烟台文创品牌的创建和传播路径

徐小宁

摘要：近几年在国家政策扶持下，文化创意产业的发展逐渐从传统的旅游纪念品转化为受到广大年轻人喜爱的文化创意产品。然而，文创品牌较其他的品牌来说有其独特性，但也有其共性。要想获得更多人的关注，并借助文创品牌的传播吸引更多游客了解当地的文化，就需要对文创品牌的传播路径加以研究。烟台有着丰富的旅游资源“山、海”一色、“岛、林”相融，有着浓厚的人文历史底蕴及淳朴的民俗。该文通过确立烟台文创品牌的创立原则，并通过对目前消费定位和价格定位的讨论确定了文创品牌线上线下的传播路径。文创品牌的建立是顺应时代发展的，期望该文对文创品牌的传播能起到一定的借鉴作用。

关键词：烟台；文创品牌；品牌定位；社交媒体；线下场景；传播

中图分类号：G124                     文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2023）05（a）-0067-06

Yantai Cultural and Creative Brand Communication Path

Abstract： In recent years， with the support of national policies， the development of the cultural and creative industry has gradually shifted from traditional tourist souvenirs to cultural and creative products that are loved by young people. However， cultural and creative brands have their uniqueness compared to other brands， but they also have their commonalities. To gain more attention and attract more tourists to understand local culture through the dissemination of cultural and creative brands， it is necessary to study the dissemination path of cultural and creative brands. Yantai has rich tourism resources that blend mountains and seas， with islands and forests， rich cultural and historical heritage， and simple folk customs. This article establishes the principles for the establishment of Yantai's cultural and creative brand， and determines the online and offline dissemination path of the cultural and creative brand through discussions on current consumption positioning and price positioning. The establishment of cultural and creative brands is in line with the development of the times， and it is hoped that this article can play a certain reference role in the dissemination of cultural and creative brands.

Key words： Yantai; Cultural and creative brands; Brand positioning; Social media; Offline scenes; Disseminate

近年来，我国文旅产业已经成为新的经济增长动力，在促进经济转型升级和提高人民生活质量方面起到了举足轻重的作用。烟台有着丰富的旅游资源“山、海”一色、“岛、林”相融，有着浓厚的人文历史底蕴及淳朴的民俗。文创产品是代表地域特色的主要表现形式之一，在一个城市的旅游中发挥着十分重要的作用。

1 “山情海韵”文创品牌的创立背景

目前社會大众对文旅经济较为关注，因此，烟台需要更有效地加大对文创产品设计的研发，这必将推动烟台文化创意和旅游业的持续健康发展。发展烟台文创品牌不仅具有较高的商业价值，同时也背负着宣传推广烟台地域文化的责任。烟台作为一个海滨城市，拥有丰富多元的文化资源和深厚的历史底蕴，葡萄酒文化、滨海文化、开埠文化等为烟台大力发展文旅产业奠定了牢固的基础。然而，丰富的文化资源需要通过一个文创品牌将其整合和深度挖掘，注入有效的文化、情感等因素，并生成具有较高审美和情感体验的文创产品。目前，文创品牌做得比较好的“敦煌佛语”将敦煌文化特点融入设计中，提炼敦煌壁画中较为经典的文化形象元素，并通过设计等方式将敦煌文化这种较为抽象的内容转换成容易接受和理解的生动形象的图形，并通过创意的形式将敦煌丰富的内涵展现出来[1]，打造出独特、让消费者耳目一新的文创设计作品。所以，为配合烟台丰富的文化资源特色，创建“山情海韵”文创品牌，以此推动地域文化的传播。

2 “山情海韵”文创品牌的创立原则

文创产品是烟台文化创意和旅游产业中非常关键的组成部分，以文化资源为基础，运用前沿的科技手段和具有创意的设计表现手法，将抽象元素转化为具有较强的实用和审美意义的设计产品，满足大众的精神需求。而建立“山情海韵”文创品牌的基本原则有以下几点。

