，拓展传播领域，实现新发展。

［参考文献］

［1］林若野.柔性引导、精准服务与受众赋权：县级融媒体内容产制推进基层治理现代化的优化路径：以江苏省52家县级融媒体微信公众号平台汛情相关内容为例［J］.东南传播，2021（05）：34-37.

［2］张蓝戈，刘福泉.融媒体时代正能量传播的新探索：以《人民日报》微信公众号杜富国先进事迹报道为例［J］.传媒，2021（02）：62-64.

［3］黄楚新，陈智睿.智能融合 深度互动 轻量表达：2021两会新媒体报道观察［J］.新闻与写作，2021（04）：91-94.

［4］张健，周爱炳.主流价值观的柔性传播与认同召唤：央视《了不起的挑战》的文本分析［J］.中国电视，2016（09）：29-34，1.

［5］李建军，刘会强，刘娟.强势传播与柔性传播：对外传播的新向度［J］.东北师大学报（哲学社会科学版），2014（03）：190-195.

［作者简介］王东城（1985—），男，福建永春人，厦门晚报社记者。