2.1 传承与创新

“山情海韵”文创品牌将烟台的文化内涵融入文创产品的呈现中，并提炼出其中的经典元素加以应用，如：经典故事传说、人物形象、名人逸事等通过艺术设计的手段将其转换成易于被大众接纳的展现形式，并通过设计手段将烟台丰富的旅游文化资源展现出来，创造出既延续传统又富有创意表达方式的文化创意作品[2]。

2.2 文化归属感

将具有烟台特色的旅游资源融入“山情海韵”文创品牌中，让大众感受文化的内涵，并提高精神上的满足感。拓宽文创品牌的传播渠道，将设计理念融入文创作品的设计当中，拓宽文化创意产品的设计思维与方法，将设计中的文化属性和设计概念结合为一体[3]。

2.3 具有实际使用价值原则

在满足消费者的情感诉求的同时，也要保留其实际使用的原则与人性化原則，以及对烟台旅游资源和多元性文化的继承和发展。从烟台的文化角度入手，以文创品牌开发设计为研究内容，探析出最具烟台特色的文化资源，对其进行分门别类地整理，使得“山情海韵”文创品牌更具有品牌化、统一化。

3 “山情海韵”文创品牌的传播路径

3.1 打造精准定位——受众群体年轻化

作为一个地域性文创品牌，可将消费者分为3个群体：本地消费者、来烟旅游的游客和潜在消费人群。在品牌创立前期，可将本地消费者作为主要的目标群体，一方面基于品牌创立之初知名度不是很高，本地消费者身处品牌本身的地域文化中，其成长过程一直伴随着同样的文化，更容易和品牌所传达的文化价值产生共鸣并购买。另一方面，本地消费者购买文创产品除了买给自己之外，多数作为礼物送给亲友，这样他们便可能成为品牌的潜在消费者。所以，在品牌创立之初可将本地消费者作为主要用户，一是用来打基础，二是可以通过本地消费群体的市场反馈来调整文创产品的设计和服务形式，为后续的品牌传播打好基础。品牌中期消费者即前来旅游的游客，此类人群购买力强，且购买时比较有针对性。他们对于生活品质的要求很高，因此，高品质又具有地域特点的产品更容易受到他们的喜爱。而经过品牌前期根据本地市场的反馈做出的调整，游客在选择旅游纪念品时会通过本地居民的口碑购买自己想要的产品，此时品牌的前期战略便起到了应有的作用。“90后”成为市场的主力军，他们具有较强的网络社交依赖，喜欢在社交媒体中分享自己的喜好和感受，是品牌二次传播的极佳载体[4]。他们大都喜欢有地域特色的品牌，能够凸显产品的个性，因此需要一些具有差异化和地域特点的产品来提高旅游体验。借助烟台旅游城市的天然优势，将具有代表意义的地域文化融入品牌和产品，必能在竞争激烈又同质化严重的文创市场中找到突破点。

后期消费者，也就是可以引发二次传播产生的潜在消费者，多数为前期本地消费者和中期旅游者馈赠礼物的亲友。这些潜在消费者可能自身并没有亲自体验烟台的地域文化，而通过一份有温度有创意的文创产品，便可使其获得最直观的文化感受并产生共鸣，进而自主寻找网络途径再次购买该文创产品，甚至产生心向往之的冲动，成为品牌的直接用户。在这一阶段产品的设计和视觉表现都会成为消费者是否重复购买的一个因素。通过自媒体或者社会化媒体传播的内容可信度更高，社会化媒体传播之所以那么受欢迎，一是因为满足了当代年轻人喜爱分享的需求，二是社会化媒体传播很容易引爆一款产品或一个品牌，用户获取成本降低。对于地域性文创品牌来说是非常合适的，文创品牌本身已足够具有在文化上的独特性[5]。

3.2 文创产品设计的多样化

文创产品的产生，是为了满足消费者不同的诉求。在很多地方文创品牌的发展初期，其文创产品设计普遍走高端路线，例如花瓶、书画等，这样的文创产品虽非常精致昂贵但缺少一定趣味性，难以满足现代年轻消费者的需求。烟台在文创产品的开发与设计方面，不仅以烟台多元的文化资源为基础，更要结合大众需求并结合当今的流行趋势，追求趣味性、美观性和使用性的统一。烟台在文创产品开发的过程中也可以借鉴故宫发展模式，打造多元化的文创产品。

3.3 价格定位的层次化

“山情海韵”文创品牌需要针对不同消费层次的人群进行定价。比如针对消费水平比较高的年轻人而设计的文创产品，因为在设计、材料等方面的使用更费工费料，所以价格自然就会偏高一些。对于一些消费能力一般，但对于美的要求比较高的年轻消费者，可以在形式感上加强，对材料的选择上可以选一些性价比较高的材质替代。针对不同消费层次设计的文化创意产品从外观和价格方面都有所不同，以满足不同消费层次人群的购买需求[6]。

3.4 传播手段多样化

在“山情海韵”文创品牌构建好的基础之上，需要将其特色传递给消费者，从而更快速直接地被当地消费者和外地游客所认识。烟台在进行“山情海韵”文创品牌传播时，建议参考故宫的模式从建设品牌自媒体开始，无论是通过淘宝、微信公众号或微博，还是通过传播烟台旅游文化的线下途径及与其他产业进行跨界等，都需要使用适合现代语境的宣传方式与消费大众进行对话，从形式到内容拉近与目标消费群体的关系。

4 “山情海韵”文创品牌的传播手段

微信、微博等都是广受年轻消费者喜爱的主流社交媒体。它们给大众提供展示自我的平台，也拓宽了企业的宣传渠道，用更低的成本进行更广的宣传，因此很多老字号企业在积极改变营销方式，而作为文创品牌更应该顺应潮流，改变营销观念，巧用社交媒体带来的便捷性，提高品牌的知名度。

4.1 建立微信公众号打造更快速的传播媒介

目前，微信公众号受到广大网友的追捧，成为新社交媒体。相对于其他的传播平台，微信公众号有着自己得天独厚的优势。首先，用户数量庞大，截至2022年，已有超过10 亿用户在使用微信，很多知名的公众号基于微信平台的积累保持着较高的浏览量和转发率；其次，微信具有社交属性，它的人际圈层联系较紧密，人们在微信中可以进行评论、收藏、聊天、点赞等社交行为，并且基于人际圈层建立起来的较紧密的社交关系，知名的公众号文章很容易在朋友圈进行转发进而得到更多被大众了解的机会。所以微信公众号不仅是一个传播率高成本低的营销，重要的是传递了文创品牌和当地文化的形象。

为此，“山情海韵”文创品牌可以建立自己的微信公众号，打造一个擅长与消费者互动的有个性且鲜活的人设，针对当下热门话题做出及时反应等。“山情海韵”文创品牌需要将烟台的传说故事重新整合，并配合生动活泼的IP形象和设计精巧的文创产品将烟台文化故事传播出去。

第一，要打造有个性且鲜活的品牌个性，个性本意是指人物的性格，在动画领域比较常见，比如可以指代角色的造型、性格、身高对比等。“山情海韵”文创品牌可以选择一个有代表性的IP（已经有的或者重新设计），将其赋予一定的个性，打造一个性格活泼的人设。通过赋予IP丰富的人物性格，由它带领消费者了解烟台丰富的地域文化风俗[7]。通过各种活动，或者推送文章使该IP形象出现在各大媒介中，让大众了解该IP，并由此带动其他相关文创产品的购买。在公众号的推送中要注意，不能生硬地将IP形象放入文章中，并且文章的内容要结合当下热点，注意语言要诙谐幽默，能够成功吸引年轻人的注意力，最好引起UGC的二次传播，只有这样才能被更多的人所熟知，使其吸引更多的人了解烟台，进而购买烟台的文创产品。

第二，要旧故事新说，烟台有着丰富的地域文化，同时也有着很多广为人知的故事和传说。文创品牌需要旧故事新说，就需要在叙述的过程中增加幽默诙谐的语言和生动的形象让这个故事重新焕发出新的生机。比如，故宫淘宝公众号《为啥中国人这么爱喝热水？》一文从《黄帝内经》到《孟子》甚至是《本草纲目》中所记载的关于喝热水的益处，以及从古代传说中总结出了喝凉水对身体的伤害。推文中写道因为古时候燃料有限，人们需要用燃料烧火取暖做饭，“多喝热水”是一种非常奢侈的要求。引申到现在人们已经实现了“喝热水”的自由，“多喝热水”总是好的。最后还引出看一下有没有你喜欢的杯子？并在文章末尾提供了小程序的链接。烟台“山情海韵”文创品牌可以参考故宫模式选择合适的文创产品结合当地名人轶事进行风趣幽默的再创作，从而达到二次传播的效果。

4.2 借力微博营销

根据微博发布的2022年三季度报显示：“用户数据方面，2022年9月微博月活跃用户数为5.84亿、同比净增约1 100万，其中移动端用户占比约95%，日均活跃用户数为2.53亿，同比净增约500万，社区独立消费场景的日活跃用户数较2022年6月增长超过50%，其中一半是社区新用户，用户的消费黏性也提升明显，人均消费量较2022年6月增长40%，整体发帖和互动用户数较2022年6月仍保持两位数的增长。”由此可见，若想提高顾客黏度、提高知名度，微博营销也是一个非常不错的选择。知名文创品牌——故宫文创也将微博作为一个重要的宣传阵地。所以，“山情海韵”文创品牌也可以创建自己的微博账号，并申请蓝 V 认证、设置有鲜明特色的主页形象、完善的网站入口链接，以及设置有幽默温暖的私信回复功能等。

第一，借助微博平台采用互动策略，“山情海韵”文创品牌需要把自己进行人格化，主动接近消费者，并且发起吸引人注意力的对话，增强客户黏性。可以经常与粉丝和意见领袖进行互动， 同时也要根据社会热点发起一些话题讨论。此外，还要给粉丝提供主动宣传的机会，他们可以通过转发、参与话题等方式传播相关内容。同时，与知名博主等有影响力的账号进行跨界合作，借助博主的强大号召力，发动粉丝群体主动进行宣传，进一步提高产品的曝光率。只有保持和粉絲群体的互动，才能提高用户的黏性，进而提升品牌价值。

第二，借助节日和话题进行跨界营销。“山情海韵”文创品牌将文化元素的产品进行趣味性的设计后，再结合网络热点，并通过社交媒介发声，赢得消费者的青睐[8]。“山情海韵”文创品牌需要紧跟消费者关注热点，适时推出相关文创产品和推文。以故宫为例，在2022年足球世界杯期间，故宫淘宝公众号推出《假如古人来踢世界杯，能赢吗？》的推文，文章中提到蹴鞠就是现在所说的足球，从上古时期到清朝蹴鞠的发展历程，其中还引经据典提到了《皇帝四经》《史记·苏秦列传》中关于蹴鞠的故事。推文最后写道，虽然世界杯中国队没有上场，但是并没有影响人们的参与热情。世界杯结束后，就到了中国的传统节日——春节。进而故宫推出故宫春节系列产品。这个推文内容借助当时最火热的世界杯和马上就到来的中国春节，成功吸引人们的注意力，进而使产品大卖。再如端午节期间，国家博物馆、广东省博物馆、苏州博物馆纷纷推出端午系列的文创产品，不再局限在“粽子”上，更是配合了年轻人现代的生活方式，创作了端午系列的露营产品、背包产品等。获得了大众的喜爱，进而提高人们对传统文化的热爱。“山情海韵”文创品牌可以参考以上成功案例，通过社交平台发布具有吸引力的内容，引起消费者的注意，并可以借用轻松幽默的推广内容引导大众进行转发与阅读。

为了提高“山情海韵”文创品牌的影响力，除了加强社交媒体的宣传外，还应该采用跨界宣传的形式，以差异化、多元化和个性化方式契合当代年轻消费者的消费行为，顺应时代和消费者的诉求，而品牌跨界营销传播拥有全新的用户体验，要不断创造与众不同的内容，以满足当代消费者多元化的诉求。在进行跨界营销的同时需要注意以下几个问题。

首先，“山情海韵”文创品牌进行跨界营销的目的是通过跨界合作的形式，使文创产品的组合模式带给消费者耳目一新的感觉，将产品进行延伸。然而，在选择跨界对象时一定要在品牌知名度方面和“山情海韵”文创品牌相匹配。例如，大白兔奶糖联合气味图书馆的香水，农夫山泉联动网易云音乐等。

其次，无论怎样的跨界合作都需要满足目标消费群体的诉求，在新的经济形势下，消费者的需求正在迅速变化着。从更在意产品的价格和功能方面，转向对于生活美学的精神方面的追求。很多消费者无法准确地描述自己的需求，但唯独对一些充满设计感，充满趣味性，能够在忙碌生活之余感受到轻松愉悦的文创产品情有独钟。所以，在进行跨界合作时要注意提升品牌的竞争优势，跨界合作需要给消费者更多的附加价值。比如举办公益活动，烟台依山傍海，可以定期组织爱护海洋、海洋知识探索等公益活动，在配合上具有宣传作用的产品，不仅能够让人联想到“山情海韵”的文创品牌，更多的是赋予该品牌较强的社会责任形象。

最后，文创品牌跨界合作，除了要给消费者带来耳目一新的感觉之外，还应该考虑其传递的内容不能脱离地域文化。也就是无论“山情海韵”文创品牌和哪个平台或者品牌进行合作，都不可以脱离文创品牌的文化属性，即当消费者看到文创产品时能和烟台的地域文化产生联想，否则产品让消费者感到迷惑，也失去了跨界合作的意义。

4.3 利用线下场景进行品牌推广

“山情海韵”文创品牌可以利用线下场景化的营销转换文创产品的使用情景，让产品在新情景中有新作用。首先，将客户活动按照各类场景化进行梳理和划分，并进行差异化营销，根据不同客户的购买习惯和关注点，在不同场景下推送不同的产品，最大限度满足客户的诉求，并且能够进行重复购买。将文创产品与具体的场景联系起来，开发新的产品满足消费者需求[9]。例如，根据用户的办公场景再细分为办公前的活动场景、办公中的工作场景和办公后的休闲场景。再分别根据不同的场景，设计出符合场景特点的文创产品和活动。在办公前的场景中，可涉及早上起床、早餐、上班途中等场景[10]。文创产品可以根据这些场景有针对性地设计文创产品并进行线下推广。

4.3.1 快闪店模式

目前，比较流行的线下推广模式是快闪店，这个模式受到很多年轻人的喜爱。由于烟台的文创品牌还没有形成较大规模的固定购买群体，所以快闪这种模式是比较适合的。快闪店具备以下几个特点。

首先，营销成本比较低，市场反馈直观。快闪店是一种短期的营销推广行为，相较于长期的专营店，租金和人力的费用比较低，在热闹的商业中心或者旅游景点设置快闪店，一般是几天到几个月，对文创品牌来说负担比较小，还能够快速聚集人气。工作人员可以通过观察或者互动交流的方式直接了解消费者的反应，了解目标人群的购买习惯、价值认同等，将其反馈给品牌方，从而对下一步的文创产品开发进行调整。

其次，快闪店互动形式丰富、传播面广。通过精巧的设计吸引更多的年轻人参与互动分享，从线下到线上形成几何倍数的传播速度。快闪店的魅力不仅在于店面设计的时尚精巧，而因为其多样化的互动设计，线上线下的多维互动吸引了越来越多的年轻人参与和分享。比如，线下和VR等虚拟现实的互动，利用交互程序进行游戏，通过社交媒体的分享吸引更多的消费者参与其中，在这个过程中大众既能够了解“山情海韵”品牌的产品和创作背景，也全方位提高大众的参观体验。

最后，精准传递地域文化的精神内涵。“山情海韵”文创品牌的创建初衷是传递烟台的地域文化。然而，不是所有人都有时间深入地了解烟台的旅游景点和文化内涵，线下快闪模式不受地域限制，可以利用最小的空间、最短的时间通过文创产品来展示烟台的风貌。让精美的富于创新的文创产品吸引更多大众去实地了解烟台的风土人情。

4.3.2 实体店模式

实体店是最直观的营销模式，通常设置在景区内或者景区附近，以方便游客选购。不同于多年之前，旅游纪念品还仅限于土特产。随着人们物质生活的日益丰富，那些富于创意和趣味性的文创产品更受人们的欢迎。需要注意的是，实体店的陈设也应该和景区的调性相符合，可打造一个沉浸的购买空间，提高消费者的购买体验。

实体店在视觉和听觉方面，既要考虑景区的调性，同时也不能够装修得过于古朴，需要融合一些现代元素。可以配合景区的特点播放一些轻音乐，注意音乐的声音不要太大，节奏不要太快、太强，否则会给游客一种紧迫感和急促感。音乐应该以舒缓为主，让消费者放松心情选购。同时实体店要打破传统的售卖形式，通过灯光、色彩和家具的陈设、动线的设计，以及互动手段的应用，全方位地打造一个沉浸式的购物空间。在触觉和嗅觉方面，店面可适当用一些味道淡雅的香薰，舒缓游客的疲劳，增强其购物的舒适度。

4.3.1 游戏模式

当代年轻人对于线下的游戏情有独钟，所以，“山情海韵”文创品牌可以尝试利用游戏思维，并结合当下年轻人比较喜欢的游戏形式，例如劇本杀、密室逃脱等形式发展，既增强了娱乐化也加强了文创品牌的传播。还可以根据不同的旅游景点和背后的故事设计出不同的游戏场景，并结合当地的非遗和历史元素，年轻消费者在玩的同时，感受到了当地的历史文化。给予一个游客主动了解文创及背后故事的机会，在互动中使静止的文创产品具有了生命力。

5 结语

在大力发展文化产业的时代背景之下，对文创产品及文创品牌来说是一种机遇也是挑战。本文结合烟台的地域特点，将“山情海韵”文创品牌打造成具有文化气息和时尚感、符合年轻消费群体喜爱的文创品牌。在推广的过程中线上与线下相结合，了解消费趋势，使文创品牌所传递的文化价值能够被大众所接受和认可。

虽然文创品牌的传播有助于大众了解当地的文化，但是传播的过程中文创品牌也应该和其他产品品牌一样，需要关注到产品的质量问题。尽管人们是因为文创产品的趣味性和创新性而购买，目前市面上很多文创产品的质量良莠不齐，影响游客使用过程中的体验。与此同时，还要注重保持营销活动的界限感，任何营销推广活动都应该与其所对应的景点的调性相呼应，切莫为了短期的销量而过度营销从而破坏了消费者对其的好感。每一次的营销活动都应该结合当地景点的主题，让游客在活动中加深对该景点文化内涵的了解，进而自然地购买心仪的文创产品。文创品牌还需要注重知识产权的保护，很多不良商家仿造文创产品，当这些质量良莠不齐产品进入到市场后，会混淆游客的视听，普通大众很难对正版和盗版加以区分，影响正规文创品牌的信誉度。因此，文创品牌也应该具有法律意识，建立合规的销售渠道杜绝盗版。

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